숨겨진 이익도 찾는 고객중심 ESG 활동

곽영식 , 홍재원 , 이윤경 지음

피앤씨미디어 2024년 03월 20일 출간 국내도서 : 2023년 03월 02일 출간

작품소개

책소개

이 책은 ESG를 실행해야 하는 기업의 CEO와 기업에서 ESG 보고서를 작성하는 실무종사자와 대학에서 ESG 관련 지식을 갖고 싶어하는 학생을 위한 것이다.

목차

Chapter 0 ESG 평가기준

1. ESG 평가기준의 특징과 분류

2. ESG 보고서 작성에 들어갈 세 가지

3. 이 책의 구성

PART 1 ESG 활동개발을 위한 SED 프로그램 소개와 아이디어 원천

Chapter 1 SED 프로그램의 시작과 절차 사례

1. SED 프로그램 진행 전 준비

2. SED Program의 1단계 SCAN

3. SED Program의 2단계 EXPLORE

4. SED Program의 3단계 DEVELOP

5. 마무리

Chapter 2 SED 프로그램에서 사용할 ESG 활동개발 아이디어 원천

1. 가격의 중요성: 이익을 창출하는 가격

2. 가격 의사결정의 종류

3. 기존 상품과 거리(distance)를 만들기 위한 9가지 신상품 창작기법


PART2 SED 프로그램을 이용한 ESG 활동개발과 공시

Chapter 3 반값치킨의 양적(quantitative)접근의 가격수준 의사결정으로 ESG 활동 설계하기

1. SED 프로그램 진행 전 준비

2. SED Program의 1단계 SCAN

3. SED Program의 2단계 EXPLORE

4. SED Program의 3단계 DEVELOP

5. 마무리

Chapter 4 BREWDOG 맥주의 질적(qualitative)접근의 가격수준 의사결정으로 ESG 활동 설계하기

1. SED 프로그램 진행 전 준비

2. SED Program의 1단계 SCAN

3. SED Program의 2단계 EXPLORE

4. SED Program의 3단계 DEVELOP

5. 마무리

Chapter 5 런던올림픽의 질적(qualitative)접근의 가격수준 의사결정으로 ESG 활동 설계하기

1. SED 프로그램 진행 전 준비

2. SED Program의 1단계 SCAN

3. SED Program의 2단계 EXPLORE

4. SED Program의 3단계 DEVELOP

5. 마무리

Chapter 6 ARMY 가입비의 분할을 통한 질적(qualitative)접근의 가격수준 의사결정으로 ESG 활동 설계하기

1. SED 프로그램 진행 전 준비

2. SED Program의 1단계 SCAN

3. SED Program의 2단계 EXPLORE

4. SED Program의 3단계 DEVELOP

5. 마무리

Chapter 7 아파트분양 시장에 ambigram을 적용한 가격지불시점 변경으로 ESG 활동 설계하기

1. SED 프로그램 진행 전 준비

2. SED Program의 1단계 SCAN

3. SED Program의 2단계 EXPLORE

4. SED Program의 3단계 DEVELOP

5. 마무리

Chapter 8 전기·가스요금 선불제 도입을 통한 ESG 활동 설계하기

1. SED 프로그램 진행 전 준비

2. SED Program의 1단계 SCAN

3. SED Program의 2단계 EXPLORE

4. SED Program의 3단계 DEVELOP

5. 마무리

Chapter 9 선지급 에너지바우처를 통한 ESG 활동 설계하기

1. SED 프로그램 진행 전 준비

2. SED Program의 1단계 SCAN

3. SED Program의 2단계 EXPLORE

4. SED Program의 3단계 DEVELOP

5. 마무리

Chapter 10 커피 가격지불단위 변경으로 낭비 줄이기: 크기에서 양으로 대체

1. SED 프로그램 진행 전 준비

2. SED Program의 1단계 SCAN

