뇌, 마케팅의 비밀을 열다

한스 게오르크 호이젤 지음 | 구소영 옮김

다산북스 2024년 04월 24일 출간 국내도서 : 2024년 03월 25일 출간

작품소개

책소개

불황과 상관없이 높은 매출을 올리고 싶은가? 매번 성공하는 마케팅 공식을 찾고 싶은가? 신경마케팅 분야의 최고 권위자이자 세계 유수한 기업들의 마케팅 및 브랜딩 자문을 맡고 있는 한스-게오르크 호이젤 박사는 오랫동안 이 문제를 연구한 끝에 ‘감정 강화’라는 강력한 마케팅 기술을 만들었다. 소비자의 생각과 판단을 이해하고 활용해서 이들의 마음속 수많은 구매 버튼을 누르는 혁신적 마케팅이다.
호이젤 박사가 개발한 감정 시스템은 인간의 선천적인 성향과 욕망을 자극과 통제, 균형 등 세 가지로 유형화해서 해석할 수 있게 해주기 때문에 그동안 막연하게 추측했던 인간의 소비 심리를 명확하게 파악할 수 있도록 돕는다. 자신이 팔려고 하는 제품이 고가의 사치품이라면 남들과 구별되고 새로운 것을 원하는 자극 성향의 소비자나 남에게 영향력을 과시하고 싶은 통제형 소비자를 공략해야 한다. 반대로 합리적 가격의 기능성 제품을 마케팅할 경우 안정지향적인 균형 유형의 소비자를 대상으로 해야 한다.
체계적인 소비자 분석과 이에 대응하는 마케팅 전략의 놀라운 효과로 인해 신경마케팅은 시장에서 주력 마케팅으로 부상했다. 최근 세계적인 불황에도 신경마케팅을 활용한 애플, 나이키 등은 전보다 더 높은 매출을 올리면서 세계적인 기업에서도 앞다퉈 이 전략을 도입하고 있다. 팔지 못하고 있거나 지속적인 낮은 매출로 인해 지금 고민 중인 마케터라면 이 책이 성공을 열어주는 키를 쥐어줄 것이다.

목차

한국의 독자들에게
서문- 우리는 뇌가 좋아하는 걸 산다, 반드시

제1장 오직 감정만이 가치를 창출할 수 있는 이유
제2장 감정적인 뇌가 기능하는 방식
제3장 브랜드, 고객이 인식하는 내적 가치와 동기
제4장 디자인, 작은 차이가 돋보이는 제품을 만든다
제5장 상업, 쇼핑의 5가지 감정 유형
제6장 온라인 쇼핑, 사용자 경험을 최적화하라
제7장 서비스, 어떻게 다양한 기대를 만족시킬까
제8장 고객 맞춤 전략, 목표 고객의 마음을 사로잡는 법
제9장 B2B, 엔지니어도 사람이다
제10장 고객과 직원을 활용한 감정 강화 전략

부록 - 감정 강화 전략 체크리스트
추천도서

책 속으로

지나왔던 모든 과거와 현재, 그리고 앞으로 다가올 미래까지 통틀어 인간을 움직였고, 움직이고 있으며, 움직일 거라 여기는 가장 큰 힘은 무엇일까? 명예, 권력, 돈 같은 것보다 더욱 큰 것, 그것은
바로 감정이다. 감정은 인간 행위의 가장 큰 동력원이자 목적이다. 인간은 합리적인 판단을 통해 행동을 결정한다고 생각하겠지만, 사실 우리가 얼마나 감정에 영향받는지 알면 놀랄 것이다. 나는 이 책에서 뇌과학을 통해 감정이 우리의 판단에 어떤 영향을 끼치는지 보여주고 이를 시장에 대입할 수 있는 마케팅 방법을 소개하려 한다. 이 기법은 심리학과 뇌과학, 경제학이 합쳐져 탄생한 것으로 신경마케팅이라 불린다. 소비자의 무의식 속에 있는 감정을 강화하는 마케팅이라 간단히 요약할 수 있다.

