스토리 설계자

짐 에드워즈 지음 | 신솔잎 옮김

윌북 2024년 08월 30일 출간 국내도서 : 2024년 08월 30일 출간

작품소개

책소개

“상품이 이토록 훌륭한데 왜 이렇게 안 팔릴까?” 사업을 하는 사람이 가장 불안해지는 순간은 상품에 대한 확신이 매출로 이어지지 않을 때다. 문제의 근본은 품질도 가격도 아닌 바로 ‘세일즈 카피라이팅!’ 이를 단숨에 해결해줄 책이 나왔다. 『마케팅 설계자』를 쓴 러셀 브런슨과 함께 사업가 수천 명을 도우며 상품, 코칭, 소프트웨어를 판매하여 수천만 달러 매출을 올린 짐 에드워즈의 신간 『스토리 설계자』다.
내 상품은 과연 고객을 안달나게 하는가? 대부분의 비즈니스에서 부족한 1퍼센트이자 사실 큰돈을 버는 핵심은, 고객이 절로 사지 않고는 못 배길 만큼 강력한 욕구를 일으키는 능력이다. 한 페이지 홍보 사이트, 10분짜리 프로모션 영상, 그리고 궁극적으로는 한 줄의 카피가 사업의 흥망을 좌우한다. 이 책은 펜을 쥐어본 적 없는 사람도 누구나 쉽게 카피를 써내는 31가지 비결을 제시한다.
“카피라이팅은 구성과 전략이다.” 많은 사람이 카피 작성을 어려워하는 이유는 평범하게 글쓰기를 하듯 ‘그냥’ 쓰려고 해서다. 저자는 무작정 카피를 쓰려고 하기 전에 시동을 걸어야 한다고 말한다. 우선, 카피는 헤드라인부터 행동 요구 문구(CTA)까지 여러 요소의 조합이며 패턴과 공식이 있음을 알아야 한다. ‘헤드라인 템플릿’ ‘고객의 아바타 프레드(FRED) 만들기’ ‘스텔스 클로징’ 등 이 책은 다양한 전략을 소개한다.
결론에 이르러 저자는 실제 강연에서 자주 받는 질문들에 하나하나 답한다. “두려움에 기초한 부정적인 카피가 긍정적인 카피보다 고객 전환에 더 도움이 될까요?” “출시 후 상품을 어느 정도의 기간 내에 고객에게 전달해야 할까요?” 이 책은 단순한 카피 쓰기를 넘어 세일즈 자체를 가르친다. 세일즈 기술을 글과 말에 적용하는 법, 클릭, 사이트 방문, 양식 작성, 전화 상담, 구매까지 고객의 행동을 유도하는 법을 여기서 전부 익힐 수 있다.

목차

이 책에 쏟아진 찬사
서문 | 지갑을 여는 설득의 기술-러셀 브런슨
서론

PART 1. 마인드셋: 카피라이팅과 평범한 글쓰기의 차이
SECRET 1 카피라이팅이란 무엇인가?
SECRET 2 삶을 바꾸는 세일즈 카피
SECRET 3 강력한 구매 이유 10가지
SECRET 4 고객은 당신에게 관심이 없다
SECRET 5 카피라이팅 마인드셋

PART 2. 패턴 익히기: 누구나 따라할 수 있는 카피 공식
SECRET 6 헤드라인 템플릿
SECRET 7 핫/웜/콜드 트래픽 소스
SECRET 8 프레드 F.R.E.D.
SECRET 9 불릿 공식
SECRET 10 지갑을 여는 진짜 이유
SECRET 11 A/B 분할 테스트
SECRET 12 시장조사
SECRET 13 고객 중심의 대화
SECRET 14 추천사가 없을 때 유용한 전략
SECRET 15 실패하지 않는 세일즈 공식 3가지

PART 3. 전략 실행하기: 어중간해선 돈을 벌 수 없다
SECRET 16 효과적인 세일즈레터 형식
SECRET 17 세일즈레터의 요소 13가지
SECRET 18 이메일 티저
SECRET 19 초고 작성하기
SECRET 20 스토리
SECRET 21 사랑받거나 미움받거나
SECRET 22 제품 약속
SECRET 23 형편없는 카피 고치기
SECRET 24 네거티브 전략
SECRET 25 스텔스 클로징

