사고 싶어지는 것들의 비밀

신경과학, 심리학으로 밝혀낸 소비 욕망의 법칙

애런 아후비아 지음 | 박슬라 옮김

알에이치코리아 2024년 02월 19일 출간 종이책 : 2024년 01월 26일 출간

작품소개

책소개

불황으로 소비자의 마음을 돌리려는 업계의 고민이 깊어가는 가운데, 고가품 소비는 여전하다는 유통 전문 매체의 보도가 있어 눈길을 끈다. 전년 대비 높아진 백화점 VIP 기준, 아이폰 예약 구매 행렬, 한정판 운동화 구매 열풍 등 이러한 현상만 봐도 아무리 어렵다고 해도 돈과 시간을 바치며까지 사고 싶은 것들은 언제나 존재한다.
30여 년간 소비자심리학을 연구해 온 애런 아후비아 박사는 소비자들의 양상에서 인간의 생물학적 특성인 ‘사랑’과의 연관성을 발견하였다. 즉 소비자가 사물을 사랑하게 되는 감정적 애착 형성 과정에 그들의 마음을 움직이는 원리가 있을 거라 판단해 신경과학, 마케팅, 심리학 사례를 통해 ‘관계 난로’라는 메커니즘을 발견했다. 관계를 더 깊고 뜨겁게 묶어 주는 이 기법은 의인화, 사람 연결기, 자기감이라는 특성이 있어 소비자가 어떻게 제품을 사랑하는지 이해하게 되고, 때론 제품을 무기 삼아 소비자의 마음을 무너뜨릴 방법도 찾을 수 있다. 또한 브랜드나 제품을 향한 ‘덕후’들의 열망과 개인의 정체성 사이의 관계를 분석해 인간이 사물을 통해 자신을 만들어 나가는 과정까지 면밀히 살펴볼 수 있다. 생애주기에 따른 취향의 변화나 취향이 발현되는 개인적 배경을 이해해 나가면서 인간 욕망의 작동 원리를 파악할 수 있어 더욱더 실용적이다. 소비자의 마음을 다시 뜨겁게 할 묘책을 찾고 싶은가? CEO, 브랜드 마케터, MD, 기획자 등 누구나 상품을 매력적으로 포장하는 비결을 알고 싶다면 이 책을 권한다.

목차

서문
1장 수많은 찬란한 것들
우리가 사랑하는 것들 퀴즈｜사랑의 형태를 인지하라｜사랑의 조건을 파악하라｜깊고 심오한 경험을 하게 하라｜소비자가 신성함을 느끼게 만들어라｜새로운 종교의 비밀을 파헤치다｜큰 그림을 그려라｜모든 것은 관계 난로에 달려 있다

2장 사고 싶어지는 법칙① 그것을 명예 사람으로 만들어라
의인화는 사랑을 만든다｜의인화를 마케팅에 적용할 때｜뇌는 대체 왜 이러는 걸까?｜반려동물을 대하는 모습으로 보는 소비자의 유형｜저장강박과 의인화의 상관관계

3장 사고 싶어지는 법칙② 사물과 특별한 관계를 맺게 하라
사랑을 분석하라｜양방향 관계를 만들어라｜안정성을 느끼게 하라｜늘 곁에 두는 것들의 비밀｜이타주의와 투자를 구분하라｜충성 고객은 어떻게 생기는가｜이월효과가 소비자에게 미치는 영향

4장 사고 싶어지는 법칙③ 사람과 사람 사이를 연결하라
왜 사랑하는 많은 것들이 우리를 다른 사람과 연결해 주는가?｜사람 연결기의 세 가지 유형

5장 내가 사랑하는 것이 곧 나
나의 일부가 되게 만들어라｜사랑하는 것은 정체성의 일부가 된다｜정체성에 사물을 통합시키는 방법

6장 그것들 안에 있는 나
사물과 낭만주의의 상관관계｜자기 프로젝트｜나를 발견하게 할 마법 나침반｜직관적 끌림과 첫눈에 반한다는 것｜내적 보상과 화학작용｜내적 보상과 진정한 자신｜‘원자력 사랑’: 둘 다 가질 수 있어｜광고에 숨어 있는 정체성

