디자인씽킹, 비즈니스 현장을 겪다

손일상 , 양경목 , 윤영웅 지음

워터베어프레스 2024년 04월 12일 출간 종이책 : 2024년 03월 25일 출간

작품소개

책소개

디자인씽킹이 한국에 소개된지 벌써 10년이 넘는 시간이 흘렀다. 그간 좋은 책도 많이 소개됐고, 온라인에도 참고할 만한 좋은 자료가 많이 공유되어, 디자인씽킹에 관심이 있다면 그 주요 내용을 파악하기는 어렵지 않다. 그런데 디자인씽킹에 관심을 가지고 비즈니스 현장에 적용하고자 할 때, 여전히 막막한 경우가 많다. 디자인씽킹이 비즈니스 방법론으로 시작되었음에도 불구하고, 대다수의 관련 콘텐츠가 디자인씽킹의 철학과 방법론에 대한 설명에 머물고 있거나, 비즈니스 일선의 경험이 담겨 있지 않기 때문이다.
이 책은 바로 그런 아쉬움을 덜기 위해 저술되었다. 여러 굴지의 한국 기업 비즈니스 현장에서 10여 년간 디자인씽킹 컨설턴트로 활약해 온 저자들은, 그간의 경험을 공유함으로써 디자인씽킹을 비즈니스 현장에서 활용하고자 하는 사람들에게 이정표를 제공하고자 한다. 디자인씽킹 방법론을 숙지했더라도 실제 현장에 투입되어 제품과 서비스를 개발하다보면 마주하게 되는 문제들을 보여주고, 저자들은 그것을 어떻게 풀어나갔는지 알려준다. 독자는 이 책을 통해 디자인씽킹을 접하고 적용하고자 할 때 잘못하기 쉬운 것들, 현장에서 문제해결을 할 때 알아두면 좋을 스킬과 팁들, 그 외에도 현장 경험자가 전하는 여러 노하우를 얻어갈 수 있을 것이다.

목차

감사의 말
시작하며

1부 비즈니스 디자인씽킹 YES와 NO
1. 비즈니스 디자인씽킹의 YES
2. 비즈니스 디자인씽킹의 NO
3. 비즈니스 디자인씽킹의 기본 구조

2부 비즈니스 디자인씽킹 방법론
1. 방향 설정
2. 고객 공감
3. 니즈 정의
4. 아이디어 발굴
5. 프로토타입 제작
6. 평가 및 피드백

3부 디자인씽킹을 이용한 비즈니스 혁신 사례
1. 하이퍼로컬 커머스 신사업 기획(유통)
- 현장으로부터의 편지 1: 초라했던 내 첫 워크샵
2. MZ세대 메타버스 플랫폼 기획(금융)
- 현장으로부터의 편지 2: 공감을 위해서는 속도를 포기할 수도 있다
3. 데이터 서비스 신사업 기획(IT)
- 현장으로부터의 편지 3: ‘아니오’라고 말해야 할 때
4. IoT 서비스 사용성 개선(전자)
- 현장으로부터의 편지 4: 마지막까지 마음을 놓아서는 안 되는 한 가지
5. 디지털기기 건강 관리 기능 기획(전자)
- 현장으로부터의 편지 5: 빌런은 어디에나 있다
6. 온라인 커머스 고객 불만 개선(유통)
- 현장으로부터의 편지 6: 의외로 너무나 중요한 스킬 하나
7. 인공지능 기반 업무효율화(제조)
- 현장으로부터의 편지 7: 팀원의 능력을 믿어라
8. 데이터 기반 금융 서비스 기획(금융)
- 현장으로부터의 편지 8: 디자인씽킹은 결국 인간을 이해하는 일이다
9. 핵심 인재 디지털 혁신 역량 육성(제조)

마치며 201
비즈니스 디자인씽킹에 도움되는 책들 205

책 속으로

앞에서도 말했지만 이 책은 나처럼 디자인씽킹에 감명을 받고 그것을 현장에 적용하고 싶지만 어떻게 하면 가능한지 고민하는 기업 책임자와 실무자에게 도움이 되고자 썼다. 더 구체적으로는 디자인씽킹을 적용해서 혁신 활동을 진행하고 있는데 잘 되고 있는지 점검하거나 보완하고 싶은 분, 디지털 혁신 조직 또는 신사업 담당 조직에서 새로운 혁신 활동 기법에 관심이 많은 분을 위한 책이다. 그렇기에 각 단계에서 참고서처럼 활용할 수 있도록 고려해야 하는 사항들을 목록화하고 각각의 내용을 가능한 상세히 정리했다. 거기에 덧붙여 범하기 쉬운 실수들은 무엇인지, 실수를 했을 때 어떻게 바로잡아야 하는지 등의 팁도 넣었다. 디자인씽킹을 적용하고자 한다면 필요한 시점에 수시로 참고하면 좋을 것이다.
15p.

