행동경제학

비즈니스맨의 필수 교양

사가라 나미카 지음 | 김대환 옮김

잇북(it book) 2024년 06월 10일 출간 종이책 : 2024년 06월 07일 출간

작품소개

책소개

구글, 아마존, 넷플릭스, 애플, 메타 플랫폼스, 테슬라……. 글로벌 초일류 기업의 게임 체인저가 된 행동경제학이란 무엇인가?
‘넛지 이론’ ‘시스템 1 vs 시스템 2’ ‘절제 편향’ ‘불확실성 이론’ ‘신체적 인지’ ‘계열 위치 효과’ ‘앵커링 효과’ ‘진리의 착오 효과’ ‘개념 메타포’…….
행동경제학 박사이자 미국에서 행동경제학 컨설턴트로 활약하고 있는 저자가 그동안 이론만 나열되고 체계화되어 있지 않아 본질을 파악할 수 없었던 행동경제학의 ‘주요 58가지 이론’을 처음으로 정리하고 체계화했다.
지금, 전 세계 기업체는 물론 공공기관에서도 적극적으로 도입하고 있는 행동경제학의 주요 이론을 한 권으로 총정리한 이 책을 통해 비즈니스맨의 필수 교양이 된 행동경제학을 쉽고 재미있게 자신의 지식으로 만들 수 있다.

목차

프롤로그
지금 전 세계의 비즈니스 엘리트가 모두 배우는 것이 ‘행동경제학’
구글, 아마존, 넷플릭스……. 세계 초일류 기업들이 ‘행동경제학 팀’을 신설하고 있다_012 / 미국의 구인 시장에서 높아지는 ‘행동경제학의 열기’_015 / 하버드, 펜실베이니아, 카네기……. ‘행동경제학부’가 속속 신설_017 / 왜 행동경제학이 ‘최강의 학문’인가?_019 / ‘주요 이론’을 처음으로 체계화한 입문서_021

서장
이 책과 소위 ‘행동경제학 입문’의 차이
개요&퀴즈_034

도대체 행동경제학은 ‘왜 생긴’ 걸까?
‘경제학’과 ‘심리학’의 멋들어진 결혼_039 / 전통적인 경제학으로는 ‘인간의 행동’을 해명할 수 없다_043 / 행동경제학이 꽃피운 ‘Save More Tomorrow 플랜’_045 / ‘오바마 대통령의 재선’과 행동경제학_049 / 넷플릭스에서 ‘제2화’가 자동 재생되는 이유_052 / 스타벅스의 포인트 제도인 ‘별’에 감춰진 ‘목표 구배 효과’_054

‘종래의 행동경제학’은 체계화되어 있지 않다
이론이 분류되지 않고 나열되기에 ‘본질을 파악할 수 없다’_057 / ‘새로운 학문’이기 때문에 체계화되어 있지 않다_060

행동경제학을 ‘처음으로 정리·체계화’한 입문서
인간의 ‘비합리적인 의사결정의 메커니즘’을 해명하는 학문_062 / 결국, 우리의 생활은 ‘비합리적인 의사결정’의 연속_065 / ‘비합리적인 의사결정’을 정하는 세 가지 요인_067 / (요인 ①) 인지의 버릇_069 / (요인 ②) 상황_072 / (요인 ③) 감정_074 / ‘주요 이론’을 처음으로 정리·체계화_076
서장의 정리_078

제1장
인지의 버릇-머릿속 ‘인지의 버릇’이 인간의 의사결정에 영향을 준다
개요&퀴즈_080

인지의 버릇을 낳는 ‘근본’은 무엇인가?
뇌의 두 가지 사고 모드 ‘시스템 1 vs 시스템 2’_085 / 인간은 언제 시스템 1을 사용하는 경향이 있는가?_088 / 시스템 1을 배제하는 ‘비유창성’_090

시스템 1이 ‘강력한 인지의 버릇’을 낳는다
‘극장의 10달러’와 ‘심리적 회계’_093 / ‘절제 편향’이란 무엇인가?_098 / 미시간주와 위스콘신주, ‘매몰비용’이 초래한 선택의 결과는?_100 / 관심경제 시대에 알아야 하는 ‘기회비용’_102 / ‘핫핸드 효과’, 왜 ‘마이클 조던 이상’을 기대하는가?_103 / 맥도날드의 설문 조사가 폭망한 이유_107 / 인간을 이해하려면 고찰보다 관찰을 하라_113 / ‘풋 인 더 도어’로 길거리에 스티커를 붙여라!_115 / 구글의 채용과 ‘확증 편향’_118 / 그 크림이 효과적으로 보이는 것은 ‘진리의 착오 효과’일지도 모른다_121

