브랜드가 곧 세계관이다

민은정 지음

미래의창 2024년 09월 04일 출간 국내도서 : 2024년 09월 04일 출간

작품소개

책소개

카누, 티오피, 뮤지엄산, KB 리브, 신한 쏠, 하나 원큐…
30년간 수많은 브랜드에 숨을 불어넣은 최고의 전문가,
인터브랜드 CCO(Chief Content Officer)의 신작!

브랜딩 업계에서 가장 핫한 키워드, ‘세계관’. BTS를 비롯한 케이팝 아이돌, 마블 유니버스 등 엔터테인먼트 산업에서 시작된 세계관의 열풍이 브랜드에까지 불고 있다. 그러나 브랜드를 위한, 브랜드만의 세계관은 아직 제대로 정의되지 못했다. 글로벌 브랜딩 기업 인터브랜드의 CCO인 민은정 저자는 풍부한 경험과 지식을 바탕으로 브랜드 세계관을 정의하고 구체적인 실행 전략을 제시한다.
저자는 600개가 넘는 브랜드 작업을 진행하면서 “모든 브랜딩은 세계관으로 수렴된다”는 결론에 이른다. 성공한 브랜드는 자신만의 고유한 세계관을 구축하고, 이를 바탕으로 사람들과 연결되며, 궁극적으로는 더 깊은 관계를 맺고 세상을 변화시킨다. 세계관을 세우고 실현하는 과정 그 자체가 브랜딩이다.
브랜드의 매력은 어디서 오는가? 왜 어떤 브랜드는 팬덤이 있는데, 어떤 브랜드에는 없는가? 팬덤을 모으는 것은 제품이 아니라 세계관이다. 굵직한 유수의 브랜드들을 탄생시킨 저자는 브랜드 세계관을 만드는 4단계 법칙부터, 매력의 3층 구조, 강력한 커뮤니티를 만들고, 키우고, 지키는 법까지 실전 전략을 알려준다. 급변하는 시장에서도 살아남는 팬덤 브랜드를 만들고 싶은 기획자, 마케터, 경영인이라면 반드시 읽어야 할 책이다.

목차

시작하며 브랜드 세계관, 그 매력적인 여정 005

Part 1 브랜드 세계관, 꿈을 창조하다
브랜드가 꾸는 꿈, 세계관 015
스토리, 설정, 그리고 세계관 025
세계관이 있는 브랜드가 살아남는다 034
세계관 만들기 1단계-지금의 세상 다시 보기 044
세계관 만들기 2단계-이상적 세상 그리기 053
세계관 만들기 3단계-내 역할 재정의하기 061
세계관 만들기 4단계-지속적으로 행동하기 073
강력한 세계관을 만들고 싶다면 081

Part 2 브랜드, 세계관의 주인공이 되다
세계관의 주인공, 브랜드는 누구인가? 091
매력적인 페르소나, 그 대단한 힘 098
시간을 이기는 매력의 법칙 106
매력의 탑노트-매혹의 시작, 선명한 감각 110
매력의 미들노트 1-브랜드의 본질, 나다움 122
매력의 미들노트 2-비로소 마침내, 진정성 131
매력의 미들노트 3-극복한 또는 극복할 결핍 139
매력의 베이스노트 1-마법의 언어, 생동감 149
매력의 베이스노트 2-긍정적 놀라움, 의외성 159

Part 3 브랜드, 세계관을 함께 이루어가다
함께 이루는 세계관 173
브랜드와 소비자, 경계는 없다 181
브랜드 커뮤니티 만들기-시작, 연결에서 연대로 189
브랜드 커뮤니티 만들기-스킨십 그리고 피드백 198
브랜드 커뮤니티 키우기-사랑은 두 갈래 길, 역조공 206
브랜드 커뮤니티 키우기-착함이 이긴다, 선한 영향력 214
브랜드 커뮤니티 키우기-스며들게 하라, 콘텐츠 a.k.a 떡밥 222
브랜드 커뮤니티 지키기-불편한 진실, 탈덕 231
커뮤니티를 가질 자격 241

