판단과 행동 사이, 의도된 디자인

행동경제학으로 사용자의 사고와 욕구를 자극한다

나카지마 료타로 지음 | 서희경 옮김

소보랩 2024년 05월 09일 출간 국내도서 : 2024년 04월 30일 출간

작품소개

책소개

새로운 상품이 넘쳐나고 디지털 기술의 대중화로 인해 하루가 멀다고 생겨나는 수많은 서비스 속에서 단순히 스펙을 내세우는 것만으로는 사용자의 마음을 사로잡을 수 없다. 사용자의 흥미를 끄는 것은 기본이고 사용자의 행동을 유도하는 메커니즘을 갖추고 있어야 직접 매출보다 중요한 사용자 수를 늘릴 수 있다.

◆ 사용자 본인도 눈치채지 못한 욕구를 자극하는 제품
◆ 어떻게 시작되었는지 알 수 없지만 모두가 따라 하는 유행
◆ 창의적인 소수의 제안을 히트상품으로 만든 창조 경영
◆ 광고 전문가도 연예인도 아닌데 화제성을 몰고 다니는 사람
◆ 번거롭고 귀찮은 쇼핑을 즐거운 시간으로 전환한 쇼룸 동선 전략
◆ 수집 욕구를 자극하는 확률형 아이템
◆ 사람들을 편의점으로 달려가게 만든 추억 소환 마케팅

이들은 각기 다른 것 같아도 행동경제학 메커니즘을 기반으로 하고 있다는 공통점이 있다. 디자이너인 저자는 디자인 외적 분야에서 영감을 얻고 이를 비즈니스로 풀어낼 방법을 고민하던 중 행동경제학에서 그 단서를 찾게 되었다. 행동경제학을 알면 ‘사용자는 왜 이런 행동을 하는가?’라는 물음에 대한 답을 찾고, ‘사용자가 무엇을 원하는지’까지 고찰하여 사용자를 매혹하는 가치를 발견할 수 있다. 나아가 상품·서비스에 적용할 수 있는 아이디어도 발견할 수 있다.

1장에서는 행동경제학의 구조와 전체상으로서의 ‘프레임’을 다룬다. 상품·서비스 관련 비즈니스와 사용자 간의 관계를 도해로 정리하고 인간과 기계의 차이를 바탕으로 인간이 무엇에 영향을 받고 어떻게 행동으로 이어지는지를 살펴본다.
2장에서는 인간을 크게 8가지 성향으로 분류하고 행동경제학, 사회심리학, 디자인 이론에 기반한 39개의 ‘바이어스’를 다룬다. 다양한 연구와 비즈니스 사례를 통해 판단과 행동에 영향을 미치는 바이어스가 실제로 어떻게 작동하는지 입증하고, 사용자의 참여를 유도하는 구체적인 전략을 제시한다.
3장에서는 디자인 관점에서 ‘넛지’를 활용하는 방법을 소개한다. 비즈니스 현장에서 상품·서비스로 사용자의 사고와 행동을 유도하는 효과 높은 접근법을 제시한다.

“행동경제학과 디자인은 모두 ‘인간’을 탐구한다.
행동경제학은 이를 연구와 학문으로 추구하고, 디자인은 상품·서비스를 통해 실천한다.
이 둘을 결합하면 사람에 더 집중하고, 더 즐겁고 친절한 사회를 만들 수 있다고 믿는다.”

