너, 내 소비자가 돼라

이은아 지음

위너스북 2024년 04월 17일 출간 종이책 : 2024년 03월 31일 출간

작품소개

책소개

처음 온라인 판매를 시작하는 스몰 브랜드의 창업자나 제품 판매를 기획해야 하는 마케터에게 단비와 같은 책이 출간되었다. 수많은 제품 속에서 내 제품을 발견한 소비자를 어떻게 구매까지 이끌어갈 수 있을지 그 방법을 찾아 헤맸던 적 있다면 이 책을 주목하자. 크라우드펀딩 플랫폼 ‘와디즈’에서 직접 다양한 제품의 첫 판매를 기획하고, 억대 매출을 달성해본 저자가 자신의 경험에 기반해 이론과 사례를 아낌없이 담았다. 제품을 소개하는 온라인 콘텐츠의 제작 공식과 상황별 솔루션, 상품별 마케팅 전략을 친절하고 구체적인 설명을 통해 자세히 익힐 수 있다.

검색해서 구매하는 제품과 발견해서 구매하게 되는 제품이 있다. 이 책은 스몰 브랜드의 생존 전략을 ‘발견’에서 찾았다. 브랜드를 발견해줄 소비자를 정하고, 그 소비자를 정확하게 파악해서 말을 걸고 브랜드의 이야기를 전하는 것. 내 브랜드를 소비자에게 하나의 메시지로 각인시키고 예쁜 로고가 아닌 ‘브랜드다움’으로 다가가는 것이 콘텐츠의 홍수 시대에 스몰 브랜드가 지향해야 할 필승 전략이다. 타깃 페르소나 설정부터 상세페이지 구성 방식, 카피 작성법까지 소비자를 사로잡을 수 있는 팁이 이 책에 가득하다. 제품은 나왔는데 망망대해를 홀로 항해하는 기분으로 오르지 않는 매출을 걱정하고 있었다면 이 책을 펼쳐 성공으로 향하는 내비게이션을 얻어 보자.

목차

프롤로그: 통통배로 망망대해를 항해하는 전국의 스몰 브랜드들에게

Part 1. 발견하는 사람들
1. 내 제품은 왜 팔리지 않을까
- 소비자를 찾습니다
- 최저가가 안 통하기 시작했다
- 프리미엄 소재로 만든 내 제품이 팔리지 않았던 이유
2. 발견의 시대로
- 검색되는 제품 vs 발견되는 제품
- 발견의 시작, ‘말 걸기’
- 비슷한 다른 제품이 아니라 이 제품을 구매해야 하는 이유
3. 사람들은 무엇에 지갑을 열까
- 1만 원짜리 티셔츠와 500만 원짜리 명품 가방을 사는 이유는 같다
- 소비자의 구매 여정
- 어떻게 하면 비싸다고 하지 않을까
4. 발견 당할 목표 고객 찾기
- 나이, 성별보다 더 중요한 ‘이것’
- ‘데이터 알못’도 할 수 있는 고객 분석
- 너무 특별해서 아무도 필요를 못 느끼는 함정에 빠지지 않으려면
5. 대체 불가한 브랜드, 대체 불가한 제품의 조건
- 나만 할 수 있는 말
- 머릿속에 남는 단 하나의 메시지
- 브랜딩은 예쁜 로고 만들기가 아니다
- 내 브랜드가 사람이라면

Part 2. 발견되는 콘텐츠
6. 발견의 공간, 상세페이지
- ‘잘 팔리는’ 상세페이지의 비밀
- 상세페이지를 채우는 기본 요소들
- 발견을 위한 상세페이지 3단 구조
7. 상세페이지로 말 걸기
- 눈을 뗄 수 없는 첫 3초 만들기
- 전략적인 글쓰기 활용법
- 단 한 사람을 위한 공간
8. 솔루션 제안하기
- 부정보단 긍정, 불편보단 행복
- 경험하는 순간, 생생한 1분
- 온라인 장벽을 무너뜨리는 이미지 활용법
9. 행동을 결심하게 만드는 요소들
- 단점을 장점으로 만드는 한 끗 차이
- 제한하면 더 효과적이라고?
- 구매를 망설이게 만드는 다섯 가지 실수

