로컬의 신

이창길 지음

몽스북 2024년 03월 27일 출간 종이책 : 2023년 12월 20일 출간

작품소개

책소개

유학생 시절, 런던에서 민박집을 열어 작은 성공을 경험.
이후 제주 독채 펜션 ‘토리코티지’,
부산 ‘브라운핸즈백제’ 등을 기획하고
인천 옛 도심 부활 프로젝트인 ‘개항로프로젝트’를
성공적으로 이끌고 있는 로컬 기획 전문가,
이창길의 비즈니스 노하우와 철학을 담은 첫 책.

시대를 막론하고 새로운 것을 시도하고 트렌드를 이끌어온 것은 20~30대다.
지킬 게 많은 기성세대는 변화를 두려워하지만, 가진 게 없는 20~30대는 변화 속에서 기회를 만든다. 그리고 판이 바뀌고 있다는 것을 이들은 감각적으로 알아채고 있다. - 서문에서

목차

프롤로그 로컬 정착 매뉴얼 15
들어가며 1 기획자가 된 공간 덕후 21
들어가며 2 나는 왜 로컬을 좋아하는가 37

新로컬의 시대 47
MZ 세대에게 유리한 로컬 ◦ 로컬 기획과 도시 재생 ◦ 신부족 시대 ◦ 서칭하고 콘택트하라

나만의 시선과 관점으로 분석하라 69
도시 분석 ◦ 비즈니스의 판단 기준이 될 분석 ◦ 도시 분석, 인천 편 ◦ 도시 분석, 제주도 편 ◦ 부동산 구하기 ◦ 부동산 구할 때 알고 있으면 좋은 정보 ◦ 한 달에 얼마 벌고 싶어요?

계획하지 말고 기획하라 105
계획하기보다 기획하라 ◦ 브랜드 슬로건을 만들라 ◦ 마음껏 취향을 반영하라 ◦ 세상을 구하려 하지 말고 좋아하고 잘하는 일을 하라 ◦ 서울을 따라 하지 않는다 ◦ 카피되지 않게 하라 ◦ 상향 평준화 시대, 서사에 주목하라 ◦ 철학과 시간은 카피되지 않는다 ◦ 절묘하게 조합하라 ◦ 대기업 자본이 할 수 없는 일을 하라 ◦ 공간을 낭비하라 ◦ 로컬에서 내가 필요한 것을 만들라 ◦ 연결시키고 나타내서 상품으로 만들라 ◦ 로컬에 있는 것으로 로컬에 없는 것을 만들라 ◦ 지역성이 없다면 스스로 콘텐츠가 되라 ◦ 합리적? 효율적? No! ◦ 지역성은 사람, 디자인은 사람 ◦ 조금은 용감해지라 ◦ 모어 댄 스테이, 토리코티지

느슨한 연결, 크루들과 협업하라 205
매력은 다수결로 정할 수 없다 ◦ 크루를 결성하라 ◦ 나의 일하는 방식을 제대로 파악하라 ◦ 비전을 명확히 제시하라 ◦ 접점을 만들라 ◦ 진실성 있게 사람을 대하라 ◦ 느슨한 연결, 크루들과 협업하라 ◦ 개항로프로젝트와 크루

운영을 위한 실질 노하우 239
로컬에서 건물 고르기 ◦ 부동산 임대 시 주의할 점 ◦ 개인기 비즈니스 vs 시스템 비즈니스 ◦ 규모의 성장이 능사는 아니다 ◦ 지금 가장 유용한 온라인 마케팅 도구는 인스타그램 ◦ 인스타그램 활용법 ◦ 이웃과의 조합으로 마케팅하라 ◦ 기록이 쌓여서 서사가 되고 팬덤이 된다 ◦ 직관적으로 사고하고 행동하라 ◦ 개항로 관광 코스의 탄생 ◦ 개항로통닭 빌드업 과정 ◦ 마계인천페스티벌 빌드업 과정 ◦ 토리코티지 퐁낭프로젝트 빌드업 과정

관계 맺기의 기술 301
로컬에서 관계 맺기의 중요성 ◦ 로컬에서 어른과 친해지는 방법 ◦ 개항로이웃사람과의 작업 과정 ◦ 개항로젊은사람 ◦ 좋은 사람, 괜찮은 크루를 만나는 법 ◦ 개항로 게양하다

