알리 쇼크

어떻게 시장을 점령하는가

김숙희 지음

매일경제신문사 2024년 05월 10일 출간 종이책 : 2024년 04월 20일 출간

작품소개

책소개

알리익스프레스, 테무, 쉬인, 티몰 등 현재 한국을 비롯해 전 세계에 불고 있는 중국 플랫폼들의 공세가 가히 충격적이다. 리테일 산업 전반에 빅데이터, 사물인터넷, 클라우드, 인공지능 등 4차 산업혁명 기술을 적용하며 글로벌 혁명을 불러일으키고 있다. 중국 전자상거래 및 리테일 분야 전문가인 저자는 그중 변화와 혁신의 중심에 있는 알리바바의 7가지 글로벌 리테일 전략을 파헤친다. 아울러 징둥, 텐센트, 핀둬둬, 쉬인 등 중국의 대표 플랫폼 기업들의 미래 전략도 함께 살펴본다.

중국은 세계에서 가장 큰 리테일 시장이다. 급변하는 글로벌 환경에서 시장을 장악한 중국 플랫폼들의 기술과 전략을 이해한다면 한국 리테일 시장 변화에 빠르게 적응하고 효율적인 전략을 구사할 수 있을 것이다. 더불어 저자가 실제 업무를 진행했던 국내외 기업의 사례 분석은 실용성 높은 참고 자료가 될 것이다.

목차

프롤로그

CHAPTER 1 빅테크 리테일 쇼크

세계 최대의 리테일 시장은 중국이다
리테일 산업혁명, 빅테크가 주도한다

CHAPTER 2 빅테크 리테일 7대 핵심 전략

1 리테일 생태계를 선점하고 상호작용하라
알리바바는 어떻게 새로운 판을 짜고 시장을 선점했을까?
시장에 빠르게 대응하는 구조로 전환하라 : 알리바바 6대 비즈니스 생태계
독보적인 생태계를 구축하라, 그리고 혁신하라
리테일 전쟁에는 국경이 없다

2 미래 전략은 빅데이터에서 꺼내라
데이터를 지배하는 자가 시장을 지배한다
알리바바 브랜드 데이터 뱅크란?
고객 데이터를 자산처럼 관리하라
이제는 데이터를 활용한 마케팅이다
온라인과 오프라인 고객 데이터를 통합하라
알리바바가 바라보는 빅데이터의 미래는?

3 고객과 마케팅은 분리되지 않는다 : 개인화 고객 관리 핵심 전략
어떻게 개인화 운영을 할 것인가
알리바바 전략의 핵심 : 3대 고객 관리 모델
고객의 구매 여정 단계 전체를 관리하는 깔때기 전략 A-I-P-L
성공적인 고객 관리 전략 : A-I-P-L 모델
고객 관리는 결국 개인화 마케팅에 달려있다

4 미래를 이끌어가는 전략 : 디지털 마케팅 혁신
디지털 마케팅은 이렇게 변화한다
디지털 마케팅의 정수 : 3가지 핵심 기술
새로운 디지털 마케팅 트렌드 : 인공지능과 맞춤화된 콘텐츠

5 플랫폼 너머를 바라보다 : 인공지능이 참여하는 신제품 개발
알리바바는 플랫폼인가, 신제품 개발 연구소인가 : TMIC 시스템
제품 출시와 동시에 스타 상품이 된다
인공지능과 신제품 연구 개발

6 인공지능+빅데이터+클라우드=신제조 : 스마트 팩토리 전략
클라우드·인공지능·빅데이터가 제조와 결합하다
쉰시 : 알리바바가 세운 디지털 제조 공장
쉬인 : 글로벌 1위 패션 기업은 중국에 있다

7 시간·공간·채널을 초월한 새로운 유통 방식 : 신유통 전략
글로벌 리테일 산업, 신유통으로 통한다
허마샨성 : 신유통의 선두 주자
타오차이차이 : 대세는 커뮤니티 리테일
타오터 : 소비자 중심 C2M 리테일이 뜬다
알리바바가 설계하는 신유통 미래 전략

