납작한 생각 버리기

입체적 마케팅을 위한 7가지 관점

설명남 지음

이은북 2024년 06월 14일 출간 종이책 : 2024년 04월 30일 출간

작품소개

책소개

마케팅은 소비자에게 브랜드를 각인시키는 과정이다. 단순히 제품과 브랜드를 매력적이게 보이는 것에서 더 나아가 소비자의 행동을 변화시키는 방향을 함께 고민하는 과정이기도 하다. 브랜드 간 차이를 고객의 인식 속에 남기지 못하면 마케팅은 결국 아무 의미가 없어진다.

요즘 마케팅 방법은 너무나 다양하다. 하지만 수많은 마케팅의 방향에서 가장 중요한 지향점은 ‘사람’이다. 그러므로 ‘사람’의 마음을 홀리는 마케터가 되기 위해서는 누구보다도 뜨거운 가슴과 냉철한 이성이 필요하며, 입체적인 사고를 해야 한다. 더불어 누구보다 ‘생각하는 힘’을 키우는 것이 중요하다. 반면 하나의 틀에 고정된 납작한 생각은 반드시 버려야 한다.

저자 설명남은 종합광고 마케팅 대행사인 제일기획과 스타트업에서 30여 년간 일하면서 마케팅 경력을 쌓은 베테랑 올라운드 마케터다. 저자는 〈납작한 생각 버리기〉에서 말한다. 마케터는 제너럴리스트가 되어야 하지만, 누구보다 다양한 관점의 사고를 통해 자신이 다루는 브랜드에서만큼은 스페셜리스트가 되어야 한다고. 이 책은 마케팅적 사고를 좀더 확장시켜주는 7가지 관점을 통해 마케터에게 독이 되는 납작한 생각을 입체적인 관점으로 변화시키는 방법을 알려준다.

더불어 저자가 직접 진행한 마케팅 사례를 함께 소개하며, 실제 국내 대형 브랜드의 마케팅이 어떠한 기획 과정을 거치며 진행되고 성공하는지를 구체적으로 보여주고 있다. 단순한 감이 아닌, 정확한 기획과 분석, 더불어 시장에 대한 이해를 높이기 위해 조사해야 하는 요소들에게 대해 저자는 친절한 데이터와 과정, 예시를 들며 알려주고 있다. 그리고 이를 통해 기업의 마케터부터 자신의 브랜드를 키우고 싶은 스타트업까지 이 책을 가이드 삼아 브랜드와 마케팅의 방향을 잡아갈 수 있게 만들어준다.

많은 사람들이 단순히 온라인 광고를 넣고, 카드뉴스를 만들고, 이런 과정을 통해 나오는 데이터 분석을 하는 것이 마케팅의 전부라고 생각한다. 하지만 저자는 이런 한두 가지의 방법만으로 마케팅 인사이트를 얻을 수 있는 것은 아니라고 말한다. 오히려 납작하고 평면적인 사고만 하게 되어 궁극적으로는 자신의 경험적 편향에 사로잡혀 소비자들을 정확하게 파악하기 힘들다고 말한다.

분야별로 너무 쪼개지고 하루하루 수치에 일희일비하는 요즘 마케터들의 경우 입체적인 사고를 하지 않으면 종합적인 이해가 부족하고 자기의 분야만 아는 ‘우물 안 개구리’가 되기 쉽다. 더불어 매일매일 변하고 변하는 마케팅 분야에서 트렌드만 좇다간 기본을 놓친 채 유행에만 흔들리는 마케터가 되기 쉽다.

이런 마케터들에겐 종합적 사고, 즉 마케팅의 맥락을 이해하는 마케팅 리터러시가 필요하다. 저자는 마케팅의 판을 키워주는 인사이트를 7가지 관점으로 설명한다. 그리고 그 7가지 관점이 저자의 커리어를 한 차원 다른 레벨로 올려주었다고 말한다. 7가지 관점은 다음과 같다. ▲인사이트 & 디지털 기술 ▲혁신 정신 ▲브랜드&페르소나 ▲사회경제적 거시 지표 ▲세대 ▲이론 ▲체험.

마지막으로 저자는 이런 관점과 경험을 쌓은 주니어 마케터들이라면 이제는 국내 시장이 아닌, 해외 시장을 선두할 수 있는 힘을 가졌다고도 말한다. 한국에서의 마케팅 성공 경험은 우리의 경제 성장과 같은 길을 겪고 있는 중국, 동남아 등의 국가에서서도 성공할 확률이 높기 때문이다.

