200% 실패할 걸 알면서도 왜 나는 똑같은 행동을 반복하는가

더글러스 켄릭 , 블라다스 그리스케비시우스 지음 | 조성숙 옮김

스마트비즈니스 2024년 07월 11일 출간 국내도서 : 2024년 07월 11일 출간

작품소개

책소개

심리학 교수 더글러스 켄릭과 경영학 교수 블라다스 그리스케비시우스는 우리의 정신세계 내부를 구석구석 여행하면서, 정신이 어떻게 의사결정을 내리는지에 대해 기존 이론과는 완전히 다른 모델을 제시한다.
두 저자는 우리가 돈을 투자할 때, 직장을 알아볼 때, 차를 살 때, 데이트 상대를 선택할 때, 서로 대치되는 진화적 욕구에 이끌린다는 사실을 보여준다.

우리 머릿속에 하나의 ‘자아’만이 존재한다고 생각하기 쉽다. 그러나 실제로 우리 안에는 여러 개의 부분자아가 존재하고, 어떤 부분자아가 그 순간 운전대를 잡는지에 따라 우리의 선택과 결정도 완전히 달라진다.
어떤 상황일 때 어느 부부자아가 주도권을 잡는지 설명하면서 두 저자는 어리석어 보이는 우리 판단의 이면에는 실제로 대단히 현명하고 정교한 의사결정 시스템이 작용하고 있음을 밝혀낸다.


음주운전, 도박을 하면 퇴출될 것을 뻔히 알면서
왜 연예인들은 그 짓을 멈추지 못하는가?

벼락부자가 된 사람들이
왜 돈을 펑펑 써, 끝내 파산선고를 받는가?

여자들은 헌신적이고 착한 남자보다
왜 바람기 가득한 나쁜 남자에게 끌리는가?

아름다운 아내를 두고도
왜 못생긴 여자와 바람을 피우는가?

가난한 남자가 아르바이트까지 하면서
왜 여자친구에게 명품 가방을 선물하는가?

한 번도 복권에 당첨된 적이 없으면서도
왜 저축한 돈을 몽땅 복권에 탕진하는가?

사회의 전문직에 속하는 엘리트들이
왜 사이비 종교에 빠져 전 재산을 날리는가?

잠비아 국민들은 식량 비상사태에도 불구하고
왜 미국의 원조를 거부했는가?

의학적으로 전혀 검증되지 않은 가짜 약을
왜 만병통치약이라 믿고 구매하는가?

떨어져 죽을 뻔한 경험을 하고서도
왜 위험하기 짝이 없는 빙벽을 계속 오르는가?

목차

프롤로그∥인간의 무모한 선택에 대한 ‘진화심리학의 놀라운 진실!’

Chapter 1∥인권 운동의 아이콘, 마틴 루터 킹 목사는 다중인격 장애였다?
어제와 내일이 아닌, 지금 이순간이 당신이다│군중 속의 자유, 군중 속의 고독│역할에 따라, 당신의 선택이 달라진다│7명의 괴팍한 난쟁이 VS 7명의 현명한 장로│진화적 관점에서 바라본 인간 욕구 피라미드│인간 행동의 다면성에 대한 이해│손실 회피 뒤집기│마틴 루터 킹은 정말 위선자일까?

Chapter 2∥왜 스노보더와 월가의 은행가는 스스로 위험에 빠지는가?
합리적 인간, 이콘│비합리적 인간, 천성적 결함│심층 합리성, 동물로서의 인간│손실 회피 행동은 인간의 전유물이 아니다│잠재의식이 선택에 영향을 미친다│여성이 배란기에 섹시한 옷에 끌리는 이유?│위험 추구 성향의 유전자가 번창한다│우리의 뇌는 진화적 목표에 맞춰져 있다

Chapter 3∥왜 디즈니 형제는 다투면서도 서로를 위해 양보하는가?
죄수의 딜레마 VS 속은 자의 빈손│“피는 물보다 진하다.”라는 말의 과학적 이유?│가족경제학 vs 기업경제학│친구끼리 돕는 게 무슨 대수인가?│높은 사다리일수록 혜택이 올라가지만, 기대치도 함께 올라간다│경제학의 합리성 원칙은 인간의 의사결정에서 일부분에만 적용된다│시장경제학은 회사를 위한 최상의 규칙인가?│가족 같은 신뢰와 협력심이 최상의 결과를 만든다│각각의 대상에 따라 다른 편향이 지배한다