7장 즐거움과 몰입
생애주기에 따른 취향의 변화｜재미, 몰입, 사랑을 활용하라

8장 그것이 우리에게 말해 주는 것
라이프스타일 집단의 의미｜사회적 지위와 소비자 지위｜문화 자본 퀴즈｜문화 자본과 부의 관계｜짝퉁을 사는 것은 과시인가, 사랑인가?｜경제 및 문화 자본이 우리가 사랑하는 것에 미치는 영향｜문화 자본을 둘러싼 대논쟁｜자본이 있다면 과시할 것인가?｜명품 패션 리그에 숨겨진 소비 심리

9장 원인은 진화다
사랑의 4단계 진화 과정｜1단계: 자기애｜2단계: 사랑의 범위가 가족으로 확장｜3단계: 사랑의 범위가 집단으로 확장｜4단계: 사랑의 범위가 거의 모든 것으로 확장｜사물을 사랑하는 것은 오류가 아니다

10장 우리가 사랑하는 것들의 미래
뇌-컴퓨터 인터페이스를 통한 자기 통합｜의인화와 대화 생성기｜사람 연결기와 합의적 텔레파시

끝맺음
감사의 말
참고 자료
주

책 속으로

이 책의 제목이 《사고 싶은 것들의 비밀》이긴 하지만, 궁극적으로 이건 사물이 아니라 사람에 관한 이야기다. 사물에 대한 사랑이야말로 우리의 정체성을 형성하고 우리를 소중한 사람들과 연결해 준다. 이 책에서 여러분은 사물을 통해 내가 누구이고 누가 되고 싶은지 그리고 어떻게 최고의 내가 될 수 있는지를 알게 될 것이다. _13쪽

사람은 어떤 것과 사랑에 빠지면 마치 부모가 자식의 재능을 과장하듯 장점을 부풀리는 경향이 있다. 그런 점에서 사물에 대한 사랑은 우리가 낭만적 관계에 접근하는 방식과 매우 유사하다. _29쪽

사랑에 빠진 경험이 있다면 누구나 사랑은 대단히 깊고 심오한 경험이라고 말할 것이다. 단순히 품질이 가장 좋은 연필 같은 건 이런 의미 깊은 경험을 제공해 줄 수 없다. 사랑은 그보다 훨씬 친밀하고 깊은 연결과 교감이 필요하다. 사람들이 가장 흔히 사랑한다고 말하는 것들을 떠올려 보면 - 자연, 신, 반려동물, 스포츠, 예술, 집, 자동차, 휴대전화와 옷 - 주로 삶의 의미나 목적을 부여하는 것들임을 알 수 있다. _36쪽

그들은 멋지고 유명한 브랜드가 어떤 이들의 삶에서 종교를 대신할 수 있음을 발견했다. 구체적으로 말하자면 사람은 자기 정체성을 표현할 필요를 느끼며, 어떤 이들이 종교를 통해 이를 부분적으로 달성한다면 어떤 이들은 멋져 보이거나 이름 높은 브랜드를 사용하는 등 세속적 형태의 자기표현을 추구한다. _44쪽

만일 뇌가 물리적으로 사물보다 사람과 더 깊은 감정적 연결을 형성하도록 설계되어 있다면 우리는 어떻게 사물을 사랑할 수 있는 것일까? 더 정확히 말하자면 우리가 사랑하는 것들은 어떻게 사회적 뇌의 도전을 극복해 내는가? _61쪽

의인화 사고는 대개 사물이 사람과 비슷한 외적 특성을 지니거나, 사람과 비슷하게 말하거나, 사람처럼 행동하는 등 사람인 척 ‘위장’하고 있을 때 발생한다. 우리의 뇌는 그런 위장에 워낙 쉽게 속아 넘어가기 때문에 흉내 내는 솜씨가 아주 뛰어날 필요도 없다. _66쪽