이론과 실무의 균형감을 바탕으로 소비자, 나아가 인간과 시대에 대한 통찰력을 갖추고 싶은 마케터라면 이 책 〈납작한 생각 버리기〉를 반드시 읽어보자.

목차

추천사
프롤로그

01. 인사이트 & 디지털 기술

마케팅 맥락에서 인사이트의 의미
설명남이라는 마케터
최근 마케터의 분류
디지털 기술 이야기
빅데이터 출현과 2개의 상이한 반응
사례 1) 중국 스마트폰 사용자 구매 의사 결정 과정 분석
사례 2) UX 분석에 따른 홈페이지 개선 방안 도출
사례 3) 택시 호출 플랫폼 고객 세그멘트 & 리텐션 전략
나가며

02. 혁신 정신

혁신의 시대, 혁신 이미지에 대한 높은 요구
애플의 지향점은 제품 혁신이 아니라 사람들의 경험
가장 최근의 애플 혁신 제품
기술보다 중요한 것은 생각
환경이라는 시대 이슈와 이를 품은 브랜드
사회정의 이슈를 브랜드로 내재화한 사례
사례 1) 애플스토어 혁신성 분석
사례 2) 목적 있는 혁신성을 보여주는 LG전자

03. 브랜드 & 페르소나

수치로 매진하는 마케팅업계
마케터 역량 소진, 소비자의 성가심, 기업 브랜드의 희석
기업체 입장에서 장기적 고민은 브랜드 차별화
브랜드에 대한 고민
스타벅스 브랜드 사례 ① 브랜드 연상
스타벅스 브랜드 사례 ② 브랜드 피라미드
좋은 브랜드의 정의
브랜드 파워의 효용
브랜드 운영, 큰 방향 설정이 중요
카테고리별 브랜드 피라미드 활용법
사례 1) 2017 벤츠 Grow Up 캠페인의 페르소나 분석
사례 2) 2016 헤라 서울리스타 페르소나 분석
사례 3) 2011 캐딜락 페르소나 셋업 작업
마케팅 콘텐츠 기획의 묘미, 페르소나

04. 사회경제적 거시 지표

일하면서 만난 사람 중 가장 부러웠던 이
그 당시, 플래너들 사이 농담
한국의 경제성장과 높아진 소비자 취향으로 마케터 경험치 상승
초기 글로벌 프로젝트 진행
가장 중요한 것은 첫 대면
우리보다 소비문화 발전이 더딘 곳은 우리 마케터에게 유리
사례 1) 2016년 중국 아웃도어 스포츠 브랜드 리론칭 전략
사례 2) 2015년 중국 진출 가전 브랜드-중산층 타깃팅
사례 3) 2021년 한국 자동차 캠페인 기획
시대 변화의 스피드
한국의 변화, 세계의 변화
유행 발신국이 된 한국-마케터에게는 기회

05. 씨줄과 날줄의 교차점, 세대

우리가 아는 주요 세대, XYZ
본격적 마케팅의 사실상 첫 타깃, X세대
벅찬 감동의 밀레니얼, Y세대
글로벌 톱티어, 그러나 양극화된 Z세대
세대론의 원조, 미국
각 국가의 세대는 특수성과 보편성의 조합
중국의 세대론
사례 1) 2019년 글로벌 셀럽 팬덤 활용 전략
사례 2) 2016년 중국 오리온 말차파이 캠페인
한국 타깃을 이해할 때도 마찬가지
중국의 세대 연구 전문 회사, 청년지

06. 사기꾼이 되지 않으려면, 이론

마케팅엔 정답이 없다?
마케팅이란 상황에 맞는 최선의 답을 찾는 지난한 과정
제대로 된 마케터라면 이론과 실전 모두 겸비해야
마케팅 영역에서 시대의 획을 그은 일곱 권의 책
업계에서 배우는 한 수
4분면 매트릭스 활용 마니아
사례 1) 2021년 글로벌 타이어 브랜드, 전기차 타이어 론칭 전략
사례 2) 2021년 미국 MLB 스폰서 캠페인 제안
사례 3) 2021년 지식산업센터 공간 운영 전략
전략은 가능한 대안을 펼친 후 하나로 몰아가는 과정
더욱더 풍부해지는 레퍼런스
프레임이 다양한 마케터를 지향하며