사례 조사 과정에서 안타깝게도 기획한 서비스를 이미 기획하고 상용화하려는 회사를 발견하더라도 절대 좌절할 필요가 없다. 이렇게 참신한 서비스를 기획한 경우는 대부분 스타트업이나 작은 기업일 확률이 높기에 그 기업과 파트너십을 통해 시너지를 낼 수 있기 때문이다. 작은 기업의 경우, 초기 아이디어는 좋더라도 솔루션을 시장에 전달하고 홍보하기 위해서는 여러 플레이어들과의 협업이 필요한 경우가 많다. 협업 과정에서 서로 명확하게 역할을 정의할 수 있다면, 파트너십을 통해 전체적으로 더 큰 혁신을 창출할 수 있다.
- 35p.

고객 공감을 해보고 고객의 니즈를 확인해본 결과, 과감하게 주제 변경이 필요하다는 사실을 깨닫거나 또 다른 고객 페르소나를 발견하게 되는 경우가 종종 있다. 그렇다면 남은 기간 동안 새로운 스프린트로 전환하는 것이 좋다. 물론 기간이 많이 남지 않아 두려울 수도 있다. 하지만 내 경험에 비춰볼 때, 앞에서 진행한 고객 공감 결과와 그동안 다져진 팀웍이 토대가 되기 때문에 주제를 변경해도 남은 시간에 더 의미있는 혁신을 만들 수 있다. 스프린트 팀의 공감대가 있다면 절대로 두려워하거나 주저하지 말고 과감히 운전대를 돌릴 필요가 있다.
63p.

초라했던 첫 번째 진행 경험이 교훈을 주었다. ‘워크샵 진행자인 내가 흔들리면 참가자들은 더 크게 흔들리고, 워크샵은 아무리 능력 있고 똑똑한 사람들을 모아놓아도 엉뚱한 곳으로 간다.’ 실제로 내 첫 워크샵은 수준 높은 고객 참가자들을 모았던 것이 무색하게 별다른 성과를 내지 못하고 추후에 엄청난 보충 과정들을 거쳐야 했다.
102p.

메타버스와 같이 고객이 아직까지 경험해보지 못한 서비스를 기획할 때는, 공감 지도 또는 경험 여정 지도 방법은 적용하기 어렵다. 물론 경험을 가정하면서 공감 활동을 수행할 수는 있지만, 이 경우에는 미래 홍보 기사 작성을 통해 미래 특정 시점에 가상의 기사문을 작성함으로써 이상적인 고객 경험을 상상으로 설계해보는 것이 더욱 유용할 것이다.
116p.

스프린트 수행 부서 관점에서 본다면 스프린트 목적과 범위를 확대하는 것은 유관 또는 타 부서의 업무 영역까지 건 드릴 수 있는 불편한 상황을 만든다. 하지만 부서 업무의 영역 경계를 신경쓰다보면 아이디어가 제한된다. 그러니 아이디어 발굴 과정에서는 고객 입장만 생각하는 것이 중요하다. 최종 결과물 정리 단계에서 주관 부서 중심으로 정리하면 될 것이고, 혹시라도 결과물 중에 타 부서에게 공유하고 싶은 것이 생기면 그때 공유하면 된다. 고객은 어느 부서인지 구분하지 않고 그냥 하나의 회사로 인식한다는 점을 명심하자.
141-142p.

본 스프린트 담당 부서는 마케팅 서비스 부서였다. 2개월 기획하고, 3개월 MVP를 개발하고 2개월 파일럿을 수행했다. 매우 의미 있는 과정이었음에도 불구하고 결국 최종 사업화가 되지 못하고 말았다. 서비스 수행에 핵심 요소인 건강 관리 데이터를 관리하는 기술 부서의 적극적인 지원을 약속받지 못해, 사업화 추진이 탄력을 받지 못한 것이다. 최종적으로 지원 또는 사업을 수행할 부서가 스프린트에 참여하지 않는다면, 아무리 고객지향적인 서비스를 성공적으로 설계했다 하더라도 사업화되기 어렵다는 것을 절실히 깨닫게 되었다. 다시 타임머신을 타고 돌아간다면, 어떻게해서라도 유관부서이자 핵심 부서가 스프린트 초기부터 함께 참여하도록 할 것이다.
154p.