‘오감’도 인지의 버릇이 된다
전 세계가 주목하는 분야 ‘신체적 인지’란 무엇인가?_125 / ‘개념 메타포’, 고급 시계를 보여주는 방법은 수직인가 사선인가?_127 / ‘인지의 유창성’ 때문에 애플 로고는 상부에 배치해야 한다_130

‘시간’도 인지의 버릇이 된다
‘쌍곡형 할인 모델’, 미래의 당신은 다른 사람으로 바뀐다!?_132 / 그 수치는 제로에서 가까운가, 먼가?_135 / 호텔 숙박 포함 하와이 투어와 ‘해석 수준 이론’_137 / 240시간의 프로젝트도 ‘계획의 오류’로 해킹하라_139 / 인간은 즐거운 것도 싫은 것도 결국, 바로 ‘쾌락 적응’한다_141 / 토론토 대학교와 ‘듀레이션 휴리스틱’_143
제1장의 정리_147

제2장
상황-처한 ‘상황’이 인간의 의사결정에 영향을 준다
개요&퀴즈_150

인간은 ‘상황에 의해 결정한다’
대학 선택조차 날씨로 결정한다!?_156 / ‘계열 위치 효과’, 55%가 맨 처음의 와인을 고른 이유_158 / 5달러짜리 건전지와 ‘단순 존재 효과’_162 / 20달러짜리 스타벅스의 기프트 카드도 때로는 ‘과잉 정당화 효과’가 된다_163

‘너무 많은 정보’가 인간의 판단을 어지럽힌다
마이크로소프트에서 나타난 ‘평균 24분’의 충격_166 / 정보는 너무 많아서는 안 되는 것이 행동경제학_169 / 독자를 ‘정보 과부하’에 빠뜨리지 않는 어느 출판사의 궁리_171

‘너무 많은 선택지’로 인해 아무것도 선택할 수 없게 된다
4,000개의 화장지와 ‘선택 과부하’_173 / 아마존과 TikTok이 장치한 ‘선택 아키텍처’란?_176 / 2개월 후에도 “저 와인은 최고였어.”라고 말하게 하는 방법_178 / 선택지는 10개가 베스트_180 / ‘넛지 이론’, 그래도 ‘오늘의 맥주’는 효과적이었다_182 / 잡스에게 배우는 ‘적당한 선택’이라는 비법_183

‘무엇’을 ‘어떻게’ 제시하느냐로 인간의 판단이 달라진다
나오미 맨델의 조사와 ‘프라이밍 효과’_187 / 프랑스풍 BGM으로 83%가 프랑스 와인을 산다_189 / 고른다면 ‘살코기 75%’와 ‘지방질 25%’ 중 어느 쪽?_191 / ‘프로스펙트 이론’이란 무엇인가?_193 / 컬럼비아×UCLA ‘프레이밍 효과’의 연구_197 / ‘병렬 평가와 단독 평가’, 중고 사전을 고르는 법_199 / 275달러짜리 홈베이커리가 ‘미끼 효과’로 대박 난 이야기_202 / 오스트리아에서는 99%가 장기 기증에 합의하는 이유_205 / iPhone7이 저렴해 보이는 것은 ‘앵커링 효과’ 때문이다!_209 / 재판 판결이 주사위의 숫자로 결정된다!?_211 / 상황 이론을 조합한 아마존 무적 전략_215 / ‘파워 오브 비코즈’가 있기에 부탁하는 이유는 적당하면 된다_217 / ‘자율성 편향’으로 아이에게 설거지를 시키는 방법_219

‘언제’를 바꾸는 것만으로 인간의 판단이 달라진다
아침과 점심 식사 후엔 가석방되기 쉽다_223 / ‘감정 이입의 간극’, 미국에서는 저녁 식사를 아침에 사는 사람이 있는 이유_226
제2장의 정리_229

제3장
감정-그때의 ‘감정’이 인간의 의사결정에 영향을 준다
개요&퀴즈_232

도대체 ‘감정’이란 무엇인가?
희로애락보다 ‘어렴풋한 감정’이 인간의 판단에 영향을 준다_238 / 인간이 지닌 ‘어펙트’를 이해하자_241 / 안토니오 다마지오와 ‘감정의 마커’_246 / 어펙트는 인터넷상에서도 전염되었다!_247

