아름답게 ‘떡상’하는 기술

아오키 소우시 지음 | 박현지 옮김

지상사 2024년 05월 17일 출간 종이책 : 2024년 05월 17일 출간

작품소개

책소개

저자는 다양한 경영자의 온라인 마케팅을 위해 후방에서 일하고 있다. 자신이 성공한 비밀을 다른 사람에게 설명하는 것은 마술의 비법을 공개하는 것과 비슷하다. 1인 기업이나 유명 유튜버들 더욱 그렇다. 그래서 대개 사람들은 자기의 성공 비결을 비밀에 부치고 싶어 한다. 코로나가 오고 나서 약 4년이 지났다. 온라인에 힘을 쏟는 게 당연한 풍조가 되었다.
“무엇이든 분야의 전문가에게 맡기는 게 좋습니다”라고 말하면 어쩔 수 없겠지만, 온라인 마케팅을 진지하게 해 보고 싶은 기업이나 개인에게는 가성비 좋게 효과가 난다면 수단이 뭐든 상관없다. 그렇기 때문에 원래는 모든 방법을 이해하고 아이템에 맞는 최선의 방안을 제안할 수 있는 컨설턴트가 필요하다. 하지만 그런 컨설턴트는 존재하지 않는다. 왜냐면 컨설턴트가 그 모든 경험을 해야 조언할 수 있는데, 그건 불가능하기 때문이다. 하지만 그럼에도 돈을 벌고 싶은 젊은 온라인 마케팅회사는 무작정 영업하고, 강점을 가진 영역의 SNS 운용 대행이나 유튜브 운용 대행을 제안한다.
이런 상황 속에서 저자는 이 책에서 하고 싶었던 말은 모든 선택지의 비밀을 먼저 알아두라는 것이다. 전체적인 온라인 마케팅을 파악해 두지 않으면, 어떤 전략도 세울 수 없고 제안된 전략을 평가할 수도 없다. 이 책을 읽고 나서 서점에 잔뜩 진열된 유튜브나 틱톡이나 인스타그램에 관한 책을 읽는다면, 좀더 선명하게 많은 지식을 얻을 수 있을 것이라 자신한다. 또 온라인 마케팅을 시작하는 데 기초가 되었으면 좋겠다고 저자는 말을 덧붙였다.

아름답게 ‘떡상’ = 목적을 달성하는 온라인 마케팅
떡상이란 ‘어떤 수치 등이 급격하게 오르는 것을 의미하는 것’으로 신조어다. 개인을 드러내는 계정이란 ‘특정 사람다운’ 개성이 있는 계정을 말한다. 가장 간단한 예는 얼굴을 공개한 계정으로 게시자의 성별이나 용모, 스타일, 말투 등 그 사람의 특징이 나타난 계정이다. 그 특징이 친근감으로 이어지면 ‘그 사람’에게 끌려서 팔로워가 되는 유저가 많다. 하지만 오늘날 SNS에서는 꼭 개인을 드러낼 필요는 없다. 시청자는 이해하기 쉽고 유익한 정보이기만 하면 누가 올리든지 상관하지 않는다. 오히려 사람이 드러나지 않아서 받아들이기 쉬운 경우도 있다. 특정 개인을 강조하는 계정이면 얼굴이 드러난 출연자의 외관이나 목소리에 대한 호불호가 정보를 받아들이는 데에 영향을 끼치기도 한다. 아무리 전문성이 높더라도, 외관 등이 마음에 들지 않는다는 이유로 정보를 받아들일 때 저항감이 생기는 경우가 있다. 그래서 반대로 사람을 드러내지 않고 일러스트 캐릭터를 내세우는 쪽이 호불호가 발생하지 않아, 정보를 자연스레 받아들이기 쉬워지기도 한다고 저자는 말한다.

