뜻밖의 업무 역량, 스토리텔링

재닌 커노프 , 리 라자루스 지음 | 이미경 옮김

프리렉 2024년 03월 13일 출간 종이책 : 2022년 02월 11일 출간

작품소개

책소개

나른한 2시의 회의실, 월매출을 그저 나열한 표는 번개 같은 통찰을 끌어내기보다 대개 무시됩니다. 아무 맥락 없는 제안서는 고객이 ‘자기 문제’라고 인식하기도 전에 패싱돼 버립니다. 뛰어난 아이디어들은 사려 깊게 전달되지 못해 묻혀버리고, 더 심하게는 잠들어서 깨어나지조차 못합니다. 이 모든 일은 적절한 프레임워크에 얹어지지 못했기 때문에 벌어집니다.

왜 우리는 회의는 따분하게 느끼면서도 귀가해 보는 드라마에는 초집중하는 걸까요? 두 저자는 '스토리의 힘'에서 답을 찾았습니다. 스토리라고 해서 허무맹랑한 판타지이거나 극적인 만능 장치가 등장하는 것이 아닙니다. 그보다는 뇌의 좌뇌와 우뇌를 동시에 자극하고, 청자의 감정을 깨워 비즈니스 문제에 공감하고 몰입하게 도와줄 설득 프로세스에 가깝습니다. 그러기 위해서는 이 책이 소개하는 '스토리 프레임워크'를 따라 하기만 하면 됩니다.

4가지 지표(배경, 등장인물, 갈등, 해결책)를 알맞은 순서로 제시하고, 꼭 전달되어야 할 '핵심 아이디어'를 제때 알리고, 구체적이고 유의미한 '헤드라인'들로 청중을 비즈니스 스토리에 초대하세요. 그리고 적절한 데이터를 필요한 만큼만 한눈에 보이도록 시각화해 곳곳에 배치하세요. 그리하여 이윽고 해결책에 도달하면, 함께 걸어온 청중이 모든 정보를 파악하고 '왜 그래야 하는지'를 이해할 것입니다. 청중이 달라져도, 돌발 요청이 들어와도, 갑자기 원격 회의로 변경되어도 문제없습니다. 유연하게 대응할 수 있도록 풍부한 전략과 팁이 준비되어 있으니까요.

이제 기민하고 유능한 스토리텔러로 변신해, 비즈니스를 성사시키세요. 매일의 비즈니스에서 적절하고 실용적으로 말하게 된다면, 여러분의 아까운 아이디어가 사장되는 일은 더 이상 없을 것입니다.

목차

추천사
옮긴이의 글

여는 글: 스토리텔링은 비즈니스를 성사시키는 방법입니다

<b>1부 짚고 넘어갑시다- 비즈니스 스토리텔링의 명성을 파헤쳐 볼까요?</b>

<b>1장 뇌과학자들을 만나보세요</b>
_로저 올콧 스페리에게 인사하세요
_신기하네요. 그런데 이것이 스토리텔링과 무슨 상관이 있죠?
_스토리텔링은 우뇌와 좌뇌 사고를 동시에 촉발합니다
_스토리텔링을 뒷받침하는 뇌과학의 증거들
_안토니오 다마지오를 만납시다
_안녕하세요, 이언 맥길크리스트
_반가워요, 존 메디나

<b>2장 데이터는 (남발하지만 않는다면) 빌런이 아닙니다</b>
_데이터는 당신의 스토리에 통찰을 불어넣습니다
_뛰어난 데이터 통찰은 발견을 보여줍니다
_데이터 뭉치 길들이기
_데이터와 스토리의 대결: 반려동물 실험

<b>2부 준비됐습니다- 비즈니스 스토리텔링, 어떻게 시작해야 할까요?</b>

<b>3장 4가지 지표</b>
_모든 위대한 스토리에는 배경이 있습니다
_모든 위대한 스토리에는 등장인물이 있습니다
_모든 위대한 스토리에는 갈등이 있습니다
_모든 위대한 스토리에는 해결책이 있습니다

<b>4장 비즈니스 스토리텔링의 WHY, WHAT, HOW</b>
_당신의 WHY는 배경, 등장인물, 갈등입니다
_HOW는 당신의 해결책입니다
_잠깐… 아직은 아닙니다
_WHAT은 당신의 핵심 아이디어입니다