Chapter 4∥왜 잠비아 국민들은 식량 비상사태에도 불구하고 미국의 원조를 거부했는가?
정확한 판단이 항상 현명한 판단은 아니다│모든 오류는 평등하지 않다│작은 오류를 자주 저질러 큰 실수를 피한다│과민 반응하는 몸과 행동면역계의 역학│미국인들, 맥도날드에 분노하다│계산된 오류, 남자들은 여자가 자기에게 관심을 보인다고 착각한다│나쁜 남자를 좋아하는 여자들의 심리│때론 근거 없는 자신감이 큰 성공을 만든다│우리의 정신은 편향에 지배되도록 진화해왔다

Chapter 5∥어떻게 아마존의 밀림 부족은 하버드생들도 어려워하는 시험을 통과했는가?
문맹의 밀림 부족 아이들이 하버드 학생들보다 더 우수하다?│문제는 답이 아니라 질문에 있다│왜 말하기는 쉽고 쓰기는 어려울까?│왜 숫자만 나오면 바보가 되는가?│어려운 문제를 쉬운 문제로 만들기│사기꾼 찾기 게임│개미에게는 쥐나 공룡이나 똑같이 크다│질문의 숫자를 바꾸면, 응답 결과가 달라진다│문제 방식만 조금 바꿔도 의사결정 능력이 극적으로 향상된다

Chapter 6∥왜 벼락부자들은 결국 파산 법정에 서고야 마는가?
생활사 이론, 시간과 에너지를 어떻게 사용할 것인가?│인간도 동물들처럼 예정된 발달 순서를 따른다│성공과 테스토스테론 수치는 상관 관계가 있을까?│진화적으로 최상의 전략은 무엇인가?│빠르게 살기 VS 느리게 살기│어릴 적 환경이 삶의 태도를 결정한다│패닉에 무너지는 사람 VS 패닉을 극복하는 사람 │위험 추구는 진화심리학의 결과다

Chapter 7∥친환경 하이브리드카를 구입하는 진짜 이유는 무엇인가?
왜 사람들은 생존과 상관없는 사치품에 집착할까?│사람들의 관심을 끄는 상징이라면, 아무리 비싸도 좋다│이타적 동기가 곧 자신의 이익이 된다?│과시적 행동은 ‘좋은 유전자’를 나타내는 신호다│남자는 여성을 유혹하기 위해서 기꺼이 돈을 쓴다│남자에게 포르쉐는 공작의 깃털이다│허영과 낭비 속에 진화적 목표가 숨어 있다

Chapter 8∥왜 다이아몬드 반지와 신부의 지참금은 다른가?
하룻밤의 섹스 파트너, 허락할까? 화를 낼까?│“사랑해.”라는 말은 언제 해야 좋을까?│남자들은 미녀보다 어린 여자를 더 좋아한다│그의 이상형, 그녀의 이상형│신부대금과 지참금의 목적은 완전히 다르다│남자의 애인 구하기 VS 여자의 애인 구하기│불경기일수록 립스틱이 잘 팔린다│애인과 결혼 상대는 요구하는 기준이 다르다│남편의 외도보다 연애가 더 무섭다?│성비의 불균형이 소비 패턴을 바꾼다

Chapter 9∥왜 우리는 가짜 약장수에게 쉽게 속는가?
너 좋고 나 좋고, 이용하고 이용당하고│마케터와 소비자의 공생 관계│충동구매, 계획된 진화적 욕구?│환상을 조장하는 사기꾼들│희소한 물건과 기회에 사람이 꼬인다│허상을 팔면 석탄 덩어리가 다이아몬드가 된다│가짜 약을 쇼핑하게 하는 제약 회사들│‘그들’이 당신에게 알려주지 않는 것들│사기꾼에게 속지 않기 위한 3가지 원칙

에필로그∥인간의 선택에는 어떤 동기가 숨어 있는가?