Part 3. 제품이 팔리는 순간
10. 돌아오게 만드는 요소들
- 무기가 되는 후기 활용법
- 구매 만족도를 높이는 사소한 디테일
- 무엇이든 물어보세요
11. 발견형 제품에 뒤탈이 없으려면
- 신고당하지 않는 상세페이지가 되려면
- 비방과 비교 사이, 내 제품의 차별점을 강조하는 방법
- 말하지 않아서 생기는 문제
12. 나에게 필요한 발견 전략은
- 카테고리별 콘텐츠 제작 팁 1: 화장품
- 카테고리별 콘텐츠 제작 팁 2: 식품
- 카테고리별 콘텐츠 제작 팁 3: 리빙·디자인 제품
- 카테고리별 콘텐츠 제작 팁 4: 패션·잡화
13. 무한 경쟁 시대에 스몰 브랜드로 살아남기
- 스몰 브랜드의 기획안 준비법
- 촬영 의뢰 전 꼭 준비해야 하는 세 가지
- 최소한의 비용으로 최대 효과 만들기

에필로그

책 속으로

제품의 진짜 여정은 제품을 ‘판매’하면서부터 시작된다. 우리가 제품을 만드는 이유는 완성품을 단지 감상하기 위해서가 아니라, 판매하기 위해서다. 제품이 완성되었다는 건, 혹은 브랜드를 만들었다는 건, 끝없이 펼쳐진 망망대해로 모험을 떠나기 위해 필요한 배가 준비되었다는 뜻이다. 좋은 제품을 만들었으니 알아서 사람들이 찾아주겠지 하고 생각하는 것은 배를 움직이지 않고 대어를 잡겠다는 것과 다름없다. 배가 준비되었다면 이제 끌고 바다로 나가야 한다. 그래야 진짜 ‘성공’이라는 끝에 도달할 수 있다. (p.5)

제품을 파는 입장이 되어 보면 ‘쉽게 구매한다’는 말이 다른 세계의 이야기처럼 들리기 시작한다. 너무 많이 사서 문제였던 소비자들은 온데간데없이 보이지 않는다. 내가 살 때는 분명 쉬웠던 것 같은데, 남들의 지갑을 여는 일은 너무나도 어렵다. 이 세상 모두가 소비자인데도 이상하게 내 제품의 소비자가 되어줄 사람은 좀처럼 만나기 힘들다. 전 세계 인구가 80억을 향해 달려가는 시대에도 기업들은 고객이 없어서 늘 고민한다. (p.17)

계획적으로 결정되는 구매가 있는 반면, 목적이나 계획 없이 결정되는 구매도 있다. 우연히 SNS 광고를 보고 판매 페이지에 들어왔거나, 명확한 구매 목적 없이 관심 있는 브랜드를 둘러보다가 발생하는 소비 패턴을 ‘발견형 소비’라고 한다. 눌러 본 제품 중 마음에 드는 것이 있으면 장바구니에 담거나 링크를 친구에게 공유하고, 그러다 계획에 없던 제품을 구매하기도 한다. 발견형 소비는 능동적인 탐색을 통해 제품을 구매한다는 의미에서 탐색형 소비라고도 불린다. (p.36)

온라인에서 고객을 대하는 자세도 오프라인과 같아야 한다. 콘텐츠를 스쳐 지나가던 사람이 나를 발견하도록 유도하는 맞춤형 말 걸기, 내 콘텐츠를 발견한 사람들이 끝까지 호감을 잃지 않게 만드는 세심한 말 걸기가 필요하다. 우리의 상세페이지는 오프라인에서처럼 쌍방향 대화가 되어야 한다. 발견은 쌍방향 대화에서 더 큰 힘을 낼 수 있다. (p.43)

인지와 흥미, 욕망의 단계를 지나며 소비자는 제품에 대한 정보를 습득하는 동시에 신뢰와 호감을 쌓는다. 제품의 셀링 포인트뿐 아니라 품질이나 판매자에 대한 정보, 다른 사람들의 후기 등 기타 정보들을 바탕으로 구매해도 되는 제품인지 검증하는 과정을 거친다. 검증이 완료되고, 제품에 대한 호감과 신뢰가 충분히 쌓이면 비로소 구매 버튼을 누른다. (p.54)

