여론 전쟁, 출구는 있다

이영훈 지음

한국경제신문 2024년 03월 04일 출간 종이책 : 2024년 02월 29일 출간

작품소개

책소개

기업에서는 다양한 사건사고가 일어난다. 제품 불량이나 리콜, 노사분규, 임직원의 배임, 횡령이나 오너 일가의 갑질 같은 일탈행위, 근로자의 산업재해, 환경오염 등 크고 작은 사건이 벌어진다. 그런데 어떤 기업은 사건사고가 터지고도 비난받는 상황에서 벗어나 더 많은 지지를 받는 반면, 어떤 기업은 회사의 평판과 이미지가 실추되고 비즈니스에도 차질을 빚는다. 왜 그럴까.

이 책은 기업의 위기관리전략에 대해 다룬다. 기업에 뜻밖의 사건사고가 터졌을 때, 피해를 최소화하면서 내외의 ‘비난을 받는 상황’에서 탈출할 수 있도록 돕는 데 목적이 있다. 이를 저자는 군사용어를 차용해 ‘출구전략(Exit Strategy)’이라고 부른다.
20여 년 동안 PR회사에 근무하며 기업의 커뮤니케이션 전략을 컨설팅해온 저자는, 기업의 사건을 둘러싼 부정적인 여론이 어떤 동력을 갖고 진행되는지를 분석하면서, 위기를 돌파할 커뮤니케이션 전략을 수립하는 실전적인 가이드라인을 만들어왔다. 그리고 이 책에서 ‘위기 삼각형’, ‘포지션 방정식’ 등 자신이 직접 정리한 공식과 함께 수많은 사례를 들어가며 위기를 극복할 현명한 방법들을 제시했다.

평판 관리가 필요한 기업이나 개인뿐만 아니라 각종 스캔들이나 루머가 터지는 개인 혹은 정치적 갈등상황에서도 위기 시 더 나은 해결책을 모색하는 데 가장 좋은 길잡이가 될 것이다.

목차

서장_ 위기 커뮤니케이션이란 무엇인가

1부 위기 스토리는 어떻게 만들어지는가
: 위기 스토리들의 경쟁

1장. 위기 스토리의 탄생
1 갑질인가, 정당한 경영행위인가
2 전략적 투자인가, 먹튀를 노린 꼼수인가
3 위기 스토리들은 서로 경쟁한다

2장 위기 스토리의 구조
1 위기 스토리의 구성요소
2 위기 삼각형이 던지는 질문
3 성공한 스토리 vs 실패한 스토리
4 기업의 위기는 관계의 위기

3장 위기의 속성1: 위기 인식
1 조정사의 잘못일까, 비행기가 문제일까
2 사실과 인식의 괴리
3 콩고 내전 vs 인도네시아 쓰나미 사태

4장 위기의 속성2: 상호작용
1 발생 이후가 진짜 위기다
2 같은 위기, 다른 결과
3 본원적 위기 vs 대응적 위기
4 추가 득점보다 실점을 막아야

2부 위기 커뮤니케이션의 효과는 어떻게 높이는가
- 쟁점과 전선

1장 위기 커뮤니케이션의 실행
1 위기 커뮤니케이션의 단계
2 위기 스토리의 경쟁력을 높이려면

2장 위기정보의 분석
1 초반전의 승패를 가르는, 정보
2 무슨 정보를 어떻게 파악해야 할까
3 위기정보 판단 시 유의점
4 조기경보는 왜 무시되는가

3장 위기공개와 통제력 유지
1 위기를 어떻게 공개해야 할까
2 위기공개의 딜레마
3 전략적으로 인내하기

4장 포지션 방정식: 설득력 강화
1 입장문은 최신 버전의 위기 스토리
2 입장의 핵심은 ‘책임의 정도’
3 포지션 방정식 풀기
4 입장문 작성 시 유의사항
5 사과가 받아들여지려면