에필로그 로컬의 주인이 될 청년들에게 329

책 속으로

나는 영국에서부터 제주도, 경기 가평, 부산, 서울, 인천 등 20년 가까이 로컬을 경험하고 다양한 프로젝트를 성공으로 이끌어왔다. 오랜 경험을 바탕으로 로컬에서 기획하고, 전략을 세우고, 크루를 형성하고, 사람들과 친해지는 것은 물론이고 로컬 브랜딩 방법까지 실전 팁을 공유한다. - 18p 프롤로그, 로컬 정착 매뉴얼

레퍼런스를 많이 참고하는 기획자도 있지만, 나는 거의 보지 않는다. 내 생각에 집중하는 편이다. 성공적으로 공간을 바꾼 사례를 분석하는 것도 중요하지만, 나의 경우는 인문학과 사회학 분야의 책을 읽는 것이 훨씬 큰 도움이 된다. 혹시 레퍼런스를 살피더라도 사람의 태도와 행동을 집중해서 살핀다. - 34p 기획자가 된 공간 덕후

공간은 서울이 아니어도 괜찮고, 메인 스트림이 아니어도 괜찮다. 상품이 매력적이라면 고객은 알아서 찾아오는 시대다. 다시 말해 많은 이들이 인터넷의 발달로 장소성이 사라지고 정보 권력도 분산되면서 대안적인 공간인 로컬을 찾게 되는 것이다. 그리고 취향이 비슷한 사람끼리, 목표가 같은 사람끼리 모여 부족을 형성하고 살아간다. - 40p 나는 왜 로컬을 좋아하는가

과감하게 회사를 그만두고 로컬에서 사는 방법을 택한 이들에게 가장 필요한 것은 돈이다. 낯선 곳에서 돈을 벌면서 살 수 있는 방법을 고민할 차례다. 그러려면 가장 먼저 냉정하고 객관적으로 자기 자신을 들여다봐야 한다. 가지고 있는 자본이 얼마인지, 한 달 생활비는 얼마나 드는지, 나는 얼마를 벌어야 행복한 사람인지 등 자신에 대해 정확히 알아야 계획을 세울 수 있다. - 48p MZ 세대에게 유리한 로컬

지역에 머무르며 사람들을 만나 이야기를 나누고, 지역에서 어떤 일이 벌어지고 있는지 확인하고, 특유의 날씨나 특징을 살피며 나와 지역이 잘 맞을지 테스트하는 시간을 갖는 것은 굉장히 중요하다. 그렇게 지역에서 지내면서 내가 실현하고 싶은 아이디어를 어떻게 전개할 수 있을지 시뮬레이션해 보는 게 좋다. 온라인을 기반으로 할 것인지, 오프라인에 점포를 낼 것인지, 오프라인 기반의 사업을 한다면 위치는 어디가 좋을지, 공간의 크기는 어느 정도가 좋을지 천천히 지역을 둘러보며 따져봐야 한다. - 66p 서칭하고 콘택트하라

왜 경로당을 이용하는 어르신들은 외로울 거라 속단하고, 왜 농촌은 평화로울 거라 착각하는가. 책에 그렇게 적혀 있기 때문이다. 포털 사이트가 제공하는 데이터도, 미디어에서 하는 얘기들도 마찬가지다. 그래서 망하는 것이다. 내가 찾아내고 내가 경험한 데이터가 아니라 ‘다른 사람의 생각’대로 했기 때문이다. - 70p 도시 분석

영국과 대한민국의 지도를 겹치면 거의 비슷하게 포개진다. 리버풀은 인천, 런던은 부산, 버밍엄은 대전과 만난다. 놀랍게도 지리적 특성에 따라 도시는 비슷하게 기능했다. 리버풀은 서쪽 바다를 통해 미국과 교역했고, 런던은 동쪽 바다를 통해 유럽과 교역했으며, 버밍엄은 철도 교통의 중심이었다. 인천과 부산, 대전 역시 비슷한 역할을 해왔다. - 76p 도시 분석, 인천 편