집단 환경에서 불만과 분노, 적대감을 가장 많이 표출하는 이는 권위적 위치에 있는 사람들이고, 가장 아래쪽에 있는 이들은 실제로 어떤 감정 상태에 있든 끊임없이 미소를 지어야 한다. 그래서 우리는 분노와 오만, 적대적인 표정을 ‘윗사람’과 결부시킨다. 일부 구매자들, 특히 고급 승용차와 스포츠카의 주 구매자들은 높은 사회적 지위와 우월함을 전달할 수 있는 차량을 선호한다. 또 어떤 구매자들은 화난 얼굴의 자동차가 ‘강하기’ 때문에 자신을 더 안전하게 지켜 줄 수 있다고 생각한다. _70쪽

나는 여자친구에게 차였을 때 사랑하는 컴퓨터에 열중하며 마음의 위안을 얻은 사람과 인터뷰를 한 적이 있다. 그는 컴퓨터는 절대로 자기를 버리고 떠나지 않는다는 장점이 있다고 말했다. 실제로 애착을 연구하는 조디 웰런과 동료들은 대인관계에 불안해하는 사람일수록 브랜드와 밀접한 관계를 형성할 가능성이 높다는 사실을 발견했다. _107쪽

이러한 이월효과는 구매를 고려하는 제품의 범위뿐만 아니라 평소 매력적으로 느끼는 브랜드 유형에도 영향을 끼친다. 소비자는 종종 재미있고, 근사하고, 특이하고, 착하고, 공격적이고, 비열하다는 등 브랜드마다 독특한 ‘성격’이 있다고 여긴다. 이런 성격적 측면에서 브랜드는 대개 두 가지 유형으로 분류된다. 바로 착실한 브랜드와 짜릿한 브랜드다. _121쪽

이들의 연구에 따르면, 소비자는 주변에서 자신을 사회적으로 매력적이게 보지 않을까 봐 우려할 때 불안감으로 인해 매력적인 성격을 가졌다고 생각하는 브랜드를 구매할 가능성이 크다. 이 결과는 사람들이 대인관계에서 불안감을 느낄 때 매력적인 사람-사물-사람 관계를 통해 이를 보완하고자 한다는 것을 의미하는 듯 보인다. _134쪽

취향은 벽과 같은 역할을 할 수 있다. 담벼락의 이쪽 편에 있는 사람들과는 사회적 관계를 형성하고 반대쪽에 있는 사람들과는 분리되는 것이다. _149~150쪽

왜 남성용 샴푸와 여성용 샴푸는 있는데 남성용과 여성용 세탁 세제는 없는지 궁금해한 적이 있는가? 남성용과 여성용 청바지에 서로 다른 세제가 필요하지 않다면 머리카락도 굳이 다른 샴푸를 쓸 이유가 없지 않을까? 샴푸를 성별에 따라 따로 마케팅하는 이유는 신체에 직접 접촉하는 상품이어서 개인의 정체감과 밀접한 상징적 관계를 구축하기 때문이다. _178쪽

사람들이 사랑하는 대부분 사물이 내적 보상과 외적 보상을 함께 제공한다. 예를 들어 자동차는 운전하는 것이 재밌고(내적 보상), 시간에 맞춰 출근을 할 수 있게 해 준다(외적 보상). 하지만 어떠한 사물을 사랑하는 이유를 설명할 때 사람들은 내적 보상에 대해서는 저절로 80퍼센트 이상의 시간을 소요하는 반면 외적 보상에 대한 언급 시간은 10퍼센트 정도에 그쳤다. _207쪽

이러한 광고로 제품을 판매하려면 소비자가 광고를 보고 브랜드와 광고에 묘사된 인물을 의식적으로 연관 지어야 한다. 소비자가 광고를 보고 ‘저들은 나와 같은 부류의 사람이야’라고 생각하면 그 브랜드도 자신에게 적합하다고 생각할 것이다. _222쪽

