덕후가 브랜드에게

편은지 지음

투래빗 2024년 07월 05일 출간 국내도서 : 2024년 07월 05일 출간

작품소개

책소개

물가가 월급보다 더 올라 지갑을 닫는 불황이 끝날 기미를 보이지 않는다. 이에 장기적인 수익을 거두기 위해서는 단순 소비자를 의미 소비자인 ‘팬’으로 만들어야 한다는 사실을 모르는 브랜드는 없다. 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않기 때문이다. 죽어가던 CD 시장을 되살리고, 금융, AI, 차량 등 다양한 산업에 영향을 끼치고 있는 팬덤. 스타벅스, 코카콜라 등 유수의 대기업도 팬덤을 구축하기 위해 끊임없이 데이터를 수집하고 팬 생태계 분석하기를 게을리하지 않는 이유가 바로 여기에 있다.
『덕후가 브랜드에게』는 3대 연예기획사부터 KBS 최초 팬덤 프로그램인 「주접이 풍년」을 연출한 편은지 PD의 첫 책으로, 숫자나 과학적 통계로는 결코 설명이 불가능한 팬덤의 작동원리를 담았다. N년 차 덕후로도 유명한 편은지 PD는 “팬 감수성을 읽지 못하면 수익도, 성공도 없다”고 주장하며, 브랜딩은 거창한 공식이 아니라 ‘팬 감수성’을 이해하는 데서부터 출발해야 한다고 강조한다. ‘예쁜 쓰레기’를 돈 주고 사 모으는 마음은 어디에서 오는지, ‘돈쭐’과 ‘혼쭐’ 그 어렵고도 미묘한 차이는 어디에서 생기는지, 팬 생태계에 대한 이해 없이 기획했을 때 따라오는 부작용은 무엇인지 등 30여 년의 덕질과 실제 현장에서 몸소 체험한 현직자의 생생한 팬덤 공략 노하우를 담았다.
대한민국 자기계발 멘토이자 유튜브 채널 MKTV로 179만 구독자를 보유한 스타강사 김미경은 “이 책은 한 번만 읽어서는 안 된다”고 강조하며, 팬들을 이용하는 브랜드가 왜 외면받는지 그 이유와 전략을 터득하고 싶다면 반드시 곁에 두고 읽어야 한다고 거듭 강조했다. 또한 임영웅의 팬카페 ‘영웅시대’의 네임드 팬 등 이 책을 먼저 읽어본 팬들은 “덕심을 아는 기획자의 콘텐츠라서 더 살아있다”는 찬사를 아끼지 않았다.
최근 많은 팬들은 ‘어덕행덕(어차피 덕질을 할 거면 행복하게 덕질하자)’이라는 마인드가 커져 팬 활동 그 자체를 취미로 즐기는 경우가 많아졌다. 이는 브랜드 충성도가 낮은 Z세대의 특징과도 일맥상통하다. 소비자들은 앞으로 점점 더 예리해질 것이고, 지갑을 여는 손은 더 냉철하고 까다로워질 것이라는 전망이다. 즉, 마음이 웬만큼 동하지 않으면 귀중한 시간과 돈을 들이려 하지 않을 것. 이것이 모든 분야에서 장기적인 수익을 거두기 위해 팬심을 나노 단위로 뜯어 소화해야 하는 이유다. 이 책이 전하는 실질적인 메시지를 익힌다면 팬을 이용하는 브랜드가 아닌, 팬을 이해하고 오래 사랑 받는 브랜드로 굳건히 거듭날 수 있을 것이다.