7초의 벽을 넘어라
유튜브 쇼츠에서 콘텐츠를 시청하게 만들려면 두 가지 벽이 존재한다. 2초의 벽과 7초의 벽이다. 시청자는 추천을 받은 영상이 재생되고 나서 최초 2초 동안 볼지 말지를 판단한다. 거기서 조금 재미있어 보이는 것 같으면 7초까지 본다. 그리고 그 7초 동안 다시 ‘정말 재밌나?’를 확인하고, ‘틀림없이 재미있을 것’이라고 판단하면, 그다음부터 영상을 쭉 본다고 통계적으로 알려져 있다. 이 최초 2초의 벽을 돌파하기 위해 필요한 것이 ‘임팩트’다. 2초의 벽을 넘으면, 시청자가 ‘정말로 이 영상은 마지막까지 볼 가치가 있는지’를 확인하는 시간이 발생한다. 그게 시작부터 7초까지의 시간이다. 즉 7초 동안 ‘마지막까지 보면 재미있을 것 같다!’라고 기대에 부풀게 하는 것이 중요하다. 또한, 기대는 바꿔 말하면 ‘이거, 궁금해!’라고 시청자가 생각하는 것이다. 이 생각은 영상을 보고 결말을 상상할 수 없을 때 발생한다. 7초의 벽을 넘어 결말까지 보고 싶다는 욕구를 자극하기 쉬워진다. 이렇게 2초와 7초의 두 가지 벽을 돌파하면, 다음으로 설명할 유튜브 쇼츠의 알고리즘에서의 중요한 평가 기준을 높은 수준으로 만족시킬 수 있다고 저자는 강조한다.

목차

시작하며

제1장 아름답게 ‘떡상’ = 목적을 달성하는 온라인 마케팅

0 디지털 시대를 이겨낸, 성공을 계속 이어가는 온라인 마케팅
개인을 드러내지 않는 계정도 ‘떡상’을 만들 수 있다

1 온라인에서 관심만 끄는 건 의미가 없다
목적을 달성하기 위한 온라인 마케팅
비즈니스에 성공하기 위해 온라인에서 관심을 끄는 방법과
일반인이 유명해지기 위해 온라인에서 관심을 끄는 방법은 다르다

2 온라인 마케팅의 출발점은 ‘누구에게 어떤 미래를 전달할 것인가?’
온라인 마케팅을 성공하기 위한 ‘콘셉트 설계’
‘누구에게’ = 페르소나 설정
‘어떤 미래를 전달할지’에 대한 생각이 독선적이진 않은가?
‘콘셉트가 정말로 수요가 있는지’를 확인한다
제공하려는 미래의 수요를 구체적인 숫자로 확인한다
수요가 없을 경우의 대처법

3 경쟁자와의 진검승부로
이길 수 있는 차별화 포인트를 찾는다

4 자신의 생각을 사회에 전달하기 위한
온라인 마케팅의 전체적인 개념을 이해한다


제2장 온라인 마케팅에서 인지도를 쌓는 법 ~유튜브 편~

5 온라인 마케팅의 인지도 수단
AI로 ‘떡상’하는 플랫폼을 고르는 일이 이기는 첫걸음

6 알고리즘으로 ‘떡상’하기 위한 공통 원칙
‘떡상’하기 위한 알고리즘
‘재미’를 평가하는 기준은 네 가지
평가 점수 배분은 플랫폼마다 다르다

7 유튜브에서 ‘떡상’하기 위한 알고리즘의 원리원칙과
‘떡상’하는 콘텐츠를 만드는 방법
유튜브에서 ‘떡상’하기 위해서는 ‘낚시’를 가라
좋은 낚시터에는 ‘경쟁자’가 있다
경쟁자보다 낚시 실력을 향상시켜라
유튜브의 콘텐츠 평가 기준
경쟁자가 하지 않는 낚시 방법을 고안해라
유튜브의 ‘떡상’하는 방법을 이해한 뒤
자신의 비즈니스에 어떻게 응용해 싸울 것인가?


제3장 온라인 마케팅에서 인지도를 쌓는 법 ~유튜브 쇼츠ㆍ틱톡 편~

8 유튜브 쇼츠에서 ‘떡상’하기 위한 알고리즘의
원리원칙과 ‘떡상’하는 콘텐츠를 만드는 방법
유튜브와 유튜브 쇼츠의 차이를 이해해라
유튜브 쇼츠에서 ‘떡상’하는 콘텐츠의 법칙
유튜브 쇼츠는 압도적인 인지도 매체
대중에게 먹히는 콘텐츠
최초 2초 안에 임팩트
7초의 벽을 넘어라
유튜브 쇼츠에서 ‘떡상’하는 알고리즘의 기본
유튜브 쇼츠는 일정량 업로드한 후에 1개월 늦게 ‘떡상’하기 시작한다
비즈니스 브랜딩과 인지도 관련 영상을 성공시키는 비결은 ‘압축’