취향이 형성되고 평생에 걸쳐 변화하는 방식은 예측 가능한 패턴을 따른다. _229쪽

경제 자본과 문화 자본을 이해하면 이 책의 두 가지 주제를 이해할 수 있다. 첫째, 취향이란 때때로 설명할 수 없을 정도로 불가해하게 보이지만 우리가 어떤 것을 사랑하는 데에는 예측 가능한 이유가 있다. 둘째, 우리의 취향은 은밀하고 개인적이나 다른 사람의 영향을 많이 받는다. _275쪽

경제 자본은 크게 두 가지 방식으로 우리가 사랑하는 것에 영향을 미친다. 첫째, 사람들은 자신이 구입할 형편이 안 되는 모든 것을 갖고 싶어 한다. 그러나 무언가를 원하는 것과 사랑하는 것은 다르며, 사람들은 자신의 일상을 이루는 것을 사랑하는 경향이 있다. _286쪽

출판사 서평

푸바오, 망그러진 곰, 아이폰…
어떤 ‘물건’을 사랑하는지가 ‘나’를 의미하는 시대!
소비자심리 대가의 욕망에 대한 가장 치밀한 해설서

한 카드사가 출시한 푸바오 에디션 카드는 출시 3일 만에 완판되었다. 카드 혜택이 크지 않았음에도 불구하고 순식간에 판매된 비결은 아기판다 푸바오의 얼굴이 카드에 한가득 담겨 있었기 때문이다. 애플스토어 하남점의 오픈일에는 매장 영업을 기다리는 행렬이 1000명을 넘어가기도 했다. 이처럼 사람들이 무언가에 열광하는 이유는 뭘까? 팝업스토어나 유명 맛집의 엄청난 대기 행렬을 보면서 ‘저렇게까지 줄을 서서 기다리는 이유가 뭐지?’라는 생각을 한 적이 있다면 이 책이 그 궁금증을 말끔하게 해소해 줄 것이다.
소비자심리학의 대가 애런 아후비아 박사는 인간이 더 나은 사회적 평가를 위해, 타인과의 애착 형성을 위해, 더욱 나답게 살고 싶은 욕망 때문에 사물에 사랑과 애착을 쏟을 뿐 아니라 구매한 물건을 버리지 못하며, 때로는 생명이 없는 사물과 대화를 시도한다고 말한다. 이를 가능케 하는 열쇠이자 사람 간의 관계에서 생성되는 감정적 애착을 사람과 사물 사이에 형성시키는 심리적 장치 ‘관계 난로’의 개념을 새롭게 제시한다. 관계 난로는 의인화, 사람 연결기, 자기감으로 구성된다. 의인화는 사물을 사람으로 위장해 애착을 생성한다. 우리에게 익숙한 애플의 인공지능 비서 프로그램 시리Siri가 대표적인 예이다. 사람 연결기는 사물과 자신과의 정신적 연결을 통해 이루어진다. 추억이 깃든 물건을 쉽사리 버리지 못한 기억이 누구에게나 있다. 그 물건이 이미 사람 연결기로서 자신과 타인을 연결하는 매개체가 되어버렸기 때문이다. 마지막 관계 난로인 자기감은 어떤 사물이 사용자의 정체성 일부가 될 때 그 사물을 향한 애착이 상승한다. 한 브랜드의 옷을 계속 입는 것은 그 브랜드가 이미 자신을 표현하는 정체성의 수단으로 사용되기 때문이다.

★이런 생각을 해봤다면 꼭 읽어 보세요!★

○ 팝업스토어를 왜 저렇게 기다려서 들어갈까?
○ 왜 전에는 별로였던 브랜드가 갑자기 괜찮게 느껴질까?
○ 무례한 응대를 받으면서도 왜 명품을 살까?
○ 한 브랜드의 물품들만 주야장천 사는 이유는 뭘까?
○ 향수 광고에서 향보다 홍보모델을 내세우는 이유는?
○ 왜 사람들은 힙한 브랜드에 열광할까?
○ 주류 문화를 배척하는 홍대병은 어떤 심리가 작용한 걸까?
○ 수많은 경쟁 상품 중 어떻게 우리 물품을 특별하게 보이게 만들까?

