카피의 격

사카모토 와카 지음 | 이미정 옮김

한빛비즈 2024년 04월 26일 출간 종이책 : 2024년 04월 26일 출간

작품소개

책소개

좋은 카피를 쓰는 기술에 대한 책은 이미 많다. 그런데 도대체 좋은 카피란 무엇일까?
《카피의 격》은 ‘좋은 카피’의 정의에서 시작한다. 소개하고자 하는 대상의 본질을 소비자에게 제대로 각인시키는 강렬한 한마디다. 순간적으로 소비자의 눈길을 사로잡더라도 금방 ‘말도 안 된다’라고 생각하게 만드는 것은 좋은 카피가 아니다.
《카피의 격》의 저자 사카모토 와카는 좋은 카피를 쓰려면 기업의 의도와 의지, 제품과 서비스로 해결할 수 있는 사회적 과제 등 본질을 꿰뚫을 수 있는 관점을 찾는 데에 90%의 생각과 에너지를 쓰라고 조언한다. 역지사지의 자세, 긍정적인 시각, 사회에 가져올 선한 영향력 등을 중심으로 생각하면 어떤 메시지를 전해야 할지 윤곽이 잡힐 것이다.
그러고 나면 자신만의 언어로 전하고자 하는 메시지를 탁월하게 표현해야 한다. 표현법을 익히고 활용하는 데에는 10% 정도의 에너지로도 충분하다. 10%는 너무 적게 느껴질 수도 있다. 그러나 말하고자 하는 메시지만 명확하다면 충분히 구체적인 표현으로 공명을 일으키는 문장을 만들 수 있다.
결국 90%의 사고와 10%의 표현이 남들과 다른 탁월한 카피를 쓸 수 있게 만든다. 본질을 이해하면 카피 쓰는 힘은 저절로 자라나게 된다는 의미다.
직업이 카피라이터인 사람뿐만 아니라 이제 누구나 카피를 써야 하는 시대다. 자기소개서, SNS, 프레젠테이션조차 읽는 사람의 눈길을 사로잡는 문장이 필요하다. 저자가 소개하는 격이 다른 카피를 위한 구체적인 사고법, 표현법을 통해 자신만의 탁월한 한마디를 찾아낼 수 있을 것이다.

목차

들어가며 - 당신의 진심을 한마디로 전하자

제1부 탁월한 한마디가 가장 강렬하다
1. 한마디로 만들기 ≠ 짧은 문장 만들기
2. 단숨에 주목시키는 문장 만드는 법
3. 나를 기억하게 하는 캐치 카피 만들기
4. 과장보다 진실한 한마디에 힘이 있다
5. ‘한마디로’ 해야 팔린다
6. 진짜 전하고 싶은 것만 남긴다

제2부 탁월한 한마디를 만드는 사고법
7. 한마디로 만들기 = 생각 90%+기술 10%
8. 다양한 시점에서 생각해야 한다
9. 들을 때는 상대방이 되어야 한다
10. 의지를 선언해야 한다
11. 탁월한 한마디를 찾아내기 위한 5단계
12. 본질은 바뀌지 않는다
13. 호기심의 안테나를 세우는 방법
14. 세상을 널리 이롭게 하는 문장을 써라

제3부 탁월한 한마디로 만드는 표현법
15. 못 쓰겠다는 생각은 떨쳐버리자
16. 마음 일기를 쓰자
17. 자신만의 언어로 문장을 만들자
18. 나만의 표현 규칙을 정하자
19. 상식을 깨부수는 키워드 ‘상상력’
20. 강조하고 싶은 점을 긍정적으로 표현하자
21. 상상력에 힘을 더하는 배려
22. 문장을 다듬는 5가지 기준
23. 말은 알아서 날갯짓한다
24. 트렌드를 내 편으로 만들자
25. 듣기 좋은 소리가 좋은 소리를 듣는다