9 틱톡에서 ‘떡상’하기 위한 알고리즘의 원리원칙과
‘떡상’하는 콘텐츠를 만드는 방법
틱톡과 유튜브 쇼츠는 거의 똑같다
콘텐츠가 ‘떡상’하기까지의 속도가 다르다
경쟁자의 진입장벽을 의식해라
틱톡은 유튜브 쇼츠에 올리지 않는 콘텐츠를 우대하기 시작했다


제4장 온라인 마케팅에서 인지도를 쌓는 법 ~인스타그램 편~

10 인스타그램에서 ‘떡상’하기 위한 알고리즘의 원리원칙과
‘떡상’하는 콘텐츠를 만드는 방법
업로드한 피드가 둘러보기 탭에서 ‘떡상’한다
릴스 영상으로 ‘떡상’한다


제5장 시청자를 ‘팬’으로 만들어 상품을 판매하라

11 ‘팬’을 만드는 콘텐츠 제작법
평범한 시청자를 ‘팬’으로 만들어라
공감할 수 있다
시청자는 할 수 없는 ‘훌륭한 능력과 전문성’이 있다
유일한 존재라고 인식하게 한다

12 팬을 고객으로 만드는 집객 실천
라인 공식 계정의 리스트 수로 매출도 정해진다
라인 공식 계정의 기능
예상 고객 리스트를 최대화하기 위한 방법

13 비즈니스를 성공시키는 절대적인 ‘신뢰 구축’
신뢰 구축은 비즈니스의 핵
무상 봉사야말로 연금술

14 매출 제대로 올리기! 판매 테크닉
필승 세일즈 토크


제6장 비즈니스를 확대해 온라인 마케팅 시대를 이어가라

15 객단가를 최대화하는 상품이 포화된 시대에서 성장하기 위한 전략
분할 결제 판매의 중요성

16 트위터를 사용하기 시작하는 타이밍과 성장을 위한 기본
2023년 최신 트위터 알고리즘
트위터에서 성장하기 쉬운 트윗을 만들어라
트위터를 단숨에 속도를 올려 성장시켜라

17 유튜브·유튜브 쇼츠, 틱톡, 인스타그램, 트위터를 동시에 공략하는 비법

18 10만 팔로워를 달성하고 나면 다양한 미디어 노출을 늘려라

19 자신의 영향력에 의존하지 않는 비즈니스를 만들어라

20 온라인 마케팅의 전체 개념을 이해하고 전략적으로 승부하자!

끝내며

책 속으로

온라인 마케팅의 목표란 ‘영업하지 않아도 팔리는’ 상태를 만드는 겁니다. 이 상태는 온라인 마케팅이 성공했다는 것을 의미합니다. 예를 들어, 애플에서 ‘새로운 아이폰이 나왔으니 사지 않으시겠어요?’라고 전화가 오는 일은 없습니다. 하지만 누구나 자발적으로 아이폰을 사러 갑니다. 아마존에서 ‘최근 주문이 적네요! 사러 오세요’라고 전화가 오는 일도 없습니다. 하지만 누구나 원할 때 물건을 삽니다. 이게 온라인 마케팅이 이룰 수 있는 최선의 상태입니다. 이 상태가 되기까지 넘어야 할 벽 중, 첫 번째 벽이 바로 콘셉트 설계입니다. 온라인 매체란 발신을 전제로 시작되기 때문에 발신할 콘텐츠의 콘셉트를 결정해야 합니다. 여기서 말하는 콘셉트란 무엇일까요? 바로 ‘누구에게 어떤 미래를 전달할 것인가?’입니다. 사람은 자신의 미래를 좋게 만들기 위해 돈과 시간을 투자합니다.
_33쪽에서

