청소년을 위한 광고 에세이

정상수 지음

해냄출판사 2022년 12월 19일 출간 국내도서 : 2022년 12월 08일 출간

작품소개

책소개

한 연구에 따르면 현대인은 하루에 3천 번 이상 광고에 노출된다고 한다. 우리가 의식하지 못했을 뿐, ‘광고의 홍수 시대’라는 말은 과장이 아니다. 따라서 이렇게 수많은 광고가 어떻게 만들어지고 소비되는지 아는 일은 곧 현대 소비 사회를 이해하는 일과 맞닿아 있다.
십 대에게 쉽고 재밌는 지식을 전하는 대표 교양입문서 ‘해냄 청소년 에세이’ 시리즈의 21번째 주제 역시 광고다. 35년 차 광고 전문가이자 청주대학교에서 학생들을 가르치고 있는 정상수 교수는 『청소년을 위한 광고 에세이』를 통해 현대의 청소년이 꼭 알아야 할 광고 이야기를 풀어놓았다. 금강오길비그룹의 부사장을 역임했던 그는 ‘네스카페’ ‘피자헛’ 등 유명 광고를 만들었던 풍부한 현장 경험을 바탕으로 살아 있는 광고 이야기를 들려준다. 일상에서 가장 쉽게 접할 수 있는 콘텐츠인 광고를 통해 청소년들이 배울 수 있는 통찰은 다음의 네 가지다.

현명한 소비자가 되기 위해 꼭 알아야 할 광고의 문법
광고의 문법은 왜 알아야 할까? 광고에는 ‘멋있어 보이는’ 것들만 나오기 때문이다. 그러나 자랑만 늘어놓으면 소비자가 시큰둥하다는 사실을 알기에 광고는 ‘좋은 점을 말하되 무턱대고 자랑하지는 않는’ 기본 전략을 가지고 있다. 이렇듯 광고에는 오랜 세월 소비자의 눈에 띄기 위해 노력하며 만들어온 문법이 있다.
만약 소비자가 이러한 ‘광고의 말하는 방식’을 모른다면 어떻게 될까? 우리는 보는 것마다 사고 싶어질지 모른다. 휴대폰 속 수많은 콘텐츠 사이로 광고가 숨어들어 버린 현대 사회에서 이는 더욱 조심해야 할 일이다.
자라나는 청소년들이 번뜩이는 아이디어와 매력적인 이미지, 소비자 심리 연구 등으로 무장한 광고의 문법을 알면 광고를 제대로 활용하는 현명한 소비자가 될 수 있을 것이다.

거짓 광고에 속지 않기 위해 갖춰야 할 미디어 리터러시
‘문해력’이 화두인 시대에 신중하게 곱씹어 봐야 할 정보 중 하나가 광고다. 광고를 만들 때는 좋은 점을 부각하려다 보니 장점은 부풀리고 단점은 슬쩍 감추는 일도 벌어진다.
한편 전 세계가 투명하게 연결된 사회에서는 윤리적 광고를 넘어 윤리적 기업을 바라는 소비자 요구도 이어지고 있다. 기업은 그에 맞추어 자발적으로 CSR과 ESG에 힘을 쏟고 그 과정을 소비자에게 어필한다.
이렇듯 복잡다단한 광고를 읽어내는 일은 고난도의 미디어 리터러시를 요구한다. 거짓 광고로 소비자의 공분을 샀던 광고와 윤리 마케팅을 위한 기업의 노력을 재밌는 사례와 함께 살펴보자.

목차

머리말 광고에 둘러싸여 살아가는 여러분에게

1장 광고란 무엇인가
1. 번개장터에서 물건을 팔 때도 광고가 필요하다
2. 기업은 물론 소비자와 사회에 도움이 되는 광고
3. 종이부터 휴대폰까지, 광고 매체의 변천사
4. 메일부터 영수증까지, 다양한 광고의 세계
5. 광고는 무엇이고, 마케팅은 무엇일까?
세계의 광고인 1│현대 광고의 아버지, 데이비드 오길비