제4부 탁월한 한마디를 완성하는 나다움
26. 나를 모르면 전달할 수 없는 것들
27. 생각은 말로 옮긴 후에야 비로소 전달된다
28. 잘나가는 경영자일수록 자신만의 말을 갖고 있다
29. 나다운 한마디가 모두를 이롭게 한다
30. 나다운 한마디는 브랜드의 시작
31. 사람은 언제나 나답게 되길 원한다

마치며 - ‘나다운 한마디’를 만나자
탁월한 한마디를 위한 데일리 연습 노트

책 속으로

가장 하고 싶은 말은 상대방에게 잘 전달되도록 짧게 말해야 한다. 그러기 위해서는 제일 먼저 자신과 상대방의 ‘공통점’을 찾아야 한다. 상품을 팔고 싶거나 광고하고 싶은 것이 있는 경우, 팔고 싶은 상품과 타깃 시장 사이에서 교집합을 찾아야 한다. 이 공통 항목이 없으면 타깃 독자의 관여도가 낮아져 ‘나와 상관없는 이야기’라며 아예 무시하게 된다.

JR 히가시니혼의 가장 하고 싶은 말은 ‘신칸센을 이용해달라’일 것이다. 하지만 그것만으로는 타깃 대상 각자의 ‘내가 왜 그래야 하지?’라는 궁금증을 해결하지 못한다. 일본 사회는 2011년 대지진 후 동북 지역을 걱정하는 분위기가 감돌다 연말이 되자 ‘부흥을 응원한다’라는 기운으로 가득 찼다.

그런 시대적 배경을 생각하면 ‘동북을 여행하자(東北を旅しよう。)’라는 슬로건은 너무나 태평스러운 표현이었다. ‘동북에 가자(行こう、東北。)’라는 문장으로는 강력한 한방이 부족했다. 그렇게 ‘가자, 동북으로(行くぜ、東北。)’가 탄생했다. 그 한마디로 행동이나 의지의 정도를 달리 전달할 수 있도록 설계된 말이다. 세 가지 문구의 의미는 모두 같다. 하지만 시대적 상황이 담긴 문장은 ‘가자, 동북으로’ 뿐이다.

광고는 눈으로 볼 수 없을 때도 있으므로 ‘소리’도 중요하다. 칼피스의 ‘몸에 피스(peace)’ 역시 소리에 초점을 맞춰 구상했다. 칼피스는 일본인이라면 누구나 다 아는 브랜드이지만, CF에서 흘러나왔을 때 카피가 귓가에 맴돌면 더 좋은 장점이 될 것이라고 생각했다. ‘몸에 피스’는 칼피스라는 단어의 글자를 ‘카, 루, 피, 스(‘칼피스’의 일본식 발음)’로 분해하여 한마디로 만들었지만, 그것은 표면적인 이야기일 뿐이다. 칼피스의 ‘사람의 건강을 지킨다’라는 신념을 어떻게 다시 파악하느냐는 카피라이터의 실력에 따라 좌우된다.

‘건강’은 평화로운(피스) 느낌과 신선한 인상을 준다. 몸을 뜻하는 말인 ‘카라다(カラダ)’에서의 ‘라(ラ)’와 카루피스의 ‘루(ル)’는 같은 ‘라행(ラ行)’ 발음이다. 그렇게 생각이 발전하여 ‘카라다니 피스(カラダにピース。몸에 피스)’라는 한마디를 완성했다. 완성한 후에는 입으로 소리 내어 여러 번 말해본 뒤 TV에서 흘러나오는 것을 상상하며 검토했다.