5장 출구전략: 경쟁우위 확보
1 어떻게 출구를 만들 것인가
2 쟁점을 전환하는 방법
3 전선을 변경하는 방법
4 반전의 계기, 어떻게 만들까

6장 위기의 종료와 회복
1 위기가 끝나갈 때 해야 할 일들
2 끝나는 모양새도 중요하다
3 위기에서 교훈을 얻으려면
4 평판을 회복하는 방법

3부 위기 플레이어의 속성과 대응

1장 언론, 여론의 재판관
1 CNN과 911테러
2 관심 끌기 비즈니스
3 부정적 기사에 어떻게 대응할까

2장 치열한 여론의 격전지, 소셜미디어
1 위기 스토리가 유통되는 새로운 방식
2 커지는 경쟁 공간, 약화되는 통제력
3 대응의 열쇠는 균형감각

3장 가장 파괴력 강한 이해관계자
1 이해관계라는 강력한 힘
2 이해관계자를 분석하라
3 이해관계자 분석 시 유의할 점
4 집단 갈등에서 커뮤니케이션의 역할

4부 위기에 강한 기업을 향하여

1장 위기, 조직의 역량이 드러나는 시험대
1 위기의 진행 단계별 대응 역량
2 구성요소별 대응 역량
3 위기에 빛나야 할 CEO의 리더십

2장 위기 커뮤니케이션 실전
1 뭉치면 곤란하다-역할분담
2 공감을 이끄는 화법

책 속으로

위기사건이 터지면 무슨 일이 생겼는지 궁금해하는 사람들이 많아진다. 어떠한 일인지, 왜 일어났는지 등 구체적인 정보를 알고 싶어 하는 수요가 생기는 것이다. 사건의 규모가 크다든지, 엽기적인 내용이 들어 있다든지, 유명인이 관련됐다든지 등 호기심을 자극하는 요소가 많을수록 정보에 대한 수요는 더 커질 것이다. 수요가 있으니 자연스럽게 사건에 대한 소식을 알려주는 다양한 공급자들도 생긴다. 예전에는 언론매체가 절대적인 공급자였지만 요즘은 페이스북이나 유튜브, 카카오 같은 소셜미디어가 소식을 전달하는 주요 역할을 맡기도 한다. 때로는 블라인드 같은 특정인들만의 커뮤니티나 정보지(‘찌라시’)에 등장하기도 한다. 이러한 소식들은 전달되는 형태나 수단은 다르더라도 어느 회사에서 누가, 언제, 어떠어떠한 일을 했다더라는 식의 이야기 구조를 갖고 있다. 위기사건의 내용을 설명하는 ‘위기 스토리’가 만들어지는 것이다.
-〈위기 스토리들은 서로 경쟁한다〉 중에서 -

그렇다면 위기 커뮤니케이션에 성공하기 위해서 기업은 어떤 입장을 취해야 할까. 위기관리에 성공했던 사례들을 보면 그들의 위기 스토리에 공통적으로 나타나는 키워드가 있다. 바로 공감, 책임, 관계다.
위기관리에 성공한 기업들은 먼저 위기사건이 특정 피해자들에게 아픔과 피해를 주었다는 사실에 공감하고 위기사건이 그들에게 의미 있는 문제임을 부정하지 않았다. 위기사건의 발생과 관련해서도 기업의 역할이 있음을 외면하지 않고, 문제의 해결에 대한 책임이 있음을 분명히 자각했다. 마지막으로 위기사건의 원인 제공자로서 적극적인 상황 개선과 피해자들에 대한 보상 의지를 갖고 있었다. 반면, 위기관리에 실패한 기업들의 스토리에는 문제의 은폐나 외면, 무시 등의 부정적 키워드가 주종을 이룬다. 알래스카 연안을 기름바다로 만들었던 액슨발데즈호 원유 유출 사고, 잦은 인명사고로 물의를 빚은 포드-파이어스톤 타이어 결함 사고 등 고전적인 사례는 물론 토요타자동차의 리콜 스토리, 2016년 한국 사회를 충격에 빠뜨렸던 가습기 살균제 사건 등 최근의 실패 사례에서도 유사한 패턴이 발견된다.
- 〈기업의 위기는 관계의 위기〉 중에서