〈서문〉, p. 006

많은 마케팅 서적은 완전히 새로운 제품을 시장에 내놓는 혁신가가 시장에서 승리하며 황금 트로피를 차지한다고 주장한다. 혁신적인 아이디어가 있으면 큰돈을 벌 수도 있다는 말에는 의심할 여지가 없다. 하지만 반대로 아예 망할 수도 있다. 마케팅의 무덤에는 부적절한 시기에 출시되었거나 공감받지 못한 독창적인 제품과 아이디어가 가득하다. 운 좋게 시장에서 살아남은 소수의 용감한 혁신가들은 경영 서적에서 당연히 주인공으로 주목받는다. 이에 반해 운이 따르지 않았던 혁신가들은 주인공보다 수십 배 이상 많지만 시장에서 잊힌 채 마케팅의 무덤에 묻혀버린다. 획기적인 발상을 기다리고 희망하는 기업은 많다. 그러나 그들은 시장에서의 성공을 위해 ‘감정 강화’라는 훨씬 더 확실한 길이 존재한다는 사실을 완전히 간과하고 있다.

〈제1장 오직 감정이 가치를 창출할 수 있는 이유〉, p. 035

예를 들어 한 젊은 남성이 80킬로와트 차를 구매하고 나면 곧바로 ‘120킬로와트 차는 얼마나 더 좋을까?’라고 생각하기 시작한다. 여성은 어떨까? H&M에서 새 원피스를 산 젊은 여성의 눈에는 곧 프라다나 구찌 옷이 눈에 들어오기 시작한다. 이러한 ‘점점 더 많이’ 원칙은 자본주의의 추진력이자, 소비의 원동력이다.
철학자들은 이 비극적 생활의 순환을 ‘쾌락의 쳇바퀴’라고 부른다. 그 이유는 더 많은 것을 희망하지만 결코 목표에 도달하지 못하기 때문이다. 이 현상은 감정 강화 전략에 어떤 영향을 미칠까? 답은 간단하다. 고객의 감정적인 뇌에서 VIP 자리 경쟁이 절대 끝나지 않게 한다. 어떤 제품이나 서비스가 고객의 감정을 자극하여 고객이 기분 좋게 구매하더라도 시간이 지나 제품에 익숙해지면 뇌는 더 이상 행복 호르몬을 분비하지 않고, 구매했던 제품은 다른 제품과의 경쟁에서 결국 따라잡힌다. 1년 전만 해도 고객의 구매 결정에 감정적으로 영향을 미쳤던 요소가 어느샌가 시장의 표준이 된다.

〈제2장 감정적인 뇌가 기능하는 방식〉, p. 055

균형 시스템의 패션부터 알아보자. ‘유행하는 패션’이라는 개념이 보일 것이다. 어떤 패션을 의미할까? 의류 할인점에 대량으로 진열되어 있고, 거리에서도 쉽게 볼 수 있는 스타일이다. 깔끔하게 입고 싶지만 남의 눈에 띄고 싶지는 않은 소비자가 주로 찾는 패션이다.
다음으로 자극 체계를 따라가면 ‘현대적인 패션’이 등장한다. 이는 파리나 런던의 런웨이에서 영감을 받아 일상에 적용한 것으로, 새롭긴 하지만 완전히 생소한 패션은 아니다. 개성이 드러나고 독특하면서도 일반 대중에게 어느 정도 받아들여지는 스타일을 찾는 소비자가 선택하는 패션이다.
자극 시스템에는 주로 ‘평범하지 않은 패션’이 자리 잡고 있다. 이는 최신 유행 중이며 독특한 개성으로 주목받는 패션이다. 하지만 대중에게 외면받는 일이 흔해서 이러한 패션을 소화하려면 용기가 필요하다. 눈에 띄고 싶은 사람은 한 단계 더 나아가 모험 영역에 놓인 ‘도발적인 패션’을 시도해 볼 수 있다.
다음으로 지배 시스템의 패션은 ‘성공과 지위의 아름다움’이 특징이다. 남성이라면 비싼 정장과 명품 넥타이, 여성이라면 고급스러운 디자인의 명품 액세서리가 이에 해당한다. 이 영역의 패션은‘지위가 높고 권력 있는 사람으로 인정받고 싶은 욕구’를 사회적 으로 표현한다. 또한 이 패션을 선호하는 사람은 패션에 대한 지식이 깊고, 세세한 부분에 주의를 기울여 자신의 지위를 드러내기도 한다.