2장 광고, 소비자의 마음을 움직이다
1. 창의적인 아이디어로 소비자를 설득하라
2. 소비자가 하나의 물건을 구매하기까지
3. 자랑 대신 이야기하기, 스토리텔링의 힘
4. 아이디어에 빛을 더하는 프레젠테이션
5. 좋은 아이디어를 내는 두 가지 방법
6. 소비자를 유혹하는 열 가지 표현법
세계의 광고인 2│진솔한 카피로 승부한 광고인, 레오 버넷

3장 가장 오래된 광고부터 디지털 광고까지
1. 세계에서 가장 오래된 광고는?
2. 광고는 어떻게 발전했을까?
3. 지금은 인플루언서의 시대
4. 인플루언서 마케팅의 모든 것
5. 매체는 달라도 하나의 메시지로 소통한다
세계의 광고인 3│광고 크리에이티브의 혁명가, 빌 번박

4장 광고에도 윤리가 필요하다
1. 광고 윤리가 무엇인가요?
2. 윤리적 기업이 윤리적 광고보다 먼저!
3. 광고는 얼마나 진실해야 하나?
4. CSR과 ESG, 윤리 마케팅의 중요성
5. 비윤리적인 광고를 걸러내는 법
세계의 광고인 4│『카피 캡슐』로 유명한 핼 스테빈스

5장 광고인을 꿈꾸는 청소년들에게
1. 직업으로서의 광고인
2. 어떤 사람이 광고인이 될까?
3. 광고 분야에서 어떤 직업이 나에게 맞을까?
4. 미래 광고의 모습은?
세계의 광고인 5│한국의 ‘광고 백과사전’, 신인섭

맺음말 일하면서 즐거움을 느낄 수 있는 직업, 광고
부록 매체별 광고 윤리 규정
미주

책 속으로

머리말 중에서
광고의 목적은 설득입니다. 나의 아이디어를 상대에게 전해서 동의를 얻는 일이지요. 꼭 제품이나 서비스를 광고하는 것만은 아닙니다. 광고를 공부하면 같은 메시지라도 조금 더 부드럽게 효과적으로 상대에게 전달하는 방법을 배울 수 있답니다. 남들 앞에 나가 자기소개를 하거나, 과제를 발표하거나, 공모전에 아이디어를 낼 때 유용하겠지요.
이 책에는 광고에 둘러싸여 살아가는 여러분이 알아두면 좋은 이야기를 담았습니다. 공부와 일상생활에 도움을 얻길 바랍니다.

맺음말 중에서
아시다시피 광고는 많은 전공 분야와 연결되어 있어요. 의학을 공부하면서 광고를 배운다면 의사와 간호사의 입장에서 환자와 더욱 슬기롭게 커뮤니케이션하는 방법을 배울 수 있어요. 공학을 공부한다면 광고에서 인공지능 기술이 어떻게 효과적으로 활용되는지에 관한 아이디어를 구할 수 있지요. 심리학은 광고와 거의 형제입니다. 소비자의 마음을 이해하려면 소비자 행동에 관한 공부를 꼭 해야 하니까요. 광고에서 디자인을 뺄 수 없겠지요. 디자인은 광고의 필수 요소라서 뗄 수 없는 관계거든요. 또 작가가 되려는 사람도 광고에서 도움을 받을 수 있어요. 소설이나 영화의 제목을 광고 카피라이터보다 더 잘 지어낼 수 있을까요?

경계가 없어지는 시대입니다. 이것을 ‘융합(convergence)’이라 하죠. 이전에는 배우가 노래하면 이상했고, 가수가 연기하면 이상했죠. 피자에 파인애플을 토핑으로 얹어 먹는 것을 처음 본 이탈리아 미식가들은 기절했을 겁니다.
하지만 지금은 무슨 일이든 잘하는 사람이 하는 시대입니다. 아이디어를 먼저 내서 먼저 실행하고 먼저 결과를 만들어내는 사람이 스타가 되는 시대지요. 여러분도 광고에 대한 기본적인 이야기를 알고 나서 원하는 분야로 진출하면 좋겠어요.

본문 중에서
광고의 종류와 역사부터 인플루언서, 윤리 마케팅까지 다양한 사례로 배운다!