‘긍정적인 감정’은 인간의 판단에 어떻게 영향을 미칠까?
‘확장-구축 이론’, 긍정적인 어펙트는 이 정도로 실적을 올린다_250 / 태블릿을 사용하면 ‘심리적 소유감’으로 과소비가 될지도 모른다_254

‘부정적인 감정’은 인간의 판단에 어떻게 영향을 미칠까?
‘부정적인 어펙트’는 인류의 적인가 아군인가?_258 / 2분간의 스피치를 최고의 스피치로 바꾼 것_261 / ‘곧 그만두자.’로 부정적인 어펙트 모드에서 탈출!_263 / stickK.com의 싫어하는 단체에 기부하는 서비스_265

감정이 ‘돈 사용법’에도 영향을 준다
아마존은 ‘캐시리스 효과’로 당신을 마비시킨다_268 / 왜 ‘$20.00’보다 ‘20.00’ 쪽이 더 잘 팔릴까?_270 / ‘목표 구배 효과’, 모으고 싶어지는 스탬프 카드의 구조_272 / 행복을 돈으로 사는 다섯 가지 방법_274

‘통제감’도 인간의 판단에 영향을 준다
인간은 원래, 통제하고 싶어 하는 생물_277 / 남캘리포니아 대학교의 채혈과 통제 실험_278 / 테두리가 있는 약 패키지가 ‘경계 효과’로 인기를 얻는다!_281

‘불확실성’도 인간의 판단에 영향을 준다
‘불확실성 이론’, ‘미래를 읽을 수 없는 것’이 인생 최대의 스트레스_283 / 미국의 로또 ‘메가밀리언즈’와 불확실성_286
제3장의 정리_290

에필로그
당신의 ‘일상을 둘러싼’ 행동경제학
개요&퀴즈_292

‘자기 이해·타인 이해’와 행동경제학
자기 이해·타인 이해는 강력한 무기가 된다_295 / (타입①) ‘촉진초점’인가 ‘예방초점’인가?_297 / (타입②) ‘최대화’인가 ‘만족화’인가?_299 / (타입③) ‘낙관’인가 ‘후회 회피’인가?_301

‘지속 가능성’과 행동경제학
‘넛지 이론’으로 호텔 타월의 재이용률을 높여라!_303 / 독일의 에너지 회사와 ‘디폴트 효과’_306 / 행동경제학으로 ‘월드컵 44만 경기분’의 전력을 절약_307

‘DEI’와 행동경제학
DEI의 시작은 인지의 버릇을 이해하는 것부터_310 / “그 아이는 내 아들이야. 난 수술할 수 없어.”_315 / 영화 주인공에 변화가 나타나고 있는 이유_317
에필로그의 정리_321

후기_322
참고 문헌_325

출판사 서평

Google, Amazon, Apple, Netflix……
행동경제학을 도입하고 그들은 글로벌 초일류 기업으로 거듭났다!

경제학과 심리학의 환상적인 만남으로 탄생한 행동경제학은 정통 경제학에서 나타난 이론적인 한계를 극복하고 인간이 지닌 인지의 버릇과 상황, 감정에 따라 달라지는 인간의 행동 패턴을 분석하여 최상의 의사결정을 끌어낸다. 비즈니스 상대에게 맞게, 비즈니스 상황에 맞게, 비즈니스 환경에 맞게 내린 의사결정은 당연히 최고의 비즈니스 성과로 이어졌고, 이는 구글, 아마존, 애플 등이 글로벌 초일류 기업으로 거듭나게 된 원동력이 되었다.

현재, 전 세계의 초일류 기업이 모두 행동경제학을 도입하기 시작했다. 많은 기업이 ‘행동경제학 팀’까지 설치하기 시작한 것이다.
구글, 아마존, 애플, 넷플릭스 등 빅테크 기업을 비롯해 맥킨지, 델로이트 등의 컨설팅 회사, JP 모건 등 금융계 기업. 존슨앤드존슨 등의 제조업부터 월마트와 같은 소매업, 그리고 미국 연방 정부나 WHO, 세계은행과 같은 공적 기관까지 그 영향은 광범위한 분야로 확대되고 있다.
그리고 그것은 부지불식간에 우리에게도 영향을 주고 있다.
예를 들어 아마존은 상품 페이지에서 ‘앵커링 효과(Anchoring Effect)’라는 행동경제학 이론을 이용해 우리의 구매욕이 무의식적으로 솟아나게 했고, 넷플릭스는 ‘디폴트 효과(Default Effect)’라는 이론을 구사하여 우리가 자연스럽게 영상 콘텐츠를 시청하도록 유인하고 있다.
또 구글은 ‘확증 편향(Confirmation Bias)’이라는 이론을 토대로 채용 면접을 실시함으로써 정말로 훌륭한 인재를 선별하고 있다(본문 p13~p14 중).