〈제3장 브랜드, 고객이 인식하는 내적 가치와 동기〉, pp. 100-101


와인 매장 선반에 1만 원 와인과 3만 원 와인 두 종류만 있다면, 고객의 85%는 저렴한 1만 원짜리 와인을 선택한다. 그러나 선반에 6만 원 와인을 추가로 진열하면 완전히 다른 상황이 벌어진다. 1만 원짜리 와인을 구매하는 고객은 70%로 줄어들고, 3만 원짜리 와인은 28%의 고객의 선택을 받으며, 나머지 2%는 가장 비싼 와인을 구매한다.
기준 가격을 다르게 설정함으로써 와인 매장은 고객의 구매량을 크게 늘릴 수 있었다. 이 방식이 통하는 이유는 우리 뇌가 기준 가격에 영향을 받아 중간값을 선택하려는 경향이 있기 때문이다. 비싼 제품과 저렴한 제품이라는 선택지가 있다면 고객은 저렴한 제품을 선택하지만, 선택지가 세 개로 늘어나면 상황이 달라진다. 새로 추가된 더 비싼 와인 때문에 원래는 비싸게 느껴졌던 와인도 무의식적으로 그렇게 비싸게 느껴지지 않게 되어 주목을 받는다. 더불어 우리 뇌는 ‘중간 가격대의 상품이면 안전하겠지’라는 생각에 중간을 선택하려고 한다.

〈제5장 상업, 쇼핑의 5가지 감정 유형〉, pp. 190-192

그렇다면 도대체 ‘관심을 보여주는 서비스’란 무엇일까? 이 원칙은 상대적으로 단순하다. 회사나 서비스가 고객을 사람으로 대하며, 고객의 문제나 요청에 진심으로 관심이 있다는 인상을 주는 서비스를 말한다. 의사, 미용사, 수공업자와 같이 고객과 개인적인 접촉이 많은 서비스 분야에서는 이러한 욕구를 비교적 쉽게 충족시킬 수 있지만 수천, 심지어 수백만의 고객을 보유한 기업에서는 고객에게 단순히 번호를 매길 위험이 있다.
하지만 ‘관심을 보여주는 서비스’의 모범이 되는 대기업도 있다. 전기 공급 업체 ‘옐로 슈트롬Yello Strom’을 살펴보자. 옐로 슈트롬은 고객을 단순한 번호가 아닌 중요한 개인으로 대한다는 원칙을 중시한다. 특히 고객을 직접 응대하는 전화 상담 센터에 큰 의미를 둔다. 고객은 전화 상담을 통해 질문하고, 답을 듣고, 상품이나 서비스를 신청하거나 해지한다. 일반적으로 타 회사 전화 상담 직원들은 고객의 질문에 응답하고 정보를 효율적으로 전달하는 방법을 교육받지만 옐로 슈트롬의 직원들은 대화에 개인적인 감성을 더하도록 교육받는다. 예를 들어 “뒤에서 개 짖는 소리가 들리네요. 개 이름이 뭐예요? 어떤 종류예요?”라는 질문으로 시작해 개인적인 대화를 짧게 나눈다. 또 고객의 문제에 진심으로 관심을 가지고 신속하게 피드백을 제공하는 것을 서비스 철학 중 하나로 삼고 있다. 그 결과 고객들은 옐로 스트롬을 ‘친절하고, 인간적이며 나를 중요하게 여기는 회사’로 인식한다.

