현대마케팅론

유필화 , 김용준 , 한상만 지음

박영사 2024년 03월 31일 출간 종이책 : 2019년 02월 27일 출간

작품소개

책소개

▶ 이 책은 마케팅을 다룬 이론서입니다.

목차

제1장 마케팅이란 무엇인가
제2장 소비자행동론
제3장 마케팅조사
제4장 마케팅전략
제5장 타겟팅과 포지셔닝
제6장 제품관리
제7장 브랜드
제8장 가격전략
제9장 유통관리
제10장 마케팅 커뮤니케이션
제11장 광고
제12장 판매촉진
제13장 디지털마케팅
제14장 글로벌마케팅
제15장 마케팅의 새로운 물결

책 속으로

[머리말]
강산이 세 번 바뀌는 사이에 저자의 수는 하나에서 둘 그리고 셋이 되었고, 책은 그 동안 무려 여덟 번이나 개정되었습니다. 또한 이 과정 전체에 걸쳐 처음부터 이 책과 함께 있었던 유필화는 이제 30여 년의 대학교수 생활을 마무리하고 이달 말에 정든 성균관대학교를 영원히 떠나게 되었습니다. 이러한 시점에 대망의 현대마케팅론 제9판을 내놓게 되어 우리는 기쁘기 짝이 없고 또 감개무량합니다.

6년 만에 현대마케팅론을 고쳐 쓰면서 우리는 첫째, 힘닿는 만큼 옛날 자료와 사례들을 최신 자료와 참신한 사례들로 바꾸었습니다. 마케팅은 늘 역동적으로 변화하고 진화하는 분야이니 책의 내용이 달라진 세계의 현실을 반영해야 함은 말할 것도 없습니다.

둘째, 그러나 시대의 흐름을 타지 않는 그야말로 마케팅의 원리에 해당하는 부분은 가급적 손을 대지 않았습니다. 우리는 이 책의 목적이 독자들로 하여금 마케팅의 기본원리와 핵심지식을 습득하도록 하는 것임을 한시도 잊은 적이 없습니다. 그래서 마케팅 입문서에 걸맞는 마케팅의 원리를 심혈을 기울여 썼고, 그 내용에 대해서는 우리가 아직도 자부심을 갖고 있습니다.

셋째, 이 시대의 화두는 뭐니뭐니 해도 역시 디지털화(digitalization)와 세계화(globalization)입니다. 그래서 디지털 및 세계화 시대의 마케팅은 모든 마케팅관리자들의 지대한 관심사입니다. 다행히 세 저자 가운데 한 사람인 김용준 교수가 이 분야에 조예가 깊기 때문에 김 교수께서 이 두 장을 대폭 손질하였습니다. 다만 디지털 시대가 도래하면서 나타난 혁신적인 가격결정방식 부분은 이 글을 쓰고 있는 유필화가 새로 썼습니다(보기: 후리미엄, 쓴 만큼 내기, 정액제, 선불요금제 등).

끝으로 우리는 이 책의 끄트머리에 다른 마케팅 입문서에는 전혀 없는 ‘마케팅의 새로운 물결’이라는 완전히 새로운 장을 넣었습니다. 그 내용은 ‘명품마케팅(luxury marketing)’과 ‘불확실성 시대의 마케팅 전략’입니다. 우리는 마케팅을 처음 접하는 분들도 이 두 토픽은 꼭 익힐 필요가 있다고 보았고, 또한 이 새로운 장이 현대마케팅론을 더 차별화된 작품으로 만들 것이라고 생각했습니다.

끝으로 개정판을 내는 것은 결코 쉽지 않습니다. 우리는 이토록 좋은 협력관계가 오랫동안 지속된 것에 대해 서로 무척 고마워할 따름입니다. 또한 개정작업 기간 내내 헌신적으로 우리들의 일을 도와준 성균관대학교 경영대학의 박해령, 이종찬, 한동희, 김소연, 김효정, 엄금철, 이상헌 조교에게도 이 자리를 빌려 깊은 고마움의 뜻을 표합니다. 세 저자와 이들 대학원 학생들의 땀과 정성의 결정체라고 할 수 있는 현대마케팅론 제9판을 부디 많은 독자들이 너그럽고 따뜻하게 받아들여 주시기를 기원하며 이 글을 마칩니다.

