일 잘하는 마케터는 스토리를 만든다

고객을 내 편으로 만드는 22가지 스토리텔링 법칙

박희선 지음

매일경제신문사 2024년 06월 14일 출간 국내도서 : 2024년 05월 23일 출간

작품소개

책소개

* 윤경혜 전 엘르 CEO, 이상근 서강대학교 경영학부 교수, 조인후 비즈니스 스토리텔러 강력 추천!

현장에서 잔뼈 굵은 20년 차 현직 마케터가 ‘스토리텔링’으로 상품·서비스·브랜드를 각인하는 방법에 대해 알려주는 도서 《일 잘하는 마케터는 스토리를 만든다》가 출간됐다. ‘페어링’, ‘생산자 소개를 통한 연결감 형성하기’, ‘약점 시장 뛰어들어 수요 창출하기’ 등 고객을 내 편으로 만드는 스토리텔링 기법 22개를 다양하고 구체적인 사례와 함께 소개한다. 성공적인 스토리텔링이 가진 7가지 속성과 단계별 스토리텔링 수립 A to Z도 상세히 담고 있어 읽고 실무에 바로 적용할 수 있다.
저자 박희선은 KT에 입사해 이동통신과 블록체인, AI 로봇 등 화젯거리인 아이템을 소재로 한 신사업을 선도적으로 기획했다. 대기업의 치열한 경쟁에서 살아남은 경험을 바탕으로, 마케터에게 꼭 필요한 스토리텔링 전략을 이 책에 꾹꾹 눌러 담았다. 매력적인 카피라이팅과 뾰족한 타깃팅은 마케터라면 누구나 원하지만 그 구체적인 방법은 알기 어렵다. 《일 잘하는 마케터는 스토리를 만든다》를 읽고 잘 적용하면 상품·서비스·브랜드에게 생명력을 불어넣고, 스토리텔링을 매출로 연결시키는 마케터로 한 단계 성장하는 계기가 될 것이다.

목차

추천의 글
프롤로그


PART 1 성공적인 스토리텔링의 조건
01 스토리텔링이란?
상품을 설명하고 전달하면 모두 스토리텔링일까?
‘반드시 필요하지 않은’ 상품을 파는 유일한 방법

02 성공적인 스토리텔링이 가져야할 속성 N·A·T·U·R·A·L
지어낸 이야기도 때로는 대중에게 진실이다
New idea 새로운 생각, 참신성
Actuality 사실에 기초한 현실감, 개연성
Trivia 사소한 디테일에서 오는 공감, 구체성
Unusualness 반전과 개성이 있는 이야기 전개, 의외성
Relationship 깊게 관련된 연결 고리, 인과성
Alternativeness 기존과 전혀 다른 접근, 대안성
Life 너와 나의 인생 이야기, 일상성

03 스토리텔링의 힘
사람을 죽이고 살리는 스토리텔링
가치를 불어넣는 스토리텔링
내 것을 독보적으로 만드는 스토리텔링
최소 비용으로 최대 효과를 이끌어내는 스토리텔링
오랫동안 효과가 지속되는 스토리텔링


PART 2 스토리텔링 전략 첫 번째, 연결 지어 스토리셀링하기
01 페어링: 짝지어 연상시키기
양꼬치엔 칭따오 ｜ 일요일엔 짜파게티

02 역사, 신화를 발굴하고 연관 짓기
청바지의 역사 리바이스 ｜ 레이디 고다이바의 품격을 입은 고디바 ｜ 전설의 사이렌과 함께하는 스타벅스

03 감성적 이미지 입히기
정의 상징 초코파이 ｜ 위로를 전하는 박카스 ｜ 한국인의 효심을 울리는 경동보일러

04 이미지와 인지도 차용하기
수제맥주 붐을 일으킨 곰표 맥주 ｜ CNN과 코닥을 입는다

05 성공한 산업, 상품 서비스와 엮기
영국 왕실의 인증마크를 획득한 버버리 ｜ 나사가 인정하는 매트리스 기술력, 템퍼

06 문화 콘텐츠와 결합시켜 묻어가기
헤밍웨이를 입은 도시 아바나 ｜ MZ세대를 사로잡는 케이팝 굿즈와 컬래버레이션

07 생산자 소개를 통한 연결감 형성하기
농민을 앞세운 네이버 산지 직송 ｜ 고객에게 말을 거는 크라우드 펀딩 ｜ 팀원을 보고 선택하는 포장이사 yes2424