책 속으로

“당신은 자신의 머릿속에 단 하나의 자아만 존재한다고 생각할 것이다. 그러나 심층의 진화적 차원에서 보면 당신 안에는 여러 개의 자아가 존재한다. 이 자아들은 작은 독재자와도 비슷해서 ‘어떤 자아가 주도권을 쥐느냐’에 따라 ‘당신의 우선순위와 선호’가 완전히 달라진다. 이 부분이 아주 중요하다. 같은 사람일지라도 현재 어떤 자아가 키를 조종하는지에 따라 선택도 달라지기 때문이다.”

“단 하나의 자신만 존재한다는 생각은 지나치게 합리화하려는 의식이 만들어낸 허상에 불과하다. 부분자아의 개념은 진짜 당신은 하나가 아닌 여럿임을 의미한다. 친구와 있을 때의 당신, 데이트할 때의 당신, 가족과 있을 때의 당신, 승진을 갈망할 때의 당신 말이다. 이 모두가 다 똑같이 진짜 당신이다.”

“진화적 시각에서 바라보면 대부분의 편향은 조상들의 진화적 도전 해결에 도움되었던 적응 행동에서 연유한다. 우리 인간은 태어날 때부터 편향을 가지고 있다. 그리고 그럴 만한 이유가 있다. 선천적 편향은 가끔 착오와 실수를 이끌지만, 이런 착오의 본질을 통해 심층의 현명한 뇌가 드러난다. 편향은 흔히 안 좋은 어감으로 사용된다. 우리는 편향을 피해야 한다고, 정확하고 이성적이며 현명한 판단을 내리기 위해 노력해야 한다고 배운다. 그러나 우리의 정신은 편향에 지배되도록 진화해왔다.”

“지나치게 큰 수는 우리의 뇌에서는 진화적으로 중요한 의미가 없는 혼란스러운 개념이다. 이것은 인간의 오류와 비이성적 결정을 이해할 때 아주 중요한 문제다. 평범한 사람에게 큰 수를 계산해야 하는 논리 문제를 풀어보라고 하는 것은 메트로폴리탄 오페라 하우스에서 〈백조의 호수〉를 공연하라는 것과 다르지 않다.”

“같은 종에 속한 동물 개체들도 추구하는 생활사 전략이 다를 수 있다. 빨리 생식활동을 하는 코끼리와 텐렉이 있을 수 있고, 늦게야 생식 노력을 하는 코끼리와 텐렉도 있다. 인간도 마찬가지다. 인간은 다른 종에 비해서는 비교적 느린 전략을 추구하지만, 어떤 사람은 빨리 가족을 꾸리고 어떤 사람은 더 나중에 가족을 꾸린다.”

“행동의 표면적 이유는 충분히 인지하고 있을지라도 깊은 곳에 숨은 행동의 ‘진화적 동기’를 파헤치기는 좀처럼 쉽지 않다. 진화적 동기는 선조에게서 물려받은 뇌 구조 속에서 무의식적으로 작용하며, 장막 뒤에 꼭꼭 숨어 있기 때문이다.”

“결혼 상대로 누가 더 적합할지 질문을 받은 순간, 눈을 현혹하는 고급 자동차는 즉시 광채를 잃고 둔탁해졌다. 여자들은 장기적이고 헌신적인 관계에 있어서는 자신을 과시하는 남자가 아닌 수수한 혼다를 모는 듬직해 보이는 남자를 선호했다.”

“남성과 여성이라는 생물학적 차이는 과시적 소비를 넘어 아주 강력하게 작용한다. 어떤 사람이 어느 곳에 제한된 자원을 투자할지, 어떤 상품을 구매할지 예측하고 싶을 때 가장 중요한 질문은 아마도 ‘우리가 예측하려는 사람이 남자인가, 여자인가?’일 것이다.”

“경기 침체기에 화장품 소비 증가라는 비합리적으로 보이는 결과가 발생한 이유는 무엇일까? 힘든 때일수록 여자들로서는 좋은 직장에 다니는 일등 신랑감을 유혹하는 것이 훨씬 중요한 일이기 때문이다. 경제적 불평등이 남자의 승부욕을 부추긴다면, 경기 침체는 여자들의 외모 투자 욕구를 증폭시킨다.”