<b>5장 핵심 아이디어</b>
_그런데 시간이 다 됐어요! 바로 결론으로 가면 안 되나요?
_핵심 아이디어의 예문들

<b>6장 모두 결합하기: 샘플 스토리</b>

<b>3부 고맙습니다, 기본은 갖췄어요- 또 무엇이 도움이 될까요?</b>

<b>7장 능동적인 헤드라인으로 스토리를 진전시키세요</b>
_소개합니다, 능동적인 헤드라인
_헤드라인의 힘은 막강합니다 (그런데도 어디서나 막연한 제목들이 보이는 건 왜일까요?)
_능동적인 헤드라인은 전체 스토리의 윤곽을 잡아줍니다.
_청중이 길을 잃었을 때, 헤드라인이 길잡이가 됩니다.
_헤드라인은 스토리텔러를 위한 것입니다 (네, 바로 여러분을요!)
_훌륭한 헤드라인 작성 가이드
_헤드라인이 첫째, 시각 자료는 둘째입니다
_이얍! 막막한 제목을 헤드라인으로 변신시켜 봅시다
_단어 수에 대한 한마디
_스토리 프레임워크에서 헤드라인 뽑아 내기

<b>8장 핵심 아이디어, 쉬운 방법이 있어요</b>
_핵심 아이디어의 4가지 주요 특징
_자… 핵심 아이디어 빨리 구축합시다
_잠깐, 약간의 맥락이 필요하군요
_핵심 아이디어는 사운드바이트로 만들 수 있습니다 (물론 꼭 그럴 필요는 없지만요)
_주의: 사운드바이트는 자연스러워야 합니다
_핵심 아이디어 예문을 참고하세요
_예문에서 힌트를 얻으세요
_핵심 아이디어 체크리스트

<b>9장 스토리를 시각화하는 5가지 검증된 방법</b>
_시각 자료는 왜 더 기억하기 쉬울까요?
_왜 최고의 시각화 계획이 끔찍한 실패의 길로 들어서는 걸까요?
_프랑켄데크! (괴물 시각 자료들이 사람들을 덮칠 때)
_시각 자료 세트 (여러분이 선택하세요)
_스토리 구조에 따른 시각 자료 사용법
_시각 자료 선택에는 언제나 적절한 균형이 필요합니다
_과감한 변신: 슬라이드 편집하기!

<b>4부 마술을 봅시다!- 일상적인 비즈니스에서 스토리텔링은 어떻게 나타날까요?</b>

<b>10장 제안서 작성하기</b>
_응급 의료보다 더 긴급한 문제들
_정보의 무덤에 오셨습니다
_일관된 스토리로 마음의 안정을…
_파일럿 구합니다!
_이 스토리는 파일럿 부족 이상으로 심각합니다
_지표의 순서를 바꾸면 마법이 일어납니다

<b>11장 업무보고 제출하기</b>
_업무보고가 갈등을 동반하는 경우
_업무보고에 갈등 요소가 없는 경우
_잠깐! 문제가 없다고 확신할 수 있나요?
_매출 호조입니다만, 구현상태는요? 문제가 있군요
_단서가 꼭꼭… 너무 깊게 숨어 있어요
_갈등을 파악하고 해결하면, 영웅으로 등극합니다

<b>12장 이메일 발송하기</b>
_모든 이메일은 스토리를 펼칠 수 있는 기회입니다
_무시해 달라고 애원하는 이메일입니다
_드디어… 스토리가 담긴 이메일입니다
_파일럿이 더 필요합니다
_정체를 알 수 없는 메일입니다
_관심을 끌고 실행을 유도하는 메일입니다

<b>13장 한페이지 문서 만들기</b>
_이 응급 의료만을 위한 긴급 처방
_테이블에 아이디어가 그대로 남아 있군요
_한페이지 문서로 재빠르게 교육합시다
_비행 중 추락한 스토리
_한 번에 훑어보는 한페이지 스토리

