홍보의 신

충주시 홍보맨의 시켜서 한 마케팅

김선태 지음

21세기북스 2024년 02월 14일 출간 종이책 : 2024년 02월 21일 출간

작품소개

책소개

★ 충주시가 낳은 최고의 스타 충주시 홍보맨 김선태의 첫 번째 책
★ 초고속 승진을 이뤄낸 파격 마케팅 노하우 대공개!
★ 공식 유튜브 실무자들을 위한 실질적 콘텐츠 기획 전략

요즘 충주시 유튜브가 핫하다. 이 유튜브 덕분에 충주시는 이제 많은 사람에게 친숙한 이름이 됐다. 최근에는 대통령이 충주시 유튜브 홍보를 혁신 사례로 언급해 화제가 되기도 했고, 수능에 충주시 관련 문제가 출제되기도 했다. 그런데 이 유튜브의 성공은 모두 ‘충주시 홍보맨’ 김선태 주무관 한 명의 기획에서 시작됐다.
『홍보의 신』은 충주시 홍보맨으로 잘 알려진 김선태 주무관이 시장님이 ‘시켜서’ 시작한 유튜브를 성공시키기까지의 경험을 바탕으로 깨달은 홍보의 핵심과 브랜딩 방법을 알려주는 책이다. ‘공무원 관짝 밈’, ‘홍보맨 슬릭백’ 등 큰 화제가 된 영상이 탄생한 과정과 그 속에 녹아 있는 홍보 전략을 이야기한다. 또한 기획부터 촬영, 출연, 편집까지 혼자 맡게 되면서 마주하는 실질적인 어려움과 이를 헤쳐 나가는 파격적이고 진솔한 경험이 담겨 있다. 이 책을 통해 근본 없지만 핵심을 꿰뚫는 충주시 홍보맨만의 홍보 비밀을 알 수 있을 것이다.

목차

프롤로그 평범한 공무원이 60만 원으로 ‘홍보의 신’이 되기까지

1. 시장님이 시켰어요
가. 나는 평범한 공무원입니다
나. 제가 유튜브요?
다. 아무도 보지 않는 홍보 영상
라. 기획 김선태, 촬영 김선태, 출연 김선태, 편집 김선태
마. 이렇게까지 잘할 필요는 없었는데

2. 맨땅에서 시작해 지자체 1등 유튜브를 만든 콘텐츠 기획 전략
가. 뚜렷한 목표 하나만 이뤄도 성공이다
나. 웃음은 항상 실패하지 않는다
다. 팀장에게 결재받으면 타깃이 팀장이 된다
라. 공무원이 조커 분장을 하고 명절 인사를 한다면?
마. 충주시 유튜브 예산이 연 61만 원인 이유
바. ‘10초 건너뛰기’ 할 틈이 없게 하라
사. 트렌드를 못 만들면 따라가기라도 하라
아. 단점을 스스로 드러내면 더는 단점이 아니다
자. 친구에게 보여주고 싶은 콘텐츠가 바이럴된다
차. 죽이 되든 밥이 되든 기획자의 의도를 관철하라
카. 반드시 찾아올 단 한 번의 기회를 잘 기다리자

3. 한 단계 더 도약하는 채널 체급 키우기
가. 위에서 떨어지는 주제는 대부분 재미없다
나. 유튜브 각만 만들어내면 뭘 하든 통한다
다. 교육청에서 교육을 빼고, 도서관에서 책을 불태워라
라. ‘날먹’ 할 수 있으면 가장 좋다
마. 패러디를 잘 활용하면 내 영상이 밈이 된다
바. 게스트를 활용해 채널 체급 확 키우는 법
사. 항상 선 위에 서 있음을 잊지 말라
아. 유튜버가 무리수를 두는 이유
자. 가장 중요한 것은 멘탈을 지키는 일

4. 공식 유튜브를 담당하게 된 실무자들에게
가. 눈에 보이지 않기에 인정받기 어렵습니다
나. 어떤 일은 널리 알리는 게 전부입니다
다. 영원한 1등은 존재하지 않습니다
라. 큰 성공에는 운이 필요합니다
마. 콘텐츠를 다루려면 노는 것도 중요합니다
바. 때로는 미움받을 용기가 필요합니다
사. 개인도 조직을 바꿀 수 있습니다
아. 무엇보다 내가 즐거워야 합니다