우리는 사람들이 무엇을 원하는지 모른다. 내 제품이 왜 필요한지도 모른다. 그렇기 때문에 우리가 그들이 ‘원할 만한’ 것을 먼저 제시해야 한다. 내 제품이 줄 수 있는 차별적인 경험을 소비자가 인지할 수 있도록 구매 여정의 첫 단계부터 알려야 한다. 제품의 셀링 포인트를 광고 콘텐츠의 주요 문구로 활용하고, 상세페이지 최상단에 배치해서 스크롤을 더 내리도록 하는 장치로 활용하는 등의 노력이 필요하다. 자신에게 어떤 물건이 필요한지 아닌지 잘 모르고 돌아다니던 사람들을 인지 단계로 유입시키고, 구매 여정으로 끌어당기는 것은 발견형 소비 시대의 필수 판매 전략이다. (p.56)

내 목표 고객이 누구인지 안다는 것은 그들이 어떤 특징, 행동, 욕구를 가진 고객인지 안다는 것과 같다. 타깃 분석은 내 제품을 구매할 사람들이 좋아하는 것과 싫어하는 것, 공감할 만한 것과 필요한 것을 알아가는 과정이다. 세상에는 다양한 종류의 사람들이 있다. 각자 필요한 게 다르고, 원하는 것이 다르다. 제품을 통해 얻고 싶은 가치도 다 다르다. 우리는 여러 종류의 사람 중에 내 제품을 필요로 할 만한 사람을 목표로 정하고 말을 걸어야 한다. (p.58)

여러분이 발견형 소비자를 기대하고 있다면 판매자의 시각으로 목표 고객을 좁히지 말고, 소비자의 행동과 욕망을 깊게 들여다보며 세분화하는 연습이 필요하다. 특히 소수의 특정 집단을 위해 개발된 제품, 특정 컨셉 성분을 강하게 소구한 제품, 흔하지 않은 사용법을 가진 제품을 판매하려 한다면 고객을 바라보는 관점을 바꿔보길 바란다. (p.81)

머릿속에 각인된 주제는 두루뭉술하게 떠다니는 여러 내용보다 오래 기억에 남아, 소비자가 언제든 돌아올 수 있게 만드는 이정표 역할을 해준다. 당장은 제품을 구매하지 않고 뒤로가기를 누르더라도, 필요한 순간이 왔을 때 내 제품을 기억한다면 빠르게 다시 돌아올 수 있다. 주머니도 많고, 초경량이라 가볍고, 도난 알림 센서 기능도 있고, 두루두루 괜찮은 제품은 기억에서 잊혀지기 쉽지만, ‘낯선 손길이 다가오면 울리는 가방’은 소매치기가 많은 지역을 여행할 때 가장 먼저 생각나는 제품이 될 수 있는 것처럼 말이다. 핵심 메시지가 있어야 더 오래 기억되고, 오래 살아남을 수 있다. (p.96)

브랜드는 한순간에 뚝딱하고 제작할 수 있는 것이 아니라 꾸준히 키워나가는 것이다. 사람의 말투나 취향이 담긴 ‘나 다움’이 하루아침에 만들어지지 않듯, 브랜드도 계속 말하고 행동하며 ‘브랜드 다움’을 구축해 나가야 한다. 사람들이 내 브랜드를 알아보고, 기억하고, 돌아오게 만드는 것이 진짜 브랜딩이자, 스몰 브랜드가 목표해야 할 브랜딩이다. 예쁜 로고는 그저 거들 뿐이다. (p.101)

장사 잘되는 가게에는 두 가지 조건이 있다. 첫째는 많은 방문객, 둘째는 방문객들의 높은 구매 비율이다. 상세페이지 역시 이 두 가지 조건을 충족해야 ‘잘 팔리는’ 상세페이지가 될 수 있다. 고객들이 가게를 방문하는 것은 ‘유입’이다. 누군가가 내 제품 링크를 클릭해 페이지를 조회하는 순간을 유입이라고 한다. 유입은 가게 외부에 있는 것들에 의해 결정된다. 가게 밖 쇼윈도나 간판의 디자인, 100미터 전부터 보이는 가게 전광판, 지역 신문에 실린 광고 등을 통해 고객들은 가게에 관심을 가지게 된다. 온라인에서도 마찬가지로 상세페이지 외부에 보여지는 것들, 예컨대 광고 배너, SNS 게시물, 검색했을 때 나오는 링크의 이미지 등이 유입을 결정한다. (p.106)