그동안은 건물의 가치를 판단할 때 정량적인 방법을 썼지만, 요즘은 평가 기준이 달라지고 있다. 과거에는 서울에서 건물 고를 때 역에서 얼마나 가까운지, 몇 평인지, 몇 층인지, 엘리베이터는 있는지 등이 판단 기준이었다. 하지만 우리나라에서도 점차 그 건물의 역사가 무엇이고, 지금은 누가 장사를 하는지 등 콘텐츠를 중요하게 여기기 시작한 것이다. - 90p 부동산 구하기

한 달에 벌고 싶은 수익이 정해지면 역으로 내 사업 계획이 바르게 설계된 것인지 계산할 수 있다. 기획한 아이템이 현실적인지, 선택한 부동산의 크기가 적당한지, 그리고 이 사업으로 행복해질 수 있는지까지 판단할 수 있다. - 99p 한 달에 얼마 벌고 싶어요?

슬로건은 프로젝트를 진행하는 내내 세세한 작업들의 판단을 내리는 기준이 된다. 진행할 것인가 말 것인가 고민될 때 슬로건에서 벗어나지 않는지 확인해 결정하면 되고, 프로젝트가 제대로 진행되고 있는지 체크할 때도 기준이 된다. - 109p 브랜드 슬로건을 만들라

서울과 수도권 인구는 2500만 명에 달한다. 대한민국 인구의 절반이 수도권에 살고 있는 셈이다. 대한민국 어느 로컬에서 사업을 하든 그들이 움직여야 돈을 벌 수 있다. 서울에 있는 것을 따라해서는 성공할 가능성이 매우 낮다. 롯데리아 햄버거를 먹기 위해 로컬로 여행을 떠나는 사람이 없다는 것을 명심하길 바란다. - 129p 서울을 따라 하지 않는다

개항로에서 카피되지 않는 시간과 철학이 녹아 있는 것을 찾다가 발견한 것이 노포다. 40~70년 동안 같은 자리에서 시간을 쌓아온 장인들이 오래된 가게를 지키고 있다. 반복하며 노련해 진 기술, 축적된 시간, 손님을 대하는 태도 등이 오랜 시간과 합해져 하나의 철학을 만들어내고 있었다. 시간과 철학이 합해진 결과물인 노포는 결코 카피되지 않는다. - 141p 철학과 시간은 카피되지 않는다

내가 조금 불편하면 상대방은 일하기 편해진다. 편안한 상태에서 그 사람의 진짜 실력이 발휘된다는 것을 알아야 한다. 사람마다 잘하는 것이 있다. 사람을 잘 관찰하고 장점을 발견해 절묘하게 조합하는 훈련을 해보자. 이렇게 협업으로 만들어낸 결과물 역시 절대 카피되지 않는다. - 147p 절묘하게 조합하라

취향에 맞는 공간이 있다면 로컬이 아니라 세계 어디든 찾아가는 사람들이 늘었다. 자신의 취향이 마이너하다고 취향을 드러내는 걸 망설일 필요는 없다는 얘기다. 카피된 취향을 전시한, 이른바 ‘큐레이션 취향’은 진짜 취향과 확실한 차이가 있다. 카피되지 않는 서사와 취향으로 공간을 구성한다면 사업 아이템과 무관하게 대기업이 따라 하지 못한다. - 150p 대기업 자본이 할 수 없는 일을 하라

세상에는 효율성이나 합리성으로는 설명되지 않는 것들이 있다. 개항로통닭, 개항로본부, 토리코티지 시리즈를 만들 때 의도적으로 공간을 낭비했다. 여백에 익숙하지 않은 사람들은 빈 공간을 용납하는 것이 어렵겠지만 생각을 바꿀 필요가 있다. - 155p 공간을 낭비하라

지역 자원이 없다면 스스로 콘텐츠가 되면 된다. ‘오늘부터 춘천은 김밥의 메카다’, ‘오늘부터 동두천은 떡볶이의 도시다’와 같은 선언을 해보자. 처음에는 거들떠보지도 않을 것이고, 많은 사람들이 비웃으며 조롱할 수도 있다. 물론 부끄러움도 감내해야 한다. 하지만 그런 시선에 아랑곳하지 말고 스스로 서사를 만들어가면서 무언가를 만들어낼 수도 있다. - 179p 지역성이 없다면 스스로 콘텐츠가 되라

