크로스오버 씽킹

돈이 되는 아이디어의 비밀

데이브 트롯 지음 | 정윤미 옮김

21세기북스 2024년 02월 08일 출간 종이책 : 2024년 02월 07일 출간

작품소개

책소개

기획안을 작성할 때도, 음식 장사를 할 때도, 하물며 개인 SNS에 글을 쓸 때도 우리에게는 창의적인 아이디어가 필요하다. 그렇다면 창의적인 아이디어란 대체 어떻게 탄생하는 것일까? 영국에서 가장 권위 있는 크리에이티브 디렉터인 데이브 트롯은 남들과는 다른 혁신적인 사고의 탄생은 바로 ‘크로스오버 씽킹’에서 온다고 한다. 크로스오버 씽킹이란 당연한 것을 낯설게 보고, 이질적인 것끼리 서로 연결하며, 일반적인 상식을 파괴하는 사고법을 말한다. 즉 생각의 경계를 넘나드는 역량을 기른다면 누구나 창의적인 아이디어를 만들어낼 수 있다는 것이다.
이 책은 기발한 아이디어로 세상을 놀라게 한 평범한 천재들이 어떻게 크로스오버 씽킹 사고법을 자신의 상황에 적용했는지 85가지 사례를 통해 구체적으로 보여준다. 크로스오버 씽킹으로 자동차 회사 직원이 음반 회사 대표가 되고 종이 클립 하나를 14번 교환하여 집으로 만들 수 있다. 또한 의료기구를 만든 배관공의 재치와 천재적인 화가 뱅크시의 남다른 마케팅 전략도 크로스오버 씽킹이라고 할 수 있다. ‘혁신의 아이콘’인 스티브 잡스는 그의 삶을 관통하는 원칙으로 ‘다르게 생각하기Think Different'를 강조했다. 세계적인 기업을 운영하여 이끌고, 누구에게나 주목받는 아이템을 기획하고, 오랫동안 풀지 못한 문제를 단숨에 해결하는 창의적인 아이디어는 한 명의 특별한 천재에게서만 나오는 것이 아니다. 크로스오버 씽킹을 알게 된다면 누구나 ’혁신가의 사고‘를 자신의 것으로 만들 수 있다. 이 책을 읽고 그동안 숨어 있던 당신의 창의력 씨앗을 깨우도록 하자. 이 책은 평범한 일상에서 놓치고 있던 보물 같은 아이디어를 포착해 낼 수 있는 예리한 시선을 기르게 도와줄 것이다.

목차

1장 낯설게 보라, 거꾸로 생각하라, 상식을 파괴하라
01 포드 자동차 직원이 음반 회사 대표가 된 이유
02 와인 한 잔 더 하실래요?
03 만드는 사람과 사용하는 사람의 차이
04 반창고가 남긴 교훈
05 그거 버리지 마세요
06 꾸물거리면 지는 것이다
07 누가 꼭 그렇게 처리해야 한다고 했어?
08 때로는 우회하는 편이 낫다
09 창의성은 결국 실용성이다

2장 한 끗 차이로 평범함이 특별한 것으로 바뀔 때
10 복잡함을 단순함으로 바꾸는 법
11 나이 든 코끼리 데려오기
12 약점을 장점으로 사용하라
13 가짜 동전의 진짜 비용은?
14 입소문의 핵심은 의사소통이다
15 전쟁을 승리로 이끈 만화책
16 최악은 아무것도 하지 않는 것
17 따뜻한 마음은 어떤 광고보다 강렬하다
18 나쁜 소문은 더 극적이다
19 지루한 광고를 만드는 8가지 방법

3장 남들이 다 쳐다보는 곳에 눈길을 주지 마라
20 기존의 광고를 뛰어넘고 싶다면
21 문제가 있는 곳에 기회가 있다
22 잘하는 것보다 중요한 것
23 블랙리스트에 제 이름을 올려주세요
24 게임의 판도를 바꾸다
25 어리석게 보일까 봐 두려워 말 것
26 대중의 마음은 아무도 모른다
27 IBM이 대공황을 극복한 방법
28 두 마리 토끼를 잡는 기발한 방법

4장 아이디어는 어디에서 시작되는가?
29 다섯 번의 ‘왜?’라는 질문
30 매력적인 이미지를 연출하라
31 소크라테스처럼 대화하기
32 맹인과 코끼리 이야기
33 전략이라는 말이 가진 함정
34 애빌린의 역설
35 세상에 딱 맞아떨어지는 정답은 없다
36 모든 정보를 담은 한마디 말의 힘
37 브랜드는 잠시 잊어도 좋다
38 틀린 답이 정답보다 더 효과적인 이유