가게를 오픈하기 위해 반드시 준비해야 하는 것들이 있다. 사람들이 보고 들어올 간판, 판매하는 물건을 보여주는 진열대, 진열대 앞에 쓰여진 가격표, 궁금한 걸 물어볼 수 있는 점원 등 가게가 정상적으로 운영되기 위해 필요한 기본적인 요소들이다. 가게 사장님의 취향에 따라 간판 없는 집이 될 수도 있고, 점원 대신 키오스크를 둘 수도 있지만, 소비자들에게 익숙한 가게다운 모습을 하려면 준비되어야 하는 것들이기도 하다. 상세페이지 역시 상세페이지다운 모습을 하기 위해 기본적으로 필요한 요소들이 있다. 상세페이지를 본격적으로 채워 나가기에 앞서, 기본 요소를 이해해 두는 것이 좋다. 그래야 어떻게 활용할지도 그려볼 수 있을 테니 말이다. (p.112)

상세페이지에 긴 글이 필요하지 않다는 것은 반은 맞고 반은 틀렸다. 짧은 글이 더 유리한 상황이 있는 반면, 긴 글이 꼭 필요한 상황도 존재한다. 작은 디테일 하나가 고객들의 구매 전환에 큰 차이를 만들기 때문에, 상세페이지를 구성하는 텍스트에도 전략이 필요하다. 무작정 긴 글을 채울 엄두가 나지 않을 때, ‘이렇게 글을 쓰는 것이 맞나?’라는 의심이 들 때 가장 먼저 점검해 보면 좋은 것은 ‘소비자의 구매 결정 속도’이다. (p.138)

‘제품이 좋으면 재구매는 저절로 되는 것 아닌가’라고 생각했다면 온라인 시장이라는 망망대해를 너무 만만하게 본 것이다. 아무리 뛰어난 제품을 가지고 있더라도 소비자의 만족도가 낮아질 수 있다는 사실을 알아야 한다. 만족이라는 것은 지극히 주관적이라서, 내가 평가해야 하는 한 가지 외에 모든 것으로부터 영향을 받는다. 우리는 우리가 컨트롤 할 수 있는 최대의 범위에서 최상의 만족도를 제공하기 위해 노력해야만 한다. (p.205)

몰아치는 콘텐츠 폭풍 속, 내 제품을 알리고 항해에 성공하려면 나에게 필요한 전략을 체득해 최대치의 효과를 만들어내야만 한다. 그리고 우리는 그 전략의 해답을 ‘발견’에서 찾았다. 발견의 원리는 단순하다. 나를 발견해 줄 대상을 정하고, 그 대상을 깊게 이해해서, 그 사람이 흥미를 가질 나만의 이야기로 콘텐츠를 채우는 것. 이를 내 제품에 맞게 활용할 줄만 안다면 위태롭고 열악한 통통배 안에서도 얼마든지 의미 있는 성과를 만들어낼 수 있다. 내 제품의 강점과 타깃을 깊이 이해하지 못한 채 그저 유행하는 콘텐츠를 따라하며 우연히 발견되기만을 기대한다면, 콘텐츠의 폭풍에 빠르게 휩쓸려 깊은 바다로 가라앉고 말 것이다. (p.289)

단순히 취미로 배를 만든다면 모험을 강요하고 싶지 않다. 그 이상의 목표나 바람이 없다면 그 자리에서 바다를 바라보는 것만으로도 만족할 수 있을 테니까. 하지만 만약 배를 타고 멋진 항해를 하는 모험가의 꿈을 꾸고 있다면, ‘왜 내 제품을 몰라주지’라는 고민으로 외로운 싸움을 하고 있다면 이 책이 나침반이 되어줄 수 있을 것이다. (p.290)