서울, 부산, 대구 등 전국 각 지역은 물론이고 다양한 유통 체인을 통해 개항로맥주를 판매하고 싶다는 연락을 받았다. 결단이 필요한 시점, 인천맥주 대표님과 개항로맥주 판매 범위를 두고 긴 대화를 나눴다. 우리의 결론은 ‘개항로맥주를 마시고 싶다면 인천으로 오라!’ 원래의 정책대로 인천에서만 판매하기로 했다. - 192p 지역성은 사람, 디자인은 사람

매력은 특별한 무엇이다. 모든 사람이 합의한 결과는 무난한 것이지 매력적인 것이 될 수 없다. 사회에서 매력을 만들어가는 사람들은 다르다. 특별한 것을 만들어내고 다른 사람들이 따라 하도록 만든다. - 208p 매력은 다수결로 결정할 수 없다

지역에서 마음에 드는 건물을 발견했다면 지역 관공소 건축과에 용적률과 건폐율에 대해 문의하는 게 좋다. 용적률과 건폐율은 같은 조건이라도 지역마다 다르고, 도시계획조례마다 다르다. 공인 중개사가 고지했다 하더라도 반드시 직접 확인해야 한다. 법이 개정되었을 수도 있기 때문이다. - 243p 로컬에서 건물 고르기

개인기 비즈니스와 시스템 비즈니스를 결정할 때 고려해야 할 것은 자신의 꿈과 비전이다. 만약 자신의 이름이나 브랜드를 건 가게가 전국에 생기기를 원한다면 기획 단계부터 철저하게 시스템화를 고려해 비즈니스를 설계해야 한다. 하지만 비즈니스 규모를 확장하는 것보다 기획자·운영자·전문가로서의 신뢰와 평판을 더 중요하게 여긴다면 개인기 비즈니스를 준비하는 게 맞다. - 252p 개인기 비즈니스 vs 시스템 비즈니스

나는 프로젝트를 진행할 때마다 사소한 것들도 모두 기록하는 편이다. 사진과 동영상으로 찍고 글로 정리한다. 영국 유학 시절에 배운 것이다. 영국 사람들은 정말 사소해 보이는 걸 기록했다. - 273p 기록이 쌓여 서사가 되고 팬덤이 된다

개항로통닭은 다양한 세대가 어색해하지 않고 어우러지는 술집으로 기획됐고, 그 매개체로 각 세대의 추억이 담긴 사진을 이용했다. 그리고 음악, 안주, 소품, 가구 등에도 세대를 아우르는 추억을 담기 위해 노력했다. 그 결과 현재 개항로통닭은 젊은 연인, 동성의 친구들, 나이 드신 분들, 젊은 세대들, 가족 모임을 하는 사람들까지 다양한 세대가 공존하는 공간이 됐다. - 289p 개항로 통닭 빌드업 과정

프로젝트를 기획할 때 나는 비즈니스적 관점과 사회·문화적 관점에서 대상을 바라보고 분석한다. 두 관점을 상반된 것으로 인식하는 경우도 있지만, 두 관점을 모두 고려해 프로젝트를 진행해야 만족스러운 결과에 도달할 수 있다고 믿는다. - 303p 로컬에서 관계 맺기의 중요성

출판사 서평

로컬에서 성공을 꿈꾸는 청년들에게

인천 구도심을 중심으로 노포와 협업하며 상권을 부활시킨 ‘개항로프로젝트’는 국내에서 가장 성공적인 지역 재생 사례로 꼽힌다. 이 프로젝트의 대표이자 로컬 성공 신화의 주역인 로컬 기획자 이창길이 로컬로 향하는 청년들에게 들려주고 싶은 말들을 아낌없이 담아 첫 책을 냈다. 영국에서부터 제주도, 가평, 부산, 서울, 인천 등 20년 가까이 다양한 프로젝트를 성공으로 이끈 경험을 바탕으로 실질적인 조언을 하며 로컬에서 새로운 삶을 꿈꾸는 청년들에게 그동안 누구도 하지 않았던 질문을 던진다. 서비스의 빈 틈을 찾아내는 방법, 로컬로 가기 전 고려해야 할 점, 자기만의 시선으로 지역을 분석하는 방법, 로컬에서 부동산 구하는 실전 팁, 연고 없는 로컬에서 창업하는 방법, 크루를 결성하고 협업하는 방법, 카피하지 않고 카피되지 않는 전략, 성공적인 이벤트와 마케팅의 실제 사례, 이웃과 트러블 없이 지내는 방법 등을 가감 없이 공개한다.