CHAPTER 3 빅테크 리테일 4.0 : 알리 쇼크 이후의 성공 전략

진출 전략 : 새로운 비즈니스 솔루션을 찾으라
편승 전략 : 글로벌 플랫폼과 제휴하라
리딩 전략 : 트렌드 변화를 이끌어라

에필로그

책 속으로

알리바바, 징둥, 핀둬둬, 틱톡 등의 중국 플랫폼 기업들은 디지털과 전자상거래 영역을 넘어 이제는 유통업, 금융업, 제조업까지 진출하며 새로운 혁신을 주도하고 있다. 나아가 식품, 화장품, 의류, 생활용품, 생활가전 등 중국 소비 산업 전반에 디지털 하이테크 기술을 도입하면서 새로운 리테일 혁명을 일으키고 있다. 또한 이들은 현재 국경을 초월해 전 세계 디지털 경제 패권까지 장악하고자 한다. 중국 플랫폼 기업을 대표하는 알리바바 역시 더 이상 일개 중국 기업이 아니라 글로벌 지각변동을 일으키는 하나의 국제적 트렌드가 되며 전 세계가 주목하고 있다.
- ‘프롤로그’ 중에서(5p)

이렇게 다양한 업종의 오프라인 거점을 확보하며 실험하고자 한 알리바바의 O2O 모델은 궁극적으로 신유통이라는 전략으로 귀결됐다. 알리바바가 바라본 신유통 전략은 단순히 온라인과 오프라인 자원을 병합한다는 자체가 목적이 아니었다. 알리바바는 전자상거래 서비스 외에도 모바일 결제, 스마트 물류, 오프라인 매장, 엔터테인먼트, 로컬 서비스 등 온라인과 오프라인 영역을 아우르는 알리바바만의 독보적 생태계를 구축하고자 했다.
- ‘CHAPTER 2 빅테크 리테일 7대 핵심 전략’ 중에서(54p)

알리바바는 구매, 결제, 클라우드, 물류 등에 이르는 거대한 사용자 생태계를 기반으로 방대한 빅데이터를 구축한 공룡 기업이다. 그러나 이 빅데이터는 오로지 알리바바 자신을 위한 목적으로 구축한 것이 아니다. 알리바바 플랫폼에 입점한 수많은 제3자 판매 업체를 대상으로 한 것이다. 한국의 다른 기업들과 비교해 쉽게 설명해보겠다. 예를 들어 쿠팡이나 롯데마트 등 국내 리테일 기업들은 자사 플랫폼에 빅데이터를 구축하기 위해 노력하고 있다. 심지어는 해외 데이터 솔루션을 도입하면서까지 빅데이터 시스템을 정비한다. 목적은 자사 플랫폼에 빅데이터 시스템을 구축해 고객을 더 많이 이해하고 매출을 증가시키기 위함이다.
- ‘CHAPTER 2 빅테크 리테일 7대 핵심 전략’ 중에서(73p)

알리바바는 자사 생태계 전반에 걸쳐 고객을 운영하고 활성화하는 데 A-I-P-L, F-A-S-T, G-R-O-W 3가지 고객 관리 모델을 결합해 사용한다. 그 이유와 각각의 특징을 요약하면 이러하다. A-I-P-L 모델은 브랜드 고객 자산의 총량과 현황 등의 양적 지표를 숫자로 가시화해 관리한다. 또한 빅데이터 분석과 예측 기법에 의거해 고객의 전 구매 여정을 추적하고 관리하는 데 핵심 기능을 한다. F-A-S-T 모델은 브랜드 고객의 활성화 정도와 산업 내 경쟁력 등 질적인 성장 지표를 관리한다. 이 두 모델을 참고한다면 기업이 마케팅 실행 계획을 짜거나 중요한 사업적 의사 결정을 내릴 때 양적·질적 근거 자료로 활용할 수 있다. 그리고 이 두 마케팅 방향의 기초 위에 매출 성장을 좀 더 가속하고 사업 확장을 위한 전술로써 G-R-O-W 모델을 활용한다. G-R-O-W 모델을 통해 시장점유율 확대, 고객 활성화, 구매력 제고, 신시장 창출 등 각기 다른 목적을 위한 세부 실행 계획을 수립할 수 있다.
- ‘CHAPTER 2 빅테크 리테일 7대 핵심 전략’ 중에서(120p)