07. 오래된 미래, 체험

마케팅의 핵심 영역으로 부상한 체험
브랜드 관점에서의 체험
업계에서 유명한 체험 마케팅 사례-공익 캠페인
업계에서 유명한 체험 마케팅 사례-브랜드 리바이털
업계에서 유명한 체험 마케팅 사례-패션 화장품 카테고리
체험 마케팅의 영혼의 단짝, 디지털 기술
체험 기획에서 마케터의 역할
사례 1) 2021년 전자제품 리테일 숍 설계
사례 2) 2021년 해외 한국문화원 뉴미디어 아트 체험 기획
고객의 눈높이에서 고민하고 궁리하는 힘

에필로그

책 속으로

기술은 마케터의 영역을 늘려준다. 새로운 기술이 나오면 소비자를 둘러싼 환경이 바뀌고, 기존에 없던 새로운 세상이 열린다. 이를 활용하는 자는 더 큰 영토를 차지할 것이요, 무시하는 자는 뒤처질 것이다. 특히, 마케팅의 기본기를 잘 갖춘 마케터라면 단순히 살아남을 뿐만 아니라, 오히려 더 큰 무기를 장착하고 이후의 세상에서 이를 잘 활용하게 될 것이다.
p.18 인사이트&디지털 기술

세상에 없던 새로운 생각이 마케터의 가능성을 키워준다. 최근 세상을 움직이는 새로운 생각은 혁신 IT 기업에서 주로 나온다. 하지만 중요한 건 기술 자체가 아니다. 그것이 사람들 삶의 맥락에서 어떤 의미와 가치를 지니는지 해석과 판단이 필요하다.
요즘 마케터라면, 중요한 기술 전시회(CES, IFA, MWC 등)의 화두 정도는 익혀야 한다. 그리고 몇몇 혁신 브랜드(애플, 테슬라 등) CEO의 주요 발표문 정도는 캐치하는 것이 좋다. 각자 맡은 산업 영역에 맞는 혁신에 대한 고민은 물론 각자의 몫이지만, 그렇더라도 한 시대를 가로지르는 주요 개념이 무엇인지는 적어도 파악해야 한다.
p.46 혁신 정신

현재의 이커머스 판을 거칠게 요약하면, “싸고 좋은 제품을 많이 만들어서 박리다매라도 하자”인 것 같습니다. 어찌 보면 마케팅에서는 굉장히 초보적인 이야기죠. 처음 진출하는 기업에는 기회가 될 수도 있지만, 진입 장벽이 너무 낮아서 무한경쟁 도돌이표처럼 되지 않을까요?
어느 정도 자리를 잡고 나면 마진을 확보하고 안정적으로 기업을 운영할 수 있어야 하는데, 여전히 가격으로만 계속 승부해야 한다면 사업의 지속성과 성장에 문제가 생기겠지요.
p.77 기업체 입장에서 장기적 고민은 브랜드 차별화

모든 정보와 모든 브랜드가 국경을 넘어 글로벌화한 세상에서 전 세계 사람들의 생활이 표준화되고 있다. 세계 어디를 가든 다운타운에 있는 브랜드의 절반 정도는 비슷하다. 스타벅스와 맥도널드, ABC 마트, 동남아에서는 공차 카페. 또한 우리나라에서 고민하고 경험했던 모든 마케팅 인사이트가 다른 대부분의 나라에서도 활용 가능한 시대다. 이제는 고민의 깊이와 생각의 퀄리티가 중요하지, 국경은 중요하지 않다.
P. 108 사회경제적 거시 지표

지금까지 제 경험과 주변 사례를 보면서 제가 내린 결론은, 마케터는 상황별로 다양하게 적용할 수 있는 프레임이 많으면 많을수록 좋다는 것입니다. 왜냐하면 현장에서의 문제가 무엇일지 모르
고 문제가 그때그때 달라지기 때문입니다. 앞에서도 언급했듯 혹시 어떤 마케터가 이때는 이렇게 얘기하고 저때는 저렇게 얘기하는 이유는 사기꾼이라서가 아니라, 더 좋은 결과를 위해 “뭔가 더 새로운 게 없을까?” “다른 프레임이 없을까?” 고민하기 때문이라고 이해해 주시면 좋겠습니다.
p. 204 프레임이 다양한 마케터를 지향하며

고전 마케팅에서 일반적인 믿음으로 얘기했던 것이 “제대로 알아야(Think) 감정도 생기고(Feel) 결국 행동이 일어난다(Act)”라는 구조였습니다. 소비자를 꽤나 이성적인 인간으로 이해한 것이죠.
하지만 사람이니까 그 반대의 과정도 가능하다는 거죠. 예를 들면, “한눈에 빠진 다음에(Feel), 생각해보니 괜찮아서(Think) 결국 행동이 일어난다(Act)”도 얼마든지 가능합니다. 이것이 ‘감성 마케팅’입니다.
p. 210 브랜드 관점에서의 체험