마치며-브랜드 세계관, 변화하며 성장하라 249

책 속으로

브랜드는 그 자체로 살아 움직이며 성장하는 본질이다. 그리고 브랜딩은 그 본질에 대한 증명이다. 본질을 이기는 마케팅은 없고, 본질과 괴리된 브랜딩은 없다. 중요한 것은 ‘무엇을 이야기할 것인가?’가 아니라, ‘어떤 존재가 될 것인가?’에 대한 의지이며 실천이다.
이 모든 시작점은 어디일까? 남과는 다른 나만의 관점이다. 관점에서 철학으로, 철학에서 조직으로, 조직에서 실천으로, 실천에서 확장과 발전으로…… 마침내 이 모든 것이 일관성 있는 모습으로 지속되어야 한다. 실천되지 않는 관점은 의미가 없고, 발전되지 않는 관점은 희미해진다. 그것이 바로 이 책에서 이야기하고자 하는 ‘브랜드 세계관’이다. /18~19쪽

사람들의 마음을 흔드는 것은 퍼포머의 결과가 아닌, 크리에이터의 주장이다. 우리는 언제나 주장에 매혹되고 실천에 감동한다. 결과물이 만들어지게 된 배경과 만들어지는 과정을 본다. 사람의 영혼을 움직이는 힘, 마침내 팬이 되게 하는 힘은 공감과 감동을 이끌어낼 수 있는 세계관에 있다. 결과물을 좋아하 는 사람이 팬이 되는 것이 아니라, 세계관에 동의하는 사람이 팬이 된다. 이것이 퍼포머가 아닌 크리에이터에게 팬덤이 생기는 이유다. 사람들은 크리에이터를 향해 모인다. /20~21쪽

더 큰 목적이 더 큰 세상으로 브랜드를 이끈다. 시대가 요구하는 더 큰 목적을 찾아 변화하고 성장하는 브랜드, 더 큰 목적을 향해 멈춤 없이 나아가는 브랜드, 그러한 브랜드만이 존재할 가치가 있는 브랜드로 인정받을 수 있다. /56쪽

기업의 세계관은 먼 곳에서 가져오는 것이 아니다. 내 안에 있는 핵심 가치를 가장 먼저 들여다봐야 한다. SK루브리컨츠의 핵심 가치는 윤활유였다. 윤활유란 어떤 기능을 하는가? 이것 이 세계관 개발을 위한 첫 질문이었다. 기술이라는 관점으로 보면 복잡한 정보를 이해해야겠지만, 우리는 임직원과 함께한 워크숍에서 ‘마찰력을 줄여 추진력을 더하는 것’으로 윤활유를 정의했다. 세상 모든 것은 마찰력과 추진력의 싸움이다. 추진력이 마찰력을 이길 때 물체는 전진한다.
결국 SK루브리컨츠의 역할은 무엇일까? 단순히 윤활유를 생산하는 것이 아니다. 세상을 앞으로 나아가게 하는 힘이다. 이러한 세계관을 바탕으로 만들어진 이름이 ‘움직이게 한다’는 의미의 ‘SK엔무브enmove’다. 시장의 변화에 따라 사업 분야는 확장되겠지만, 세상을 앞으로 나아가게 한다는 기업의 역할은 변함이 없으리라./71쪽

2018년 평창동계올림픽을 위한 슬로건을 개발할 때였다. 역사적인 프로젝트를 진행하면서, 나는 그 안에 지금의 한국다움을 녹이고 싶었다. 그래서 수많은 사람들에게 “당신은 어떤 사람입니까?”라는 질문을 던졌다. 한국인을 대표하는 한마디를 찾기 위해서였다. 놀랍게도 절반 이상 되는 사람들이 “나는 열심히 사는 사람입니다”라며 스스로를 소개했다. 이것이 평창동계올림픽 공식 슬로건인 ‘Passion. Connected.’의 탄생 배경이다. 우리는 열심히 살고 있다. 그리고 이에 자부심을 느낀다. 더 나아가 다른 이들도 열심히 살기를 기대한다. /152쪽

많은 기업에서 브랜드 팬덤을 어떻게 만들 수 있는지 문의한다. 애플 같은 팬덤을 만들어달라고 요청한다. 순서가 틀렸다. 사람들을 끌어모으는 것보다 공감할 수 있는 세계관을 만드는 것이 우선이다. 그래서 나는 팬덤을 만들고자 하는 기업들의 의도가 안타깝다. 고객을 수단으로 여긴다면 팬덤을 만들지 못한다. 브랜드만 고객을 수단으로 여기는 것이 아니다. 고객도 그러한 브랜드는 수단으로 대한다. 더 가성비 좋은 브랜드가 나타난다면 언제든 발길을 돌리고 만다.
브랜드의 세계에 사람들을 초대하자. 그리고 그 세계에 머물게 하자. 팬덤이 아닌 동료를 모으자. 나의 세계관에 공감하는 사람들, 내가 추구하는 변화에 기꺼이 동참하는 사람들이 내 동료다. 사람들의 마음을 움직이는 것은 결국 브랜드가 전하는 메시지다. 브랜드 세계관이 바탕이 된 강렬한 메시지가 내 삶의 한 부분이 될 때, 비로소 의미 있는 관계가 시작된다. /176쪽~177쪽