08 미디어 노출로 호기심과 구매 욕구 자극하기
이경규 꼬꼬면과 영국남자 불닭볶음면 챌린지 ｜ 영화 〈기생충〉과 짜파구리 열풍 ｜ 인기 K드라마 PPL의 단골손님 써브웨이


PART 3 스토리텔링 전략 두 번째, 차별화 요소 찾아내어 새롭게 하기
01 브랜드 가치와 철학 심기
환경을 생각하는 브랜드 파타고니아 ｜ 푸른 숲 가꾸는 유한킴벌리｜ 녹차 밭을 통해 가치를 전달하는 아모레퍼시픽 ｜ 공정무역을 추구하는 아그로페어와 더바디샵

02 이름 짓고 새로운 의미 부여하기
신세계가 쓱(SSG)하다 ｜ 이름을 바꿔 뾰족하게 노출한 ‘미녀는 석류를 좋아해’

03 약점 시장 뛰어들어 수요 창출하기
코카콜라와 빨간 옷의 산타클로스, 북극곰 ｜ 아이들의 장난감이 성인들의 취미 생활로, 레고

04 핵심 포인트 파고들어 전세 역전시키기
오비맥주 vs 하이트진로 ｜ 기기 성능이 아닌 콘텐츠로 승부한 애플의 아이팟

05 색다르게 차별화하기
새로운 음료의 장르를 열다, 레드불 ｜ 냉장고의 새로운 오리지널, 김치냉장고 딤채 ｜ TV를 시청하는 색다른 방식, 스탠바이미

06 시장 반응에 신속하게 대응하기
만능 가루 ‘베이킹소다’와 요리 재료 ‘갈아만든 배’ ｜ 러시아의 국민 라면이 된 팔도 도시락

07 우연히 발견한 기회 활용하기
행운의 상징이 된 지포라이터 ｜ 고객이 붙인 애칭 코크와 셰비, 그리고 기업이 직접 붙인 월리 ｜ 친구 선물로 손목시계를 만들어낸 까르띠에


PART 4 스토리텔링 전략 세 번째, 고객 끌어들이기
01 고객 관점으로 이야기 중심 이동하기
관점의 변화로 성공한 나이키 ‘Just Do It’ ｜ 맛과 건강 모두 잡고 싶은 MZ세대를 겨냥한 제로슈가 트렌드

02 고객의 숨은 욕구 발굴하고 충족시키기
중저가 화장품 시장을 개척한 미샤 ｜ 집 안으로 들어온 의료기기, 세라젬

03 고객 입장에서 장벽 해소하기
묻지도 따지지도 않는다는 라이나생명 ｜ 30분 배달보증제로 승부한 도미노피자

04 잠재된 고객 불안에 대안 제시하기
구취 걱정을 날려주는 리스테린 ｜ 먹거리 불안감을 해소하는 시스루 마케팅

05 이벤트 열어 고객 흥미 자극하기
고객들이 열광하는 스타벅스 프리퀀시 이벤트 ｜ 와인 애호가가 아니어도 알고 있는 보졸레누보 ｜ 나이키의 한정판 드롭 마케팅과 드로우 마케팅

06 이머징 마켓에서 새로운 고객군 발굴하기
부족한 일손을 돕는 AI 로봇과 AI 고객센터 ｜ 워라벨을 중시하는 긱워커의 등장과 서비스들 ｜ 초고령 사회를 준비하는 대동의 스마트 솔루션