잠깐! 여러분은 브랜드가 될 수 없을까요? 될 수 있습니다. 브랜드는 공장에서 나온 제품만 해당하는 것은 아니니까요. 현대생활에는 개인 브랜드가 참 중요합니다. 지구상의 수많은 인재 중에 내가 가장 잘하는 것이 무엇인지 찾아내야 합니다. 나만 잘하는 것이 있으면 더욱 좋습니다. 그래야 사람들이 나를 인정하고 글로벌 브랜드로 만들어주겠지요. 평범했던 사람이 하루아침에 글로벌 스타가 되는 일이 많이 벌어집니다.
오늘 명함을 하나 만들어보면 어떨까요? 학생이라고 명함을 못 쓴다는 법은 없습니다. 한 줄 슬로건 형식으로 내 소개를 하고 이름과 연락처를 적어보세요. 개인 브랜딩의 작은 시작입니다. 나만의 고유한 매력으로 상대의 마음속에 확고하게 자리 잡으려면 시간이 좀 걸리겠지요. 매력적인 브랜드 이미지를 위하여, 파이팅!
- 〈1장 광고란 무엇인가?〉 중에서

기승전결 구조로 이야기를 꾸밀 때 가장 중요한 부분은 어디일까요? 바로 ‘전(轉)’입니다. 이야기를 이어가다가 정반대 방향으로 뒤집는 것이지요. 그래야 재미를 느끼거든요.
광고의 목적은 판매입니다. 그래서 제품이나 서비스의 좋은 점을 자랑스럽게 이야기하기 쉽고, 그러다 보면 메시지는 대개 딱딱해지기 마련입니다. 그러나 그런 광고는 소비자에게 외면당합니다. 친구 사이에도 자기 자랑만 늘어놓는 친구는 재미없는 친구가 되는 것과 같습니다. - 〈2장 광고, 소비자의 마음을 움직이다〉 중에서

2021년 겨울, 한국에서도 22살의 로지(Rosy)라는 이름을 가진 가상 인플루언서가 광고에 등장했지요. 신한라이프 광고에 등장한 로지는 숲과 도심, 지하철에서 음악에 맞춰 춤을 춥니다. 광고 공개 일주일 만에 유튜브 조회 수가 83만 회를 넘었지요. 로지는 사람보다 더 사람 같다는 평을 들었는데, 광고가 유명해질 때까지 소비자들은 로지가 가상 모델인지 몰랐다고 하지요. 세계 여행과 요가가 취미인 모델 로지는 14만 명이 넘는 인스타그램 팔로워를 가진 인플루언서인데, “실제로 만나보고 싶다”는 댓글이 달리기도 했답니다. - 〈3장 가장 오래된 광고부터 디지털 광고까지〉 중에서

지금으로부터 약 100년 전인 1920년대 초, 미국에서 라디오 방송국이 등장했습니다. 그런데 최초의 라디오 방송국은 재미있는 프로그램을 방송하기 위해 생긴 것이 아니었어요. 라디오 제조 회사와 판매 회사가 소비자에게 라디오를 더 많이 판매하기 위해 만든 것이었습니다. 라디오를 많이 팔아도 청취자가 들을 프로그램이 없으면 곤란하니까 방송국을 직접 만든 것이지요.
이 방송국은 광고주를 모아 브랜드 이름을 내세워 프로그램을 만들 기회도 제공했어요. 글로벌 기업 P&G 같은 회사들이 이름을 걸고 재미있는 드라마 프로그램을 제작했지요. 그래서 지금도 TV 드라마를 ‘소프 오페라(soap opera)’라고 부른답니다. 생활용품인 비누(soap)를 만드는 회사들이 제작비를 댔으니까요.
- 〈3장 가장 오래된 광고부터 디지털 광고까지〉 중에서

윤리 마케팅을 하는 기업은 점차 늘고 있어요. 특히 글로벌 패션업계는 MZ세대가 선호하는 윤리적 소비에 맞춘 다양한 마케팅을 하고 있는데요. 생태 지속 가능성을 적용한 컬렉션과 동물 복지를 위한 비건 패션을 실현하는 브랜드를 선보입니다. 그러면 신념 있는 소비를 하고자 하는 소비자들이 적극적으로 구매하게 되거든요.
크라우드펀딩(crowdfunding)도 늘어나고 있어요. 크라우드펀딩이란 소셜 네트워크 서비스를 이용해 소규모 후원을 받거나 투자 목적으로 인터넷을 통해 개인들로부터 자금을 모으는 것을 말하지요. 투자받은 금액은 성공한 후에 돌려줍니다. 자신의 신념이나 가치관에 맞는 스타트업이나 브랜드를 스스로 찾아가는 MZ세대들 덕분이죠.
- 〈4장 광고에도 윤리가 필요하다〉 중에서