<b>5부 잠깐만요!- 내 스토리에 어떻게 융통성을 발휘하죠?</b>

<b>14장 선서! 청중이 왕입니다</b>
_청중의 관점은 그들의 역할에 따라 달라집니다
_청중의 먼지 털기
_그렇게 다양한 청중에게 어떻게 스토리를 맞추죠?
_스토리를 조정하는 것이 얼마나 간단한지 보기 전에, 잠깐 기본 스토리 구조를 짚어봅시다

<b>15장 경영진과 단 5분의 기회뿐이라면… 서둘러요!</b>
_피벗 전략을 소개합니다
_피벗은 어렵지 않지만, 스토리를 잘 파악해 융통성을 발휘해야 합니다
_청중의 큐 신호에 주목하세요
_융통성을 발휘하되 스토리는 온전하게… 잘라낼 필요 없어요
_숨김 슬라이드, 하이퍼링크, 랜딩 페이지, 오호 이런 방법이!
_피벗 전략의 실제
_청중의 의견을 묻고, 정보의 흐름을 통제할 수 있는 권한을 부여하세요

<b>16장 청중은 제각각입니다… 어떻게 모두를 만족시키죠?</b>
_놀라운 성장 스토리
_학교에서 노트북을 팔아봅시다
_스토리의 WHY에 익명 인물을 등장시킵니다
_실제 인물도 효과적입니다
_스토리의 WHY로부터 WHAT(핵심 아이디어)으로 연결합니다
_핵심 아이디어에는 해결책의 프리뷰가 있습니다
_랜딩 페이지로 대화를 이끌고 갑니다
_드릴다운 슬라이드로 상세 정보를 제공합니다

<b>17장 "슬라이드 3~5개만요!"</b>
_옵션 1: 구두로 WHY 전달
_옵션 2: WHY를 시각적으로 표시

<b>18장 팀 프레젠테이션: 누가 무엇을 하나요?</b>
_모여서 구축하고, 흩어져 작업하고, 다시 모여 합칩니다
_팀 스토리 구축
_팀 스토리 발표
_이제 공연할 시간입니다
_파일럿을 위한, 팀 파일럿 미션

<b>19장 청중이 가상이라면</b>
_원격 회의라는 ‘군무’를 완수하려면 3가지 중요 요소가 필요합니다
_사전에 계획된 상호 작용 끼워 넣기
_주의가 필요해요
_계획된 가상의 상호 작용 = 대면 회의보다 많은 양의 콘텐츠
_계획된 상호 작용의 실제
_가상에서의 실재감 높이기

<b>6부 이제 모두 함께- 공통의 스토리텔링 언어를 만들어 가요</b>

<b>20장 스토리 코칭 문화 조성하기</b>
_코칭, 위에서 아래로, 그리고 옆으로
_스토리 코칭, 관리자부터 시작합니다
_동료 간 코칭은 팀이 ‘스토리’로 말하도록 만듭니다

<b>21장 관리자가 스토리텔링을 강화할 수 있는 5가지 방법</b>
_1. 그들의 청중이 누구인지를 강조합니다
_2. 스토리텔링의 기회는 어디에나 있다는 것을 상기시킵니다
_3. 동료 간 코칭을 지속하도록 장려합니다
_4. 높은 기준을 설정합니다 (단, 실제 승진 기회 보장과 함께)
_5. 공식적인 스토리텔링 교육을 고려합니다

<b>22장 제자리에, 준비, 코치! 동료 간 스토리 코칭을 위한 5가지 팁</b>
_다음은 동료 코치의 5가지 기본적인 질문들입니다

닫는 글: 자매의 마지막 한마디

감사의 글
저자에 관하여
역자에 관하여
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책 속으로

우리는 할 줄 아는 것에 안주합니다. 기존 콘텐츠를 십분 활용하여 ‘빠른 수정’을 진행합니다. 우리(또는 동료)가 최근에 만든 슬라이드에서 출발해, 슬라이드들을 꿰맞춥니다. 글머리 기호 텍스트를 가득 채우고, 우리가 찾을 수 있는 모든 차트를 갖다 붙입니다. 사내 포털에 돌아다니는 마케팅 팀의 ‘예쁜’ 슬라이드도 빼놓지 않습니다. 우리에게는 이런 종류의 일관성이 없는, 뒤죽박죽이 된 커뮤니케이션을 뜻하는 전문 용어가 있습니다. 바로 프랑켄데크Frankendeck입니다.
-p.1