위기 스토리들의 경쟁은 주요 쟁점을 중심으로 다양한 입장의 화자들이 전선을 형성하여 대결하는 구도로 이뤄진다. 기업들은 대부분 불리한 상태에서 경쟁을 시작한다. 무언가 잘못을 저질러 야단맞는 상황이니 처음부터 한 수 접고 출발하는 것이다. 이러한 상태에서 경쟁우위를 되찾으려면 현재 당면한 쟁점과 전선을 어떤 계기를 활용하여 어떻게 바꾸어 나갈지 경쟁구도의 변화를 고민할 수밖에 없다.
- 〈어떻게 출구를 만들 것인가〉 중에서

이를 위해서는 기업이 공식 입장을 밝힐 수 있는 채널을 갖고 있는 것이 좋다. 공식 채널을 통해 권위를 갖는 스토리들을 제공함으로써 추측과 루머의 발생을 억제하는 것이다. 신뢰 높은 언론매체 등을 통해 기사를 제공하거나 영향력을 가진 제3의 오피니언 리더나 인플루언서의 지원을 받아 새로운 정보를 제공하는 것도 부정적 스토리의 흐름에 변화를 가져올 수 있다. 다행히 소셜미디어 시대는 기업에게도 강력한 방어 수단을 하나 만들어주었다. 과거에는 대응 메시지를 언론을 통해서 발표해야 했지만 이제는 자체적으로 운영하는 뉴스룸이나 소셜미디어 채널을 활용할 수 있게 된 것이다. 물론 과거에도 자사 홈페이지 한 귀퉁이에 입장문을 올리는 경우는 종종 있었다. 이제는 그 수준을 넘어 자사 채널이 가진 영향력을 바탕으로 본격적인 위기 스토리 경쟁을 벌일 수 있게 됐다. 삼성, 현대, 엘지 등 대기업이 운영하는 뉴스룸이나 소셜미디어의 팔로워 숫자가 이미 어지간한 신문매체의 구독자 수를 넘어섰을 정도다. 다만, 위기 커뮤니케이션의 특성상 한계는 남아 있다. 본질적으로 위기는 기업이 무언가 잘못했다고 비난을 받는 상황이기에 커뮤니케이션 양이 많아질수록 기업에 부담으로 돌아오는 특성이 있다. 많은 설명보다는 절제된 메시지와 상황 연출로 자사 위기 스토리에 공감대가 커지도록 만드는 것이 중요하다.
- 〈대응의 열쇠는 균형 감각〉 중에서

출판사 서평

왜 존슨앤존슨은 성공하고 토요타는 실패했을까?
비난받는 상황에서 벗어나려면 위기에 대응하는 자세부터 바꿔라!

실제 사례를 들어보자. 1982년 시카고에서 6명이 연쇄적으로 사망하는 사고가 발생했다. 사망자 모두 죽기 전에 타이레놀 캡슐을 복용한 것으로 드러났다. 존슨앤존슨은 즉각 캡슐 전량을 수거했고, 공개적으로 문제의 심각성을 알렸다. 이 과정에서 수백만 달러의 손실을 감내해야 했지만, 회사의 용기 있는 행동에 많은 사람이 찬사를 보냈다. 사건 직후엔 타이레놀 판매량이 절반으로 떨어졌지만, 존슨앤존슨은 3년 만에 과거의 점유율을 회복했다.
다른 사례도 있다. 2010년 토요타자동차의 부품결함으로 미국에서 일가족 네 명이 사망한 사건 이후, 다른 차종에까지 잇따라 결함이 발견되는 사태가 벌어졌다. 그러나 토요타는 자사의 결함이 아니라 운전자의 부주의라고 주장하다가 거센 반발을 샀다. 미국의 부품업체와 서로 책임 공방을 벌이기도 한 토요타는, 결국 1,000만여 대의 차량 리콜 대상이 됐다.