〈제7장 서비스, 어떻게 다양한 기대를 모두 만족시킬까〉, pp. 230-231

얼마 지나지 않아 은행의 다이렉트 마케팅에도 LimbicⓇ 접근법이 도입되었다. 모든 고객을 대상으로 한 일관적 전략은 모두에게 조금씩 통할 수는 있지만 누구에게도 완벽하게 통할 수는 없다. 은행에서는 노후 준비 상품이 특히 중요하다. 모든 고객을 대상으로 ‘지금 가입하면 퇴직 후에도 안심할 수 있습니다’라는 홍보 문구를 주로 사용한다.
먼저 노후 대비 상품 담당자들과 짧게 워크숍을 진행하며 연금 상품의 내적 감정 구조를 파악했다. 연금은 본질적으로 균형을 추구하는 상품이지만 이것만으로는 상품에 내재된 감정 구조를 완전히 이해하기 어렵다. 고객들이 연금에 가입하는 동기는 다양하다.‘노후를 즐기기 위해’ 상품을 알아보거나, ‘병간호가 필요할지도 모른다고’ 생각하기도 하고, ‘세금 혜택이 있고 좋은 투자 기회이기 때문에” 관심을 보일 수도 있다.
다양한 동기 외에도 LimbicⓇ 유형에 따른 저축 및 투자 습관도 함께 분석했다. 쾌락형과 모험형 고객은 인생에 어떤 유혹이 있을지 모른다는 이유로 장기 계약을 꺼리지만, 전통형·규율형·성과형 고객은 장기 계약에 더 개방적이다. 이러한 동기와 저축 및 투자 습관을 바탕으로 기본적인 상품 홍보 방향을 설정하고 네 종류의 홍보물을 제작하여 우편으로 부쳤다. 각 홍보물은 매우 다른 이미지와 문구로 제작되었다.

● 성과형 고객을 대상으로 한 홍보물에서는 상품의 기본 기능을 바탕으로 전략적 측면을 제시했으며 동시에 노후에도 수준 높은 삶을 영위할 수 있음을 강조했다.
● 개방형·쾌락형·모험형 고객을 대상으로 한 홍보물에서는 저축한 돈을 언제든지 사용할 수 있으며 해당 상품을 통해 금융적 제약이 없는 노후를 준비할 수 있다는 점을 강조했다.
● 조화형·전통형·규율형 고객을 대상으로 한 홍보물에서는 안정적이고 안락한 노후를 집중적으로 강조했다.

은행가들은 숫자에 강하고, 이 능력으로 상황을 통제하는 데 능숙한 사람들이다. 그래서 고객을 ‘유형화’하는 노력이 경제적으로 이득인지 알고 싶어 했다. 의문을 풀기 위해 일부 고객에게는 기존 방식대로 상품 홍보물을 발송했다. 그 결과, 유형에 맞춘 홍보물을 받은 고객들의 반응률이 일괄적으로 발송된 홍보물을 받은 고객들 보다 30% 높았다.

〈제8장 고객 맞춤 전략,목표 고객의 마음을 사로잡는 법〉, pp. 270-271

출판사 서평

그토록 알고 싶었던 ‘왜 팔리는가’에 대한 답

주변을 둘러보자. 여러 물건 중에서 정말로 필요해서 산 것들은 얼마나 될까. 쓸모없지만 예뻐서, 힘들었던 하루의 화풀이로, 혹은 그냥 사는 것 자체가 재미있어서 구매한 것들이 우리를 둘러싸고 있다. 우리는 합리적으로 비교하고 확인한 끝에 현명하게 소비해야 한다는 것을 알지만 어째서인지 우리의 지갑은 이런 생각과는 다르게 열린다. 사지 말자고 생각하면서도 결국은 카드를 긁게 되는 우리의 심리는 도대체 무엇일까? 우리가 그동안 대수롭지 않게 생각했던 이 지점에 마케터라면 누구나 알고 싶었던 ‘왜 팔리는가’에 대한 답이 숨어 있다.
독일 경제계의 권위자이자 심리학자인 한스-게오르크 호이젤 박사는 15년간 뇌과학과 심리학, 마케팅을 연구한 끝에 우리가 판단을 내릴 때 이성보다 감정에 훨씬 크게 영향을 받는 것을 알아냈다. 뇌 손상을 입은 환자를 대상으로 한 많은 연구는 뇌의 감정 처리 영역이 손상된 환자는 결정을 제대로 내릴 수 없으며, 감정이 뇌에서 중추적 역할을 한다는 사실을 밝혀냈다. 마케팅에서 이 결과는 혁명과도 같은 발견이다. 그동안 막연하게 짐작만 했던 소비자의 구매 동기를 마침내 읽고 원하는 대로 이끌 수 있게 해주기 때문이다. 팔리는 물건은 모두 소비자의 감정을 움직여야 한다. 이제 소비자의 뇌 속에 있는 무의식을 움직이는 방법만 안다면 그토록 바라왔고 꿈꿔왔던 폭발적인 매출을 만들어 낼 수 있다.