스웨덴의 패션 브랜드 F는 한 흑인 소년이 ‘정글에서 제일 멋진 원숭이(Coolest monkey in the jungle)’라는 문구가 적힌 후드티를 입은 광고를 냈다가 엄청난 비난을 받았어요. 광고 효과를 노리고 재미있게 표현하려 했겠지만, 누가 봐도 모욕적이고 인종차별적이지요. 원숭이라뇨? 영국 웹사이트 아동복 섹션에서 이 사진을 발견한 사람들이 소셜 미디어에 사진을 공유하며 논란이 커졌어요. 어떻게 이런 옷을 입은 사진의 출고가 승인됐는지 의아하다는 반응도 나왔죠. 그런데 더한 것은 백인 소년 모델이 입은 후드티에 적힌 ‘맹그로브 정글 생존 전문가(Mangrove jungle survival expert)’라는 문구였어요. 소비자

들은 두 소년 모델의 사진을 비교하며 왜 문구 내용이 다른지, 모욕적일 것이라는 생각을 안 했는지 이해할 수 없다고 분개했죠. - 〈4장 광고에도 윤리가 필요하다〉 중에서

앞서 소개한 대로, 까다로운 다른 사람들에게 아이디어를 제시해서 인정받는 과정은 쉬운 일이 아닙니다. 하지만 모든 일에 빛과 그림자가 있듯이 심사숙고한 아이디어를 누군가가 인정해 줄 때의 기쁨은 어디에도 비할 수 없답니다. 그런 기쁨의 순간 때문에 계속 아이디어를 내는 것이지요. 자신의 작은 아이디어가 기업을 살리고 세상을 변화시키는 데 도움이 된다는 것은 대단한 기쁨이거든요.
여러분 앞에 가보지 않은 다양한 직업의 길이 기다리고 있지만, 광고 일이야말로 직업으로 선택하면 후회하지 않을 것이라고 생각합니다. 광고 일을 배우면 쓸모가 많아요. 다양한 경험을 쌓을 수 있으니까요. 아기 기저귀부터 자동차, 컴퓨터, 라면, 커피, 화장품 등 광고인이 다루지 않는 품목은 없죠. 세상에 광고를 하지 않아도 되는 제품이나 서비스는 없으니까요. - 〈5장 광고인을 꿈꾸는 청소년들에게〉 중에서

출판사 서평

퍼스널 브랜딩 시대의 세련된 자기 표현법
광고는 제품 및 서비스 등의 장점을 잘 부각하고 효과적으로 설득하기 위해 오랫동안 고민해 왔다. 소비자들에게 매력적으로 다가가기 위해 라포르(rapport)를 형성하고 스토리를 가미하며 재기발랄한 프레젠테이션으로 광고 대상을 빛나게 하는 노력을 마다하지 않는다.
제품이나 서비스만 광고를 해야 할까. 지금은 개인도 장점을 드러내고 이를 타인들에게 설득해야 하는 퍼스널 브랜딩 시대다. 지금의 십 대들이 성인이 될 미래는 이러한 경향이 더욱 두드러질 것이다. 그렇기에 자신의 매력을 부각하는 방법을 아는 청소년은 유리한 고지를 점할 수 있다. 이미 많은 십 대들이 인플루언서로 활동하고 있는 이유다.
어떻게 해야 자신의 장점을 효과적으로 드러낼 수 있을까. 이는 좋은 인간관계를 유지하는 데도 중요한 요소다. 광고가 소비자에게 말을 거는 방식을 배워보자. 세련된 자기 표현법을 익힐 수 있을 것이다.