07 SNS 채널에 최적화된 스토리로 소통하기
SNS 인증템 ‘세상에 없던 우유 시리즈’ ｜ 숏폼으로 Z세대를 사로잡은 틱톡


PART 5 성공적인 비즈니스를 위한 스토리텔링 수립 A to Z
01 스토리의 재료 뽑아내기
02 타깃 고객 설정하기
03 전달 메시지와 키워드 생성하기
04 새롭고 감성적인 스토리로 엮어내기
05 가장 효과적인 전달 방법 찾아내고 넓히기
06 피드백을 받아 입지 굳히기


에필로그

책 속으로

영국의 작가 오스카 와일드는 ‘우리는 현재를 살아가는 데 있어 꼭 필요로 하지 않는 것을 필요로 하는 시대에 살고 있다’라고 했습니다. 과거보다 물질적으로 풍요로워진 현대에는 어떤 상품이나 서비스를 꼭 생존을 위해서만 구매하지 않는다는 말입니다. 사람들은 이제 상품이나 서비스의 필요성보다 트렌드에 민감하게 반응합니다. 그 트렌드를 따라잡기 위해 필요하지 않은 것도 구매하고 소비하는 행태를 반복하지요. 현대의 기업들은 이제 시장이라는 전쟁터에서 꼭 필요로 하지 않은 상품을 가치 있게 팔기 위해 격렬한 전투를 벌이고 있습니다.
_PART 1 성공적인 스토리텔링의 조건 중에서


피자와 콜라, 냉면과 만두, 자장면과 단무지, 칼국수와 김치, 카스텔라와 우유의 음식 궁합처럼 어느 순간 자연스럽게 연결이 형성된 것도 있습니다. 하지만 커피엔 프리마, 양꼬치엔 칭따오, 열이 날 땐 부루펜, 과음엔 컨디션, 배멀미엔 키미테, 상처엔 마데카솔 등과 같이 특정 기업에서 의도를 가지고 페어링한 경우도 많이 있습니다. 이렇게 의도된 페어링은 반복 노출과 체험을 통해 고객의 인식 속으로 파고들지요.
_PART 2 연결 지어 스토리셀링하기 중에서


사람들은 코카콜라를 주문할 때 ‘코크(Coke)’라는 말을 사용합니다. 하지만 이 애칭은 코카콜라에서 의도적으로 기획해 만들어진 애칭이 아니었습니다. 언제부턴가 소비자 사이에서 코카콜라를 ‘코크’라 줄여 부르던 것이 점차 확산되면서 정식 명칭처럼 통용되고 있는 것입니다. 코카콜라에서는 심지어 1913년 자신들이 정한 상품의 브랜드를 정확하게 부르지 않는 고객들을 향해, ‘코카콜라’라는 이름 전부를 정확하게 불러 달라며 광고 캠페인까지 전개했습니다. 코크가 기업 ‘코카콜라’로서는 의도하거나 원하던 상품명이 전혀 아니었다는 말이지요.
_PART 3 차별화 요소 찾아내어 새롭게 하기 중에서


그러던 중 1980년대 중반, 변화의 탄생을 예고한 것이 에어조던 시리즈의 농구화였습니다. 에어조던 농구화는 스타의 이름이 들어간 제품이었지만, 그전의 고가 농구화들과는 매우 달랐습니다. 마이클 조던만을 위한 농구화가 아니었기 때문입니다. 미묘한 차이지만 메시지가 ‘마이클 조던이 신는 운동화’에서 ‘신으면 누구나 마이클 조던이 될 수 있는 운동화’로 바뀐 것이지요.
나이키는 일반인도 신으면 마이클 조던처럼 농구할 수 있도록 푹신한 에어쿠션을 장착하고 일반인들이 좋아할 색감과 맵시의 운동화를 출시했습니다. 심지어 에어쿠션으로 인해 NBA는 경기에서 선수들의 에어조던 농구화 착용을 금지할 정도였습니다. 그럴수록 일반인 사이에서 에어조던의 인기가 하늘로 치솟았습니다.
_PART 4 고객 끌어들이기 중에서