5장 좋은 아이디어는 ‘무엇’이 결정하는가?
39 쓰레기가 예술 작품으로 변신하는 순간
40 라벨을 마시다
41 알고리즘이 이해하지 못하는 세계
42 고객의 관점에서 생각해볼 것
43 독자에 맞게 기어를 바꿔라
44 인플루언서는 무엇에 영향을 받는가?
45 끝없이 움직이는 추를 쫓아가지 마라
46 게르니카를 세상에 알린 피카소의 그림
47 광고는 중립이 아니다

6장 속이고, 뺏고, 싸우는 아이디어 쟁탈전
48 그들은 왜 여기에 돈을 쓰는가?
49 다른 사람의 일도 알아야 한다
50 종이 클립 하나로 집을 얻은 비밀
51 아이들의 생명을 구한 10센트의 힘
52 글자 하나 바꿔서 승리하는 법
53 평균이 가진 함정
54 계단 기어오르기 시위
55 나쁜 데이터는 우리의 눈을 가린다
56 페널티 킥을 맞은 골키퍼의 불안
57 멈춰 세우고, 흥미를 갖게 하고, 안으로 들어오게 하라

7장 뜬구름 같은 아이디어를 실감나게 표현하는 유일한 방법
58 데이터보다 효과적인 이야기의 힘
59 동질감을 부르는 표현들
60 모세의 착각과 지식 태만
61 문법은 중요하지 않아
62 단순함은 언제나 복잡함을 이긴다
63 진실을 알리는 창의적인 방법
64 실례합니다, 그게 무슨 뜻이죠?
65 차단 알고리즘의 엉뚱한 실수
66 진리는 제품에 있다

8장 이것은 실수일까, 아이디어일까?
67 아이디어는 새로운 조합에서 나온다
68 예상치 못한 일을 반겨라
69 기술 의존이 가져온 오류
70 행운은 준비된 자에게 찾아온다
71 질문하고, 질문하고, 또 질문하라
72 객관적인 지식을 소유했다는 착각
73 돈이 알아서 따라오게 하라
74 상대에게 공감하는 게 우선이다
75 데이터에 의존하면 벌어지는 일

9장 잘 팔리는 아이디어의 비밀
76 거짓말을 하지 않으면서 사람들을 속이는 방법
77 중요한 건 흥미와 재미
78 기억에 남는 것은 무엇인가?
79 어설픈 흉내 내기는 이제 그만
80 누가 가장 큰 바보인가?
81 빼앗으면 존재감이 살아난다
82 개인 맞춤형 메시지의 힘
83 원하는 것과 필요한 것의 차이
84 이야기 형태로 포장된 광고만이 살아남는다
85 동의를 얻으려고 하지 마라

책 속으로

우리는 그저 여러 가지 일을 합치거나 연결하면서 어떤 반응이 나오는지 지켜보면 된다. 우리가 연결하는 일이나 사건이 많아질수록 반응도 더 늘어난다. 반응이 늘어나면 그만큼 더 많은 아이디어를 얻게 된다. 우리는 서로 무관해 보이는 다양한 것들을 끌어모으고 서로 연결하기만 하면 된다. 그게 바로 크로스오버 씽킹이다.
【7쪽_서문]

진정으로 공평한 것은 모두 같은 것을 가지는 게 아니라 각자 필요한 것을 가지는 것이다. 에이미는 의사소통에 능한 교사이다. 단순하고 인상적인 방식을 사용하며 재미를 가미할 줄 안다. 상대방이 쉽게 이해하고 기억하고 싶은 생각이 들게 만드는 것이 비결이다.
【29쪽_1장 낯설게 보라, 거꾸로 생각하라, 상식을 파괴하라]

그러니 남들의 방식으로 게임을 하지 말고 게임의 판도를 바꿔야 한다. 거리에서 배운 실전 지식을 최대한 활용하면 중산층 자녀처럼 물려받은 왕관에 안주하는 것이 아닌 그들보다 몇 걸음 먼저 내다볼 수 있다. 우리 사회에는 기존 방식대로 생각하는 사람들이 매우 많으며, 진정한 기회는 남들과 다르게 생각하는 사람에게 찾아온다.
【64쪽_2장 한 끗 차이로 평범함이 특별한 것으로 바뀔 때]