목차

시작하며

1장. 프레임
프레임 1. 사용자와 비즈니스를 연결한다
01. 편리성·효율성 추구의 함정
02. 비즈니스에 도움이 되는 행동경제학
03. 사용자 관점에서 생각하기

프레임 2. 인지와 행동 특성을 파악한다
04. 인간은 기계와 다르다
05. 인지적 흐름
06. 8개의 바이어스
07. 4개의 넛지
08. 바이어스와 넛지로 행동을 바꾼다

2장. 바이어스
바이어스 1. 타인을 의식한다
09. 피어 효과(함께 노력한다)
10. 사회적 선호(상대에 대한 배려)
11. 반보성(보답의 습관)
12. 시뮬라크르 현상(얼굴의 힘)
13. 권위(복종하는 심리)

바이어스 2. 주변 환경에 영향을 받는다
14. 밴드왜건 효과(유행을 따른다)
15. 허딩 효과(소수파는 불안하다)
16. 내쉬 균형(서로 연결되는 관계)
17. 희소성(적을수록 귀히다)
18. 사회적 증거(주변에 판단을 맡긴다)
19. 방관자 문제(보고도 못 본 척)

바이어스 3. 시간이 지나면 인식이 바뀐다
20. 휴리스틱(지름길 사고)
21. 현재 바이어스(지금이 중요하다)
22. 정상성 바이어스(변화가 싫다)
23. 회상 바이어스(짜맞추기)
24. 엔다우드 프로그레스 효과(일단 진행하면 의욕이 생긴다)
25. 피크 엔드 법칙(끝이 좋으면 다 좋다)

바이어스 4. 거리를 의식한다
26. 보유 효과(내 것이 최고) 113
27. DIY 효과(자신이 참여하면 과대평가)
28. MAYA 이론(새로움과 익숙함의 균형)
29. 터치 효과(접촉하면 애착이 생긴다)
30. 내집단과 외집단(제 식구 감싸기)
31. 노스탤지어(향수 마케팅)

바이어스 5. 조건에 따라 선택을 바꾼다
32. 프로스펙트 이론(손실 회피 사고)
33. 언더마이닝 효과(보상 때문에 동기가 변질된다)
34. 갬블러의 오류(‘다음에야말로’ 심리)
35. 심리적 리액턴스(금기에 대한 반발)

바이어스 6. 틀 안에서 이해한다
36. 플라시보 효과(마음먹기 나름이다)
37. 라운드 넘버 효과(대략적인 분류 사고)
38. 선택의 역설(선택지가 많을수록 어렵다)
39. 앵커링과 프라이밍(순서가 중요하다)
40. 프레이밍 효과(표현 방법에 따라 인상이 바뀐다)

바이어스 7. 감정에 따라 반응한다
41. 호감(좋으면 수용한다)
42. 치트(쉽고 편하게 하고 싶다)
43. 밤에 쓴 연애편지(감정에 맡기면 후회한다)
44. 게이미피케이션(놀이는 노력을 끌어낸다)

바이어스 8. 결단에 구애받는다
45. 일관성(고집과 결합)
46. 매몰 비용(아깝다는 함정)
47. 인지부조화(자발적 세뇌)

3장. 넛지
넛지 1. 넛지 이해하기
48. 넛지의 구조
49. 넛지의 프레임워크

넛지 2. 사용자의 행동으로 연결하기
50. 디폴트(무의식에 촉구)
51. 장치(자연스러운 유도)
52. 라벨링(의도적인 자극)
53. 인센티브(보상으로 유인)

넛지 3. 실전 디자인 요령
54. 텍스트
55. 비주얼
56. 제품
57. 화면 조작
58. 장소와 접객
59. 비즈니스 전략
60. 마음가짐


마치며 264
참고문헌 267

책 속으로

p.36
상품·서비스를 기획하고 디자인할 때 단순히 편의성, 효율성 등 기계가 판단할 수 있는 요소만으로는 충분하지 않다. 사용자의 상황과 감정에 대한 이해를 바탕으로 한 정보 전달과 사용자의 행동을 유도하는 시스템에 대한 고려가 필요하다. 바이어스와 넛지를 효과적으로 활용할 수 있다면 상품·서비스의 매출이나 화제성 등 비즈니스 결과도 달라질 수 있다. 이것이 사용자 대상 비즈니스의 어려운 점이자 재미있는 점이기도 하다. 상품·서비스의 스펙을 기준으로 생각하는 것이 아니라, 사용자 관점에서 ‘이 상품에 대한 정보를 접했을 때 사용자는 어떤 인상을 받을까?’, ‘사용자가 구매 결정을 내리게 되는 계기는 무엇일까?’라는 관점에서 생각하는 것이 중요하다.