발표자가 온갖 차트와 도표들, 글머리 기호가 붙은 사실들을 쏟아내던 회의 시간(대면 회의든 원격 회의든)을 떠올려 보세요. 그중 기억나는 게 있나요? 그렇다면, 줄지어 늘어선 숫자인가요, 아니면 그 데이터가 말해준 스토리인가요? 아마 대부분의 경우 여러분은 스토리를 기억할 것입니다(하나라도 기억나는 것이 있다면요).
-p.10

모든 스토리에는 뼈대를 이루는 4가지 지표가 있습니다. 배경, 등장인물, 갈등, 해결입니다. 이 요소들이 친근하고, 인간미가 있으며, 만족스럽게 느껴지는 생각의 패턴을 만들어 냅니다. 여기서 가장 중요한 것은 감정을 느끼게 한다는 것입니다. 그리고 아이디어가 우리의 감정을 자극할 때, 우리는 그것을 기억하게 됩니다.
-p.30

전통적인 스토리텔링에서 갈등이 부족하면 단순히 지루한 정도겠지만, 비즈니스 스토리텔링에 갈등이 없다면 지루함을 떠나, 의미 없는 엄청난 시간 낭비입니다. 갈등은 청중이 관심을 가져야 될, 즉 몸을 기울이고 들어야 될 이유를 제공합니다. 명확하게 정해진 갈등의 부재는 회의 시간을 낭비하게 되는 주된 원인 중 하나입니다(불필요한 전화나 이메일도 마찬가지입니다). 까닭에 청중은 의문 속에 남겨집니다. ‘우리가 해결해야 될 문제가 뭐지? 왜 여기 앉아 있지?’이런 일이 날이면 날마다, 또 조직마다 발생합니다. 여러분의 조직도 예외가 아닙니다.
-p.39

청중이 유일하게 기억하도록 해야 할 것이 있다면, 그것은 바로 여러분의 핵심 아이디어, 여러분의 WHAT입니다. 여러분이 갈등을 성공적으로 소개했다면, 즉 청중의 관심을 끌었다면 그들은 불편함을 느끼고 있을 겁니다. ... 그들은 그 불편함에서 한시라도 빨리 벗어나기를 원합니다. 그들에게는 지금, 갈등을 극복하고 여러분이 제시하는 해결책을 수용하게 할 또 하나의 정신적 매개가 필요합니다. 바로 여러분의 핵심 아이디어가 그들의 바람을 충족시키고, 안도감을 느끼게 할 것입니다.
-p.50

‘헤드라인’과 ‘제목’의 차이를 알고 싶다면, 잠깐 슬라이드를 떠올려 주세요. 슬라이드 상단에서 ‘다음 단계’, ‘매출’ 또는 지루하기 짝이 없는 ‘업데이트’ 같은 제목들, 모두 본 적 있으시죠? 맞습니다. 이 제목 글씨들은 다른 어떤 단어나 그림보다 크고 굵직합니다. 쓸모도 없는데 말입니다. 슬라이드가 의논할 가치가 있음을 알리는 데 결코 도움이 되지 않습니다. 스토리를 앞으로 나아가게 하지 않습니다. 그중 가장 최악은, 청중이 여러분의 메시지를 해독하기 위해 필요 이상으로 몰두하게 강요한다는 것입니다. 그런 제목은 끔찍한 자원 낭비입니다.
-p.64~65

시각적인 스토리를 구축하는 경우에도, 여러분은 시각 자료 이전에 헤드라인부터 작성해야 합니다. 스토리의 윤곽이 되는 헤드라인이 시각 자료 선택에 직접적으로 관여하기 때문입니다. 물론 아이디어들을 자유롭게 메모해도 좋지만, 디자인하기 전에 헤드라인을 먼저 짜는 편이 가장 좋습니다.
-p.68