타깃 고객 분석을 통한 ‘주요 타깃 설정’은 매우 중요합니다. 카메라 제품을 놓고 여러 광고 문구로 실험을 진행한 연구 결과가 있습니다. 이 연구에 따르면 ‘어떤 관점으로 접근하느냐’에 따라 각 타깃이 느끼고 공감하는 정도는 현저히 달라진다고 합니다. 청년층이 선호하는 문구와 노년층이 선호하는 문구가 완전히 달랐지요. (…) 두 문구는 특별히 다를 것이 없어 보입니다. 하지만 활동력이 왕성한 청년층에게는 ‘동적인 스토리’로 말을 거는 것이 효과적이고, 생활 속의 소소한 즐거움을 누리고자 하는 노년층에게는 다소 ‘정적인 스토리’로 말을 거는 것이 유용하다는 결과를 보여주지요.
_Part 5 성공적인 비즈니스를 위한 스토리텔링 수립 A to Z 중에서

출판사 서평

20년 차 마케터가 알려주는
구체적인 비즈니스 스토리텔링 문법 A to Z
“뾰족한 마케팅의 모든 것!”

치열한 경쟁과 정보의 즉시공유성이 심화되는 현대 사회다. 오랜 시간 공을 들여 만들어낸 상품과 서비스라도 그다음 날이면 경쟁자에 의해 똑같이 복제된 상품과 서비스로 만들어지는 일이 비일비재하다. “막대한 광고비를 쏟았는데 고객들이 내 상품, 내 서비스, 내 브랜드를 알아주지 않는다”고 고객 탓을 할 수는 없다. 과연 어떻게 레드오션에서 나의 상품과 서비스, 브랜드의 가치를 지켜내고 궁극의 승리를 거둘 수 있을까?
고객에게 ‘반드시 필요하지는 않은 것’, ‘무한 경쟁으로 인해 차별화가 불가능해진 것’의 한계를 극복하고 구매를 이끌어내기 위해 활용할 수 있는 거의 유일한 수단이 바로 스토리텔링이다. 스토리텔링이 정보 전달과 다른 점은 기획자의 의도에 따라 전달하고자 하는 메시지를 달리 할 수 있다는 것이다. 책 《일 잘하는 마케터는 스토리를 만든다》는 나의 상품과 서비스에 남들과는 다른 의미와 값어치를 부여하는 이야기를 입히고, ‘원조로’ 포지셔닝하는 비법을 공개한다.

이야기가 매출을 바꾼다!
기획하는 마케터 위에 ‘스토리텔링’하는 마케터

“스토리로 마케팅하라”는 말은 일견 당연하게 들린다. 기본적으로 마케팅과 비즈니스 스토리텔링의 목적은 같다. 모두 고객과 같은 맥락을 공유하기 위해 노력하는 행위이다. 다만 우리의 행위에 ‘스토리텔링’이라는 이름을 붙이고, 이 표현을 고집하는 이유는 고객과 소통 방식이 이것으로 좌우되기 때문이다. 고객에게 ‘이야기’를 들려주려는 태도로 전환하는 차이를 불러오면서, 곧 커다란 비즈니스 차원에서의 마케팅 전략으로 선순환이 이어진다.
비즈니스 스토리텔링은 상품이나 서비스, 브랜드와 잘 어울리는 이야기로 소비자의 마음을 움직이는 감성마케팅의 일환이자, 최소 비용으로 최대의 효과를 거둘 수 있는 가장 효율적인 방법이다. 이 책의 장점은 스토리텔링하는 방법을 스텝별로 명쾌하게 분석해서 정리하고, 바로 적용할 수 있는 구체적인 기법을 안내한다는 것이다. 훌륭한 스토리텔링을 하고 싶은 마케터는 《일 잘하는 마케터는 스토리를 만든다》에서 필요한 모든 재료를 구할 수 있다.