팬덤의 근원은 자부심이다. ‘자부심’을 사전에서 찾아보면, ‘자기 자신 또는 자기와 관련되어 있는 것에 대하여 스스로 그 가치나 능력을 믿고 당당히 여기는 마음’이라고 정의되어 있다. 이 정의에 따르면, 팬들이 자부심을 가진다는 것은 이미 아티스 트와 자신이 동기화되어 있음을 믿는다는 뜻이 된다.
브랜드 커뮤니티는 어떻게 만들어지는가? 자부심을 느낄 수 있는 가치를 제안하고, 그 가치가 나와 연결된다는 믿음을 주어야 한다. 그리고 그 가치를 지속적으로 강화해야 한다. 이것이 커뮤니티의 생성과 유지에 관한 메커니즘이다. /232~233쪽

취향이든, 스타일이든, 퍼스널리티든 뭔가 하나로 묶일 수 있는 ‘그들만의 결’이 있어야 한다. 그 결은 반드시 매력적이어야 한다. 그리고 자부심을 줄 수 있어야 한다.
이솝은 커뮤니티가 있는데 왜 올레이는 커뮤니티가 없는가? 올레이는 전 세계 사람들이 모두 사용하는 브랜드다. 모두를 위한 결이라는 것은, 결이 없다는 말과 같다. 왜 초바니에는 커뮤니티가 있는데 요플레에는 커뮤니티가 없는가? 초바니는 진정성이라는 결이 있지만, 요플레는 요거트 외에 아무런 결이 없기 때문이다. /243쪽

출판사 서평

성공한 브랜드들의 공통점, ‘세계관’
브랜딩이란 세계관을 세우고 실현하는 과정이다
카누, 티오피, 뮤지엄산 등 귀에 꽂히는 브랜드 이름과 콘셉트부터, 오래도록 큰 울림을 준 평창동계올림픽 슬로건 ‘Passion. Connected.’ 그리고 기업의 세계관을 담은 사명 변경까지, 수많은 브랜드에 숨을 불어넣은 최고의 전문가 민은정의 두 번째 책이 출간되었다.
세계적인 브랜딩 기업 인터브랜드의 CCO(Chief Content Officer)로서 600개가 넘는 브랜드 작업을 진행한 저자는 그 과정에서 성공한 브랜드들의 공통점을 발견한다. 세상을 바라보는 자신만의 관점이 있으며, 더 나은 세상을 꿈꾸고, 사람들을 모아 그것을 함께 이루어가는 브랜드. 한마디로, “당신의 브랜드는 어떤 세상을 만들어가고 있는가?” 이 질문에 명확히 답할 수 있는 브랜드다.
브랜드는 각자의 세상을 만들어낸다. 내가 존재함으로 인해 달라진, 전에 없던 세상. 그러므로 나만의 브랜드 세계관을 세우고 이를 실현하는 과정이 브랜딩 그 자체다.

브랜드 세계관을 만드는 4단계 법칙
시간을 이기는 매력의 3층 구조
이 책은 브랜드가 어떻게 자신만의 고유한 세계관을 구축하고, 이를 바탕으로 사람들과 연결되며, 궁극적으로는 더 깊은 관계를 맺고 세상을 변화시킬 수 있는지 알려준다. 먼저, 브랜드 세계관을 구축하는 과정은 4단계다.

1단계, 지금의 세상을 자신만의 관점으로 다시 보라.
2단계, 변화된 이상적 세상을 그려보라.
3단계, 그 변화를 만들기 위한 내 역할을 재정의하라.
4단계, 지속적인 행동으로 세계관을 실현하라.