출판사 서평

★★★★★ 이유미 《카피 쓰는 법》저자, 전 29CM 헤드 카피라이터 강력 추천
★★★★★ 31가지 크리에이티브 발상법 훈련 노트 수록

“이 재킷을 사지 마세요(Do not buy this jacket)”
탁월한 한마디로 자신들의 철학을 각인시킨 파타고니아

블랙프라이데이를 맞은 뉴욕타임스에 파타고니아는 “이 재킷을 사지 마세요”라는 강렬한 카피와 함께 자신들의 플리스 자켓을 게재했다. 소비중심주의에 문제를 제기하고 환경 발자국을 줄일 수 있도록 독려하기 위함이었다. 소비를 줄이고, 기존 의류를 고쳐 입고, 재사용하고 재활용할 것을 촉구했다. 파타고니아가 어떤 생각의 바탕 위에 세워진 기업인지 이보다 더 명확하게 전달할 수 있는 카피는 없을 것이다. 이는 강력한 충성도를 갖춘 팬슈머를 양성하는 효과를 낳았고 한때 작은 브랜드였던 파타고니아가 전 세계에 이름을 알리는 기업으로 성장하게 만들었다.
우리는 이런 카피를 두고 카피의 격, 레벨(level)이 다르다고 말한다.
《카피의 격》저자 역시 좋은 카피는 세상을 이롭게 한다고 믿는다. 산포요시(三方よし), 즉 ‘파는 사람, 사는 사람, 그리고 세상’ 셋을 이롭게 만드는 것이라고 에도시대 상인들의 경영 이념을 인용하여 강조한다. 카피 역시 세상을 더 좋게 바꾸고 싶다는 열망에서 시작할 때 더 잘 쓴 카피가 된다는 것이다.


좋은 카피를 쓰는 확실한 방법은
판매자와 소비자, 세상 사이의 교집합 찾기

국내, 국외에서 다양한 수상 경력을 자랑하는 저자가 좋은 카피를 쓰는 방법으로 가장 먼저 내세우는 것은 교집합 찾기다.
기업, 제품 혹은 서비스가 소개하고 싶은 내용과 소비자가 필요한 것 사이의 공통점을 찾으면 우선 소비자의 관여도를 높여 시선을 사로잡을 수 있다. 거기에 세상에도 이로운 가치를 찾으면 소비자는 그 제품, 기업을 응원하고 싶은 마음이 생긴다. 저자는 이를 두고 카피와 소비자 사이에 공명이 일어나는 것이라고 표현한다.
좋은 카피를 쓰기 위해서는 타깃 소비자에 대한 깊은 이해의 시선과 세상 전체를 바라보는 폭넓은 시선이 모두 필요하다. 깊고 넓은 시선으로 교집합을 찾아내면 고객의 충성도를 유지하고 오랫동안 사회에 도움이 되는 가치를 전파할 수 있다. 실제로 저자가 쓴 서비스나 프로그램 이름, 기업의 슬로건, 메인카피 등은 10~15년 동안 지속적으로 사용되었거나 현재에도 일본에서 활발하게 사용되고 있다.
오랫동안 사랑받는 품격이 다른 카피를 쓰고 싶다면 《카피의 격》에서 그 방법을 찾아보자. 저자가 자신의 크리에이티브 발상법을 아낌없이 소개해 줄 것이다.

작가정보

저자(글) 사카모토 와카

(坂本和加)

합동회사 고토리사 대표, 카피라이터 및 크리에이티브 디렉터.
대학 졸업 후, 취업 빙하기에 무역상사에 입사했다가 1998년 카피라이터가 되었다. 2003년 이치쿠라광고제작소에 들어가 스승인 이치쿠라 히로시 대표에게 배우며 점점 '짧고 강력한 카피'를 쓰게 되었다. 2016년에는 독립하여 현재의 합동회사 고토리사 대표가 되었다.
기업, 학교 단체를 대상으로 카피라이팅 기술을 이용한 워크숍을 진행하고 있으며 주요 카피 작업으로는 '몸에 피스', '가자, 동북으로', 'WAON', '건강에 아이디어를 더하다' 등이 있다. 마이니치 광고 디자인상 최고상 외 다수 수상했다. 도쿄 카피라이터 클럽 회원, 일본 네이밍 협회 회원으로 활동하고 있다.

https://cotori-sha.com
Twitter：@wacapon

번역 이미정

일본 교린대학에서 기업경영을 전공하고 일본계 기업 등에서 해외영업 및 통·번역 업무를 맡아 일하며 다양한 경험을 쌓았다. 오래전부터 꿈꾸던 번역가가 되기 위해 글밥아카데미 출판번역 과정을 수료, 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다.