PART 4. 더 나아가기: 고객의 마음속으로 들어가라
SECRET 26 카피라이팅 외주의 현실
SECRET 27 마법의 책상
SECRET 28 온라인 광고의 목적
SECRET 29 후크 포인트
SECRET 30 스와이프 파일
SECRET 31 카피 다듬기

결론: 세일즈 카피라이팅에 대해 당신이 알아야 할 모든 것

책 속으로

사람들의 관심을 어떻게 끌까? 세일즈 메시지처럼 느끼지 않고 읽게 만들려면 어떻게 해야 할까? 그들의 두려움에 대해 이야기해야 한다. 욕망을 건드려야 한다. 그들이 쓰는 언어를 써야 한다. 친구나 신뢰할 수 있는 조언자와 대화를 나눈다는 느낌을 줘야 한다.
21쪽 | SECRET 1: 카피라이팅이란 무엇인가?

사람들의 관심을 사로잡는, 효과 좋은 헤드라인 템플릿 세 번째는 ‘실수’를 언급하는 것이다. 사람들은 실수를 저지를까 봐 끔찍이 두려워한다. 학교에서 우리는 실수란 나쁜 것이라고 배운다. 시험에서 실수를 저지르면 나쁜 점수를 받는다. 사람들이 실수라면 왜 그렇게 치를 떠는지 알 만하다! 이를 활용해 실수를 명시한 헤드라인으로 사람들의 이목을 사로잡을 수 있다.
61쪽 | SECRET 6: 헤드라인 템플릿

오디언스를 이해하는 일은 누구를 포함할지보다 누구를 배제할지 파악하는 것에 가깝다. 나는 약간만 관심을 보이는 사람들 10만 명에게 사지도 않을 상품의 세일즈 카피를 노출하느라 큰돈을 쓰기보다, 내가 구체적인 세일즈 메시지를 전달할 수 있는 집약된 1만 명의 사람을 선호한다.
78쪽 | SECRET 8: 프레드 F.R.E.D.

별 5개 리뷰를 쓰는 사람들은 그저 열광적인 팬층일 때가 많고, 별 1개 리뷰어는 삶에 불만이 가득한 잘난 척쟁이다. 별 2개, 3개, 4개 리뷰어들은 “이건 이래서 좋지만 이렇지 않아서 불만입니다”라고 설명을 적으므로 가장 유익하다. 이 사람들의 의견을 참고한다면 세일즈 카피를 쓰는 데 도움을 받을 수 있다.
118쪽 | SECRET 12: 시장조사

대부분의 고객은 약간의 최면 상태에서 세일즈레터를 접한다. 당신이 무슨 말을 하는지, 무엇을 보여주는지, 어떤 글이 적혀 있는지 거의 집중하지 못한다. 대부분 ‘X에 뭐 올라온 거 없나 궁금하네’, ‘저녁 메뉴는 뭘로 하지’ 같은 생각에 빠져 있다. 이때 당신은 충격을 주어 사람들이 하고 있는 일을 멈추고 당신에게 집중하도록 해야 한다.
158쪽 | SECRET 17: 세일즈레터의 요소 13가지

콘텐츠로 사람들을 ‘갈망하게’ 만드는 네 번째 방법은 무언가를 직접 하는 법 또는 고생스러운 과정을 알려주는 것이다. 그런 뒤 이를 대신 해주는 도구나 간편한 해결책을 판매하면 된다. 삽과 사다리를 가지고 우물을 파는 법을 보여주는 것과 비슷하다. 우물을 만드는 모든 과정을 하나씩 가르쳐준 뒤 마지막에 이렇게 말한다. “축하합니다! 이제는 우물 파는 법을 완벽히 습득하셨군요. 괜찮다면 딱 5분 동안만 ‘굴삭기’라는 기계에 대해 설명하겠습니다.”
188쪽 | SECRET 20: 스토리