예를 들어 당신이 지금부터 고급 술집을 개업한다고 칩시다. 아마 주요 고객층은 금전적 여유가 있는 40~60대 경영자나 투자가일 겁니다. 그들에게는 부인과 딸이 있는 경우가 많습니다. 회식하고 집에 돌아가면 딸이나 부인이 ‘아휴, 술 냄새’라고 핀잔줄 수도 있습니다. 가족을 위해 열심히 늦게까지 일을 했는데, 집에서 편안히 있지도 못하니 삶이 고단하다고 느낄 겁니다. 이 ‘술 냄새 핀잔’이라는 고민을 미리 파악해 두면, 냄새가 심하게 나지 않는 음식 재료나 요리법을 생각할 수 있습니다. 그리고 고객에게 ‘이 요리는 몸의 혈류를 좋게 하고 독소 배출 효과가 있어서 식사나 술을 마신 후에도 냄새가 나지 않아요’라고 안내한다면 ‘참 맘에 드는 술집이야. 역시 고급 술집답군’이라고 평가받을 수 있겠죠? 사소한 포인트가 다른 가게에 가지 않고 이 가게로 발을 옮기는 이유가 됩니다. 그러니 언뜻 자신의 서비스와 상관없어 보이는 고민이라도 100개가량 꾸준히 써 내려가면서 페르소나의 마음을 깊게 파악하는 게 중요합니다.
_38쪽에서

아무리 노력해도 영상을 만들기 어려운 때를 대비해 인스타그램을 후보에 올리는 이유도, AI의 알고리즘이 인스타그램에 업로드한 당신의 피드를 유저에게 추천해 주기 때문입니다. 다만 인스타그램에서는 팔로워가 0명일 때 ‘떡상’하는 현상은 일어나기 어려워서, 1,000~2,000명 정도까지는 팔로워를 착실히 늘릴 필요가 있습니다. 특히 인스타그램에서도 동영상을 사용하지 않는 경우에는 이 재미없는 작업의 공수가 더욱 늘어납니다. 이 점에서 다른 플랫폼보다 조금 힘들기 때문에 결점이라 할 수 있습니다. ‘서툴더라도 영상을 극복하느냐, 극복하지 않고 피드만으로 늘릴 것이냐.’ 어느 쪽이 좋을지 고민 중이라면, 앞으로 나올 각 플랫폼의 공략법을 읽고 생각해 보십시오.
_61쪽에서

콘텐츠를 반복해서 보거나 같은 계정이 만든 다른 콘텐츠를 찾아서 보러 가는 행동 패턴을 가리킵니다. 유저는 시청한 영상이 매우 재미있을 경우, 한 번 더 보는 행동을 할 때가 있습니다. 이 경우 자연스레 유저가 재미있어한다고 판단합니다. 다시 보기로 반복 시청이 발생한 비율이 높으면 플랫폼에서는 높은 평가를 얻을 수 있습니다. 이게 바로 오늘날 온라인 플랫폼의 기본적인 콘텐츠 평가 방식입니다. 각 플랫폼은 콘텐츠에 대해 이런 평가를 자동으로 실시하고 있습니다.
_66쪽에서

낚시꾼으로서도 정어리의 입질이 나빠지면 정어리가 원하는 ‘새롭고, 참신하지만 물고기가 매우 좋아하는 무언가’를 생각해야 합니다. 이때, 많은 사람은 남들과는 완전히 다른 자신만의 미끼를 스스로 생각해 정어리를 낚으려고 합니다. 하지만 ‘완전한 자신만의 것’은 유튜브를 비즈니스에 활용하고 싶다면 절대 해서는 안 될 일입니다. 해야 할 일은 경쟁자가 하지 않은 다른 비슷한 물고기에게 인기가 있는 새로운 기획을 시험하는 일입니다. 예를 들어 정어리는 청어로 분류되기 때문에 ‘다른 청어에게 인기가 있는 미끼를 정어리가 좋아할 형태로 가공해 미끼로 줘 보는’ 겁니다. 유튜브에 인기 만화 〈원피스〉의 분석 영상을 올린다고 가정해 봅시다. 〈원피스〉 분석으로 경쟁자가 성공한 기획을 따라 하는 게 아니라, 다른 만화 분석으로 인기를 얻은 기획을 조사해 자신의 채널로 가져오는 겁니다. 예컨대 〈명탐정 코난〉을 분석한 타 채널에서 ‘코난에 등장한 〈최악의 범죄자 TOP 5〉’라는 기획이 성공했다고 칩시다. 이 기획을 〈원피스에 등장한 최악의 등장인물 TOP 5〉처럼 자신의 타깃에 맞춰 가공한 후 시험해 보는 겁니다. 처음에는 경쟁자가 성공한 기획을 모방하는 것으로 시작해도 좋지만, 어느 정도 인기가 생기면 경쟁자보다 앞서가야 하는 단계에 도달합니다.
_77쪽에서