보통 시각 자료들이 실패하는 이유는 둘 중 하나입니다. a) 시간이 부족하거나 b) 믿고 따라갈 스토리 전략이 없거나. 먼저 시간 얘기부터 하죠. 모든 사람이 시간을 아끼기 위해, 기존 콘텐츠를 재활용하거나 용도를 바꿔서 사용한다는 것을 우리는 너무나 잘 알고 있습니다. 우리는 한시라도 빨리 결승선을 통과하기 위해, 기존 자료나 ‘빌려온’ 슬라이드를 취합합니다. 처음에 이 방법은 정말로 시간을 절약하는 것처럼 보입니다. 그러나 실은 일관성을 포기한 대가일 뿐입니다. 왜 그럴까요? 먼저 스토리 전략을 세우지 않고서는 일관된 자료를 작성하는 것이 그만큼 어렵기 때문입니다.
-p.81

비즈니스계의 최신 화두는 무엇일까요? 바로 피벗™입니다. 경영진이나 주요 관계자를 대할 때는, 그들의 니즈에 맞춰 유연하게 피벗할 수 있어야 합니다. 핵심 아이디어로 시작되는 스토리의 중심 구조를 기반으로 사용하되, 청중으로부터 받는 피드백에 주목하는 것입니다.
-p.203

마침내 의사 결정권자들이 모두 참석하는 중요한 회의를 잡으셨습니다. 아, 한 가지 문제가 있다고요? ‘회의실’이 가상이군요. 여러분이 일반적인 대면 회의에 사용하는 슬라이드 자료는 매우 탄탄하고 잘 검증되었습니다. 또한, 늘 바쁘고 유능한 비즈니스 종사자들과 마찬가지로 여러분도 시간을 절약하고 싶습니다. 이런 생각을 하면서 말이죠. ‘같은 스토리를 원격으로 발표하면 안 되나요?’ 네. 안 됩니다! 가상 환경의 스토리텔링은 달라야 합니다. 회의실에서 수도 없이 익숙하게 사용해 온 프레젠테이션 덱이, 원격 회의에서는 매우 다르게 작동하기 때문입니다.
-p.238

여러분 모두, 갑자기 폭발적으로 유행하다가 순식간에 잊힌 사업 트렌드를 본 적이 있으실 겁니다. 그러나 스토리텔링은 그런 한때의 유행이 아닙니다. 잊지 마세요. 우리 인간은 수천 년 동안 이야기와 함께 해왔다는 사실을요. 단지 비즈니스를 위해서 쓰지 않았을 뿐이지요.
-p.255

코칭은 조언보다는 사실 질문하기에 가깝습니다. 베스트셀러인 《좋은 리더가 되고 싶습니까? 충고보다는 질문으로 창조하는 새로운 코칭 습관》에서 마이클 번게이 스태니어Michael Bungay Stanier는, 모든 코치의 가장 중요한 임무는 이야기 이면의 것들을 질문하는 것이라고 강조합니다. 모든 사람이 훌륭한 코치로 타고나는 것은 아닙니다. 하지만 스토리를 이루는 논리와 가정에 대해 체계적으로 질문하는 법을 배우는 것은 그리 어렵지 않습니다.
-p.259

출판사 서평

<b>융통성 있는 스토리텔링 프레임워크와 함께하는</b>
<b>뉴타입 일잘러 ‘비즈니스 스토리텔러’의 하루를 소개합니다!</b>

#오전에는…
: 헤드라인/사운드바이트/시각화 전략, 중용과 강약을 아는 센스 있는 디자이너

▶헤드라인(Healine) : 밋밋한 ‘개선 사항’ 말고, 초장에서부터 정곡을 찌르는 법
▶사운드바이트(Soundbite) : 노래처럼, 주문처럼! 입에 착 붙어 잊히지 않는 핵심
▶시각화 전략(Visualization) : 적절하고 세련되게 복잡한 데이터와 사실을 정리하는 팁

#오후에는…
: 제안서/업무보고/이메일/한페이지 문서까지, 장르를 넘나드는 만능 엔터테이너

▶제안서(Recommendation) : 문제 진단부터 해결책 제안까지, 설득력 있는 스토리텔링의 모든 것
▶업무보고(Update) : 평범한 일과에서도 ‘더 나아질 지점’을 찾아 유능함을 입증하는 전략의 귀재
▶이메일(Email) : 누구도 가르쳐준 적 없는 ‘응답받는’ 이메일의 비밀
▶한페이지 문서(One-Pager) : 아무리 복잡한 정보도 한 장으로 해결하는 탁월한 요약 능력자