당시의 경험을 통해 사람들의 머릿속에 있는 작은 정보와 의견만 잘 모으고 조합해도 혁신은 성공할 수 있음을 알 수 있었다. 결국 워크샵을 진행하는 진행자, 즉 퍼실리테이터facilitator의 진행 스킬이 매우 중요한 것이다. 워크샵이 디자인씽킹의 정수라면 즐거운 분위기에서 사람들이 자유롭게 이야기할 수 있게 만들고 사람들의 의견과 정보를 조합해가면서 워크샵의 집중도와 아이디어 수준을 끌어올릴 수 있는 퍼실리테이션은 핵심 스킬이라 할만하다.
166p.

인공지능과 같은 신기술을 활용한 업무 혁신의 경우 지나치게 기술 중심으로 수행하기 때문에 활동이 쉽게 진행되지 못하는 경우가 있다. 하지만 혁신은 기술을 사용하는 임직원들의 업무에서 출발하는 것이 효과적이다. 인공지능 기반 혁신의 시작은 임직원들의 업무 경험 여정의 고충을 파악하는 것이고, 이를 해결하기 위해 인공지능 기술의 특성을 활용해야 한다. 업무 영역별(팀별 또는 직무별) 직원 간담회 형식의 미니 워크샵을 통해 서로의 고충을 허심탄회하게 이야기하는 자리를 만든다면 혁신 활동이 더욱 수월할 것이다.
174-175p.

데이터 기반 고객 경험 혁신 활동을 할 때, 아이러니하게 ‘데이터’에 초점을 맞추면 오히려 혁신 활동의 진척이 원활하지 못한 경우가 많다. 데이터의 보유 여부, 활용 가능 여부 등에 초점을 맞추다보면 데이터를 확인하는 시간과 노력이 많이 소요되어 한정된 기간에서의 혁신 활동은 위축될 수 밖에 없기 때문이다. 따라서 이런 상항에서는 데이터 관련 활동은 과감하게 멈추고, 고객(사용자) 경험 관점에서 고충과 니즈를 중심으로 디자인씽킹을 수행하는 것이 효과적이다. 고충과 니즈를 해결하기 위한 아이디어를 발굴하는 과정에서 아이디어를 데이터 관점으로 보완하거나 검증하는 방식으로 접근하기를 권하고 싶다. 고충 해결을 위한 아이디어에 초점을 맞춘 데이터 탐색과 활용을 통해 의미 있는 데이터 기반 서비스가 도출될 것이기 때문이다.
186-187p.

출판사 서평

국내 대표 디자인씽킹 컨설턴트, 10년의 경험을 풀다
디자인씽킹은 이제 한국에서 그리 낯선 개념이 아니다. 한국에 디자인씽킹이 소개되기 시작한 것이 2010년도 초반이니, 10년이 넘는 시간이 흘렀다. 그사이에 디자인씽킹과 관련한 좋은 책과 컨텐츠가 많이 공급됐고, 전문가도 많이 배출되어 여러 영역에 디자인씽킹의 방법론이 적용되고 있다.
그런데 디자인씽킹을 비즈니스 현장에서 직접 활용하고 싶은 사람은 여전히 난감할 수밖에 없다. 가장 큰 이유는 디자인씽킹이 제품과 서비스를 혁신해야 한다는 비즈니스 차원의 필요로 등장한 방법론임에도 불구하고, 현재의 많은 디자인씽킹 관련 콘텐츠에서 본격적으로 비즈니스 현장이 다뤄지는 경우는 거의 없기 때문이다. 전반적인 방법론을 설명하는 수준에서 끝나거나, 개인이 업무 효율과 창의성을 높일 수 있는 팁을 제공하거나, 비즈니스보다는 다른 영역에서 디자인씽킹 방법론을 적용해 본 사례를 주로 다룬다. 비즈니스 현장에서 탄생한 방법론에 비즈니스가 빠져 있는 아이러니한 상황이다.
그렇다면 디자인씽킹은 한국 비즈니스 현장에서 적용되고 있지 않았을까? 그렇지 않다. 한국 비즈니스 현장 곳곳에서 디자인씽킹 방법론을 적용해 비즈니스를 혁신하기 위한 노력은 지금도 이루어지고 있다. 문제는 그 경험이 공유되지 않고 있고, 그런 노력을 하고 있는 이들의 이야기를 듣기 힘들다는 것이다. 이 책은 그런 아쉬움에서 출발한다. 즉, 한국에서 디자인씽킹 방법론을 활용하고자 하는 사람들에게 조금 더 구체적이고 실질적인 도움이 되기를 바라는 마음에서 쓰였다.