어떤 상황에서든 원하는 결과를 얻지 못한 이유가 고객에게 있다고 말해서는 안 된다. 물론 사람들이 살을 빼지 못하는 이유는 세 번째 치즈버거를 집어 들기 전 식탁에서 일어나야 한다는 생각을 하지 못하기 때문이다. 그렇지만 나는 절대 이를 입 밖으로 내지 않는다. 이렇게 말할 것이다. “당신 잘못이 아닙니다. 그동안 거짓 정보로 인해 탄수화물과 단백질, 채소의 관계를 잘못 알고 계셨으니까요. 식단만 바꾼다면 살이 빠지기 시작할 겁니다.”
203쪽 | SECRET 22: 제품 약속

당신의 제안이 몇십 센트의 가격으로 몇 달러의 제품을 판매하는 것처럼 보여야 한다. 이렇게 생각하길 바란다. 누군가 “1달러 지폐를 장당 10센트씩만 받고 당신이 원하는 대로 팔겠습니다. 얼마나 구매하시겠습니까?”라고 묻는다면 당신은 “가능한 한 많이요”라고 답할 것이다. 고객들이 바로 이런 기분을 느끼도록 해야 한다.
215쪽 | SECRET 23: 형편없는 카피 고치기

세상 모든 사람은 단 하나의 라디오 방송국 주파수에 자신의 생각을 맞춘다. 방송국 호출부호는 WIIFM(위픔)으로 ‘그게 내게 무슨 도움이 될까?(What’s In It For Me)’의 줄임말이다. 이들의 라디오 방송국 주파수에 생각을 맞추는 능력은 당신 삶이 성공하느냐 실패하느냐에 대단한 영향을 미친다.
244쪽 | SECRET 27: 마법의 책상

온라인 광고의 유일한 목적은 타깃 오디언스가 하던 일을 멈추고 클릭하게 만드는 것이다. 이것 외에 다른 이상한 사람들이 온라인 광고는 브랜딩이니 뭐니 떠들어 대는 말은 모두 사실이 아니다. 온라인 광고의 단 하나의 목적은 타깃 오디언스의 시선을 사로잡아 클릭하게 만드는 것이다.
255쪽 | SECRET 28: 온라인 광고의 목적

고유 강점(USP)은 다른 유사한 아이템과 당신의 상품 또는 서비스가 어떤 점에서 구별되는가를 말하는 개념이다. 후크는 이 구별되는 요소에 호기심을 유발하는 아주 짧은 스토리다. 예시를 보여주겠다. ‘3분 동영상으로 롱 드라이브 문제의 90퍼센트를 고칠 수 있습니다’가 USP라면, 후크는 ‘외다리 골퍼가 타이거우즈의 드라이버 비거리 기록을 뛰어 넘었다’일 것이다.
268쪽 | SECRET 29: 후크 포인트

가능하다면 판매할 상품을 제작하기 전에 완벽한 제안을 만들어야 한다. 이미 완성된 상품을 두고 카피를 쓸 때는 비판적인 사고가 불쑥불쑥 튀어나와 ‘이게 사실이이야?’라고 묻기 때문이다. 나는 정말 멋진 제안과 최고의 세일즈 카피를 만들고 난 뒤, 이를 만족시키거나 심지어 능가할 상품을 제작하는 순서를 훨씬 선호하는 편이다. 이때 카피는 상품 설명서가 아니라 상품 제작의 청사진이 된다
289쪽 | 결론: 세일즈 카피라이팅에 대해 당신이 알아야 할 모든 것

출판사 서평

★ ‘마케팅 설계자’ 러셀 브런슨, 온라인 마케팅 전문가 글천개, 카피라이터 이유미·오하림 강력 추천
★ “논리적인 주장, 유익한 이야기와 실무에 바로 적용할 수 있는 전략이 촘촘하다”