10년 전에도, 10년 후에도 통한다!
소비자의 마음을 사로잡는 마케팅 절대 원칙

이 책의 전반부가 관계 난로를 통한 소비자심리의 원리를 이야기한다면, 후반부는 소비자 사회에서 브랜드나 제품에 대한 열망과 개인의 정체성 및 선호도 형성 사이를 집중적으로 다룬다. 구글, 마이크로소프트, 삼성 등 글로벌 기업들의 러브콜을 받아 소비자 분석 프로젝트를 실시한 저자가 소비자의 마음을 함락시키는 방법을 모조리 공개한다. 이외에도 경제 자본과 문화 자본에 대한 관심도가 소비자의 구매 패턴에 미치는 영향을 예측해 소비 욕망이 미래 산업 지형을 어떻게 바꿔놓을지 살펴본다. 이 같은 원리는 스포츠카의 주 구매자들이 화난 얼굴의 자동차를 사는 이유, 브랜드에 충성고객이 생기는 이유, OTT 플랫폼에서 드라마를 일주일에 한 편씩 공개하는 이유 등 실제 접목되어 이미 공식화될 정도다. 소비자심리를 정확히 겨냥해 10년 후에도 통하는 마케팅 절대 원칙이 이 책에 담겨 있다. CEO, 브랜드 마케터, MD, 기획자를 넘어 누군가의 마음을 훔치려는 모든 이들을 위한 최고의 지침서가 될 것이다. 마케팅의 아버지 필립 코틀러가 “인간 욕망의 작동 원리를 총망라한 책”이라며 극찬한 이유다.

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추천사

“많은 것을 사랑하는 사람은 많은 일을 하고, 많은 것을 성취할 수 있다”라는 고흐의 말처럼, 나 역시 많은 것을 사랑함으로써 진정 삶이 풍요로우며 행복하다고 느낀다. 생존 또는 필요를 위해 사물을 구매하고 소유하는 시대를 넘어, ‘어떤 물건을 사랑하는지가 곧 나 자신을 의미하는’ 시대를 살아가게 된 지 오래다. 세상에 존재하는 어마어마한 물건들 가운데 내가, 당신이 사랑하기로 선택한 것들에는 어떤 이유가 있었을까. 이는 더 이상 마케터와 디자이너, 기업가만의 고민이 아니다.
세상에 태어나는 물건 하나하나가 소비자와 관계 맺기까지 너무나 큰 노력과 비용이 지불되는 시대, 우리는 왜 물건들을 사랑하게 되었을까? 인간은 언제부터 사물을 사랑하기 시작했을까? 사물에 대한 우리의 사랑은 미래에 어떤 모습으로 나타날까? 이에 명쾌한 답을 내기 위해 인간의 궤적을 따라가며 이야기하는 이 책은 유익하고 흥미롭다. 앞으로도 닿을 수 있는 한, 많은 것들을 힘껏 사랑하고 싶은 모두에게 일독을 권한다.
_김소영 (방송인·책발전소 대표, 《무뎌진 감정이 말을 걸어올 때》 저자)

인간 욕망의 작동 원리를 총망라한 책이다. 사랑은 혼란스러운 세상에서 희망을 잃지 않고 온전한 정신을 유지할 수 있게 하는 유일한 감정이다. 아후비아 박사는 이 놀라운 감정이 소비와 만났을 때 어떤 일이 일어나는지 명쾌하게 기술한다.
_필립 코틀러 (《필립 코틀러 마케팅의 미래》 저자)

우리가 사물과 맺는 관계에 눈에 보이는 것보다 훨씬 더 많은 것이 있다는 걸 누가 알았겠는가? 아후비아 박사는 소유물에 갖는 애정의 기저에 있는 과학과 심리학을 훌륭하게 조명하고 그 과정에서 인간 개개인을 움직이는 원동력에 대해 매혹적인 통찰력을 보여 준다.
_니르 이얄 (《초집중》 저자)