목차

Prologue. 덕후가 브랜드에게 알려드립니다

PART 01. 팬 감수성을 읽는 브랜드가 성공한다
#01. 팬이 ‘서포터’라는 착각 #정체성을 고백하는 일
#02. SNS 시대, 진심 감별법 #누가 가짜 소리를 내었는가
#03. 진짜 날것만이 살아남는 세계 #팬덤의 진의를 파악하는 법
#04. 행동하는 팬심을 설계하라 #애플이 영업왕을 자처하는 이유
#05. 요즘 회사가 팬을 고용하려는 이유 #SM⇔NCT⇔팬이 벌인 삼각 추격전
#06. 침묵하는 팬이 가장 무섭다 #차라리 화를 냈으면 좋겠어
#07. 열정 크리에이터 집단, 일당은 없습니다 #제사상이 아닌 생일카페
#08. 팬들의 진화, 어디까지인가? #역조공은 필수! 심지어 잘해야 한다

PART 02. 팬은 공식대로 움직이지 않는다
#01. 스토리를 이기는 통계는 없다 #꺼지지 않는 무한 에너지, 팬덤
#02. 내가 키우고 내가 소비한다 #바이미(By-me) 신드롬
#03. 팬들은 유형의 상품을 원하지 않는다 #돈으로 살 수 없는, 유일한 것
#04. 팬과의 접촉을 늘리는 전략 #팬 커뮤니티는 데이터의 보고
#05. 저비용 고수익의 틀을 깰 것 #팬덤의 최종 목표는 무엇인가
#06. 돈쭐과 혼쭐, 그 어렵고도 미묘한 #입소문 마케팅을 주도하는 자들
#07. 마음을 읽는 기획의 조건 #코카콜라가 한류 맛 음료를 출시한 이유
#08. 소비자가 팬이 되는 모멘트 #스티브 잡스가 픽사에서 배운 것

PART 03. 강력한 팬덤, 어떻게 작동하는가
#01. 내가 중요한 사람임을 재인식시켜 주는 일 # 임영웅의 ‘영웅시대’가 말해준 것들
#02. 난공불락의 자발적 커뮤니티 #같이 하니까 안 창피하다
#03. 대가를 바라지 않는 사랑법 #대가를 바라는 사랑은 피곤하다
#04. 막강한 인큐베이팅 팬덤 #직접 키울 기회를 드립니다
#05. 아티스트의 도덕성이 최우선되는 나라 #인성 검증 필수
#06. 팬덤=극성, 공식은 틀렸다 #진화하는 팬들의 배려 기술
#07. 기꺼이 누군가의 팬이 될 줄 아는 여유 #당신은 누구의 팬입니까?

PART 04. 임영웅부터 몬스타엑스까지, 「주접이 풍년」에서 발견한 패노크라시
#01. 남녀노소 불문, ‘으른’들의 팬덤 #송가인 × AGAIN
#02. 어머니 이전에 모두 소녀였음을 #임영웅 × 영웅시대
#03. 누구나 팬이 있다 #김미경 강사 × 짹짹이
#04. 아픔을 공유한 운명 공동체 #박서진 × 닻별
#05. 이혼으로 더 지독히 얽히고 싶어 #몬스타엑스 × 몬베베
#06. 유일무이 장기근속 팬덤 #신화 × 신화창조
#07. ‘진짜’ ‘원조’ 오빠부대 #영원한 오빠 남진 × 대한민국 최초의 팬클럽

책 속으로

연예 기획사만 팬덤이 필요한 것이 아니다. 일반 제품을 파는 기업은 물론, 이 세상에 존재하는 모든 브랜드가 장기적 성장세로 자리 잡기 위해서는 팬이 필요하다. 회사에서도 직원들을 팬으로 만드는 것에 HR 부서가 골몰하는 이유다. 기술의 발전으로 여러모로 어떤 분야든 그럴듯한 카피가 손쉬워진 세상이다. 그만큼 소비자들은 예리해졌고, 지갑을 여는 손은 더 냉철하고 까다로워졌다. 즉, 마음이 웬만큼 동하지 않으면 귀중한 시간과 돈을 들이려 하지 않는 것이다. 단순 소비자는 배가 고프면 그냥 음식을 사 먹지만, 의미 소비자는 분위기, 취향, 가격 심지어 그 식당이 가진 견해와 정체성이 맞아야 단골이 된다. 안타깝게도 팬심은 전자(단순 소비자)가 아닌 후자(의미 소비자)다. 모든 분야에서 장기적인 수익을 거두기 위해서는 의미 소비를 하는 팬심을 나노 단위로 뜯어서 소화해야 한다는 말과도 같다.
- 「팬이 ‘서포터’라는 착각」 중에서