책 속으로

이왕 하는 것, 그래도 제대로 해야 하지 않겠습니까? 다른 지자체는 어떻게 유튜브를 운영하고 있는지 살펴보았습니다. 음. 저에게 도움이 되지는 않겠더군요. 결국 처음부터 끝까지 맨땅에서 부딪쳐보는 수밖에 없었습니다. 성공 전략을 세우고, 실행하고, 시행착오도 거치면서 저만의 확고한 홍보 전략이 쌓이는 것을 느낄 수 있었습니다.
_5쪽, 프롤로그 평범한 공무원이 60만 원으로 ‘홍보의 신’이 되기까지

아니 제가 유튜브를 어떻게 하겠습니까? 기존의 일만으로도 만만치 않거든요. 저 혼자 블로그, 페이스북, 인스타그램을 운영하고 있었으니까요. 지자체 SNS는 보통 전문기술이 필요한 업무를 담당하도록 임용한 임기제 공무원 등의 전문가나 외부 용역업체가 담당했습니다. 그런데 저는 콘텐츠 제작부터 채널 운영까지 직접 해야 했기 때문에 쉽지 않았습니다. 시장님께 엄청 실망했습니다. 그래서 저는 어떻게 했을까요? 다음 날부터 바로 시작했습니다. 다른 방법이 없었죠. 시키면 하는 게 공무원이니까요.
_23쪽, 제가 유튜브요?

“아무도 나를 모르고 돈이 많았으면 좋겠어요.” 배우 류승수 씨의 유명한 짤에 이런 말이 있습니다. 그런데 저는 정확히 그 반대의 길을 걷고 있죠. “누구나 나를 아는데 돈이 없어요.” 모든 사람이 나를 알고 돈은 없는 상황! 나름대로 꽤 유명해졌습니다. 그런데 별로 좋은 건 없습니다. 그럼에도 저는 정말 진심으로 열심히 영상을 만들었습니다. 왜 그랬을까요? 유튜브를 운영하는 일이 제게 굉장한 만족감을 주기 때문입니다.
_42쪽, 이렇게까지 잘할 필요는 없었는데

제가 생각한 충주시 유튜브의 목표는 무엇일까요? 아주 단순합니다. 그냥 ‘충주시를 알리는 것’입니다. 그것이면 됩니다. 정보 전달이 필요하다고요? 극단적으로 말하자면 저는 필요 없다고 생각합니다. 실제로 서울이나 수도권 등 다른 지역의 젊은이들은 충주시를 모릅니다. 글쎄요, 역사책에서 잠깐 본 중원경, 고구려비, 탄금대 전투 정도나 알까요? 아니요, 관심도 없을 것입니다. (중략) 정보 전달에 집착하지 않는 순간 기획의 폭이 굉장히 넓고 자유로워집니다. 기존 기관들이 그렇게 집착했던 정보 전달이라는 허황된 고집에서 벗어나는 순간 신세계가 펼쳐지는 셈입니다. 바로 그 순간 홍보의 본질로 다가갈 수 있습니다.
_48쪽, 뚜렷한 목표 하나만 이뤄도 성공이다

물론 저는 실무자들의 마음을 충분히 이해합니다. 결재를 통과해야 업로드가 되는데, 결재를 통과하려면 저 두 사람의 입맛에 맞춰야 하기 때문이죠. 그렇게 최대한 기존과 비슷하게, 재미없게, 정보는 많게 영상을 제작했으니 조회 수가 안 나올 수밖에요. 사실은 누굴 보라고 만드는 영상이 아닐 수도 있습니다. 그저 안전하게 운영하고 싶은 것인지도 모르죠.
_61쪽, 팀장에게 결재받으면 타깃이 팀장이 된다

이렇게 주제를 먼저 정하고 그것을 어떻게 만들지 소재를 찾다 보면 분명 한계에 맞닥트립니다. 주제에 매몰되는 것이죠. 주제를 정하는 순간 자유로운 아이디어는 사라지고 해당 주제에 대한 집착만 남게 됩니다. 물론 그 주제가 굉장히 재미있고 신선하고 시의적절하다면 이야기는 좀 달라집니다. 그런데 그 주제가 재미없고 딱딱한 경우라면 정말 답이 없습니다.
_122쪽, 위에서 떨어지는 주제는 대부분 재미없다

제가 진행한 동아일보 인터뷰는 촬영 시간만 약 두 시간 가까이 소요되었습니다. 서브 카메라까지 동원해 찍었죠. 그런데 완성본은 몇 분이었을까요? 채 3분이 되지 않습니다. 120분짜리 영상이 3분이 되어버린 것이죠. 저는 이 정도로 짧게 축약해야 한다고 생각합니다. 거의 난도질에 가까운 편집이죠. 그럼에도 시청자들이 봤을 때 어색함이 없어야 합니다. 자연스러운 문맥이 형성되도록 해야 하죠.
_140쪽, ‘날먹’ 할 수 있으면 가장 좋다