아후비아 박사는 심리학과 신경과학, 생물학과 마케팅 분야의 최신 연구 결과를 바탕으로 우리가 소유한 사물과 우리 자신을 더욱 잘 이해할 수 있게 한다.
_조나 버거 (《컨테이저스 전략적 입소문》 저자)

애런 아후비아가 말한 것처럼 정절 의식이 투철한 사람들조차 실제로는 다양한 관계를 맺고 있다. 다만 그 상대가 사람이 아닐 뿐이다. 우리는 사랑할 수 있는 인간의 능력을 사물과 특정한 활동, 동물까지 확장하여 스마트폰에서 반려동물에 이르기까지 열정을 쏟아붓는다. 《사고 싶어지는 것들의 비밀》은 무언가를 사랑한다는 것이 어떤 의미인지, 인간이 아닌 것과의 관계가 우리에 대해 무엇을 말해 주는지를 알려 주는 매혹적인 탐구다.
캐서린 프라이스 (《파워 오브 펀》 저자)

자동차와 램프, 사진 앨범에 관한 책이기도 하지만 동시에 우리가 어떻게 사랑에 빠지는지에 관한 책이기도 하다. 아후비아 박사는 우리의 소유물뿐만 아니라 우리 자신에 대해서도 많은 것을 가르쳐 준다. 사랑과 물건에 관해 알고 싶다면 이 책이 마음에 들 것이다!
로버트 비스워스 디너 (《다크 사이드》 저자)

놀랍도록 뛰어난 통찰력을 바탕으로 잘 쓰인 책이다. 아후비아 박사는 흥미로운 일화와 함께 학계의 최신 연구를 능숙하게 엮어 우리가 하는 일을 좋아하는 이유와 성향이 우리 자신에 대해 무엇을 말해 주는지를 설명한다.
이선 크로스 (《채터, 당신 안의 훼방꾼》 저자)

매우 훌륭하고, 재미있고, 과학적 연구에 기반을 두고 있다. 풍부하고 생기 넘치면서도 심오하다.
마티유 리카르 (《감정 수업》 저자)

반드시 읽어야 할 책. 아후비아 박사는 우리가 사랑하는 사물과 생각보다 훨씬 밀접한 관계를 맺고 있다는 설득력 있는 주장을 펼친다.
프란체스카 지노 (《긍정적 일탈주의자》 저자)

작가정보

저자(글) 애런 아후비아

Aaron Ahuvia
소비자 심리학의 대가이자, 브랜드 및 비인간Non-interpersonal의 사랑에 관련한 최고의 학술 전문가.
미시간대학교에서 철학을 전공하고 노스웨스턴대학교 켈로그 경영대학원에서 마케팅 박사 학위를 취득했다. 이후 미시간대학교 로스 경영대학원에서 교수로 재직하였으며 현재는 미시간대학교 디어본 경영대학에서 리처드 E. 크자르네키 기금 마케팅 교수로 재직하고 있다. 뿐만 아니라 미시간 대학교 미술 및 디자인대학 페니 W. 스탬프스쿨의 교수로 임명되었다.
스탠퍼드대학교에서 뽑은 세계의 과학자 상위 2퍼센트에 선정되었다. 중국, 프랑스, 독일을 비롯한 약 20개국의 정부 및 비영리 단체를 대상으로 연구, 강의 및 컨설팅을 진행했으며 구글, 삼성, 마이크로소프트, 제너럴모터스, 아우디, 포드 등 여러 글로벌 기업의 러브콜을 받아 소비자 분석 프로젝트를 수행했다.

번역 박슬라

연세대학교에서 영문학과 심리학을 전공했으며, 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 《스틱!》, 《부자 아빠의 투자 가이드》, 《부자 아빠의 자녀 교육법》, 《부자 아빠의 금·은 투자 가이드》, 《인비저블》, 《순간의 힘》, 《한니발 라이징》, 《아머》, 《칼리반의 전쟁》, 《몬스트러몰로지스트》, 《다섯 번째 계절》 등이 있다.