예를 들어 소비자가 매장을 방문해 토마토를 사면서 진열대 하단의 QR코드로 접속하면 수확과 포장 시각, 검수 정보, 출고된 시각, 운송 차량 번호를 비롯해 조리 방법, 섭취 방법 등 다양한 정보를 확인할 수 있다. 토마토에 이어 해산물까지 고른 뒤 알리페이로 모바일 결제를 하고 테이블을 찾아 앉는다. 자신이 구매한 해산물은 매장 한편에 있는 식당에 맡겨져 조리된다. 휴대전화로 조리 상황을 실시간으로 확인하면서 음식이 완성되면 식사를 시작하고 필요하다면 모바일 애플리케이션으로 추가 주문할 수도 있다.
- ‘CHAPTER 2 빅테크 리테일 7대 핵심 전략’ 중에서(226p)

커뮤니티 공동구매 모델은 간단히 말해 지인 네트워크를 기반으로 이웃 주민과 상품을 공동으로 구매하고 오프라인으로 수취하는 서비스다. 온라인 사전 판매와 오프라인 자체 픽업이 결합된 판매 방식이다. 이 모델이 대상으로 하는 시장은 온라인 침투율이 높지 않은 3, 4선 지방 중소도시와 농촌지역이다. 이는 중국 정부가 전략적으로 밀고 있는 하침시장 대상 지역과 일맥상통한다. 중국의 커뮤니티 공동구매 모델은 몇 명이 모이면 얼마를 할인해주는 한국의 공구마켓류 공동구매 서비스와는 사뭇 다르다. 이 모델이 중국에서 성공할 수 있었던 핵심 요소와 이것이 추구하는 리테일 비즈니스 본질에 대해 들여다보자.
- ‘CHAPTER 2 빅테크 리테일 7대 핵심 전략’ 중에서(237p)

이들이 글로벌 시장에서 빠르게 성공할 수 있었던 첫 번째 이유는 해당 국가의 시장 트렌드와 소비 습관 등의 데이터를 철저히 수집하고 분석했기 때문이다. 쉬인은 중국 내 제조 공급망을 이용한 저가 상품에만 의존하지 않고 전 세계 현지 디자이너와 협업해 국가별 트렌드를 반영해 상품을 제공했다. 시즌별로 해외 최신 유행 트렌드를 파악하고 이를 반영해 디자인, 소재, 가격대 등을 지속적으로 개선하는 것이다. 알리익스프레스는 최근 몇몇 한국 기업에 투자 제안을 하면서 선제 조건으로 해당 기업이 확보한 동대문 패션업 관련 산업 동향 데이터와 사용자 데이터를 요구했다. 또한 테무는 매일 한국의 산업 동향과 소비 수요에 대해 조사한다. 예를 들어 지표상 신에너지 자동차 부품 소비가 늘어나면 그 즉시 테무 직원들은 중국의 이우, 선전, 광저우 등 어디든 찾아다니며 해당 부품을 공급할 수 있는 공장에 연락해 입점을 추진한다.
- ‘에필로그’ 중에서(320p)

출판사 서평

전 세계에 불고 있는 리테일 쇼크, 그 중심에는 알리바바가 있다!

알리바바의 알리익스프레스는 2018년 처음 한국 시장에 진출한 이후 숨을 고르며 준비하다가 2022년부터 본격적으로 한국 시장 공략에 나서며 인지도를 넓히고 있다. 아울러 핀둬둬의 테무는 2023년 7월 한국 시장에 진출한 이후 1년도 채 되지 않아 국내 1위 전자상거래 플랫폼인 쿠팡의 자리를 넘볼 정도로 성장했다. 이처럼 한국을 비롯해 전 세계에 불고 있는 중국 플랫폼 기업들의 공세가 ‘쇼크’ 수준이다. 알리바바, 징둥, 텐센트, 핀둬둬, 쉬인 등 4차 산업혁명 신기술을 리테일 산업 전반에 적용하며 글로벌 혁명을 불러일으키고 있다. 그중 선두 주자는 단연 알리바바다. 저자는 오랜 기간 알리바바에서 근무하며 글로벌 리테일 전략을 직접 구상하고 실행한 경험을 바탕으로 그들의 숨겨진 전략과 성공 방정식을 공개했다.