자본주의의 판이 바뀌고 있다

인터넷은 인류 역사상 가장 빠른 속도로 세상을 바꿔 놓았다. 내가 어디에 있든 원한다면 누구든지 실시간으로 연결할 수 있고, 원하는 정보를 수집할 수 있다. 누구나 원하는 정보를 쉽게 취할 수 있게 되자 다양한 정보를 비교하고 체험하면서 사람들은 자기 자신에 대해 더욱 깊이 알게 됐다. 나의 성향과 취향, 언제 행복감을 느끼며, 언제 좌절감을 느끼는지, 어쩌면 우리는 역사상 자기 자신을 가장 잘 아는 시대에 살고 있는지도 모른다.
자신이 좋아하고 관심 있는 분야의 정보를 ‘디깅’할 수 있는 환경이 되면서 취향은 더욱 깊어지고 날카로워졌다. 취향은 삶을 변화시킨다. 취향이 비슷한 사람들끼리 관계를 맺고, 다양한 형태로 관계를 유지한다. 성향이 맞는 인터넷 카페나 커뮤니티에서 활동하기도 하고, 오픈카톡방을 개설해 커뮤니케이션을 하기도 한다. 인스타그램 계정을 팔로우하면서 내 취향의 트렌드를 파악하기도 하고, 유튜브 검색을 통해 관심사에 대한 지식을 쌓기도 한다. 이러한 과정을 지속하다 보면 결국 나와 우리의 취향을 극대화해 보여줄 수 있는 오프라인 공간을 찾게 된다.

청년에게 로컬은 새로운 기회다

인터넷의 발달로 장소성이 사라지고 정보 권력도 분산되면서 많은 이들이 대안적인 공간인 로컬을 찾고 있다. 저자는 비슷한 취향의 사람들이 모여드는 오프라인 공간에 대해 서울이 아니어도 괜찮고, 메인 스트림이 아니어도 괜찮다고 말한다. 취향이 비슷한 사람끼리, 목표가 같은 사람끼리 모여 부족을 형성하여 살아가며 자신의 취향을 사업화하면서 라이프스타일로 실천한다. 이런 삶을 위해 젊은이들은 보다 기획비용이 적은 로컬로 향한다. 사업을 벌이는 것도 과거보다는 훨씬 쉬워졌다. 간단한 자료 수집과 정리는 AI가 대신해주니 직원이 없어도 되고, 소셜미디어를 통해 직접 마케팅할 수 있으니 추가 비용이 들지 않는다. 온라인 스토어를 통해 창업하면 오프라인 공간도 필요 없다. 자본과 경험이 부족한 청년에게 로컬은 새로운 기회의 땅인 것이다.

로컬의 신이 포착한 거대한 변화의 시작

사회학과 경영학을 공부하던 영국 유학 시절, 공부보다 부동산 구경하는 걸 좋아했던 이창길은 몇 가지 아이디어로 런던에 게스트하우스를 열어 초대박을 낸다. 이후 유학생 공항 픽업 서비스 대행, 빈 주차장 렌트 사업 등을 하며 공간의 가치를 찾아내고 서비스의 빈 틈을 알아보는 안목
을 키웠다. 한국으로 돌아와 아버지의 100년된 제주 전통 가옥을 고쳐 지으며 공간 기획 및 숙박업으로 영역을 확장했다. 2008년 당시엔 사람들에게 익숙치 않던 개념인 ‘제주 독채 펜션’의 시대를 연 ‘토리코티지’에 이어 부산의 인더스트리얼 카페 ‘브라운핸즈백제’, 안심하고 쉴 수 있는 서울 신촌의 인포텔 ‘낙원장’, 남의 집을 빌려주는 ‘두 번째 집 프로젝트’ 등 온/오프라인의 사업을 이끌어갔다. 그렇게 시간이 쌓여 그에게는 자연스럽게 ‘공간 기획의 신’이자 ‘로컬의 신’이란 타이틀이 생겼다. 저자 이창길은 자신이 좋아하는 것을 깊이 파다 보니 자연스럽게 연결된 일들이라며 자신의 ‘공간 덕후’ 기질과 그 기질을 사업으로 연결시킨 노하우를 책을 통해 들려준다.