#외근에서는…
: 어떤 돌발 상황도 문제없는 능수능란한 베테랑 배우

Q.“사원부터 대표까지 전부 모였다, 단 기회는 한 번!” A. 청중의 역할과 관점을 이해하자!
Q.“PT 시간이 5분으로 반의반 토막 났다!?” A. 랜딩 페이지로 피벗하자!
Q.“팀원 전체가 발표자를 해야 한다고?” A. 팀 스토리 구축 프로세스로 원활하게 수행하자!
Q.“줌으로 변경됐다네, 당장 모레 세미나인데…….” A. 가상 환경에 기반한 새로운 스토리로 재편하자!

작가정보

저자(글) 재닌 커노프

Janine Kurnoff
재닌 커노프는 20년 이상 페이스북, 네슬레, 매리어트호텔, 보스턴 사이언티픽 등 수십 곳의 포춘지 선정 500대 기업 팀을 대상으로 시각적 스토리텔링 및 데이터 시각화 워크숍을 진행해 온 스토리텔링 전문가다. 그녀는 재능 있는 사업가들이 메시지의 명확성과 의미가 부족하여 기회를 놓치는 것을 보고, 2001년 동생 리 라자루스와 함께 TPC(The Presentation Company)를 설립했다. 그녀의 사명은 모든 팀이 아이디어를 기억에 남을 만한, 결과 지향적인 비즈니스 커뮤니케이션으로 전환할 수 있도록 돕는 것이다. TPC 설립 이전에는 야후에서 일하며 영업 교육을 담당했고, 이후 인터넷 방송 진행자로 나서 실리콘 밸리의 최고경영자와 시장 전략가, 할리우드 유명 인사들을 인터뷰하기도 했다. 몬터레이 국제학 연구소에서 국제 경영 MBA를 받았으며, 〈포브스〉, 〈트레이닝 인더스트리 매거진〉과 같은 매체에 자신의 전문지식을 기여하고 있다. 현재 남편과 세 아이와 함께 오리건주 포틀랜드에 거주하며, 여가 시간에는 요리, 여행, 발레를 즐긴다.

저자(글) 리 라자루스

Lee Lazarus
리 라자루스는 세계 최고의 브랜드에 스토리텔링과 데이터 시각화 솔루션을 소개하고, 이들이 커뮤니케이션 기술을 향상시키고 의사 결정권자에게 영향을 미칠 수 있도록 돕는 데 20년 이상을 보냈다. TPC(The Presentation Company)의 공동 설립자이자 최고전략책임자(CSO)인 그녀는 TPC에 합류하기 전, 실리콘 밸리의 인터넷&통신 시장 조사 회사 두 곳에서 10년 동안 브랜딩, 마케팅 커뮤니케이션, 홍보 전략 개발을 담당했다. 이때 산더미 같은 데이터와 정보를 명확하고 간결한 메시지로 변환하는 일의 중요성을 배웠다. 보스턴 대학의 유명한 커뮤니케이션 대학에서 학사 학위를 받았으며, 여가로 요리와 운동을 즐긴다. 오리건주 포틀랜드에 남편과 두 아이와 함께 살고 있다.

번역 이미경

이미경은 색다른 경력을 가진 번역가다. 국내 컴퓨터그래픽 1세대 주자로서 20여 년간 방송사 특수영상제작부에서 다양한 프로그램의 F/X를 책임지는 대규모 3D팀을 이끌었다. 이후 독립해 방송기술 회사를 운영하는 한편, 자연과 사람들을 주제로 삼아 사진 작가로서도 활동하고 있다. 전원과 드럼에 심취해 가평에 정착했으며, 틈틈이 한국과학기술원 물리학과 박사인 김태완과 함께 자연과학 서적이나 아이들을 위한 과학 실험 도서를 번역한다. 역서로는 《진화를 묻다》, 《아빠와 놀이실험실》, 《보글보글 STEAM이 넘치는 초등 과학 실험 50》 등이 있다.