현장에 필요한 최소한의 디자인씽킹 지식
디자인씽킹의 철학, 개념, 방법론을 소개하는 책은 이제 너무나 많다. 디자인씽킹을 이해하기 위해 필요한 개념을 적절한 예시와 통찰을 담아 풀어주는 권위자의 교과서도 번역되어 있고, 국내 저자들이 집필한 친절한 개론서들도 많다. 한국에 디자인씽킹의 기본 지식에 관한 설명은 충분하다. 그렇기에 이 책에서는 비즈니스 현장 사례를 다루기에 앞서 비즈니스 현장에서 디자인씽킹을 활용하려면 꼭 필요한 지식들만 추려서 정리했다.
1부인 ‘비즈니스 디자인씽킹의 YES와 NO’ 큰 틀에서 디자인씽킹을 접할 때 오해하거나 헷갈리거나 놓치기 쉬운 것들을 다룬다. 이를테면 디자인씽킹을 생각할 때 가장 떠올리기 쉬운 개념은 ‘창의성’이다. 많은 디자인씽킹 관련 서적들이 창의적인 아이디어를 생각해내는 방법론이라는 측면에 집중한다. 그러나 저자는 오히려 창의성에 매몰되지 말 것을 주문한다. 왜냐하면 비즈니스 현장에서 디자인씽킹 활동을 시작하면 아무리 창의적인 사람들과 창의적인 활동을 하더라도 반드시 유사한 혁신 사례가 나오기 때문이다. 심지어 공들여 기획하던 내용과 동일한 제품이나 서비스를 마주할 수도 있다. 그럴 때 어떻게 해야 할까? ‘차별화’ ‘창의성’을 위해 또다른 서비스를 억지로 개발해야 할까? 기존의 서비스에 문제가 있다면 당연히 그래야 하겠지만, 그렇지 않다면 ‘파트너십’이라는 길도 있다. 파트너십이 전체적으로 봤을 때 더 큰 혁신의 길을 터줄 수 있다. 창의성을 지나치게 강조하면, 문제 상황을 해결할 솔루션을 보는 폭이 오히려 좁아질 수 있다. 저자들은 이렇게 이 책의 1부에서 디자인씽킹 방법론과 개념에 접근할 때 버려야 할 편견이나 반드시 숙지해야 할 기본적인 마인드를 짚는다.
2부에서는 방법론에 대한 설명을 진행한다. 디자인씽킹 방법을 비즈니스에 적용하고자 할 때 큰 틀에서 밟게 되는 과정들을 그려준다. 그러나 단순히 ‘로드맵’을 그려주는 수준에서 멈추지 않는다. 각 과정을 실제로 진행하다보면 마주하기 쉬운 고민들에 대한 해결책도 제시하고 있다. 이를테면 팀 빌딩은 어떤 식으로 진행하면 좋은지, 워크샵은 어떻게 설계하고 진행하면 좋은지, 고객 공감을 위해 인터뷰를 할 때는 어떤 점들을 유의하면 좋은지 등 구체적인 팁들이 제시된다. 이런 ‘팁’의 양은 각 과정에 대한 전반적인 서술의 양 못지 않게 많다. 현장에서 디자인씽킹을 활용하다보면 큰 틀의 개념이나 방법론만으로는 모호하고 헷갈리는 부분이 많고, 바로 그 점 때문에 시행착오가 많아지기 때문이다. 그 팁들이 정답은 아닐 것이고 어떻게 활용할지는 독자의 몫이지만, 적어도 먼저 디자인씽킹 방법론을 비즈니스 현장에 적용하고자 노력한 이들의 경험을 통해 불필요한 고민을 덜고 시행착오를 줄일 수는 있을 것이다.