대다수 사람은 문제가 생기면 거기서 멈춰야 한다고 생각한다. 문제가 발생하면 바로 문제에서 도망친다. 하지만 뱅크시는 문제를 출발점으로 삼는다. 문제는 곧 기회이기 때문이다. 사실 매우 창의적인 사람이 말썽꾸러기 아이처럼 행동하는 이유도 바로 이 때문이다. 그들은 문제를 찾아다니거나 직접 문제를 만들어낸다. 그들은 문제에서 재미와 즐거움이 찾아내기 때문이다.
【101쪽_3장 남들이 다 쳐다보는 곳에 눈길을 주지 마라]

여기에서 소크라테스식 대화법의 3단계가 나온다. 브리프의 형태를 바꾸어서 이제는 화재가 위험하다고 알리는 것이 아니라 소방대 호출 횟수를 줄이려 한다. 어떻게 하면 좋을까? 정답은 소방대에 전화하기 전에 직접 화재를 진압하는 요령을 알려주는 것이다. 합리적인 답이지만, 처음 브리프와는 전혀 다르다는 것을 알 수 있다. 부정적인 내용으로 사람들에게 겁을 주는 광고가 아니라 실용적인 정보를 중심으로 긍정적인 캠페인을 진행했다. 그러자 소방서에 걸려 오는 전화가 40퍼센트나 감소했으며 결국 D&AD 어워드[세계적으로 권위 있는 광고 및 디자인 분야의 시상식 중 하나 - 옮긴이]에서 상을 받았다. 겉보기에는 단단히 잠긴 것 같은 생각이지만 끈질기게 질문하면 된다.
【143쪽_4장 아이디어는 어디에서 시작되는가]

나는 독자에 맞게 기어를 바꿀 수 있는 사람이 대단하다고 생각한다. 노동자 대부분이나 일반인은 〈가디언〉을 읽지 않으므로 그들에게 맞출 필요가 없다. 평범한 대중은 구체적인 사실을 빨리 알고 싶어 할 뿐, 화려한 미사여구로 포장된 글을 읽으며 언어의 아름다움을 음미하는 것을 좋아하지 않는다. 그런가 하면 선별된 단어를 사용하여 공들여 쓴 글을 선호하는 사람들도 있다. 우리는 두 가지 부류를 파악하고 언제 어디에서 둘 중 하나가 더 적절한지 판단해야 한다. 상품이나 브랜드만 고려할 것이 아니라, 광고의 대상을 주의 깊게 고려해야 한다. 그게 진정한 타기팅이며, 우리가 할 일이다. 타기팅은 자동화 알고리즘을 사용해서 광고를 실시할 장소나 지역을 정하는 것보다 훨씬 큰 개념이다.
【189쪽_5장 좋은 아이디어는 ‘무엇’이 결정하는가]

“모든 사람은 천재다. 물고기를 판단할 때 나무를 기어오르는 능력을 기준으로 삼는다면, 물고기는 평생 자기가 멍청하다고 생각하며 살게 될 것이다.”
【231쪽_6장 속이고, 뺏고, 싸우는 아이디어 쟁탈전]

아이디어는 새로운 조합이기 때문에 우리는 아이디어가 어디서 생길지 결코 알 수 없다. 그리고 영감을 얻으려고 강의를 듣거나 책을 읽거나 미술관을 찾는 것은 좋은 방법이 아니다. 그런 것은 창의성이 이미 사용된 결과가 전시된 장소에 지나지 않는다.
【290쪽_8장 이것은 실수일까, 아이디어일까?]

클라이언트는 자기 삶을 편안하게 만들어주는 결과물을 원한다. 그것이 충족되어야 클라이언트는 마음을 놓을 수 있다. 그러나 당신이 원하는 것, 당신의 삶을 편하게 해주는 것이 브랜드에 가장 좋은 것이라고 말할 수 없다. 실제로 브랜드 홍보에 효과적인 것은 당신을 불편하게 만들 수밖에 없다. 그러므로 브랜드에 가장 유리한 것은 결코 당신이 원하는 것과 겹치지 않는다. 따라서 최고의 광고 기획자가 할 일은 자신의 불편함을 감수하면서 광고 클라이언트가 편안하게 느끼도록 해 주는 것이다.
【354쪽_9장 잘 팔리는 아이디어의 비밀]

출판사 서평

★ 우아한형제들 상무 장인성, 네이버·29CM 브랜딩 디렉터 전우성 강력 추천
★ 광고 부문 런던 D&AD 대상 수상!