3. SED Program의 2단계 EXPLORE

4. SED Program의 3단계 DEVELOP

5. 마무리

Chapter 11 비행기운임 가격지불단위 변경으로 에너지 낭비 줄이기: 연령에서 무게로 대체

1. SED 프로그램 진행 전 준비

2. SED Program의 1단계 SCAN

3. SED Program의 2단계 EXPLORE

4. SED Program의 3단계 DEVELOP

5. 마무리

Chapter 12 핸드폰 보상판매에 의한 가격지불단위 변경으로 순환경제에 기여

1. SED 프로그램 진행 전 준비

2. SED Program의 1단계 SCAN

3. SED Program의 2단계 EXPLORE

4. SED Program의 3단계 DEVELOP

5. 마무리

책 속으로

이 책은 ESG를 실행해야 하는 기업의 CEO와

기업에서 ESG 보고서를 작성하는 실무종사자와

대학에서 ESG 관련 지식을 갖고 싶어하는 학생을 위한 것이다.

저자가 이 책을 통해

- CEO에게 말하고 싶은 것은 ‘돈(이익)도 되는 ESG가 있다’는 것이다.

- 실무종사자나 학생에게 말하고 싶은 것은 ‘ESG 평가기준 개발에서 공시까지 일련의 절차와 방법이 있다’는 것이다!

첫째, 이 책은 장기적 이익(long-term profit)을 증가시키고 생존위험을 줄이기 위해 기업이 ESG를 하는 것이라는 기존 관념에서 벗어나, 단기적 이익(short-term profit)도 증가시킬 수 있는 ESG 활동이 있다는 것을 보여준다.

둘째, 이 책은 단기적 이익도 추구하는 새로운 ESG 활동을 개발하고 ESG 공시보고서에 이 활동을 담는 일련의 방법과 과정을 제시한다. 이 책에서는 SED(Scan-Explore-Develop) 프로그램이라는 과정을 통해 ESG 평가기준을 개발하고, 기업의 미래활동을 기획하며, 이를 ESG 공시보고서에 담는 과정을 반복하여 제시하고 있다. 이를 통해 ESG 경력개발을 추구하는 대학생이나 ESG 보고서작성에 투입된 실무종사자가 기업에서 직접 활용 가능한 업무과정을 설계하는데 실질적인 도움이 될 것이다.

이 책에서는 Chapter3에서 Chapter12에 이르기까지 10번의 SED 프로그램 과정을 각기 다른 사례를 들어 설명하고 있다. 따라서 10개의 주제에 대한 scan과정은 모두 다르고 EXPLORE와 DEVELOP 과정은 chapter간에 동일한 포맷과 내용이 중복되어 사용되고 있다. 이런 중복은 각기 다른 산업 종사자가 개별 chapter 하나만을 이용하여도 새로운 ESG 활동을 설계할 수 있도록 하기 위한 조치이다. 또한 SED 프로그램에 대한 반복학습을 통한 훈련을 목적으로 한다.

또한 이 책은 워크북 형태를 갖고 있다. 이 책을 읽고 SED 프로그램에 참가하여 실제나 가상적인 상황에서 ESG 활동을 개발하는 내용을 독자가 직접 적어서 완성시켜 나가야 한다.

셋째, 이 책은 개별기업 만의 독특한 ESG 평가기준을 개발하고 이것을 ESG 공시보고서에 담을 때 사용할 수 있는 아이디어 원천(idea source)를 제공한다. 그와 동시에 이 원천을 사용한 기존 사례도 제공될 것이다. 이 책에서 사용한 단기적 이익 추구 및 새로운 제품개발 아이디어 원천의 한 축은 ‘가격’이고 다른 한 축은 ‘신상품 개발’ 기법이다.

먼저, 마케팅 가격전술 중 4가지 측면에서 ESG 가격전술을 준비했다. 가격은 영업이익의 유일한 수단이다. 착한 기업은 영업이라는 측면에서 ESG 활동을 통해 손해만 보면 안 된다. 가격을 통해 단기적 이익과 장기적 이익을 동시에 추구하고 위험을 줄일 수 있어야 한다.

통상적으로 마케팅가격 의사결정은 아래 그림처럼 가격노출 전술을 포함하여 5가지로 구분하는데, 가격노출 의사결정을 제외하고, ESG 성격에 부합하는 4가지에 초점을 두고 이 책을 작성하였다.