어디서도 접하기 힘든 실제 비즈니스 현장에서의 노하우
이 책의 백미는 실제 디자인씽킹을 적용해서 진행했던 프로젝트에 대한 서술을 담은 3부다. 다른 콘텐츠에서는 발견하기 힘든 ‘비즈니스 현장’의 경험을 담고 있기 때문이다. 그래서 책이 구성이 총 3개의 부로 되어 있음에도 1, 2부를 합친 양보다 3부가 더 많다.
일단 3부에서 다루어지는 비즈니스 현장 사례는 9가지인데, 모든 사례는 규모가 작지 않은 여러 ‘한국’ 기업들에서 이루어졌다. 그야말로 한국의 여러 비즈니스 현장의 사례들인 것기에, 클라이언트와의 소통부터 실제 제품 개발에 이르기까지 각 현장의 구체적인 사정상 마주하게 되는 여러 크고 작은 문제들이 담겨 있다. 그것만으로도 한국에서 디자인씽킹을 활용하고자 여러 독자들에게는 많은 참고가 될 것이다.
무엇보다 9가지의 사례는 다루는 업계, 고객군, 목적 등이 다르다. 그렇기 때문에 디자인씽킹의 각 단계에서 크고 작은 차이들이 생기고 집중하게 되는 지점들도 다르다. 이 책의 백미는 이런 차이들을 살펴보는데 있다. 어떤 사례에서는 팀원들 중에 타깃 고객에 공감할 만한 나이대가 없어서 고객 공감 활동 자체가 중요하고, 다른 사례에서는 프로토타입을 만드는데 어려움이 있어 그 문제를 어떻게 해결했는지가 중요하다. 신기술이라 할 인공지능이나 가상현실 기술 관련한 프로젝트를 진행할 때는 어떻게 해야 하며, 데이터가 중요한 기획에서는 무엇을 조심해야 하는지도 다룬다. 다종다양한 영역에서 발생하는 여러 문제들과 그것을 저자들이 해결해나갔던 방식을 참고하다보면 비즈니스 현장에서 디자인씽킹을 적용하는 작업이 어떠해야 하는지 한층 이해하기 쉬울 것이다.
그리고 이 책 3부의 각 장 사이에는 저자들이 현장에서 디자인씽킹 방법론을 사용하면서 갖게 되었던 소회나 생각들을 풀어놓은 소회들이 있다. 처음 디자인씽킹을 현장에서 활용하고자 했을 때 겪었던 어려움, 워크샵을 진행하면서 만나게 되는 여러 ‘빌런’들에 관한 이야기, 치명적이었던 실수 등에 관해서 이야기한다. 선배가 후배에게 맥주 한잔하면서 해줄 수 있는 이야기들이다. 디자인씽킹을 이용한 기획을 10년 이상 해온 경험자들이 어떤 고민을 했었는지, 그 고민의 결론이 무엇이었는지 속에서 디자인씽킹이란 무엇이고, 그것을 한국에서 적용한다는 것은 어떤 것인지를 좀 더 생생히 느껴볼 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 손일상

사람에 대한 관심이 커서 인사관리 박사까지 공부했고, 문제 해결에 희열을 느껴서 비지니스 컨설턴트가 되기로 마음먹었다. 인사 컨설턴트로 커리어를 시작했지만 영업 담당자 고충 해결을 맡으면서 영업/마케팅 컨설턴트로서 다이나믹한 커리어를 보낼 수 있었다. 우연한 기회에 디자인씽킹 교육 참여를 계기로 고객 경험 혁신에 눈을 떠서 지금까지 비즈니스 디자인씽킹에 많은 열정을 쏟고 있다. IBM 스튜디오 리더를 거쳐 현재는 EY 컨설팅 파트너로서 디자인씽킹 기반의 ‘Innovation as a Service’를 컨설팅 방법론으로 정착시킨다는 꿈을 가지고 즐겁게 살아가고 있다.

저자(글) 양경목

컨설팅 업계에 입문해 전략, 프로세스 혁신, 지능형 자동화, 신사업 기획, 서비스 기획 프로젝트를 수행했다. 경영학을 전공하며 책과 사례로 먼저 디자인씽킹을 접하고 놀랬던 기억이 아직도 생생하다. 한국의 비즈니스 문화가 디자인씽킹을 경시하는 경향이 있어 다소 늦었지만, 지금이라도 용감한 기업들과 함께 고객 중심의 혁신을 함께 만들어 나갈 수 있음에 감사하다. 앞으로도 의미 있는 혁신의 씨앗을 만들고, 비즈니스 세계에 꽃피우는 조력자가 되고자 한다. 현재 EY 컨설팅 이사로 근무하고 있다.

저자(글) 윤영웅

대학에서 UX/UI를 공부하다 보니 다른 사람들이 느끼는 경험과 감정에 관심이 생겼다. 처음에는 UX/UI를 활용한 서비스 기획 및 디자인 업무를 진행했고, 점차 고객 경험 혁신을 목표로 하는 컨설팅 프로젝트를 주로 수행하게 되었다. 현재는 EY에서 컨설턴트로 활동하고 있으며, 다양한 UX/UI분야에 관심이 많아 디자인씽킹 퍼실리테이터, 타투이스트, 일러스트레이터로도 활동하고 있다. 이 책의 일러스트레이션도 직접 작업했다.