익숙한 것을 ’낯설게‘, 평범한 것을 ’특별하게‘
한 끗 차이로 지루한 발상을 기발하게 바꾸는 방법!
선택받은 천재들만이 창의적인 아이디어를 만들어낼 수 있는 건 아니다!
성공한 사람들의 아이디어가 어떻게 탄생하는지 알려주는 바로 그 책!
끊임없는 변화와 셀 수 없는 자극이 넘쳐나는 시대에 대중을 사로잡는 아이디어는 어떻게 탄생하는가? 창의력이란 아이폰을 하나의 브랜드로 만든 스티브 잡스나 전기차를 대중화하고 화성을 제2의 지구로 만들 계획을 세운 일론 머스크 같은 몇몇 천재들만의 전유물일까? 창의력이 선천적인 재능이라면 평범한 사람들은 후천적으로 이러한 역량을 키울 방법이 전혀 없는 것일까? 영국의 저명한 크리에이티브 디렉터이자 이 책의 저자인 데이브 트롯은 모든 창의적인 아이디어는 ’크로스오버 씽킹‘에서 나온다고 역설한다. 누구나 크로스오버 씽킹 방식으로 사고하며 익숙한 것을 낯설게 바라보기 시작한다면, 평범한 것 속에서 특별한 것을 도출해낼 수 있다고 강조한다.
그렇다면 크로스오버 씽킹이라는 혁신적인 사고법을 실천하는 구체적인 방법이란 무엇일까? 하나의 큰 원리나 이론을 배워서 모든 상황에 적용하면 창의적인 아이디어가 뚝딱뚝딱 만들어질까? 당연히 그렇지 않다. 우리에게는 이론이 필요한 게 아니라 새로운 관점을 실천할 수 있는 수많은 연습이 필요하다. 저자인 데이브 트롯은 85가지 사례를 제시하여 그것들을 읽고 85번의 크로스오버 역량을 기르는 훈련을 할 수 있도록 제시한다. 포드 자동차 직원이 음반 회사 대표가 된 이유, 블랙리스트에 이름을 올려서 마케팅을 주도하는 방법, 다섯 번의 ’왜?‘라는 질문으로 본질에 성큼 다가가기, 전쟁을 승리로 이끈 만화책 등. 이 책에는 허무맹랑한 이야기나 소설가가 쓴 픽션이 아니라 실제로 발상을 전환해 성공한 평범한 천재들의 사례가 담겨 있다. 창의력을 발휘하려고 계획 중인데 이미 다른 사람들이 만든 아이디어보다 못한 결과물이 나올까 봐 기가 죽었는가? 어떤 방법을 동원해도 재능 있는 이들을 뛰어넘기가 불가능하게 느껴지는가? 이 책은 보통의 사람들이 성공하는 아이디어를 낼 수 있는 방법을 이야기하고 있다. 누구나 창의적인 아이디어의 주인이 될 수 있다. 이 책을 읽고 그 주인공이 되어 보자!


좋은 아이디어는 ’무엇‘이 결정하는가?
속이고, 뺏고, 싸워서 내 것으로 만드는 아이디어 쟁탈전!
뜬구름 같은 아이디어를 실감나게 표현하는 유일한 방법?
9가지 법칙만 알면 모든 창의적인 아이디어는 당신의 것이 될 수 있다!
좋은 아이디어의 기준은 ’관점‘이 결정한다. 기존의 관점을 부수고 상식을 뒤엎는다면, 누구보다 획기적인 아이디어를 끌어낼 수 있다. 이 책의 저자는 창의력을 키우기 위해 관점을 바꾸라고 말한다. 그렇게 된다면 상황에 따라 이를 적용하여 성과를 낼 수 있다고 한다. 관점이란 무엇인가? 세상을 바라보는 자신만의 기준이다. 그렇다면 관점을 바꾸기 위해서는 무엇을 먼저 실천해야 하는가?
관점을 바꾸려면 기존의 시선에 얽매이지 않아야 한다. 관점을 바꾸려면 ’나‘의 시선에서도 ’너‘의 시선에서도 벗어나 완전히 새로운 시야를 볼 줄 알아야 한다. 새로운 관점을 만들어내야 빛나는 아이디어를 만들 수 있다. 그리고 새로운 관점이란 바로 문제를 일으킨 근본 원인에 초점을 맞추는 것을 뜻한다. 문제가 생겼다면 그 문제 자체를 관점으로 삼아라! 그것만이 창의적인 아이디어를 만드는 가장 빠른 길이 될 것이다. 페널티 킥을 맞은 골키퍼는 불안하다고 해서 키커의 다음 동작을 함부로 예측해서는 안 된다. 차라리 가만히 서 있는 게 통계적으로 페널티 킥을 방어할 확률이 가장 높다. 치고받고 싸우는 문제아들이 넘치는 학교에서 이들을 화해시키는 해결법이란 무엇일까? 강력한 처벌과 서로 부딪히지 않도록 만드는 견고한 울타리일까? 아니다. 바로 학생들의 부모를 학교에 데려와서 보완 직원 역할을 맡도록 돕는 것이다. 그들이 가만히 제 역할에 충실한 것만으로 학생들의 싸움 빈도는 현저하게 줄어들 것이다. 소아암에 걸린 아이들을 구하기 위해 모금을 도모하는 가장 효율적인 방법은 무엇일까? 동정과 연민에 기대는 게 좋을까, 그것도 아니라면 돈이 많은 이들의 도움을 받아야 할까? 아니다. 단돈 10센트만 기부하라고 종용하는 것이다. 기부에 거부감이 있는 사람도 10센트로 아이들을 구할 수 있다고 설득한다면 십만 명, 백만 명이 나서서 도와줄 것이다. 이처럼 문제가 생겼을 때 문제 자체를 관점으로 삼아야 상식을 파괴하는 아이디어를 만들 수 있다. 모든 사람이 생각하는 것처럼 생각하지 말아라. 창의력을 발휘한다며 뻔한 결정을 내리지 말아라. 관점을 아예 바꿔야 한다. 새로운 관점으로 바꾸지 않는다면 아무것도 바뀌지 않을 것이다.