누구도 알려주지 않았던 로컬의 모든 것

저자는 로컬 기획자로 일하며 기존 사회의 가치관으로는 이해되지 않는 청년들을 여럿 만났다고 한다. 서울에서 태어나 그곳을 벗어난 적이 없는 ‘SKY’ 출신의 엘리트 청년들이 로컬에 와서 새로운 삶에 도전하는 것을 목도한 것이다. 처음에는 저런 스펙을 가진 청년이 왜 로컬에 왔는지 궁금했다고 한다. 중년으로 접어든 저자 또래의 사람들, 고스펙을 쌓은 이들은 더욱 청년시절 로컬에서 사업하겠다고 나선 경우가 거의 없었기에 매우 낯선 상황이었다. 각자의 삶을 영위하는 방법에 대한 사람들의 가치관이 변하고 있고, 자본주의의 판이 바뀌는 중이다. 그런 변화가 아주 주변에서도 감지되는 것이다. 판이 바뀌면서 과거에는 거들떠보지도 않던 것을 가치 있게 들여다보는 시도가 많아졌다. 로컬도 그 중 하나다.
생각보다 많은 이들이 각기 다른 목적으로 로컬로 향하지만, 적응하지 못해 겉돌거나 고생만 하다 원래 자리로 돌아온다. 원래의 자리로 돌아왔을 때는 이미 많은 것을 잃어버린 상태다. 모아둔 자금도, 긍정적 태도도, 본래의 터전도 모두 사라지고 나이만 먹는다.
이 책은 로컬에서 기회를 찾아 비즈니스하고 싶어 하는 이들을 위한 매뉴얼이다. 로컬에 가서 무엇을 어떻게 해야 하는지 모르는 청년들이 시행착오를 줄이고 잘 적응하길 바라는 마음으로 이 매뉴얼을 작성했다. 개인의 취향을 살려 라이프스타일을 비즈니스화하고, 지역 자원을 활용해 비즈니스를 전개하는 방법에 초점을 맞췄다. 영국에서부터 제주도, 가평, 부산, 서울, 인천 등 20년 가까이 로컬을 경험하고 다양한 프로젝트를 성공으로 이끈 이창길이 오랜 경험을 바탕으로 로컬에서 기획하고, 전략을 세우고, 크루를 형성하고, 사람들과 친해지는 것은 물론 마케팅 방법까지 실전 팁을 공유한다.

작가정보

저자(글) 이창길

로컬 기획 전문가이자 ‘개항로프로젝트’ 대표. 영국에서 경영학과 사회학을 전공하고 한국에 돌아와 2008년 독채 펜션의 비즈니스 모델인 제주 ‘토리코티지’를 기획, 청년 로컬 성공 신화의 주인공이 되었다. 이후 부산 백제병원 카페 ‘브라운핸즈백제’를 기획하였으며, 인천 옛 도심의 역할이 중단된 건축물을 업사이클링하여 새로운 콘텐츠를 기획, 디자인, 브랜딩 하는 ‘개항로프로젝트’를 이끌었다. 지역 장인들과 협업한 ‘개항로맥주’, 세대 불문 명소로 자리 잡은 ‘개항로통닭’ 등을 연달아 성공시키며 지역 상권의 부활을 이끈 그는 로컬 비즈니스 전문가로 강연과 지식 나눔 등 다양한 활동을 이어가고 있다. 최근에는 ‘마계인천페스티벌’, ‘마계대학’ 등 지역 자원을 활용한 새로운 형식의 비즈니스를 진행 중이다.