출판사 서평

자신 있게 말 걸고 구매까지 이끈다!
모험을 떠나기로 결심한 창업자들에게 속 시원히 알려주는 ‘발견’ 공식

스몰 브랜드를 창업하고 제품을 만들고 나면, 그때부터 브랜드의 판매의 여정이 시작된다. 제품을 잘 만들었으니 소비자들이 알아봐 줄 것이라 믿었다간 오산. 이제부터는 본격적으로 제품을 알리고 팔 실전형 전략이 필요하다. 온라인 시장에서 소비자의 눈에 제품이 발견되었다면 구매로 전환시키기 위한 여러 장치들이 필요하다. 이 책은 구체적으로 ‘어떻게’ 팔 수 있는지 그 방법을 하나하나 세세하게 전부 담은 ‘How-to’의 정석이다. 소비자의 구매의 여정은 어떻게 흘러가고, 그 과정에서 판매자가 소비자를 놓치지 않기 위해 어떤 장치들을 어떻게 놓아야 하는지가 전부 들어 있다. 타깃 소비자에게 말을 걸고, 제품을 개발한 판매자만이 할 수 있는 이야기를 솔직하게 전하고, 구매 포인트를 제시해 소비자를 구매까지 이끌어가는 것. 이 판매의 과정에서 온라인 콘텐츠를 제작해 제품을 소개해야 하는 판매자들의 실제 고민과 해결 사례를 풍부하게 담아 알려준다. 실제 판매를 앞두고 콘텐츠를 기획해야 하는 브랜드의 마케팅 담당자나 창업자라면 실질적인 도움을 얻을 수 있을 것이다.

레드오션에서 어떻게 내 브랜드를 소비자에게 알릴 수 있을까?
나만의 콘텐츠를 통해 대체 불가한 브랜드 만들기

실제 판매를 위한 콘텐츠 기획자로 일한 저자의 실제적인 조언들로 가득한 이 책은, 제품 판매에 대한 거시적인 이론보다는 세밀하고 적절한 조언으로 가득한 책이다. 상세페이지의 첫 카피는 어떠해야 하는지, 타깃 페르소나를 왜 성별과 연령으로만 묶어서 보면 안 되는지, 타깃별 사용해야 하는 어투는 무엇이며 비싸고 질 좋은 공예품은 어떻게 포지셔닝해야 하는지 등, 수없이 다양한 제품의 분야별 판매 전략을 상세하게 제시한다. 첫 번째 파트인 ‘발견하는 사람들’에서는 스몰 브랜드에게 필요한 발견형 소비를 위한 준비가 무엇인지 짚고, 실제 소비자들이 어떤 순간에 구매를 결심하게 되는지 살펴본다. 두 번째 파트인 ‘발견되는 콘텐츠’에서는 발견 장치를 심기 위한 콘텐츠는 어떻게 만들 수 있을지 알아본다. 상세페이지에 담을 카피와 이미지는 어떻게 준비해야 하고 어떤 순서로 삽입하면 좋을지를 배울 수 있다. 세 번째 파트인 ‘제품이 팔리는 순간’에서 기획안의 템플릿과 함께 내 콘텐츠를 성공하는 콘텐츠에 가깝게 만들 수 있는 더욱 심화된 아이디어와 콘텐츠 제작법을 익혀보자. 현실적으로 스몰 브랜드가 마케터나 디자이너 없이 적은 예산으로도 곧바로 시도할 수 있는 다양한 방법들도 소개되어 있으니, 주저 말고 이 책을 통해 온라인 시장에서 소비자에게 인식되는 대체 불가한 브랜드가 되기 위한 여정을 떠나보길 바란다.

작가정보

저자(글) 이은아

7년 차 콘텐츠 기획자. 브랜드 ‘킨디고’의 프로젝트 매니저로 커리어를 시작해 크라우드펀딩 플랫폼 ‘와디즈’에서 콘텐츠 디렉터로 일했다. 혁신의 상징과도 같은 IT 기업에서 일하지만, 본래는 아날로그 인간에 더 가깝다. 콘텐츠 제작의 세계에 빠지기 전에는 인문학에 빠져 있었다. 영국 유니버시티칼리지 런던(University College London)에서 인류학과를 졸업했고, 같은 대학에서 문화유산학 석사 학위를 받았다.

제품을 팔기 위해 온라인 콘텐츠 제작부터 택배 발송까지 1인 10역을 소화해야 했던 과거의 고민들이 아직도 생생해 더 열심히 경험을 나눈다. 지역 작가의 수공예 브랜드부터 국내외 대기업 제품까지 다양한 신제품의 론칭 콘텐츠를 기획했다. 와디즈 메이커센터 〈창업가의 성공·성장일지〉, 퍼블리 〈완판을 부르는 상세페이지 작성법〉, 패션포스트 매거진 〈괜찮은 상세페이지로 살아남기〉를 연재하기도 했다. 세일즈 카피, 브랜딩 콘텐츠, 뉴스레터, UX 라이팅 등 다양한 영역에 걸쳐 글을 통해 사람들에게 새로운 경험을 전하는 일을 계속하고 싶다.