운동선수의 인기 콘텐츠를 조사한 결과, 스포츠 관련 콘텐츠에서 가장 조회수가 높은 장르는 ‘야구’라는 사실을 알 수 있었습니다. 국내에서 야구는 시합을 치르는 사람도 많고, 텔레비전으로 관람하는 사람도 매우 많은 운동입니다. 그래서 기타가와 유스케 대표의 체형 교정 기술을 최대한 많은 사람이 알게 하고 브랜딩하기 위해서는 ‘야구’라는 장르에서 승부를 보는 편이 효율적이라 생각했습니다. 기타가와 유스케 대표가 야구라는 장르에서 할 수 있는 일을 생각해 봅시다. ‘체형을 교정해 야구 선수의 퍼포먼스를 향상시키는’ 일이 가장 이해하기 쉬우리라는 생각에 다다랐습니다. 방향이 정해진 뒤에는 ‘야구 선수의 퍼포먼스를 향상시키는’ 콘텐츠를 재미있고 이해하기 쉽게 전달하도록 기획하기 위해 유튜브에서 스포츠, 근육 트레이닝 등의 장르에서 성공한 기획을 조사했습니다.
_81쪽에서

출판사 서평

온라인 마케팅에서 인지도를 쌓는 방법
~유튜브 편~
AI로 ‘떡상’하는 플랫폼을 고르는 일이 이기는 첫걸음

이 책에서는 ‘인지도’ 프로세스를 꽤 중요하게 다루고 있다. 왜냐면 온라인뿐만 아니라 마케팅에서는 ‘인지도’를 얻지 못하면 그 후 매출로 이어지는 흐름을 만들어낼 수 없고, ‘인지도’를 얻는 일이 가장 어렵기 때문이다. 큰 자본력을 갖춘 기업은 인지도를 얻기 위해 막대한 광고비를 사용해 TV 광고를 내보내거나, 유튜브 광고 등 디지털 광고를 내보낸다. 하지만 여기서는 그런 막대한 예산은 필요하지 않다. 비용을 들이지 않고서도 인지도를 얻고 상품을 판매할 수 있는 로직을 알려준다. 결론부터 말하면 유튜브와 유튜브 쇼츠 그리고 틱톡 중 하나로 도전을 시작하는 게 정답이다. 왜냐면 앞의 3가지가 정답이 아니라면, 팔로워가 0명이라도 AI가 ‘떡상’으로 만들어 주는 플랫폼이기 때문이다. 다만 ‘아무래도 영상 만드는 건 무리야!’라고 생각할 때는 인스타그램을 후보로 넣을 수 있다.

온라인 마케팅에서 인지도를 쌓는 방법
~유튜브 쇼츠와 틱톡 편~
유튜브 쇼츠에서 ‘떡상’하는 콘텐츠의 법칙

유튜브 쇼츠는 2021년 7월 개시된 유튜브의 기능으로 최대 1분간 세로형 영상을 올릴 수 있는 플랫폼이다. 틱톡에 대항하기 위해 만들어진 플랫폼이라 실제 사용법도 틱톡과 거의 비슷하다. 유튜브 내에 설치되어 있어, 어플리케이션이나 브라우저에서 유튜브를 열면 ‘쇼츠’라 표시된 구역이 존재한다. 유튜브 쇼츠는 유튜브(낚시)처럼 운영하면 조회수가 오르지 않는다. 유튜브에서 영상이 재생되기까지의 흐름과 유튜브 쇼츠에서 영상이 재생되기까지의 흐름이 다르기 때문이다. 유튜브 쇼츠의 본질은 ‘마지막까지 보게 하는 게임’이다. 비유가 어렵긴 한데, 이 이상으로 설명이 어렵다. 유튜브 쇼츠와 틱톡 그리고 인스타그램 릴스 등 숏폼에서 ‘떡상’하는 로직은 원칙이 모두 동일하다. 유저가 마지막까지 볼 확률이 높은 영상을 훌륭하다고 판단한다. 즉 단순하게, 어떻게 유저에게 마지막까지 영상을 보게 할지만 고려하면 성공한다.