세계관의 차이가 어떤 결과를 낳는지 보여주는 예시가 올버즈와 나이키다. 나이키는 이 세상을 ‘많은 사람들이 신체적 잠재력을 충분히 발휘하지 못하는 곳’으로 본다. 그래서 능력을 향상해줄 퍼포먼스 위주의 운동화를 만든다. 반면 올버즈는 이 세상을 ‘무분별한 패션산업으로 지속 가능성이 위협받는 곳’으로 본다. 그래서 천연소재로 만든 운동화를 개발한다. 차이는 세상을 보는 눈에서 비롯된다. 이 두 브랜드는 이상적 세상을 그리고, 내 역할을 정의하며, 지속적인 행동으로 세계관을 실현하고 있다.
세계관은 절대 혼자서 실현할 수 없다. 사람들을 브랜드의 세계관으로 초대해야 한다. 그렇다면 사람의 마음을 이끄는 매력은 어디서 오는가? 매력과 비매력의 구분은 뚜렷한 퍼스널리티의 유무에서 출발한다. 매력적인 브랜드 페르소나를 설정해야 하는 이유다.
저자는 첫 만남에서 마음을 끄는 매력, 브랜드를 좋아하게 만드는 매력, 잊히지 않고 계속 관심을 갖게 하는 매력은 서로 다르다고 말한다. 오감을 자극해 시선을 끄는 매력의 탑노트, 나다움과 진정성이라는 본질적 매력의 미들노트, 일상에 스며들어 지속되는 매력의 베이스노트까지, 매력을 3층 구조로 나누어 설계하면 시간의 흐름에도 계속 살아남는 브랜드가 될 수 있다.
“마침내 팬이 되게 하는 힘은 세계관에 있다”
강력한 팬덤과 커뮤니티를 만들고, 키우고, 지키는 법
많은 브랜드가 팬덤을 만들려고 멤버십 제도를 만들고 커뮤니티를 운영한다. 그러나 저자는 공감할 수 있는 세계관을 만드는 것이 먼저라고 설명한다. 결과물을 좋아하는 사람이 아니라, 세계관에 동의하는 사람이 팬이 된다. 내 세계관에 공감하는 사람들, 내가 추구하는 변화에 기꺼이 동참하는 사람들이 모일 때 무너지지 않는 강력한 커뮤니티가 만들어진다.
그들만의 ‘결’이 있는 브랜드, 같은 목표를 제시해 연대하게 하는 브랜드, 자부심과 설렘을 주는 브랜드, 라이트팬을 코어팬으로 만드는 스킨십 그리고 피드백, 진정성 있는 상호작용, 마음을 사로잡는 지속적인 콘텐츠, 팬의 이탈을 막는 방법 등 실전에서 활용할 수 있는 전략이 책에 가득 담겨 있다. 브랜드 세계관을 만들고 싶은 기획자, 마케터, 경영인이라면, 나아가 나 자신이 매력적인 브랜드가 되고 싶은 사람이면, 이 책을 권한다. 브랜드를 보는 새로운 시각과 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 민은정

브랜드에 첫 숨을 불어넣는 사람. 브랜드의 존재 이유를 발견하여, 이름을 붙이고 서사를 발전시켜 세상에 내놓는 일을 하고 있다.
1994년 브랜딩 업무를 시작해, 2001년부터 글로벌 브랜딩 그룹 인터브랜드에서 다양한 기업의 브랜딩 작업을 이끌었고, 현재는 CCO(Chief Content Officer)로서 여러 프로젝트를 리드하며 글로벌 브랜딩 모델을 국내 기업에 접목하는 데 힘쓰고 있다.
카누, 티오피, KB 리브, 신한 쏠, 하나 원큐, 코나, 셀토스, 오피러스, 로체, 알페온, 뮤지엄산, 리엔, 자연은, 굿베이스, 아난티, 루원시티 등의 브랜드 콘셉트와 이름을 개발했다. 또한 SK온, SK지오센트릭, SK쉴더스, SK엔무브, SK엔텀, 두산에너빌리티, LS일렉트릭 등의 사명 변경을 성공적으로 이끌었다.
평창동계올림픽 ‘Passion. Connected. 하나된 열정’, CJ그룹 ‘Live New’, 현대건설 ‘We Build Tomorrow’, 삼성 SDS ‘Simply Fit’ 등의 슬로건 역시 그의 손에서 탄생했다.
2019년 첫 저서 《브랜드; 짓다》를 출간했고, 경영자들을 위한 지식 플랫폼 세리CEO(SERICEO) 등 다양한 곳에서 꾸준히 브랜딩 강의를 진행하고 있다.
폭넓은 경험과 깊이 있는 지식을 바탕으로 많은 이들에게 영감을 주고 있는 저자는 ‘모든 브랜딩은 세계관으로 수렴된다’는 통찰을 나누고자 이 책을 기획했다.