소셜 비헤이비어

김성준 , 홍현경 지음

웨일북(whalebooks) 2024년 06월 10일 출간 종이책 : 2024년 06월 05일 출간

작품소개

책소개

+저성장 시대, 불황에도 살아남는 브랜드가 반드시 하는 이것!+
+시장의 흐름을 읽고 가장 빠르고 트렌디하게 마케팅할 수 있는 비밀+
+기존의 마케팅 공식을 깨부수는 완전히 새로운 ‘거꾸로’ 설계법+


“고객의 행동을 읽으면 시장의 흐름이 보인다.
마케팅의 관점을 바꾸는 순간 시장이 생각대로 움직인다”
시대 불문, 세대 불문, 변화에 강한 브랜드의 불변의 무기

《소셜 비헤이비어》는 김성준 시몬스 브랜드전략부문 부사장이 급변하는 시대에 효율적인 마케팅을 위해 치열하게 고민한 결과의 총체다. 저자는 역사부터 인문학, 사회학까지 종횡무진하며 발견한 마케팅의 핵심 비밀이자 이 책의 제목이기도 한 ‘소셜 비헤이비어(Social Behavior)’의 모든 것을 이 책을 통해 전격 공개한다.

‘소셜 비헤이비어’란 직역하면 ‘사회적 행동’이다. 이 개념은 인간의 사회적인 행동이 개인의 특성과 사회적으로 처한 상황에 따라 결정되는 것을 말한다. 저자는 본래 사회학에서 인간 행동의 원인을 설명하기 위해 사용되던 이 개념이 마케팅에 적용되었을 때 강력한 시너지를 낼 수 있다는 것을 발견하고 실전 마케팅에 적극적으로 활용하기 시작했다. 그동안의 마케팅은 소비자의 심리를 추론해 소비자가 매장을 찾아 물건을 사게 하는 방식이었다. 하지만 ‘소셜 비헤이비어’를 이해하게 되면, 소비자의 행동을 관찰하고 일정한 패턴을 파악해 심리를 유발할 수 있게 된다. 소비자의 선택을 기다리는 것이 아니라, 소비자가 자신도 모르게 브랜드를 선택하고 열광할 수밖에 없게 만드는 혁신적인 역설계인 것이다.

저자는 이 책 《소셜 비헤이비어》에 소비자의 행동을 설계하고 유발하는 ‘인플루언서’ ‘팬덤’ ‘바이럴’ 등을 활용하는 법부터 미래 기업의 새로운 생존 전략인 ‘ESG’까지, 12개의 히든 키워드로 묶어 훌륭한 케이스 스터디와 함께 담았다.

목차

이 책을 먼저 읽은 전문가들의 추천사
프롤로그_시장을 움직이는 건 결국 사람이다

Step 1. 심리가 아니라 행동을 설계하라
Code 1. 누가 소비자의 생각과 행동을 유도하는가 |미디어|
미디어, 역사의 변곡점이 되다
소셜 비헤이비어란 무엇인가?
대박보다 완판을 좋아하는 세대
SNS가 생각과 행동을 조종한다
나보다 나에 대해 더 잘 아는 스마트폰

Code 2. 검색창을 보면 행동이 보인다 |플랫폼|
플랫폼의 톤 앤 매너
MZ는 네이버에서 검색하지 않는다
인스타그램을 쓰는 사람은 누구일까?
콘텐츠를 만들기 전에 플랫폼을 먼저 이해하라
메타버스에서 Z세대를 만나다
제품과 함께 브랜드 이름도 파는 법
알파세대 자녀에게 팔면 MZ세대 부모가 산다
80년대생 아바타 VS 90년대생 아바타

Code 3. 시장을 흔드는 새로운 계급이 탄생하다 |인플루언서|
사회가 급변할 때 사회 계층도 바뀐다
코로나19가 탄생시킨 인플루언서라는 소셜
팬데믹으로 번성한 인플루언서
인플루언서가 만든 새로운 시장
marketing note
Step 2. 말하지 않아도 원하게 하라
Code 4. 소비자는 온라인에서 다른 얼굴을 한다 |캐릭터|
멀티 페르소나란 무엇인가?
100개의 SNS, 100개의 캐릭터
페르소나보다는 캐릭터
스마트폰과 캐릭터
캐릭터와 세대 차이
페르소나보다는 플랫폼 분석