어떤 사은품을 주면 홍보가 잘 될까. 전단지를 돌려볼까, 무료 쿠폰을 뿌려볼까. 기획을 하든 사업을 시작하든 가장 먼저 하게 되는 고민이다. ‘어떤 걸 줘야’ 고객의 마음이 동할지가 늘 기획자에겐 물음표이기 때문이다. 하지만 ‘줄 것’부터 고민하는 것 그 자체가 문제의 시작일지도 모른다. “이거 돈 주고도 못 사는 거예요~.” 흔히 재고를 털어내려는 장사꾼이나 생색을 내려는 사람이 떠는 허풍이자 너스레다. 돈 주고도 못 사는 물건은 세상에 거의 없기 때문이다. 그리고 대부분의 소비자는 시장의 가격에 따라 책정된 상품을 구매하며 소비 욕구를 충족한다. 이런 보통의 소비자들을 유혹하기 위한 사은품 증정 행사나 1+1 상품 구성 등은 365일 상시로 진행된다. 하지만 팬덤은 보통 소비자와는 다르다. 2017년 7월 역사 깊은 장수 국내 치킨 브랜드인 ‘처갓집양념치킨’은 신제품 홍보를 위한 이벤트를 기획했다.
- 「팬들은 유형의 상품을 원하지 않는다」 중에서

흔히 실무를 하는 기획자들에게 상급자는 눈에 보이는 성과 혹은 통계로 입증되는 수익을 가져오라고 한다. 방송국으로 따지면 높은 시청률이나 광고 판매액처럼 수치로 입증 가능한 성과를 달성하라는 명확한 주문이다. 이때 꼭 이런 말을 덧붙인다. “일하는 너희들끼리 즐겁고 유의미했다거나 소외된 시청자들에게 유익했다 같은 무의미한 말은 빼라.” 결괏값 외에 기획 과정에서 발생한 크고 작은 의미 즉, 수치로 증명되지 않는 스토리는 일단 배제하라는 뜻이기도 하다. 그러나 요즘 기획을 살펴보면 아이러니하게 이런 소소한 스토리텔링에서 화제성이나 엄청난 수익이 나오는 경우가 많다. 특히 팬심을 기반으로 한 마케팅이 더더욱 그렇다.
- 「스토리를 이기는 통계는 없다」 중에서

기획자라면 소비 지향적인 관점에서만 편협하게 그들을 평가해서는 안 된다. 팬덤 활동으로 인해 어떠한 가치를 얻고, 또 알리고 싶어 하는지 민첩하게 소통하고 파악해야 한다. 생각보다 팬들은 훨씬 더 세속적이지 않을지도 모른다. 당장의 실리를 넘어선 아티스트의 가치 성장을 추구하는 팬덤의 깊은 아량은 이미 기업의 영업 전략을 넘어섰다. 이를 따라가기 위해선 수치적인 접근이 아닌 근본적인 팬심의 작동 원리에 주목해야 한다.
- 「저비용 고수익의 틀을 깰 것」 중에서

인간은 어떤 것에 대해 호감을 느끼면 타인과 공유하고 싶어 한다. 만약 타인이 나와 같은 가치관을 지니고 있다면 그 파급력은 걷잡을 수 없이 커지는데 그것이 팬덤 커뮤니티 생성의 기본 생리이다. 특히 숏폼 기반의 콘텐츠와 짧은 단문 메시지의 소통이 일상화되면서 사람들은 깊이 있는 정서적 유대관계를 쌓는 것에 어려움과 갈증을 느끼고 있다. 같은 가치관을 공유하는 팬덤 커뮤니티는 이것들을 해결해 줄 수 있는 열쇠가 될 수 있다.
- 「난공불락의 자발적 커뮤니티」 중에서