심리학과 경제학의 완벽한 융합
행동경제학은 경제활동을 하는 인간의 행동 전반을 해명한다

새로 사업을 일으킬 때, 하던 사업을 확장시키고 싶을 때, 사업 전략에 변화를 주고자 할 때, 무엇보다도 지금 하는 사업에 성공하고 싶을 때…… 행동경제학의 이론을 지식으로 갖추고 그것을 어떻게 활용하느냐에 따라 이 모든 것의 성패가 갈린다는 것은 세계적으로 성공한 글로벌 초일류 기업들이 앞다투어 행동경제학을 도입하고 자신들의 비즈니스에 활용한 이유만 파악해도 충분히 알 수 있다.
현재, 전 세계 각 기업은 물론 공공기관에서도 행동경제학의 이론을 갖춘 인재를 영입하기 위해 쟁탈전을 벌이고 있고, 그 수요에 맞춰 전 세계 일류 대학교에서는 속속 행동경제학 전공 학부와 박사 과정을 신설하는 등 행동경제학 관련 인재를 양성하기 위해 발 빠르게 움직이고 있다. 이처럼 이제는 비즈니스맨의 필수 교양이자 최강의 학문이 된 행동경제학이란 과연 무엇일까?

‘경제학’과 ‘심리학’이 융합한 학문. 그것이 행동경제학이다.
경제학은 ‘경제활동을 하는 데 있어서 인간의 행동을 해명하는 학문’이다. 돈이 움직이는 ‘경제’라는 틀 속에서 인간은 어떻게 행동하는지, 그것은 왜 그런지를 밝히고 이론화한다.
‘그런데 그건 행동경제학의 정의가 아니었나?’
그렇다. 원래 행동경제학이 생기기 전부터 ‘경제활동을 하는 데 있어서 ‘인간의 행동’을 과학하는 학문’은 있었다. 그것이 경제학이었다. 그런데도 왜 굳이 행동경제학이 생긴 걸까.
그것은 전통적인 경제학으로는 모든 ‘인간의 행동’을 해명하기에는 한계가 있었기 때문이다. 인간은 늘 ‘합리적으로 행동한다’는 것이 전통적인 경제학인데, 여기엔 ‘인간은 비합리적인 생물’이라는 대전제가 빠졌다.
실제로 우리 인간은 빈번하게 ‘비합리적인 행동’을 한다. 살을 빼고 싶을 때 합리적인 생각은 건강식인 A런치를 주문하는 것인데, 살이 찐다는 것을 알면서도 자극적이고 기름진 B런치를 주문해버린다. 노후를 대비하기 위해 돈을 모으는 게 좋다는 것을 알면서도 무의식중에 마트의 계산대 부근에 진열된 상품을 ‘충동 구매’하는 쓸데없는 지출을 하고 만다.
경제학은 인간을 연구 대상으로 삼고 있음에도 이러한 ‘비합리적’인 인간의 ‘심리적인 측면’이 고려되지 않았던 것이다.
그래서 경제학에는 부족했던 인간의 ‘심리적인 측면’을 추가할 필요가 생겼다. 그것이 심리학이다. 두 가지 학문의 융합으로 행동경제학이 탄생하여 경제활동을 하는 데 있어서 ‘인간의 행동’ 전반을 해명하는 것이 가능해진 것이다(본문p39~p41 중).