다른 한편의 ESG 활동 아이디어 원천인 ESG 신상품개발 전술 측면에서는 9개를 준비했다. 아래 9개의 신상품 개발기법과 4개의 가격전술이 결합하여 여러분의 ESG 활동의 개발을 도울 것이다.

이 책의 Part 1은 세 개의 chapter로 구성되어 있다. Chapter1에서는 기업이 왜 독자적인 ESG 활동을 개발해야 하는지를 다루었다. Chapter2에서는 ESG 활동의 아이디어 원천에 대해 간단히 소개했다. Chapter3에서는 SED 프로그램을 자세히 다루었다.

Part 2는 10개의 SED 프로그램을 진행한다. Chapter3에서 Chapter5까지는 가격수준 의사결정을 통해 새로운 ESG 활동을 개발하는 SED 프로그램을 진행한다. Chapter6에서는 가격체계 의사결정, Chapter7에서 Chapter9까지는 3개의 가격지불 시점변경, Chapter10에서 Chapter12까지는 3개의 가격지불단위 변경을 통한 ESG 활동 및 ESG 평가기준개발을 소개하고 있다.

이 책은 저자들이 기존에 발간한 ‘마케팅 가격전술’이라는 책에서 제시한 4가지 마케팅 가격전술 의사결정과 ‘창업자를 위해 미학에서 배우는 신상품 개발기법’ 책에서 다루고 있는 9가지 기법을 배경으로 하고 있다. 두 책의 내용을 ESG와 관련하여 다시 제시하도록 허락해 주신 피앤씨미디어 박노일 대표에게 감사의 말을 전한다. 모쪼록 ESG 활동에 전념하는 기업이 숨겨진 이익을 찾아가면서 ESG 활동을 전개하기를 간절히 바라고, 이 책이 그 여정에 도움이 되었으면 한다.

2023. 2.

곽영식, 홍재원, 이윤경

작가정보

저자(글) 곽영식

(Kwak, Youngsik, 郭荣植教授)

현재 한국 韓國 경상국립대학교(慶尙國立大学校) 경영학부(经营学)教授(2003~)

Benet Pricing 대표이사(代表理事)

Eigenmax 이사 理事

중국 中國 Opentide China 자문교수 諮問敎授

중국 中國 Cheil Pentai 자문교수 諮問敎授

대우경제연구소(大宇经济研究所) 시장전략팀(市场战略部门) 연구위원

missmr line merchandiser

성균관대학교 경영학과 경영학사 成均馆大学经营学学士

성균관대학교 경영학과 일반대학원 경영학석사 成均馆大学经营学硕士

Texas Tech University: Clothing, Textile and Merchandising, Master of Science

성균관대학교 경영학과 일반대학원 경영학박사 (마케팅) 成均馆大学经营学博士(marketing)

저자(글) 홍재원

(Hong, Jaewon, 洪在元教授)

현재 韓國 경상국립대학교(慶尙國立大学校) 국제통상학부(國際通商学)教授(2015~)

韓國 동서대학교(東西大学校) 경영학과(经营学)教授(2008~2015)

대우경제연구소(大宇经济研究所) 시장전략팀(市场战略部门) 연구위원

Benet Pricing 이사 理事

Eigenmax 이사 理事

성균관대학교 경영학과 경영학사 成均馆大学经营学学士

성균관대학교 경영학과 일반대학원 경영학석사 成均馆大学经营学硕士

성균관대학교 경영학과 일반대학원 경영학박사 (마케팅) 成均馆大学经营学博士(marketing)

저자(글) 이윤경

(Lee, Yunkyung, 李允慶)

한국문화관광연구원(韓國文化觀光硏究院) 문화산업연구센터(2005~)

부총리 사회정책자문위원회 위원

Benet Pricing 이사 理事

Eigenmax 이사 理事

대우경제연구소(大宇经济研究所) 시장전략팀(市场战略部门) 연구위원

성균관대학교 의상학과 의상학사 成均馆大学服装学学士

성균관대학교 의상학과 일반대학원 의상학 석사 成均馆大学服装学硕士

성균관대학교 의상학과 일반대학원 의상학 박사(패션마케팅) 成均馆大学服装学博士

San Jose State University: Visiting Scholar