모든 사업의 주목적은 저비용 고수익이다. 팬과 관련한 사업 또한 마찬가지일 것이다. 그러나 소비자를 팬으로 만드는 ‘팬덤’ 기반의 기획에서 성공하기 위해서는 이 목표를 잠시 망각하는 것이 좋다. 팬덤의 본질적인 특성 자체가 수치적으로 정확한 효율 기반의 사고를 하지 않기 때문이다. 오히려 특정 기획에 감정적으로 수긍이 될 경우에는 본인들의 비용마저 기꺼이 들이는 집단임을 잊지 말자.
- 「팬 타깃으로 기획하기 전 체크리스트」 중에서

당장 눈물을 닦을 휴지 한 장을 급히 건네기보다, 가만히 다 울기를 차분히 기다려주는 게 때로는 더 세게 마음을 흔든다. 이처럼 세심하게 소비자의 정서를 건드리면 행동하는 팬덤이자 막강한 장기 소비자가 된다.
- 「행동하는 팬심을 설계하라」 중에서

출판사 서평

★ 179만 구독 스타강사 김미경, 강다니엘, 장구의 신 박서진 강력추천 ★
★ 임영웅 팬카페 ‘영웅시대’ 등 팬들이 먼저 알아본 책 ★

브랜드 전쟁, 팬 감수성 읽어야 성공한다!
‘팬 감수성’ 못 읽는 기획자, 마케터를 위한 브랜딩 노하우

연예 기획사만 팬덤이 필요한 시대는 지났다. 일반 제품을 파는 기업은 물론, 세상에 존재하는 모든 브랜드가 장기적 성장세로 자리 잡기 위해서는 반드시 ‘팬’이 필요하다. 기술이 발전하고 카피(COPY)가 쉬워지면서 소비자들은 더 예리해졌고 지갑을 여는 손은 더 냉철하고 까다로워졌다. 취향과 가격, 분위기와 정체성이 맞지 않으면 단골이 되지 않는 세상. 모든 분야에서 장기적인 수익을 거두기 위해서는 의미 소비인 팬심을 나노 단위로 뜯어서 소화해야 한다는 말과도 같다.
『덕후가 브랜드에게』는 논리로는 결코 설명할 수 없는 팬덤 브랜딩의 작동원리를 담은 책이다. 3대 연예기획사부터 KBS 「주접이 풍년」까지 현직 덕후 편은지 PD는 “팬덤을 기반으로 성장하되 생산자와 소비자의 관계가 아닌 오래 함께 가는 친구를 만드는 것이 요즘 브랜드가 겸비해야 할 자세”라고 주장하며, 세심하게 소비자의 정서를 건드리고 행동하는 팬덤을 만드는 브랜딩 전략을 전격 공개한다.
PART 01. 「팬 감수성을 읽는 브랜드가 성공한다」에서는 팬들의 특성을 정확히 파악하고 접근해 생산적 연합에 성공한 사례에 대해 중점적으로 다룬다. 브랜드를 기획하거나 팬 관련 사업을 진행하기 전에 이 장을 참고하면 실패 확률을 낮추는 것은 물론, 성공적인 진입이 가능할 것이다. PART 02. 「팬은 공식대로 움직이지 않는다」에서는 직접 겪어보지 않으면 알 수 없는 팬들의 면면을 살펴본다. 구체적으로 어떤 요소들이 팬 감수성을 터치하는지 다양한 사례를 통해 보여준다. PART 03. 「강력한 팬덤, 어떻게 작동하는가」에서는 수학적 통계나 과학적 접근으로 증명할 수 없는 팬덤의 작동원리를 파악한다. 마지막 PART 04. 「임영웅부터 몬스타엑스까지 ‘주접이 풍년’에서 발견한 패노크라시」에서는 임영웅의 팬카페 ‘영웅시대’부터 스타강사 김미경의 ‘짹짹이’, 몬스타엑스의 ‘몬베베’ 등 편은지 PD가 「주접이 풍년」을 연출하며 만나본 한국을 대표하는 팬덤의 특징과 팬이 통치하는 패노크라시의 저력을 소개한다.