비단 공무원이 아니더라도 유튜버는 항상 주의를 기울여야 할 필요가 있습니다. 여러분의 영상이 언젠가 수천 명, 수만 명, 나아가 수십만 명에게 영향을 미칠 수 있기 때문입니다. 유튜브 영상은 계속해서 남아 있을 수밖에 없고, 시대에 따라 그 영상에 대한 평가와 반응도 달라질 수 있다는 점을 깨달았습니다. 그때는 맞지만, 지금은 틀린 경우도 많지요. 따라서 최대한 보수적으로 운영하는 게 좋습니다. 특히나 채널이 성장할수록 말이죠.
_162쪽, 항상 선 위에 서 있음을 잊지 말라

아직도 보수적인 콘텐츠가 주류지만 많은 기관에서 새로운 시도가 일어나고 있습니다. 충주시 유튜브의 성공이 좁게는 중앙부처나 지자체, 넓게는 공공 영역 전 반의 홍보 방식에 영향을 미친 셈입니다. 실제로 정부나 지자체 혹은 공공기관의 홍보 채널이 변화하고 있습니다. 전통적인 홍보에서 뉴미디어로 다변화되고 있는 것입니다. 나아가 사기업의 영역까지 새로운 변화의 바람을 가져왔습니다.
_183쪽, 눈에 보이지 않기에 인정받기 어렵습니다

보통 변화는 외부에서 찾아옵니다. 어떤 사고나 재해가 여기에 해당합니다. 이런 돌발 상황이 발생하면 뭔가 변화가 찾아옵니다. 그러나 근본적으로는 여전히 동그라미입니다. 이런 조직에서는 저 같은 사람을 어떻게 바라볼까요? 저는 모난 사람입니다. 불편하죠. 저 때문에 조직이 제대로 굴러가지 못하고 덜컹거립니다. 이렇게 모가 나 있기에 주목받기도 하지만 정도 맞습니다. 그런데 앞으로 제 후임자나 혹은 다른 기관의 홍보 담당자들은 어떨까요? 저만큼은 아니어도 저의 반 정도는 무조건 할 수 있습니다. 왜? 선례가 생겼기 때문이죠.
_209쪽, 개인도 조직을 바꿀 수 있습니다

출판사 서평

“충주시 하수도 공사 기간을 전 국민이 알게 하려면? 슬릭백을 춰라!”
예산도, 전문가도 없이 맨땅에서 시작해 대박 유튜브를 만든 콘텐츠 기획 전략

“서울 시민이 충주시 홍보맨을 응원합니다.”
“저는 부산 시민인데 왜 제가 충주시 행사를 알고 있죠?”
“쿠알라룸푸르 현지 교민으로서 충주시 홍보맨이 자랑스럽습니다.”
충주시 공식 유튜브에 달린 댓글이다. 매주 화요일 저녁 6시마다 업로드되는 충주시 유튜브 영상은 평균적으로 조회 수 100만 회를 기록하고 1,000개가 넘는 댓글이 달린다. 전 국민이 자기가 사는 지역도 아닌 충주시의 소식을 매주 기다렸다가 이야기를 나누는 것이다. 이뿐만 아니다. 최근에는 대통령이 충주시 유튜브 홍보를 혁신 사례로 언급해 화제가 되기도 했고, 심지어 수능에 충주시 관련 문제가 출제될 정도로 충주시가 핫한 도시가 됐다. ‘충주시 홍보맨’ 김선태 주무관의 힘이다.
『홍보의 신』은 충주시 홍보맨으로 잘 알려진 김선태 주무관이 시장님이 ‘시켜서’ 시작한 유튜브를 성공시키기까지의 경험을 바탕으로 깨달은 홍보의 핵심과 브랜딩 방법을 알려주는 책이다. 전국 기초·광역 지자체 1위를 달성한 충주시 유튜브의 성공 비결을 있는 그대로 보여준다.