온라인 마케팅에서 인지도를 쌓는 방법
~인스타그램 편~
업로드한 피드가 둘러보기 탭에서 ‘떡상’한다

인스타그램은 지금까지 소개한 유튜브, 유튜브 쇼츠, 틱톡과는 다르게 사진(정지 화면)이 주류를 이루는 SNS 플랫폼이다. 2014년경부터 폭발적으로 확산되었고, 2017년에는 ‘인스타바에(인스타그램에서 사진이 예뻐 보이게 해 주는 필터를 의미)’라는 말이 유행어 대상을 수상하는 등 지금도 유저가 계속해서 늘어나고 있다. 인스타그램도 이 책에서 중요하게 생각하는 AI 알고리즘이 ‘떡상’을 만들어 주는 플랫폼 중 하나다. 하지만 앞에서도 언급한 인스타그램은 ‘아무래도 영상을 만드는 건 무리야!’라는 사람만 비즈니스에 활용했으면 하는 플랫폼이다. 우선순위는 유튜브, 유튜브 쇼츠, 틱톡 다음이다.

팬을 고객으로 만드는 집객 실천
라인 공식 계정의 리스트 수로 매출도 정해진다

실제로 매출을 올리기 위한 집객(集客: 고객을 모으는 일) 방법은 팬을 만들기까지 고생했더라도, 집객을 못하면 비즈니스로 이어지지 않는다. 먼저, 온라인 마케팅에서 집객이란 ‘예상 고객 리스트’를 만드는 일이다. 예상 고객 리스트란 영업을 위해 연락을 취할 수 있는 리스트를 가리킨다. 모든 비즈니스에서 매출은 예상 고객 리스트 수에 비례한다. 예상 고객 리스트가 100명 있는 사람과 예상 고객 리스트가 1,000명 있는 사람은 매출에서도 10배 이상 차가 벌어지기도 한다. 즉 리스트 수를 늘리면 늘릴수록 매출도 쉽게 늘어난다. 하지만 SNS 플랫폼은 시청자와 개별적으로 연락하기 어려운 경우가 있다. 예를 들어 유튜브에서 채널 운영자는 자신의 영상을 보는 시청자의 연락처를 알 수 없다. 또한 모든 SNS에서 일어나는 일이지만, 자신이 만든 콘텐츠가 팔로워에게 반드시 전해진다고도 확언할 수 없다. 따라서 상품을 출시하고 싶을 때 고객에게 그 정보를 충분히 알리기 위해서는 정보를 좀더 높은 확률로 받을 수 있는 연락 수단을 확보하는 게 무엇보다 중요하다는 저자 말이다.

작가정보

저자(글) 아오키 소우시

Soushi Aoki
주식회사 키퀘스트 대표이사
2014년 나스닥에 상장한 온라인 마케팅 회사로의 이직을 계기로 온라인 마케팅을 만났다. 2017년 회사에 다니면서 개인 블로그를 만들고, 1년 만에 블로그 월수입이 3천만 원을 넘어 독립했다. 모 온라인 게임으로 세계 1위를 달성한 전직 게이머기도 하다.
SEO 방안, LINE 마케팅, SNS 마케팅, YouTube(유튜브) 마케팅, TikTok(틱톡) 마케팅, 온라인 광고 운용 모두에 정통한 종합 온라인 마케팅 전문가다. 컨설팅한 기업은 중소기업부터 상장기업까지 누적 300사 이상이다. 제로(0)부터 시작한 기업용 유튜브 채널의 총 조회수는 9억 회를 돌파했다. 기업용 유튜브 구독자 수 10만 명을 달성하기까지 가장 빠른 기록은 45일이다. 2023년 3월에는 1년 4개월 만에 월 400만 명이 보는 10만 팔로워 뷰티 인스타그램을 만들어냈다. 동시에 일본 최초의 종합 온라인 마케팅 아카데미를 2019년에 설립해 교육에 힘쓰고 있다.

번역 박현지

한국외국어대학교에서 일본지역학과 경영학을 전공했으며, 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 일본어 전문 번역가로 활동 중이다. 역서로는 《10시간 만에 배우는 세계사 : 핵심만 쏙쏙 뽑아 마스터하는 세계의 역사》 《처음 읽는 서양미술사》가 있다.