광고의 역사와 함께 배우는 다양한 매체의 발전 과정
인류 역사상 가장 오래된 광고는 무엇일까? ‘도망간 노예 셈을 잡아주세요!’라는 내용의 기원전 1000년경의 노예 현상수배다. 그로부터 오랜 세월이 지난 지금, 광고의 모습은 몰라보게 바뀌었다. 가상 인플루언서가 등장하는가 하면, 소비자의 행동을 분석하고, 좀 더 부드러운 방식으로 다가가는 전략을 취한다.
파피루스에 적힌 광고에서부터 오늘날 뉴미디어에 실린 광고까지 그 역사를 살펴보면 매체의 발달 과정을 자연스레 알게 된다. 오늘날 우리는 습관처럼 사용하는 매체들이 어떤 과정을 거쳐 변화해 왔는지 광고를 통해 배워본다.

광고인을 꿈꾸는 청소년에게 필요한 진로 가이드
이 책은 미래의 광고인을 꿈꾸는 독자들에게 유용한 정보를 담았다. 직업으로서 광고인은 어떤지부터 광고인이 되기 위해 필요한 자질, 광고의 미래까지 상세하게 다루었다.
특히 TV광고 프로듀서와 감독 및 광고 크리에이티브 디렉터로 일했던 저자는 풍부한 현장 경험을 바탕으로 다양한 광고 직업과 진로 정보를 충실하게 정리했다. 광고인을 꿈꾸는 청소년들이 이 책을 통해 구체적인 정보를 얻고 스스로의 진로를 진지하게 고민할 시간을 가지기를 기대한다.

〈청소년을 위한 광고 에세이〉는 청소년들에게 꼭 필요한 광고 이야기만 쏙쏙 뽑아내어 들려준다. 특히 교실에서 활용할 수 있는 구성이 가득하다. 〈세계의 광고인〉 페이지를 통해 데이비드 오길비 등 광고계의 전설적인 인물 5인을 만날 수 있고, 〈토론해 봅시다〉를 통해 광고를 매개로 친구들과 심도 있는 이야기를 나눠볼 수 있다. 진로 및 미디어 리터러시 교과와 연계하여 풍부한 이야깃거리가 필요한 교사들에게도 요긴한 책이 될 것이다. 물밀 듯 밀려드는 광고를 제대로 알고 효과적으로 활용하기 위해 십 대부터 꼭 알아야 할 광고 이야기를 만나보자.

작가정보

저자(글) 정상수

청주대학교 광고홍보학과 교수

중앙대학교 연극영화학과와 대학원에서 연출을 전공했다. 1987년 우리나라 최초의 광고대행사인 오리콤에서 TV 광고 프로듀서와 감독으로 시작하여 세계적인 광고회사 오길비앤매더코리아(Ogilvy & Mather Korea)의 크리에이티브 디렉터로 활동했으며, 금강오길비그룹의 부사장을 역임했다.
‘모토로라’ ‘화이트’ ‘좋은느낌’ ‘하기스’ ‘더페이스샵’ ‘도브’ ‘폰즈’ ‘피자헛’ ‘IBM’ ‘코닥필름’ ‘KFC’ ‘스프라이트’ ‘네스카페’ 등의 유명 광고 캠페인을 성공시킨 바 있다. 이와 같은 풍부한 현장 경험을 바탕으로 2008년부터 청주대학교 광고홍보학과에서 학생들을 가르치고 있다.
국제광고제인 뉴욕페스티벌(New York Festivals), 원쇼(The One Show), 아시아태평양에피어워즈(APAC Effies), 유로베스트(EUROBEST), 부산국제광고제 등의 심사위원을 맡았으며, 한국광고PR실학회 2대 회장을 지냈고 유공광고인으로 국무총리 표창을 받았다.
TV 드라마 〈여로〉 등 수많은 작품에 출연하며 1970~1980년 대를 주름잡은 아역배우로 활동했고, 극단 ‘전원’의 창단 멤버로 사뮈엘 베케트의 다양한 작품들을 연출한 바 있다.
저서로 『스매싱』 『한 단어 프레젠테이션』 『광고와 스토리텔링』(공저) 『텔레비전 광고 제작』(공저) 등이 있고, 역서로 『잠자는 아이디어 깨우기』 『씽킹 플레이어』 『잘나가는 광고 만들기』 『미운 오리새끼』 『효과적인 TV 광고 제작론』 등이 있다.