세계 최고의 기업들은 어떻게 소비자의 선택을 이끌어내는가

호이젤 박사는 감정을 우리가 무엇을 중요하고 의미 있게 여기는지 알려주는 감지기라고 말한다. 따라서 감정을 마케팅에 이용하기 위해서는 우선 소비자의 감정이 어떤 시스템을 따르는지 알아야 한다. 감정은 크게 세 가지 주요 시스템으로 나눈다. 안전을 추구하는 균형 시스템, 새로운 것을 추구하는 자극 시스템, 권력을 추구하는 지배 시스템 등이다. 균형 시스템이 발달한 사람은 유기농과 같은 친환경 제품이나 KC 마크처럼 신뢰감을 주는 것에 감정이 움직인다. 자극 시스템이 발달한 유형은 전에는 볼 수 없었던 것에 매료가 되는 사람으로 주로 얼리어답터가 많다. 지배 시스템은 남들과 구별되고 싶어 한다는 점에서 자극 시스템과 비슷하지만 보다 우위에 서고 싶다는 욕망이 강하므로 쉽게 구하기 힘든 고가품이나 희귀품에 크게 감정이 움직인다.
이 세 가지 시스템을 통해 시장을 살펴보면 그동안 보이지 않았던 감정의 힘과 함께 고객의 소비 심리를 읽을 수 있다. 에르메스, 구찌와 같은 명품은 얼마나 좋은 재료로 뛰어나게 만들었는지 말하지 않는다. 단지 남들과 구별되는 존재가 되고 싶은 소비자의 지배 시스템을 건드리는 것으로 그 어느 상품보다 높은 부가가치를 창출한다. 고가 정책, 폐쇄적인 OS, 독단적인 서비스 체계로 인해서 불편함을 호소하는 사람이 많지만 그럼에도 애플은 균형과 자극 시스템을 동시에 활용한 덕에 세계 1위 기업이 되었다. 최근 국내에서 폭발적으로 성장하고 있는 젠틀몬스터, 탬버린즈, 누데이크 등 3개 브랜드를 가진 아이아이컴바인드 역시 자사의 제품을 마치 예술 작품을 구매하는 것처럼 느끼게 해 소비자의 감정을 자극해 성공했다.
감정 강화 마케팅의 놀라운 성과에도 불구하고 아직까지 많은 마케터는 소비자가 합리적일 것이라 여긴다. 그래서 이성적으로 비교하고 판단할 수 있도록 할인이나 기능에만 집중하는 마케팅 전략을 세운다. 하지만 앞서 살펴봤듯이 그보다 중요한 것이 있다. 소비자는 제품이 주는 감정을 산다는 것을 직시해야 한다. 소비자는 단순히 상품만을 원하는 게 아니다. 브랜드가 자신과 하나가 되고 제품이 주는 감정이 자신의 마음을 채우길 원한다. 이를 위해서 소비자는 그 제품을 반드시 구매할뿐더러 더 높은 금액에도 기꺼이 지갑을 연다.