Code 5. 마케팅은 세대를 초월해야 한다 |유스 컬처|
유스 컬처는 세계를 통합한다
유스 컬처와 콜라보레이션하다
시몬스, 힙하게 거듭나다
marketing note

Code 6. 브랜드를 잘 경험하면 사랑하게 된다 |스페이스|
노골적이기보다 세련되게 어필하라
애착 관계를 만드는 핵심, 공간
팝업 스토어에 ‘지역성’을 더한 이유
이 공간을 떠올리면 어떤 느낌이 들까?
팝업 스토어에서 F&B는 필수일까?
공간의 진화, 카멜레존
인스타그램을 보면 아이덴티티가 보인다

Step 3. 모으지 말고 모이게 하라
Code 7. 모두가 좋아하는 브랜드는 없다 |팬덤|
‘to do’보다는 ‘not to do’로 창의적으로
이색적인 경험, 즐거운 기억을 팔다
자발적으로 모일 때 팬이 된다
브랜딩은 호감을 설계하는 것
marketing note

Code 8. 브랜드와 소비자는 대화해야 한다 |피드백|
정보를 서치하고 취향을 아카이빙하는 시대
피드백이라는 현대적 유희
피드백이 지갑에 미치는 영향
피드백은 공감의 다른 말

Code 9. 광고 100번보다 입소문 한 번이 낫다 |바이럴|
‘느낌’이 답이다
호기심을 자극하라
침대 없는 침대 광고
호불호가 강해서 바이럴이 된 좋은 예
브랜딩에 시대정신을 녹여라
텔레비전 대신 유튜브를 선택한 이유
바이럴이 시작되는 의외의 장소
marketing note

Step 4. 지속 가능하게 경영하라
Code 10. 사람을 먼저 경영하라 |애자일|
‘not to do list’를 만드는 이유
지속 가능한 성장의 조건, 조직 문화
애자일하게 일하는 법
리더가 해야 하는 일
직원들이 책임감을 가지고 일하게 하는 법
위계와 직급 대신 크루로 일하기

Code 11. 인간적인 브랜드는 무엇이 다른가 |로컬라이징&소셜라이징|
판매도 소비도 대의명분
‘갓생’하는 파타고니아와 프라이탁
잘할 수 있는 일로 선행에 동참하라
로컬라이징이란 무엇인가?
소셜라이징이란 무엇인가?
marketing note

Code 12. 격변의 시장을 어떻게 살아남을 것인가 |ESG|
머리로 알던 ESG를 마음으로 깨닫다
우리가 가장 잘할 수 있는 일로 나눔하기
ESG는 왜 필수가 되었는가?
난연 매트리스 제조 공법 관련 특허를 공개한 시몬스 침대
‘얼마나 벌 것인가’가 아니라 ‘어떻게 벌 것인가’
marketing note
참고 자료

책 속으로

1. 기업이 해야 할 것은 바로 그 행동을 일으키는 원인을 설계하고 마침내 소비자가 우리가 의도한 대로 움직이게 하는 것이다. 소비자를 자신도 모르게 제품을 사게 하고 매장을 찾게 하면, 기업의 수명 또한 늘어나게 된다. 많은 기업이 이 전략을 알고, 적용하고 싶어 하지만 실제로 제대로 실행하여 성공하는 데는 번번이 실패한다. 대부분 행동을 유발하는 ‘원인’보다는 콘텐츠, 조회 수, 매출 등 ‘결과’에 집중하기 때문이다.
- 〈소셜 비헤이비어란 무엇인가? [미디어]〉