글로벌 시장을 점령한 알리바바의 핵심 전략 7가지

이 책은 크게 세 챕터로 구성돼 있다. 챕터1에서는 중국 리테일 산업 패러다임 변화와 중국 플랫폼 기업들의 각기 다른 리테일 양상을 간략히 소개했다. 챕터2에서는 중국 플랫폼 중 선두 주자인 알리바바를 중심으로 그들의 핵심 전략을 총 7가지로 정리해 상세히 분석했다. 크게 ①리테일 생태계 선점 전략, ②빅데이터 미래 전략, ③개인화 고객 관리 전략, ④디지털 마케팅 전략, ⑤신제품 개발 컨설팅 전략, ⑥신제조 인텔리전스 전략, ⑦신유통 리테일 전략이다. 마지막으로 챕터3에서는 한국 기업이 글로벌 리테일 시장을 공략하고 경쟁력을 확보하기 위한 생존 전략과 솔루션을 실제 사례를 통해 조언했다.

중국 플랫폼 기업의 글로벌 생존 전략을 담은 단 한 권의 책

아마존과 쿠팡의 독주는 끝났다. 이제 우리는 전 세계 리테일 테크 1위의 중국 플랫폼 기업에 주목해야 한다. 누구보다 빠르게 그들의 전략을 이해하고 최신 트렌트를 파악해야 뒤처지지 않고 살아남을 수 있다. 변화와 혁신을 통해 글로벌 선두가 되기까지 그들의 어떤 전략과 기법이 주효했고, 왜 그러한 의사 결정을 했는지 본질을 탐구한다면 앞으로 한국 기업의 중국 시장 진출뿐만 아니라 글로벌 시장 진출 전략을 세우는 데도 활용할 수 있을 것이다. 이 책은 리테일 사업을 영위하면서 새로운 성장 동력을 찾고 있거나 중국 비즈니스를 준비 중인 기업 관계자, 나아가 글로벌 마케팅과 디지털 트렌드에 관심 있는 사람 모두에게 좋은 전략 가이드이자 참고 자료가 될 것이다. 알리바바는 더 이상 호기심의 대상이 아니다. 이제는 전 세계를 위협하는 두려움의 대상이 됐다. 끊임없이 혁신하고 공생하는 그들의 전략을 이해하고 배워야 할 때다.

작가정보

저자(글) 김숙희

중국 알리바바그룹에서 7년간 사업개발이사 임원을 역임했고 현재는 중국 쉬인그룹 글로벌 사업 한국 대표다. 24년 이상 중국 인터넷 업계와 리테일 업계에 종사한 명실상부한 중국 전문가다.

2000년대 카카오의 전신인 다음커뮤니케이션에서 중국으로 파견돼 상하이지사를 설립한 것을 시작으로, 이후 SK커뮤니케이션즈 싸이월드의 중국 담당자로 있으며 당시 신흥하던 중국 인터넷 기업들의 성장을 목도했다. 아울러 CJ ENM 전략기획 팀에서 근무하며 업계 최초로 ‘미디어커머스’ 개념을 창시했다. 당시에는 다소 생소했으나 방송과 영화 등 미디어 엔터테인먼트 영역에 커머스 모델을 결합하여 이를 사업화하고 미디어커머스 팀 조직을 리드했다. 그 과정에서 중국 커머스 사업의 가능성을 발견해 중국 알리바바그룹 항저우 본사로 건너갔다. 유일한 한국인 임원으로 근무하며 500여 개가 넘는 한국 기업의 중국 진출을 지원했다. 현재는 중국 리테일 기업들의 글로벌 확장 추세에 맞춰 중국 쉬인그룹 글로벌 사업 한국 지역 대표로 있으면서 전 세계 170개 국가에 한국 기업들의 진출을 돕고 있다.