출판사 서평

어리석기 짝이 없어 보이는 결정을
왜 우리는 ‘끊임없이 반복하는가!’

100대가 넘는 캐딜락을 소유한 것도 모자라 휠캡에 순금을 입힌 로큰롤의 제왕 엘비스 프레슬리, 은퇴 자금을 모조리 주식시장에 투자한 평범한 교수, 매년 3만 달러를 복권 구매로 쓴 아파트 경비원까지. 듣기만 해도 안타깝고 어리석어 보이는 결정은 ‘오늘 점심엔 뭘 먹지?’와 같은 우리의 일상적인 선택과는 아무런 상관이 없는 것처럼 보인다. 하지만 아무리 터무니없는 결정일지라도 그 이면에는 인간이 어떠한 방식으로 매순간 선택을 내리는지 중요한 의미를 알려주는 질문이 숨어 있다. 바로 “인간의 선택에는 과연 어떤 동기가 숨어 있는가?”라는 질문이다.
고전경제학에서 인간은 대단히 이성적으로 판단해서, 선택하고 결정을 내린다고 주장한다. 하지만 이와 반대로 인간의 선택은 대단히 비이성적이고 편향에 지배되어 잘못된 선택을 할 때도 무수히 많다. 과연 인간은 이성적일까? 아니면 자신도 제어하지 못할 정도로 해괴한 선택을 내리는 난폭한 동물일까? 이 책은 바로 그 동물적인 선택을 하게 되는 인간의 심리에 대한 해답을 준다.
이 책은 우리가 돈을 투자할 때, 직장을 알아볼 때, 차를 살 때, 데이트 상대를 선택할 때, 서로 대치되는 진화적 욕구에 이끌린다는 사실을 보여준다. 우리 머릿속에 하나의 ‘자아’만이 존재한다고 생각하기 쉽다. 그러나 실제로 우리 안에는 여러 개의 부분자아가 존재한다. 그래서 어떤 부분자아가 그 순간 운전대를 잡는지에 따라, 우리의 선택과 결정도 달라진다. 어떤 상황일 때 어느 부부자아가 주도권을 잡는지 설명하면서, 어리석어 보이는 우리 판단의 이면에는 실제로 대단히 현명하고 정교한 의사결정 시스템이 작용하고 있음을 밝혀낸다.


내 안에 내가 모르는 또 다른 자아가 있다?
우리의 선택을 결정하는 ‘7개의 부분 자아!’