p.51
21세기의 비즈니스는 단순히 상품을 판매하는 것에서 벗어나 사용자와 장기간에 걸쳐 관계를 맺고 지속해서 서비스를 제공하는 형태로 진화하고 있다. 이러한 변화의 대표적인 예가 정기 구독 형태의 서브스크립션 모델이다. 관계를 유지하기 위해서는 단순히 일방적으로 서비스를 제공하는 것이 아니라 상호 관계가 필요하다. 이를 위해서는 사용자의 반응을 주시하고 그에 맞게 품질을 개선하거나 선물 등의 형태로 되돌려주는 상호성이 중요하다. 반보성은 항상 지속되는 상태(사이클이 돌고 있는지)임을 의식해야 한다.

p.72
미래의 상품·서비스를 성공적으로 개발하려면 ‘비즈니스’, ‘테크놀로지’, ‘크리에이티브’, 이 세 가지 요소가 균형 있게 작용해야 한다. 비즈니스(영업 부문)의 영향력이 너무 강하면 단기적인 매출 목표를 달성하기 위해 브랜드 이미지를 훼손할 우려가 있다. 기술(개발 부문)의 영향력이 너무 강하면 성능에 치우치기 쉽다. 크리에이티브(디자인 부문)의 영향력이 너무 강하면 수익성을 고려하지 않는 디자인 중심 제품이 개발될 수 있다. 따라서 전체를 볼 수 있는 전략적인 관점이 필요하며 다양한 관점과 배경을 가진 사람들과의 협업을 통한 상호 이해와 협력이 이루어져야 한다.

p.208
타사 제품을 선호하는 사람을 타깃 사용자로 삼을 경우, 직접적으로 자사 상품의 가치를 어필하는 것보다 작은 보상을 먼저 주는 반보성을 활용하는 것이 효과적이다. 예를 들어, 시식 제품이 맥주라면 먼저 한 캔을 건네고 그 자리에서 마신 소감을 물어본다. 준 사람 앞에서 욕을 할 수 없으니 ‘맛있다’, ‘괜찮다’, ‘먹을만하다’ 등의 소감을 말할 것이다. 그러면 의도하지 않은 발언과 작은 보상이 세트가 되어 ‘이 맥주도 나쁘지 않구나.’라고 생각을 바꾸는 계기가 된다. 반보성이라는 말 그대로 호의를 갚을 기회를 활용하여 제품을 판매하는 전략으로 사용자의 관심을 끌고 상품에 대한 긍정적인 인식을 형성하는 데 효과적이다.

p.260
우위를 점하기 위해서는 게임 체인저가 되어야 한다’는 접근법이 있다. 규칙을 이해한 후에는 그 규칙을 바꿀 수 있는 방법을 찾아야 한다. 업계가 오랫동안 보수적이고 폐쇄적이라면 사용자는 업계의 규칙이 바뀌기를 원할 수 있다. 상식에 얽매이지 말고 사용자가 받아들일 수 있는 변화와 그렇지 않은 변화를 구분해야 한다.

출판사 서평

논리와 감정을 연결하고 유연한 해결책을 궁리할 수 있는 관점을 제공한다

“
유행은 누군가의 ‘좋아함’에서 시작된다.
주변 상황이나 데이터에 휘둘리지 않고
남들이 관심을 두지 않는 것에 과감히 몰두할 수 있어야
숨겨진 매력을 발견하는 법이다.
”