2019년 2월 1일 명륜동 캠퍼스에서
유필화, 김용준, 한상만 씀

작가정보

저자(글) 유필화

유필화 교수는 성균관대학교 SKK GSB(GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS) 교수이다. 서울대학교에서 경영학을 공부하고 노스웨스턴대학교에서 MBA를, 하버드대학교에서 경영학박사 학위를 받았다. 독일 빌레펠트대학교에서 가르쳤고 독일경영연구원(USW)에서 연구했다. 1987년부터 성균관대학교에서 경영학 교수로 후학을 양성하고 있다. 성균관대학교가 삼성그룹과 매사추세츠공과대학의 지원으로 설립한 SKK GSB의 학장을 역임했다. 일본 게이오기주쿠대학교 비즈니스스쿨과 서울대학교 경영대학 초빙교수, 한국경영학회 편집위원장, 한국마케팅학회 회장, 제일기획과 KT, 교보생명 사외이사 등 다양한 영역에서 활동하며 학문적 연구뿐만 아니라 현실에서 벌어지는 문제를 해결하는 데 힘을 쏟고 있다. 다양한 활동 중에도 고전 연구에 관심을 쏟은 그는 ‘리더십 스승으로서의 역사’라는 개념을 중심으로 수많은 고전과 역사서적을 탐독하여, 경영학 관점에서 이 책들을 재해석하는 작업을 해왔다. 또한 세계 시장을 지배하는 강소기업 ‘히든 챔피언’에 관한 탐구에 저명하여, 세계적인 경영석학 헤르만 지몬과 함께 《유필화와 헤르만 지몬의 경영담론》을 출간하기도 했다. 국내 경영학계에서는 마케팅, 특히 가격관리 분야에서도 선구자적인 입지를 구축해왔다. 지난 30년간 대한민국 유수의 기업과 사회단체에서 1500회 이상의 강연을 했을 만큼 기업인들이 가장 만나고 싶어 하는 경영 그루로 평가받고 있다. 영어, 독일어, 일본어에 능통하여 국내외에서 많은 논문을 발표했으며 《승자의 공부》, 《무엇을 버릴 것인가》, 《아니다, 성장은 가능하다》, 《가격관리론》, 《역사에서 리더를 만나다》, 《현대마케팅론(현재 제8판)》, 《CEO, 고전에서 답을 찾다》, 《부처에게서 배우는 경영의 지혜》 등 20여 권의 경영학 관련 저서를 집필했다. 2006년에는 시집 《사랑은 사랑이 아닙니다》를 출간하기도 했다. 《경영의 지혜-붓다에게서 배운다》는 독일에서, 《부가가치의 원천》은 일본에서 번역·출간됐다.

저자(글) 김용준

김용준 교수는 성균관대학교 경영대학 학장이자 중국 대학원 원장이다. 한국과 중국의 디지털금융학 이론, 실증, 정책 분야에서 종합적 연구를 수행하고 국제적 교류 협력을 주도하여 연구자의 역량을 강화하고 학문후속세대 양성을 목적으로 한중 디지털경영연구소를 창설하여 소장을 맡고 있다. 서울대학교(경영학사)와 미국 텍사스대학교(경영학 석사), 노스웨스턴대학교(마케팅 박사)에서 학위를 취득하였다. 캐나다브리티시콜롬비아대학 조교수, 중국 상해 교통대학교 초빙교수, 중국 북경 청화대학교 객좌교수와 홍콩중문대학교 초빙교수를 역임하였다. 삼성 오픈타이드차이나의 초대사장을 하였으며, 현재 한독과 현대해상 사외이사로 활동하고 있다. 한국마케팅학회 회장, 한국 국제경영학회 회장을 역임하였으며 2019년도 한국경영학회 회장으로서 소통하는 경영학자들의 숲, 한국경영학회를 만들어 나가고자 한다.

저자(글) 한상만

한상만 교수는 서울대학교(경제학), Stanford대학교(MBA, 통계학 석사), Columbia대학교(Ph.D Marketing)에서 공부하였다. Syracuse대학교와 홍콩과학기술대학교(HKUST)에서 교수를 역임하고, MIT 경영대학에서 visiting professor로 활동하였다. 1995년에 성균관대학교에 부임한 후, 성균관대학교 경영대학 학장을 역임하고, 현재 성균관대학교 경영전문대학원 교수로 재직하고 있다. 연구 분야로는 SNS 빅데이터를 활용하는 연구, Mobile 빅데이터를 활용한 연구 등, 최신 디지털마케팅 분야의 연구에 집중하고 있다. 산업계에서는 삼성그룹, LG Display, SK Telecom, KT, 교보생명, 제일기획의 자문교수로 활동하였고 현재 에이블C&C와 송원그룹의 사외이사를 맡고 있다. 정부에서는 국가브랜드위원회, 중소벤처기업혁신성장위원회, 한국소비자원에서 자문위원 등으로 활동하였고, 산업통상자원부의 지속가능경영 종합시책 연구를 맡고 있다. 학회에서는 한국소비자학회와 한국복잡계학회의 회장을 역임하였고, 2019년부터는 한국마케팅학회의 회장으로 활동하고 있다.