행동경제학의 ‘주요 58가지 이론’을 처음으로 정리하고 체계화한 입문서

‘넛지 이론’ ‘시스템 1 vs 시스템 2’ ‘절제 편향’ ‘불확실성 이론’ ‘신체적 인지’ ‘계열 위치 효과’ ‘앵커링 효과’ ‘디폴트 효과’ ‘파워 오브 비코즈’ ‘어펙트’ ‘계획의 오류’ ‘심리적 회계’ ‘단순 존재 효과’ ‘확증 편향’ ‘해석 수준 이론’ ‘개념 메타포’ ‘미끼 효과’…….
비즈니스에 관심이 있는, 혹은 어떤 형태로든 비즈니스와 관련이 있는 사람이라면 한 번쯤은 들어봤음 직한 행동경제학의 이론들이다. 그러나 들어보기는 했는데 정확한 개념을 이해하지 못하거나, 각 이론의 개념은 이해해도 정작 자신의 비즈니스에 활용할 줄 모르는 사람이 많다.
그 이유는 행동경제학의 본질을 파악하지 못했기 때문이다. 행동경제학은 경제학이나 심리학과 같은 전통적인 학문에 비해 비교적 새로운 학문이기에 체계화가 이루어지지 않았고 이론 간의 연결고리도 없다. 그러니 행동경제학을 배우려면 각각의 이론을 그저 단편적으로 전부 암기할 수밖에 없고, 그렇게 입력된 각각의 이론은 머릿속에서 중구난방 혼란만 일으킬 뿐이었다. 그로 인해 좀처럼 ‘본질’을 파악하지 못하고, ‘본질’을 파악하지 못하니 상황별로, 혹은 시간별로 그에 맞는 이론을 적용할 수 없었던 것이다.
이러한 문제를 해결하고자 이 책에서는 행동경제학 이론의 ‘새로운 학습법’을 제안했다. ‘행동경제학의 본질’을 명백하게 밝히는 것과 함께 그 본질을 이해하기 위한 ‘세 가지 카테고리’를 마련하여 각각의 이론을 분류하는 것으로 체계화한 것이다.
특히 이 책은 ‘처음으로 행동경제학을 배우는 독자’를 전제로 행동경제학의 ‘기초지식’부터 ‘주요 이론’까지 한 권으로 망라하고 있다. 이 한 권만 읽으면 비즈니스맨으로서 알아두고자 하는 행동경제학의 ‘교양’을 한 번에 익힐 수 있다.
한편, 이미 배운 적이 있는 사람도 행동경제학의 본질부터 다시 이해하고 지식을 체계화함으로써 이해도가 압도적으로 깊어질 것이다.
행동경제학의 이론을 제대로 그리고 체계적으로 갖춤으로써 자신의 사업적 역량을 한층 업그레이드시키고 싶은 사람은 이 책을 통해 꼭 ‘행동경제학의 세계’로 들어오는 문을 열어보길 바란다.

작가정보

저자(글) 사가라 나미카

相良奈美香
‘행동경제학’ 박사. 행동경제학 컨설턴트. 일본인으로는 드문 ‘행동경제학’ 박사 학위 취득자이자 행동경제학 컨설팅 회사 대표다.
오리건 대학교 졸업, 동 대학 대학원 심리학 ‘행동경제학 전문’ 박사 과정 및 동 대학 경영대학원 ‘행동경제학 전문’ 박사 과정 수료.
듀크 대학교 경영대학원 박사 연구원을 거쳐 행동경제학 컨설팅 회사인 사가라 컨설팅을 설립하고 대표로 취임했다. 그 후 세계 3위의 마케팅 리서치 회사 입소스에 스카우트되어 동사의 행동경제학 센터(현 행동과학 센터) 창설자 겸 대표로 취임했다. 현재는 비헤이비얼 사이언스 그룹(행동과학 그룹, 별명 신토닉 컨설팅)의 대표로서 전 세계를 대상으로 행동경제학을 포함한 행동과학을 컨설팅하고 있다.
아직 행동경제학이 일반인에게 보급되기 전부터 ‘행동경제학을 어떻게 비즈니스에 도입할 수 있는지’에 대해 컨설팅하고 있다. 미국과 유럽에서 금융, 보험, 헬스케어, 제약, 테크놀로지, 마케팅 등 폭넓은 업계의 기업에 행동경제학을 도입하고 행동경제학의 최전선에서 활약 중이다.
그녀의 연구는 《Proceedings of the National Academy of Sciences》 등의 권위 있는 학술지 외에 가디언스지, CBS 머니워치, 사이언스데일리 등 다수의 미디어에 발표되었다. 또 수시로 국제적인 기조 강연을 하고 그 외에도 예일 대학교와 스탠퍼드 대학교, 미국의 대기업인 우버 등에도 초빙되어 강연하는 등 행동경제학을 보급하는 활동에 종사하고 있다.
그 외, 펜실베이니아 대학교 석사 과정 어드바이저를 맡고 있다.

번역 김대환

대학에서 일본학을 전공하고 출판사에서 편집자로 근무했다. 현재 전문 번역가와 출판 기획자로 활동 중이다. 주요 역서로 《세계 최고의 인재들은 왜 기본에 집중할까》 《세계 최강의 도요타류》 《맛있어서 잘 팔리는 것이 아니다, 잘 팔리는 것이 맛있는 요리다!》 《스마트한 당신의 유감스러운 사고방식》 등이 있다.