내 광고는 독보적인 0.5%에 속할까?
고객이 먼저 관심을 주고 지갑을 여는 카피라이팅의 비밀

사람들은 하루 평균 약 193개의 광고에 노출된다. 대부분이 광고를 보자마자 ‘뭐야. 광고잖아?’라고 시큰둥하게 넘길 것이다. 독일의 온라인 광고 수익화 및 필터링 솔루션 기업 아이오(eyeo)의 조사에 따르면, 전 세계에서 온라인 광고를 차단하는 사용자가 현재 9억 명에 계속 증가하는 추세며 이로 인한 2024년 손실은 540억 달러로 예상된다. 이제 막 사업을 시작하려는, 혹은 초보 마케터로서 실적을 높이려는 당신은 시작부터 매우 불리한 위치에 놓였다.
200여 개에 달하는 광고 중 외면받지 않고 고객의 주목을 얻는 유일한 광고, 0.5퍼센트의 벽을 넘는 광고의 핵심은 무엇일까? 기능이 뛰어난 제품/서비스? 저렴한 가격? 치밀한 퍼널? 방대한 잠재고객의 연락처 리스트? 틀렸다. 지금 필요한 것은, 사람들이 상품을 갈망하여 알아서 구매하도록 유도하는 스토리를 담아낸 ‘세일즈 카피라이팅’이다.
세일즈 전문가 짐 에드워즈의 신간 『스토리 설계자』는 이 과제를 해결해주는 책이다. 저자는 1997년 세계에서 거의 최초로 온라인 퍼널로 전자책을 판매해 엄청난 매출을 발생시켜 《뉴욕 타임스》, 《안트러프러너》 등 유수의 매체에 소개되었으며, 『마케팅 설계자』의 저자 러셀 브런슨과 카피라이팅 솔루션 ‘퍼널 스크립트(Funnel Scripts)’를 공동 설립, 사업가 수천 명의 카피 작성을 도우며 수천만 달러 매출을 올렸다. 이 책은 저자의 수십 년 세일즈 경험으로 밝혀낸 카피라이팅의 31가지 비법을 공개한다.

카피라이팅의 대가가 말하는
초보 사업가·마케터의 흔한 착각 3가지

1. 고객은 나에게 관심이 많다?: 당신이 물건을 살 때를 떠올려보자. 당신은 무엇에 신경 쓰는가? 지불한 돈만큼의 가치가 있는지, 원할 때 받을 수 있는지, 그것이 욕구를 충족시키는지만 신경 쓴다. 판매자가 오늘 과연 즐거운 하루를 보냈는지 따위는 전혀 관심이 없다. 따라서 저자는 100퍼센트 고객 중심으로 관점을 전환하라고 조언한다. 한 가지 팁은 이렇다. 카피에서 ‘저는, 저, 저의, 우리는, 우리의’라는 단어를 찾아 ‘당신은, 당신의, 당신’으로 고치는 것이다.
2. 사람들은 기능을 중요시한다?: 예를 들어 전동 드릴의 카피를 쓰라고 하면 대체로 이렇게 적는다. 18볼트 충전, 리튬이온전지, 13종 사이즈 비트…. 하품이 나올 만큼 지루하다! 이런 기능은 사양 설명서에 적어야 한다. 이 책은 드릴에도 정서적으로 접근해야 한다고 주장한다. “사람들은 감정으로 구매하고 이성으로 구매를 합리화한다.” 이 드릴을 가지면 멋지고 유능해질 것 같다는 기분이 들도록 해야 한다. 또한 “드릴 앞쪽에 자석이 있어서, 자녀의 머리에 나사가 박히는 사고를 피할 수 있습니다”라고 감정을 불러일으켜야 한다.
3. 상품 제작이 먼저, 카피라이팅은 나중 일이다?: 판매를 급격하게 늘리는 비결은 상품을 만들기 전에 카피를 완성하는 것이다. 카피를 나중에 쓰면 ‘너무 과장하는 건가?’ 하는 부정적인 생각이 들며 글을 얼버무리게 된다. 반대로 카피를 앞서 쓰면, 이는 단순한 설명서가 아닌 상품 제작의 청사진이 된다. 저자는 이로써 개발자·디자이너와의 논의에서도 유리해진다고 설명한다. “그런 기능은 만들기 어려운데요”라며 개발자가 불평할 때, “고객에게 이미 제안했으므로 어떻게든 구현해야 합니다!”라고 당당히 말할 수 있다.