마케터가 기획할 일과 무대는 매우 다양합니다. 광고에서 시작하건 콘텐츠에서 시작하건 고객의 눈높이에서 고민하고 궁리하는 힘과 소통 의지만 있다면, 디지털이건 체험에서건 우리의 영역은 계속 확장될 수 있습니다.
기술과 사람이 변화함에 따라 마케팅의 대 소비자 접점은 계속 늘어날 수밖에 없으니, 결국 마케터의 활동 무대도 넓어지지 않을까요? 관건은 그걸 잘 해내서 자신이 필요한 자리를 지속적으로 만들어내는 역량이지요. 마케터로서 소양과 근간은 유지하되 새로운 판의 핵심 요소가 무엇인지 파악하고, 그에 맞는 역할을 제대로 수행하는 순발력 또한 마케터의 중요한 역량이 아닐수 없습니다.
p. 226 고객의 눈높이에서 고민하고 궁리하는 힘

출판사 서평

30년 경력 마케팅 선배가 알려주는 마케팅 이론과 실전
7가지 관점을 통해 브랜드의 가지가 아닌 숲을 보게 만드는 책

우리나라의 경우, 대부분의 직장인들이 대학 때 자신이 배운 분야가 아닌 다른 분야에서 일을 한다. 마케팅 분야도 마찬가지다. 그러다 보니 마케팅에 대해 전혀 모르고 일을 시작하는 경우도 많다. 게다가 마케터만큼 갖가지 전공과 경험을 가진 사람이 모이는 곳도 없다. 그래서인지 마케터이면서도 ‘마케팅학’에 대한 이해가 깊지 않은 경우가 많다.

혹자는 이런 ‘마케팅학’에 대해 알아야 할 필요가 뭐가 있냐고 말할 수도 있겠다. 하지만 경력이 쌓이게 되면, 마케팅에 대한 깊은 이해가 필요해지는 순간이 종종 온다. 마케팅 전략을 제대로 세울 줄 알아야 좀더 정확한 브랜딩을 할 수 있기 때문이다.

저자는 매일 수치와 싸우는 퍼포먼스 마케터라도, 혹은 ‘스페셜리스트가 되기를 택한 마케터’라도 ‘목표’와 ‘방향 감각’을 잃어서는 안된다고 충고한다. ‘목표와 방향 감각을 잃지 않는’다는 의미는 마케팅을 이해하는 어떤 중심, 뼈대를 세워야 한다는 말이다. 이 과정을 저자는 ‘납작한 생각 버리기’라고 설명한다.

AI의 발전으로 ‘자신의 일의 종말’을 불안해하는 직장인이 많다. 저자는 매일매일 변하는 것처럼 보여도 마케팅은 결코 예측 불가능하지 않으며, ‘납작한 생각을 버리고 입체적인 생각’만 잘 세운다면 마케팅 분야에서 오래 살아남는 전문가가 될 수 있다고 설명한다.

한 단계 더 나아가고 싶은 마케터라면, 그리고 마케팅 전반에 대한 이해를 높이고 싶은 마케터라면 〈납작한 생각 버리기〉를 꼭 읽어보길 바란다.

하나 더, 이 책은 저자의 7가지 관점에 대한 강의를 바탕으로 구성되었다. 책 제일 뒤에는 저자의 강연을 들을 수 있는 QR코드가 있으니 책과 함께 강의도 반드시 들어보자. 입체적 사고를 위한 입체적 독서법으로 추천한다.

작가정보

저자(글) 설명남

제일기획이라는 종합 광고 마케팅회사에서 긴 시간 일하면서, 할 수 있는 최대한 다양한 영역의 마케팅 기획을 했습니다. 브랜딩, 광고, 디지털, 체험 등으로 기획의 범위를 넓혔고, 지역적으로는 글로벌 업무로 확장하여 영국, 중국 주재원 생활도 했습니다. 택시 호출 플랫폼 회사에서 현장 마케팅 업무를 익히고, 현재는 부동산 프롭테크 회사에서 CMO로 일하고 있습니다. 브랜드는 조직이 가진 꿈의 크기라는 믿음을 가지고 있습니다.

(전) 제일기획 플래닝 팀장
(전) 제일기획 중국법인 CMO
(전) 진모빌리티 CMO
(현) 홈즈컴퍼니 CMO