불확실한 세계에서 새로운 상품과 서비스를 제안하는 비즈니스 종사자로서 우리는 유행을 예측할 수 없고, 사용자의 행동을 완벽하게 이해할 수도 없음을 깨달아야 한다. 유행은 부지불식간에 시작되고 사용자는 복잡하며 때로는 비합리적인 결정을 내린다. 이러한 상황에서 남다른 변화와 붐을 일으키고 싶은 갈망을 안고 있다면 몇 가지 전제가 필요하다.
첫째, 단순히 현상만을 바라보는 것이 아니라 인간에 대한 깊은 이해를 바탕으로 해야 한다. 단순한 관찰만으로는 부족하며, 그 현상의 근본적인 이유와 요인을 파악할 수 있는 경험과 지식이 필요하다.
둘째, 복잡하고 비합리적인 사용자의 니즈를 꿰뚫어 보고, 그들의 의식과 행동을 바꿀 수 있는 전략을 설계할 수 있어야 한다.
셋째, 주변 상황이나 데이터에 휘둘리거나 사회적 증거에 사로잡히지 않고 내면의 열정을 따라갈 수 있는 용기와 창조력을 끌어내야 한다.
이러한 자질과 능력을 갖춘다면 불확실한 시대 속에서도 새로운 가치를 창출할 수 있다. 《판단과 행동 사이, 의도된 디자인》은 이를 위한 실용적인 가이드 역할을 한다. 행동경제학의 개념을 활용하여 사용자의 심리와 행동을 깊이 이해하고, 그들의 선택과 행동을 유도하는 실용적인 전략을 제시한다. 또한 논리와 창의성을 결합하여 비즈니스와 디자인을 연결하고, 사용자 중심의 상품과 서비스를 개발하는 데 필요한 인사이트와 아이디어를 제공한다.
디자이너로서 다양한 분야의 상품 및 서비스 기획과 개발 연구에 참여했으며 스타트업을 지원해 온 저자는 새로운 상품·서비스를 제안하는 역할을 수행하는 이들의 고민과 시행착오를 누구보다 잘 이해하고 있다. 바이어스나 아집에 빠지지 않고 순수한 시각으로 창조성을 유지하는 방법을 조언하고, 일상에서 영감을 발견하는 다양한 방법을 제시한다. 또한 새로운 아이디어를 이해시키는 과정에서 받는 냉소와 불안감을 위로하고 용기를 북돋아 주는 동조자가 되어준다. 이 책은 디자이너뿐만 아니라 기획자, 마케터, 개발자, 그리고 효율성이나 편의성을 넘어선 가치를 발견하고 싶은 모든 이들에게 유용한 지침서가 될 것이다.

작가정보

저자(글) 나카지마 료타로

Concentrix Catalyst Japan / Design Director
1979년생 홋카이도 출신. 무사시노 미술대학교 졸업.
의료·금융·보험·유통·제조·모빌리티·통신·여행·스포츠 등의 분야에서 비즈니스와 사용자를 연결하는 디자인을 테마로 상품·서비스 기획과 개발 연구에 참여했다. 2019년부터 글로벌 디지털 기업 콘센트릭스 카탈리스트(구 타이거 스파이크)에서 디자인 전략 및 비즈니스 디자인을 담당하고 있으며, 스타트업 지원과 대학 강사로도 활동하고 있다. 어려운 비즈니스 과제를 도해나 그림으로 정리하는 것이 특기이다.

번역 서희경

서울대학교 졸업. 자기계발, 경제·경영, 건강, 실용 분야 일본어 전문 번역가로 활동하고 있다. 최근 옮긴 책으로는 《실천의 기술》 《감정 리셋》 《수다스러운 암 이야기》 《데일 카네기 인간관계론》 《갭 모티베이션》 《꾸준히 하는 습관의 기술》 《초역 철학자 도감》 《아들러의 심리학 수업》 《피터 드러커의 경영 수업》 《필립 코틀러의 마케팅 수업》 《영양소 도감》 《엄마의 마음 저축》 《고스트 혈관》 《10초 스트레칭》 《당신이 아픈 이유는 날씨 때문입니다》 《가장 쉬운 행동경제학》 《가장 쉬운 손자병법》 《평생 걷게 하는 뼈 만들기》 《몬테소리 교육×하버드 식 두뇌계발》 《우리 아이 마음 키우는 법》 등이 있다.