이 책의 저자들은 ‘진화심리학’이라는 새로운 렌즈를 통해 인간의 결정을 전혀 다른 관점에서 바라본다. 그들은 인간이 어떤 결정을 내릴 때 표면적으로 보이는 선택의 결과 이면에 숨겨진, 의도를 파악해야 한다고 주장한다.
주위의 평범한 사람들을 포함해 누구보다 똑똑하다고 자부하는 자신조차도 때론 머릿속의 회로가 고장난 것 같은 일을 할 때가 많다. 하지만 잃을 것이 많은 위치에 있는 사람들, 가령 고위 공직자나 유명 배우와 같은 사람들이 이해할 수 없는 결정을 하는 광경도 종종 목격하게 된다.
인권운동가의 대명사인 마틴 루터 킹의 사례가 대표적이다. 흔들림이 없었던 도덕 원칙을 고수하던 그도 혼외정사 문제에서만은 예외였다. 아이가 넷이나 있는 유부남이었음에도 불구하고 오랫동안 혼외정사 관계를 유지했으며, 출장을 다니는 틈틈이 다른 여성들과 짧은 외도를 즐겼다.
마틴 루터 킹과 같은 인간의 모순된 행동을 소개하며 저자는 사실 이런 행동의 원인은 인간의 다중 인격에서 비롯된다고 주장한다. 더 놀라운 사실은 평범한 사람들 역시 단 하나가 아닌 다양한 자아를 가지고 있다는 점이다. 적어도 7개의 자아가 존재하며 어떤 자아가 특정한 상황에서 주도권을 가지느냐에 따라, 우리의 선택과 결정이 완전히 달라진다는 것이다.
저자들은 이것을 ‘부분자아(subselves)’라고 설명한다. 7개의 부분자아는 우리의 선조부터 힘겨운 생존을 버텨내는 진화적 도전 과제에 맞설 수 있도록 설계되어, 현재까지 인간의 행동에 강력한 영향력을 행사한다고 설명한다.
7개의 부분자아는 다음과 같다.
신체적 위해로부터 자기를 보호하는 ‘자기보호(Self-Protection) 부분자아’, 위험한 질병으로부터 회피하려는 ‘질병회피(Disease-Avoidance) 부분자아’, 타인과 동맹을 맺고 식량을 공유하려는 ‘친애(Affiliation) 부분자아’, 동일한 집단 안에서 조금 더 높은 자리에 올라서 더 많은 편익을 누릴 수 있는 ‘지위(Status) 부분자아’, 자신의 유전자를 다음 세대로 물려주려는 ‘짝 획득(Mate-Acquisition) 부분자아’, 오랜 기간 양육을 함께 할 수 있도록 하는 ‘짝 유지(Mate-Retention) 부분자아’, 아이의 생존을 위해 지극히 보살피게 하는 ‘친족 보살핌(Kin-Care) 부분자아’가 바로 이에 해당한다.
생존과 번식을 위협하는 변화무쌍한 환경이 주어질 때마다, 우리의 조상들은 다양한 진화적인 도전 과제들에 맞서 싸웠다. 그 과정에서 과제마다 다르게, 어쩌면 완전히 대치되는 방식으로 결정을 내려야 했다. 그로 인해 인간의 정신은 각각의 과제 해결에 부합하도록 다양한 심리 시스템을 갖추는 진화적 결과가 생겨났다.
순간순간 우리가 의식적으로 혹은 무의식적으로 어떤 진화적 목표를 최우선에 두느냐에 따라, 선택을 주도하는 부분자아도 달라진다. 그렇기 때문에 때론 무모해 보이고, 때론 위험하기까지 한 선택을 내리게 되는 것이다.

작가정보

저자(글) 더글러스 켄릭

Douglas T. Kenrick
애리조나 주립 대학의 심리학과 교수로 진화심리학 분야의 선구적인 학자이자 전문가다. ‘인간 행동과 진화연구학회’의 집행위원회에서 활동하고 있다. 그의 연구는 〈뉴스위크〉 〈뉴욕 타임스〉 〈사이콜로지투데이〉와 같은 저명한 언론 매체의 찬사를 받았고, 사회심리학과 진화심리학을 다루는 여러 학술지에 200편이 넘는 논문이 실렸다.
지은 책으로는 〈〈석기시대 두뇌로 현대의 문제 해결〉〉 〈〈섹스, 살인 그리고 삶의 의미〉〉 〈〈사회심리학〉〉 〈〈진화심리학〉〉 등이 있다.

저자(글) 블라다스 그리스케비시우스

Vladas Griskevicius
미네소타 대학 칼슨 경영대학원의 마케팅 겸 심리학과 교수다. 광범위한 심리학적 이론을 바탕으로 자연 환경과 생태계 균형을 중시하는 그린마케팅과 소비자 행동의 진화론적 근원 연구의 전문가다. 유수의 비즈니스, 심리학 저널에 100편이 넘는 논문이 실렸다.
MBA 전문지 〈포이츠 앤 퀀츠〉 선정 ‘40세 이하 최고의 교수 40인’에 선정되기도 했다.

번역 조성숙

세상의 흐름과 사람들의 움직임을 탐구하고 예측하는 책들에 매력을 느껴, 10년 넘게 경제ㆍ경영과 심리학 분야 서적을 전문으로 번역하고 있다.
옮긴 책으로는 〈〈혼돈 속의 혼돈〉〉 〈〈스테이 더 코스〉〉 〈〈필립 피셔의 최고의 투자〉〉 〈〈초격차 투자법〉〉 〈〈부를 설계하다〉〉 〈〈내러티브 앤 넘버스〉〉 〈〈구루들의 투자법〉〉 〈〈피싱의 경제학〉〉 등이 있다.