결재 없음, 날먹 추구, ‘근본 없음’이 정체성
낡은 틀을 깨고 스스로 예외가 된 ‘충주시 홍보맨’의 파격적 홍보 비밀

저자가 유튜브를 시작하게 된 건 많은 직장인이 그렇듯 시켜서다. 영상이나 홍보에 대한 전문 지식이 없었던 저자는 다른 지자체의 유튜브 운영 방식을 살펴보고 성공 전략을 세운다. 바로 이와 정반대로 해야겠다고 결심한 것이다. 다른 지자체가 충분한 예산을 들여 전문가의 도움을 받으니 저자는 저예산으로 평범한 공무원이 직접 운영하기로 했고, 정보 전달을 주로 하는 다른 지자체 유튜브와 다르게 정보 전달은 최대한 줄이고 재미있게 하기로 마음먹었다. 그렇게 충주시 유튜브만의 성공 전략이 수립되었다.
저자는 일반적인 지자체 공식 유튜브의 공식에서 벗어나 철저히 ‘사람들이 보고 싶어 하는 영상’을 기획했다. 그 안에 필요한 정보의 핵심만 담는 식이다. 충주시 유튜브에서 가장 높은 조회 수를 기록했던 ‘공무원 관짝 밈’ 영상은 그 밈이 유행하던 시기와 거리두기 정책 홍보를 잘 연계했다. ‘홍보맨 슬릭백’ 영상 역시 당시 가장 인기 있던 슬릭백 챌린지를 충주시 상수도공사에 접목해 인기 급상승 동영상 2위까지 오르는 등 큰 호응을 얻었다. 이처럼 근본 없지만 핵심을 꿰뚫는 충주시 홍보맨만의 홍보 비밀을 이 책에 담았다.

팀원 1명, 1년 예산 61만 원
마케팅 실무자를 위한 현실적 노하우와 홍보의 핵심

『홍보의 신』은 홍보 마케팅, 특히 유튜브를 잘하고 싶어 고민하는 사람을 위한 책이다. 동시에 한 평범한 공무원의 분투기이기도 하다. 일개 홍보 담당자가 맡은 일을 잘 해냈을 때 어떤 일까지 벌어질 수 있는지를 엿볼 수 있다.
이 책에는 저자가 기획부터 촬영, 출연, 편집까지 혼자 맡게 되면서 마주하는 실질적인 어려움과 이를 헤쳐 나가는 파격적이고 진솔한 경험이 담겨 있다. 상사에게 결재를 받는 과정에서 의견 차이가 있거나 재미없을 게 뻔한 주제를 홍보하도록 상부에서 지시할 때 등 마케팅 실무자라면 공감할 만한 상황에 대한 저자의 솔직한 생각과 대처를 그대로 보여줌으로써 공식 유튜브를 운영하는 실무자에게 도움이 될 만한 레퍼런스와 팁을 제공한다.
또한 기관의 공식 마케팅을 담당하면서 생길 수 있는 실수와 책임에 대해서도 진솔하게 풀어놓는다. 눈에 보이지 않기에 인정받기 어렵고 경직된 조직 안에서 아이디어를 펼치지 못하는 상황에서 실무자들에게 경험에서 우러나온 조언을 전하면서 현실적인 도움을 주고자 했다. 이 책을 통해 자타공인 ‘홍보의 신’으로 불리는 김선태 저자의 마케팅 노하우를 얻을 수 있을 것이다.

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작가정보

저자(글) 김선태

충주시 홍보맨
충주시청 유튜브 운영 전문관이자 현재 대한민국에서 가장 유명한 공무원.
시장님의 지시로 충주시 공식 유튜브 ‘충TV’를 개설하고 운영하게 되었다. 유튜브 기획부터 촬영과 편집까지 모든 운영을 혼자서 맡게 되었지만, 전국 지자체 유튜브 최초로 구독자 60만 명을 기록하며 대박 유튜브를 만들어냈다.
은은한 광기가 느껴지는 기획과 B급 감성의 적절한 조화 그리고 선을 넘지 않는 드립으로 전국의 시민이 충주의 소식을 궁금해하고 응원하게 만들었다. 최근에는 그 홍보 능력을 인정받아 3년 만에 6급 주사로 초고속 승진했으며, 대통령이 충주시 유튜브 홍보를 혁신 사례로 콕 짚어 언급해 화제가 되기도 했다.
행정안전부 정부혁신강사, 인사혁신처 국가공무원인재개발원 베스트강사로 선정되어 유튜브 성공 경험을 다른 중앙부처나 지자체에도 나누고 있으며, 한국PR대상 특별상을 수상했다. KBS, MBC, SBS 등 각종 뉴스 프로그램에서 인터뷰했으며 〈유퀴즈 온 더 블럭〉, 〈이상한 나라의 지옥법정〉, 〈SNL 코리아〉 등 여러 방송 프로그램에 출연하고 슈카월드, 침착맨, 피식대학, 빠니보틀, 피지컬갤러리, 자이언트 펭TV 등 인기 유튜브 채널과 협업하면서 자타공인 ‘홍보의 신’으로 인정받고 있다.

저자 인스타그램 @chungjuman_official
충주시 유튜브 www.youtube.com/@Chungjusi