팬은 자본의 논리대로 움직이지 않는다!
30여 년의 덕질과 실제 경험으로 밝혀낸
팬덤 브랜딩의 작동원리에 대한 실용적 탐구서

취향의 힘이 그 어느 때보다 강해진 취향 디깅(Digging)의 시대에 ‘무언가를 좋아하는 마음’을 이해하는 것은 무척 중요하다. 주변 산업이나 마케팅에 활용되고 있는 팬덤 문화에 대한 사례를 알려주는 기사나 책은 종종 있었다. 하지만 ‘찐덕후’가 직접 팬덤 문화를 기반으로 기획자와 창작자, 마케터에게 조언하는 책은 지금까지 없었다. 수박 겉핥기식의 ‘카더라 통신’이 아닌, 팬을 사로잡는 센스, 진정성, 분위기까지 섬세하게 분석해서 콘텐츠에 녹일 수 있는 노하우를 전수한다.
이 책에는 ‘소비자를 친구로 사귀는 법’부터 ‘이성보다 감성에 움직이는 팬덤의 특이점’, ‘자본의 논리에 휘둘리지 않는 팬심의 작동원리’, ‘입덕을 부르는 컬트 마케팅’, ‘팬으로 하여금 주인의식을 갖게 하는 비결’, ‘이성 아닌 감성을 터치하는 사려 깊은 스토리텔링’ 등 덕후가 아니면 결코 알 수 없는 팬덤 저격 노하우를 가감 없이 담아냈다. 이뿐만이 아니다. 팬덤 기획 전 체크리스트부터 지갑을 열 수밖에 없는 굿즈 기획법까지 실제로 덕심으로 살아본 이가 아니라면 결코 알 수 없는 생생한 증언과 현실 고증이나 다름없는 정보들이 넘쳐난다. 특히 임영웅의 팬카페 ‘영웅시대’의 네임드 팬부터 몬스타엑스의 팬클럽 ‘몬베베’ 등 이 책을 먼저 읽어본 팬들은 “통계나 과학으로 증명할 수는 없었던, 팬이기에 알 수 있는 섬세한 배려와 아이디어로 가득하다”며 하나같이 입을 모았다.
무언가를 한 번도 깊게 오래도록 좋아해 본 적이 없는 보통의 기획자, 마케터, 크리에이터, 1인 기업가가 팬덤을 구축하는 건 애초에 불가능한 일일지도 모른다. 하지만 『덕후가 브랜드에게』를 곁에 둔다면, 타고나진 못했어도 팬심을 이해하는 콘텐츠를 기획하고 팬들이 모이는 브랜드로 나아가는 데 든든한 조력자가 되어줄 것이다.

작가정보

저자(글) 편은지

예능 시청률 최상위 프로그램인 「살림하는 남자들 2」 메인 연출을 맡고 있다.
취향이 생긴 일곱 살 때부터 팬 또는 덕후로 살아온 KBS 예능 PD다. SM 엔터테인먼트의 해외 마케팅팀 인턴을 시작으로, KBS 예능국 프로듀서로 입사해 본격적으로 팬과 함께하는 삶을 살기 시작해 팬들의 이야기를 담은 「팬심자랑대회-주접이 풍년」이라는 프로그램으로 PD로서의 첫발을 내디뎠다. 현재는 2024년 주간 예능 전체 시청률 3위를 기록하며 새로운 역사를 갱신하고 있는 「살림하는 남자들 2」의 메인 연출을 맡고 있다. 특히 강다니엘을 시작으로, 기존에 없던 콘셉트인 ‘살림돌’을 런칭해 아이돌 팬덤은 물론 커뮤니티에서 화제를 모았다. 이처럼 저자는 현장에서 직접 부딪히며 과학적인 통계로는 설명이 불가능한 팬덤에 대한 통찰을 체득했다. 저자는 소비자를 팬덤화하고자 하는 수많은 브랜드를 위해 업계 관계자만이 알 수 있는 노하우를 아낌없이 제공하고자 한다.