2. 스마트폰과 동화되어 생활하는 MZ세대는 그때그때 기분이나 원하는 콘셉트에 따라 스마트폰의 배경 화면을 다르게 만들어 디지털 자아의 캐릭터를 리셋한다. 다양한 플랫폼을 오가며 생활하는 MZ세대의 소셜 비헤이비어를 해석하기 위해 변덕스러운 멀티 캐릭터에 대한 이해가 필요한 이유다.
- 〈스마트폰과 캐릭터 [플랫폼]〉
3. MZ세대는 브랜드를 물리적으로 체험하기 전에 인스타그램, 유튜브 등에 브랜드를 검색하고, 사람들이 SNS에 올려놓은 수많은 인증샷과 후기 등에서 신뢰를 얻는다. 그리고 자신 역시 그 브랜드를 방문해서 사진을 찍고 SNS에 아카이빙한다. 이들은 브랜드에 대한 이런 체험과 호감이 있어야만 그 브랜드를 자신의 취향으로 인정한다.
- 〈브랜드를 잘 경험하면 사랑하게 된다 [스페이스]〉

4. 헤리티지 브랜드인 시몬스가 MZ세대에게 충분히 어필할 수 있음을 확인한 이후 우리는 커뮤니케이션 전략을 MZ세대라는 키워드에 포커싱해서 강화하기로 했다. 그들이 SNS에 게시할 만한 포토존과 아이템은 물론 팝업 스토어에 흘러나오는 음악까지 요소 하나하나에 디테일하게 집중해 MZ세대와의 유대감을 강하게 만들고자 했다. 소위 ‘컬처’를 파는 브랜딩을 강화한 것이다. 컬처를 팔면 브랜드가 소비되고 브랜드가 소비되면 언젠가는 제품 소비로 이어진다는 것이 시몬스 브랜드 전략의 핵심이다.
- 〈모두가 좋아하는 브랜드는 없다 [팬덤]〉

5. 낫 투 두 리스트를 만들면 직원들이 자유로움 안에서 적극적이고 유연하게 일할 수 있어 창조성이 크게 발휘한다. 이런 과정을 통해 실무진 사이에서 시너지가 나고 일의 효율성이 높아져 좋은 결과로 이어진다는 걸 나는 그동안 팝업 스토어 등의 성공으로 실감하고 있다. 이제 기업은 돈을 ‘얼마나’가 아닌 ‘어떻게’ 버느냐가 더 중요한데, 바로 이 지점에서 지속 가능한 비즈니스를 논할 수 있다. 개인과 개인, 개인과 회사는 모두 결국 감정으로 연결되어 있기 때문이다.
- 〈사람을 먼저 경영하라 [애자일]〉

출판사 서평

온라인과 오프라인의 하이브리드 시대를 위한 브랜딩 안내서
온라인 플랫폼에 어떤 특징을 가진 사람들이 있는지를 먼저 이해하고
맞춤형 콘텐츠를 만들어라

저자는 지금 기업이 생각해야 하는 건 ‘어떻게 소비자의 행동을 설계하고 유발할 수 있을 것인가’라고 날카롭게 지적한다. 코로나19로 마케팅의 판도는 완전히 뒤바뀌었다. 생활 반경이 좁아지는 대신 스마트폰을 통해 세상과 연결되는 데 전보다 더 익숙해졌다. 인플루언서라는 새로운 직업이자 계급이 탄생했고, 소비자들의 취향은 더욱 다양해졌다. 기업이 메시지, 콘텐츠, 제품을 먼저 만들고 나중에 소비자에게 전달하는 기존의 일방향 마케팅 방식이 통하지 않는 시대가 온 것이다.

온라인과 오프라인을 자유롭게 오가며 소비 활동을 하는 ‘하이브리드 시대’에서는 온라인에서 일어나는 소비자들의 ‘소셜 비헤이비어’를 관찰하면 가장 효과적인 마케팅 전략을 찾을 수 있다. 유튜브, 네이버, 인스타그램이라는 대표적인 플랫폼을 사용하는 소비자들은 각각 다른 성향을 가지고 있다. 예를 들어 ‘코리아오픈 테니스’라는 키워드를 검색한다고 해 보자. 이때 제일 먼저 유튜브를 켠다면 생생한 현장과 움직이는 장면 등을 경험하고 싶은 사람일 것이다. 네이버를 켠다면 객관적이고 공식적인 정보를, 인스타그램을 켠다면 그곳의 분위기나 체험한 사람들의 이야기를 알고 싶은 사람일 것으로 추측할 수 있다.