위기 사건을 대하는 두 기업의 차이는 무엇이었을까. 저자에 따르면 위기 커뮤니케이션의 성공 혹은 실패였다. 위기 커뮤니케이션이란, ‘기업이 무엇을 잘못했는지’ 그리고 ‘사람들은 이 사건을 어떻게 평가하는지’를 정확히 인식한 후, 그에 맞는 적절한 대응 메시지와 해결 방향을 찾아 실행하는 것을 말한다. 위 사례에서 존슨앤존슨은 커뮤니케이션 과정에서 공감, 책임의식, 관계 등의 긍정적 키워드로 대응을 한 반면, 토요타는 은폐, 회피, 무시 등의 부정적 키워드로 대응을 했고, 그 결과 상황을 더욱 악화시키고 말았다.

위기 커뮤니케이션이란 비난으로 가득한 미로를 빠져나가는 일
‘위기 삼각형’ ‘포지션 방정식’ 등으로 풀어내는 커뮤니케이션 해법

콜라에 주삿바늘을 넣은 펩시의 주시기 이슈, 맥주병에서 생쥐가 발견된 쿠어스맥주 이슈, 우리나라에서 일어난 대한항공의 땅콩회항 이슈 등, 기업에서 일어난 뜻밖의 사건사고는 아주 많다.
기업에서 위기사건이 발생하면 사람들은 “도대체 무슨 일이 벌어진 거야?”라고 궁금해한다. 그러면서 기업이건 내외부 평가자들이건 간에 각자의 입장은 하나의 ‘스토리’ 형태를 갖추고, 결국 다양한 입장을 담은 스토리들이 서로 경쟁하게 된다. 저자는 위기 커뮤니케이션의 본질을 한 마디로 위기 스토리들 간의 경쟁에서 내가 지지하는 스토리가 어떻게 우위를 확보할 것인가의 문제라고 말한다. 그리고 위기 스토리 특징을 ‘위기 삼각형’ ‘포지션 방정식’ 등으로, 스토리에서의 우위 확보 전략으로 ‘쟁점과 전선’ 등으로 개념화하여 그 방법을 체계적으로 소개한다.

위기사건이 발생하면 잘 대응하는 것도 중요하지만, 사전에 예방을 할 필요도 있다. 저자는 기업의 위기대응역량을 구성원의 역량, 시스템적 역량, 조직적 역량이라는 3가지 차원으로 나누어 살펴본다. 구성원에서는 특히 최고 의사결정자인 CEO의 위기 리더십과 위기 커뮤니케이션 담당자의 소통 역량이 중요하므로, 그에 맞는 자질과 교육, 조직 측면에서의 변화 관리 부분도 상세히 다룬다.

작가정보

저자(글) 이영훈

위기 커뮤니케이션 전문가로서 갈등이나 비난받는 상황을 벗어나는 실질적인 해결방안 개발에 관심이 많다.
서강대학교 경제학과를 졸업하고 한국경제신문에서 기자로 일하며 기업의 흥망성쇠를 취재했다. KPR에 합류 후에는 100여 개 이상의 국내외 기업, 공공기관, 시민단체들의 크고 작은 위기사건들을 컨설팅했다. 공인노무사로서 노사 갈등이나 사내 커뮤니케이션 이슈에 대해서도 자문하고 있다. 위기에 대비한 사전 훈련이나 매뉴얼 개발은 물론 CEO나 주요 임직원, 고위 공무원, 외교관 등에게 기자회견, 청문회, 경영평가, 주주총회 등에서 공격적 질문에 대처하는 방법을 교육해왔다.
소송, 노사분규, 규제, 오너 리스크 등 수많은 위기 경험을 통해 저자는 위기를 ‘잘못을 했다고 비난받는 상황’으로 정의한다. 그래서 위기 극복은 왜 비난을 받는지 자기성찰에서 시작되며, 해결 의지를 담은 메시지 못지않게 화난 상대방의 마음을 여는 환경을 만드는 것이 중요하다고 강조한다.
쏟아지는 비난 속에서 무언가 출구를 찾아야 하는 절박한 상황은 기업에게만 일어나지는 않는다. 평범한 일상에서부터 기업 경영, 정치나 사회적인 갈등에 이르기까지 다양하게 발생한다. 이 책은 비난을 받는 조직이 거친 여론을 헤쳐나갈 때 어떠한 의사결정과제에 부딪히며, 올바른 선택을 하려면 무엇을 고려해야 하는지에 대한 실전적인 고민을 담고 있다.