이것은 카피 책이 아니다
“오늘날 기업과 자영업자에게 필수적인 생존 가이드” -글천개(온라인 마케팅 전문가)

이 책은 사실 단순한 카피라이팅을 넘어 31가지 세일즈 스킬을 소개하는 책이다. 온라인 광고의 목적은 무엇인가? 카피라이팅은 평범한 글쓰기와 무엇이 다른가? 문제/동요/해결, 비포/애프터/브리지를 비롯한 다양한 세일즈 공식, 추천사가 없을 때 유용한 전략 등 저자가 말하는 패턴을 따라가기만 하면, 누구나 쉽게 명카피를 써내며 매출을 두 배 세 배로 키울 수 있다.
그런데 이런 걱정을 하는 사람이 있다. “내가 파는 물건은 휘황찬란한 최신 전자기기나 인플루언서 강연이 아니라 플라스틱 막대나 종이 쪼가리처럼 보잘것없는데, 여기에도 멋진 카피를 붙일 수 있을까?” 가능하다. 상품이 대단하든 소박하든 법칙은 달라지지 않는다. 책의 내용을 찬찬히 따른다면 고객이 당신의 상품을 꼭 갖고 싶게끔 이끌 수 있다.
특히 이 책은 ‘홍보는 외주로 돌리는’ 오늘날의 사업 현실에 딱 맞는 유용한 조언을 건넨다. 대부분의 기업이, 심지어 대기업도 카피라이팅은 외부에 맡겨야 한다고 당연하게 여긴다. ‘나는 사장이니까, 나는 디자이너니까, 나는 총괄 매니저니까 카피는 쓰지 않아.’ 이런 생각이 어떤 문제를 일으킬 수 있고 이에 어떻게 대처해야 하는지 자세히 이야기한다.
결론은 이렇다. 카피는 직접 쓰는 게 훨씬 효율적이다. 『스토리 설계자』만 있으면 매우 빠르게 노하우를 터득할 것이다.

작가정보

저자(글) 짐 에드워즈

(Jim Edwards)
역사학 전공으로 윌리엄메리칼리지를 졸업한 후 세일즈 커리어를 시작해 18개월 동안 주파수 공용 통신기, 핸드폰, 보험, 다이어트 상품, 묫자리 등을 팔며 일곱 군데의 일자리를 전전했다. 모기지 비즈니스에 진입하고 나서야 그는 사람들이 원하는 상품을 판매하고, 적절한 세일즈 메시지로 적절한 시기에 적절한 장소에 등장하는 것이 얼마나 큰 위력을 발휘하는지 깨달았다.
1997년 짐은 세계 최초로 온라인에서 전자책을 판매하는 사람 중 하나였다. 이때 직접 반응 카피라이팅을 배우기 시작했고, 전자책이 불티나게 팔리며 《뉴욕 타임스》, 《안트러프러너》를 포함해 전 세계 다수의 온오프라인 매체에 소개되었다. 1998년부터는 10년간 「더 넷 리포터(The Net Reporter)」라는 신문 칼럼을 기고했다.
짐은 카피라이팅 기술로 자신의 상품, 서비스, 코칭, 온라인 소프트웨어를 판매해 수천만 달러 매출을 달성했다. 그는 세일즈를 전혀 모르는 사람들을 도와 상품을 파는 법을 알려주고 이들이 세상에 메시지와 상품, 가치를 전하도록 이끄는 일에 진심으로 열정을 갖고 임한다.

번역 신솔잎

프랑스에서 국제대학을 졸업한 후 프랑스, 중국, 국내에서 경력을 쌓았다. 이후 번역 에이전시에서 근무했고, 숙명여대에서 테솔 수료 후, 현재 프리랜서 영어 강사로 활동하면서 외서 기획 및 번역을 병행하고 있다. 다양한 외국어를 접하며 느꼈던 언어의 섬세함을 글로 옮기기 위해 늘 노력한다. 『불안 해방 일지』, 『유튜브, 제국의 탄생』, 『아쿠아리움이 문을 닫으면』, 『1년에 10억 버는 방구석 비즈니스』 등 다양한 책을 옮겼다.