베스트셀러에는 스토리가 있다!
성공한 기업들은 어떻게 스토리텔링을 했을까?

《일 잘하는 마케터는 스토리를 만든다》에는 다양한 기업의 스토리텔링 성공 사례와 기법 분석이 담겨있다. 저자 박희선은 상황과 물건을 정확하게 묘사하는 기계적 서술이 아니라 그 상황과 물건에 맥락을 부여하고 생동감을 불어넣는 ‘22가지 스토리텔링 기법’을 독자에게 소개한다. 또 직관적이고 단순하지만 알찬 도표를 각 장마다 제시해서, 읽는 누구나 쉽게 적용 가능하도록 일목요연하게 공식화했다.
1장에서는 마케팅에 스토리텔링이 왜 필요한지, 성공적인 스토리텔링이 가지는 속성이 무엇인지, 비즈니스 스토리텔링에는 어떤 힘이 있는지 다룬다. 2장부터 4장까지는 스토리텔링 기법을 3가지 큰 틀로 나눠, 구체적인 공식과 함께 다양한 성공 사례를 소개한다. 청량음료 코카콜라가 겨울에도 많이 팔리는 비결은 뭘까? 팔도 도시락은 어떻게 러시아의 국민 라면이 됐을까? 고디바 초콜릿 로고에는 왜 말을 탄 여인이 있을까? 약 60가지 기업의 성공 사례는 그 자체만으로 흥미롭다. 재미있게 읽으면서도, 결코 가볍지 않은 기업들의 노하우와 스토리텔링 기법들을 내 것으로 훔쳐올 수 있다. 마지막으로 5장에서는 스토리텔링 마케팅을 누구나 쉽게 할 수 있도록 A to Z 단계별 가이드를 제공해, 스토리텔링 기법을 바로 실무에 적용할 수 있도록 안내했다.

견고하게 형성된 스토리의 여부에 따라 상품과 기업의 가치가 실제의 것보다 높아지기도 하고 낮아지기도 한다. 현대 사회는 타깃 고객에게 그 스토리를 전달하는 스토리텔링 자체가 곧 비즈니스인 사회라 할 수 있다. 경쟁사에서 출시한 상품보다 성능을 좋게 하거나 가격을 낮추는 것은 누구나 할 수 있다. 그렇지만 의도한 것이든 의도하지 않았던 것이든, 원조 상품의 견고하게 짜인 스토리와 이미지는 쉽게 모방하기 힘들다.
고객으로부터 이른바 원픽(one pick)을 받기 위해서는 남들과 다른, 새롭고 확장성 있는 스토리가 필요하다. 《일 잘하는 마케터는 스토리를 만든다》에는 스토리텔링을 통해 뾰족하게 마케팅하는 방법의 모든 것이 있다. 이 책을 통해 회사의 매출을 구원하는 능력 있는 마케터로 성장하기를 바란다.

작가정보

저자(글) 박희선

Storypacker

현장에서 잔뼈 굵은 20여 년차 마케팅 전문가. 서강대학교 경제학과를 졸업하고, 고려대학교 언론대학원 석사 학위를 받았다. KT에 입사해 이동통신과 블록체인, AI 로봇 등 화젯거리인 아이템을 소재로 한 신사업을 선도적으로 기획했으며 100여 곳의 스타트업, 지자체와 협업한 경험을 기반으로 문화, 정치 등 다양한 분야에서 스토리텔링 컨설팅을 병행했다. AI와 경쟁하여 마지막까지 살아남을 수 있는 인류의 분야를 ‘창의적인 스토리텔링’이라 생각하며 마케팅과 접목한 스토리텔링 기법들을 꾸준히 연구해 나가고자 한다.