당신을 잘 파는 마케터로 만들어주는 실전 도구 상자

이 책은 이론 중심인 다른 마케팅서와 달리 실무 중심으로 쓰여 있어 필요할 때 현장에 바로 대입할 수 있다. 고객의 동선, 전시, 패키지, 색, 소리 등 바로 적용할 수 있는 요소부터 다양한 업종에 이르는 다채로운 예시가 담겨 있다.
제약 회사인 바이엘은 자사의 약을 구매하는 고객이 아무 해가 없을 거라는 안정성에 대한 욕구, 즉 균형 시스템이 강하게 있는 것을 확인했다. 바이엘은 의사의 처방 외에도 안정감을 주기 위해 설명서를 특별 제작했다. 악효에 대한 설명을 담은 설명서인 것과 동시에 제품의 장점을 전달하는 홍보 도구로 활용한 것이다. 이 단순히 설명서 하나로 바이엘은 두 배 이상 매출을 올리게 되었다.
통제를 통해서 높은 매출을 올린 기업도 있다. 생활 쇼핑 매장인 알디는 여러 선택지에서 혼란을 느끼고 불확실함을 피하고자 하는 고객을 위해 다양한 상품 전시를 피하고 품질이 보장되는 제품을 엄선하여 전시한다. 매장의 배치도 최대한 단정하게 두었는데 이 결과 고객에게 믿을 수 있는 상점으로 이미지 메이킹 되어 수많은 충성 고객을 보유하게 되었다.
미국 할리우드의 작가이자 프로듀서인 케빈 G. 보이드는 말 그대로 물을 금으로 바꾼 사람이다. 그는 여러 스타를 만나며 이들이 세세한 것에도 자신만의 개성을 드러내고 싶어 하는 것을 보았다. 그는 남과 구별되고 싶어 하는 욕구를 채워준다면 아무리 사소한 것이어도 매출을 성공할 수 있다고 생각했고 이를 기반으로 블링 H2O라는 생수 브랜드를 만들었다. 시중에서 파는 물과 성분 차이가 전혀 없음에도 그는 프리미엄 브랜드로 생수를 기획해서 최고급 크리스털 물병을 담아 엄선된 고객에게만 팔았다. 그 결과 미국 최대 뮤직어워드 뿐만 아니라 에미상에까지 소개가 되며 크게 성공할 수 있었다.
이렇듯 이 책에 소개된 다양한 실전 마케팅 사례들은 새로운 마케팅 도구를 갈망하는 마케터들에게 귀한 통찰을 제공한다. 책에서 등장하는 여러 사례를 통해서 실전에 어떻게 적용하는지 가늠할 수 있어서 구체적인 해결책을 원하는 독자들에게 그토록 바라던 성공의 열쇠가 되어줄 것이다.

작가정보

저자(글) 한스 게오르크 호이젤

(Hans-Georg Häusel)
신경마케팅의 선구자. 마케팅·판매·경영 관련 뇌과학 분야에서 세계 최고의 전문가로 꼽히며 40여 년 동안 독일, 오스트리아, 스위스 등 유럽 각지에서 마케팅 컨설팅을 하고 있다. 신경마케팅 분야의 독창적 연구 결과를 바탕으로 2000년 출간한 『번연계의 관점으로 생각하라!Think Limbic!』가 베스트셀러로 등극하며 전 세계 마케팅 현장에 엄청난 반향을 불러일으켰고, 2008년에 출간한 『뇌, 욕망의 비밀을 풀다Brain View: Warum Kunden kaufen』는 국제 심사에서 역사상 가장 위대한 경제 서적 100권 중 하나로 선정되었다.
호이젤 박사가 개발한 LimbicⓇ 유형은 최신 뇌과학 연구를 기반으로 인간의 감정 모델을 세우고 구분하는 탁월한 분석 기법이다. 소비자의 ‘의식적·무의식적 생활 동기 및 구매 동기’를 파악하고, 목표 고객을 세분화하여 그에 맞는 마케팅 방안을 연결하도록 돕는 최고의 마케팅 도구로 평가받는다. LimbicⓇ 유형은 이전까지 막연히 짐작했던 소비자의 구매 심리를 구체적으로 확인하고 대응하는 마케팅 혁신을 가져왔다. 이로 인해 LimbicⓇ 유형은 경제전문잡지 《포춘》에서 세계를 이끌 10대 기술로 뽑혔고 코카콜라, 나이키, 애플 등 세계적인 대기업에서 주요 마케팅 전략으로 쓰이고 있다. 호이젤 박사는 이 책에서 LimbicⓇ 유형을 비롯한 신경마케팅 이론의 핵심만 뽑아서 보기 쉽게 정리하고 실전에서 바로 쓸 수 있도록 성공 사례를 모았다. 독자들은 독일에서 시작해 유럽과 미국, 아시아까지 퍼진 놀라운 마케팅 전략을 배울 수 있을 것이다.

번역 구소영

독일 보훔 루르 대학교에서 독어독문학과와 교육학과를 전공하였고, 동대학원에서 독어독문학과 교육학으로 석사 과정 중이다. 번역서로는 『우리는 왜 숫자에 속을까, 진짜를 가려내는 통계적 사고의 힘』이 있다. 현재 바른번역 에이전시에서 전문 번역가로 활동 중이다.

낭독 송기원

다수의 오디오북 제작, 녹음에 참여하였다