창의적인 아이디어는 낯선 것들의 만남에서 시작된다!
이질적인 것들을 조합하라, 연결하라, 섞어라!
무한경쟁 시대에 최고의 크리에이터로 우뚝 서는 발상 전환법!
곰표 맥주와 휠라 샌드위치처럼, 전혀 어울리지 않는 이질적인 것들의 만남은 새로운 아이디어를 창출하는 하나의 대표적인 방법이다. 하늘 아래 새로운 것은 없다고 한다. 그만큼 창의적인 아이디어를 무에서 유로 만들어내기가 불가능에 가깝다는 말이다.
창의적인 아이디어를 원하는가? 그렇다면 익숙한 것들을 쭉 나열해보라. 눈앞에 그것들을 일직선으로 늘어놓고 가장 이질적인 것들을 엮어 보아라. 전혀 어울리지 않는 것일수록 더 좋다. 분명 쉽지 않을 것이다. 엉뚱한 것들이 모인다고 무조건 위대한 아이디어로 이어지는 것은 아니니까. 그러나 이러한 역량을 기르는 것이 중요하다. 연결하는 역량을 키울수록 더 나은 관점으로 새로운 것을 기획할 수 있다. 낯선 것들을 섞을 줄 아는 역량을 기를수록 남들과는 다른 결과물을 기대할 수 있을 것이다. 일상에서 눈여겨보지 않는 것을 끄집어내 보자. 모두에게 익숙하게 다가갈 수 있어 친근하면서도, 기발한 지점이 딱 하나 섞여 있다면 완전히 새롭게 보일 것이다. 어느 순간 당신도 조합하고, 연결하고, 섞다 보면 기발한 아이디어를 만날 수 있을 것이다. 예상하지 못한 엄청난 만남이 탄생한다면, 그것이 바로 세상을 놀라게 할 창의적인 아이디어이다. 이 책을 읽고 발상을 전화해보자. 어느 시대보다 창의적인 아이디어가 필요한 지금, 이 책을 통해 당신의 창의적 능력을 충족할 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 데이브 트롯

(Dave Trott)
영국에서 가장 권위 있는 크리에이티브 디렉터. 40년 이상 영국의 광고 문구를 책임진 카피라이터이자 창의적인 마케팅에 관한 책을 다수 저술한 저명한 작가이다. 한 해에 가장 창의적인 아이디어를 만든 이에게 주는 런던 D&AD 광고 부문 대상을 수상했다. 뉴욕의 프랫 인스티튜트에서 광고를 전공한 후 마케팅 에어전시인 골드 그린리스 트롯과 베인스페어 샤키 트롯을 설립했다. 크리에이티브 미디어 기업 ‘더 게이트 런던’의 회장직을 역임했으며 BBC 라디오에 출연해 혁신적인 광고란 무엇인가에 대해 독자들과 활발하게 이야기를 나누었다. 데이브 트롯은 기발한 아이디어란 세상에서 가장 특별한 것이 아니라, 평범하고 일상적인 것을 낯설게 보는 행위 그 자체라고 말한다.

번역 정윤미

경북대학교를 졸업했다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《위대한 투자자 위대한 수익률》, 《그린 스완: 회복과 재생을 촉진하는 새로운 경제》, 《못 파는 광고는 쓰레기다》 등 다수가 있다.