저자는 특히 사진과 동영상 등 보이는 것에 민감한 MZ세대를 타깃하기 위해서 인스타그램을 주목한다. ‘하이브리드 시대’에 MZ세대를 타깃하려는 기업이라면 자신들이 원하는 콘텐츠를 먼저 만들고 SNS에 보낼 것이 아니라, 이렇게 MZ세대가 인스타그램에 올리고 싶고, 찾아보고 싶을 만한 콘텐츠를 역으로 생각할 수 있어야 한다고 말한다. 이처럼 저자는 대부분의 마케팅을 플랫폼에 어떤 특징을 가진 사람들이 있는지를 먼저 이해하고, 그 플랫폼에 맞춰 각기 다른 전략을 펼쳐 좋은 성과를 얻었다.


“‘얼마나 벌 것인가’가 아니라 ‘어떻게 벌 것인가’?”
미래에도 살아남길 원한다면 반드시 알아야 할 ESG의 모든 것

김성준 시몬스 브랜드전략부문 부사장은 미래에 살아남길 원하는 기업이라면 반드시 해야 하는 것이 있다고 말한다. 바로 ‘ESG’다. 환경에 대한 실천(Environment), 사회에 대한 환원(Social), 건강한 지배 구조(Governance)를 일컫는 ESG는 단순히 기업의 이미지 재고 차원에서 접근하는 것이 아니라, 요즘 소비자에게 선택받기 위해서 필수라고 말한다.

소비자의 소셜 비헤이비어를 유발하는 조건에는 ‘시대’가 있다. 과거와 달리 지금의 MZ세대는 가성비나 제품의 기능만을 중요하게 생각하지 않는다. 그 기업이 ESG에 얼마나 선한 영향력을 미치는지 살펴보고, 자신의 소비가 가치 있기를 바란다. ESG의 대표적인 브랜드로 파타고니아와 프라이탁 등이 있다. 아웃도어 의류 브랜드인 파타고니아의 창업주인 이본 쉬나드는 의류 사업이 일으키는 환경 오염의 심각성을 깨닫고 한 번 산 옷을 오래 입자는 캠페인 〈Don’t buy this jacket〉을 펼쳤다. 프라이탁은 버려진 방수포를 재활용해 가방을 만들었다. 이들의 과감한 시도는 모두 ESG에 관심이 많은 MZ세대의 폭발적인 지지를 받으며 브랜드 이미지는 물론 매출까지 수직으로 상승하는 이득을 얻었다. 브랜드의 선한 영향력이 그보다 더 값진 결과로 돌아온 것이다.

이제 기업이 살아남기 위해서는 ‘얼마나 벌 것인가’보다 ‘어떻게 벌 것인가’를 질문해야 한다. ESG는 그 질문의 답 중 하나다. 이 책에는 기업의 브랜딩과 매출은 물론 미래의 생존까지 치열하게 고민한 저자가 역사와 심리학, 사회학 등 여러 분야를 막론하고 공부하여 발견한 12가지 해답이 담겨 있다. CEO, 마케터, 기획자라면 더 이상 기존의 마케팅 방식이 통하지 않는 격변의 시장에서 어디서도 보지 못한 최고의 인사이트만을 얻을 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 김성준

〈월급쟁이 부사장〉 youtube@kbusajang
뉴욕 파슨스디자인스쿨에서 디자인 경영학을 전공하고 세계적인 명품 브랜드 에르메네질도 제냐에서 패션 머천다이저, CJ 오쇼핑에서 브랜드 컨설턴트, 연성대학교 패션디자인비즈니스학과 겸임교수 등을 역임했다. 2015년 시몬스에 합류해 뛰어난 경영 전략으로 시몬스의 매출과 이미지 변화에 공헌하여 부사장으로 승진했다. 2023년 말부터 시몬스 디자인 스튜디오를 맡아 ESG 브랜딩을 시작했다.

저자(글) 홍현경

한양대학교 의류학과를 졸업했다. 《하퍼스 바자》와 《엘르》에서 패션 에디터로 일했고, 현재는 동대학원에 재학하며 프리랜서 에디터로 활동하고 있다.