브랜드 기획자의 시선

양봄내음 , 권병욱 지음

유엑스리뷰(UX REVIEW) 2024년 01월 31일 출간 종이책 : 2022년 10월 03일 출간

작품소개

책소개

네이버와 삼성을 비롯한 각 분야 대표적 기업의 실무진들이 입을 모아 추천하는 이 시대의 브랜딩 필독서 탄생! 이제 브랜드를 빼놓고는 어떤 비즈니스도 논할 수 없다. 기업에서 일반 소비자에 이르기까지 브랜드의 중요성은 이미 누구나 알고 있는 사실이 되었다. 그러나 정작 브랜딩이 무엇이냐고 물었을 때, 그 개념과 역할을 정확히 이해하고 있는 이들은 많지 않다. 기업에서 브랜딩을 담당하고 있는 실무자들 역시도 어디서부터 브랜딩을 시작해야 하는지 막막해지는 순간을 겪기는 마찬가지이다. 브랜드를 이루는 것은 무엇일까? 어디서부터 브랜딩을 시작해야 할까? 성공하는 브랜드는 어떻게 만들까? 브랜딩을 막연하게 느끼며 헤매고 있는 독자들을 위해 이 책은 실체적인 전략으로서의 브랜딩 솔루션을 제시한다.

20여 년간 브랜드만을 생각하며 유명 기업들의 프로젝트를 담당해 온 두 브랜드 기획자, 양봄내음과 권병욱은 비즈니스의 전 과정에서 ‘브랜드적 관점’이 필요하다는 점을 무엇보다도 강조한다. 따라서 이 책은 독자들이 비즈니스의 중심이 되어야 할 브랜드관을 탄탄히 세울 수 있도록 브랜딩의 과정을 그 어떤 브랜딩 도서보다 쉽고 친절하게 안내하고 있다. 브랜드 체계의 파악과 브랜드 가치의 구성, 브랜드 내재화 프로세스 등 실무에 꼭 필요한 브랜딩의 과정을 다양한 사례와 워크숍, 액티비티의 형태로 세밀하게 담고 있어, 미래를 향한 브랜딩 전략을 설계하는 데에 큰 도움이 되어 줄 것이다. 브랜드 기획·홍보·마케팅으로 고민하는 이들을 포함해 각 기업의 CEO부터 주니어까지, 브랜드에 관여하고 있는 이들이라면 누구나 이 책을 통해서 확실한 미래전략이 될 오늘날의 브랜딩에 대해 핵심적인 인사이트를 얻어갈 수 있으리라 확신한다. 저자들은 “브랜딩이 소름 끼치는 한 줄의 콘셉트가 아닌 기업의 미래를 짚는 전략이어야 한다”고 말한다.

목차

추천의 글
여는 글

PART 1 이해 Knowing a Brand

Chapter 1 브랜딩 다시 보기
브랜드/브랜딩에 대한 오해
많은 기업이 하는 가장 흔한 실수
브랜드/브랜딩의 역할

Chapter 2 우리가 가진 브랜드, 가져야 할 브랜드
브랜드 발라내기
브랜딩의 시작은 새 브랜드?
브랜드 체계와 브랜드별 역할 리뷰

Activity 1

PART 2 존재 Being a Brand

Chapter 3 브랜드의 지향점
콘셉트, 에센스, 정체성
브랜드 정체성(Brand Identity) 2.0
강력한 선언이 되는 브랜드 정체성
브랜드 세계관

Chapter 4 브랜드를 내부에서 이해하기
인터널 브랜딩(Internal Branding)이란
효과적인 인터널 브랜딩 방법

Chapter 5 브랜드 인지시키기
브랜드 요소에 대한 이해
훌륭한 브랜드 요소 구축의 조건
좋은 브랜드 요소를 만들기 위한 당부

Activity 2

PART 3 관계 Living as a Brand

Chapter 6 브랜드의 존재 이유 이해시키기
커뮤니케이션은 곧 경험
먹히는 커뮤니케이션이란 ‘사람들’이 좋아하는 것
차별화 다시 보기

Chapter 7 경험을 통해 관계 구축하기
브랜드 경험의 스펙트럼
소비자와의 관계 구축

Activity 3

PART 4 진화 Sustaining a Brand

Chapter 8 브랜드의 위기와 기회
위기를 기회로 만드는 브랜드
강력한 브랜드의 조건

Chapter 9 다른 조직, 다른 브랜딩
스타트업 브랜딩
공공 브랜딩

닫는 글
감사의 말
참고문헌

책 속으로

여러분의 조직은 밸류 체인 안에 브랜딩이 얼마나 큰 비중을 차지하고 있나요? 기업의 성장을 담보하던 그 많은 공식들은 더 이상 힘을 쓰지 못하고, 변화는 점차 가속화되는 요즘. 브랜드는 막연한 개념이 아닌 사람들의 삶에 영향을 미치는 실체로 전재해야 하며, 그래서 브랜딩은 소름 끼치는 한 줄의 콘셉트가 아닌, 기업의 미래를 짚는 전략이어야 합니다.
--- p.33, 「PART 1 이해」 중에서

브랜드는 기업이나 제품·서비스의 성질 및 가치를 아우르는 요소이자, 소비자와 관계를 만드는 가장 직접적인 대상입니다. 가치이자 디자인이며, 경험이고, 자산입니다. 비즈니스와 마찬가지로 결국 충족시켜야 할 대상이 있기 때문에 모든 일을 소비자를 중심으로 고려해야 하며 브랜드가 소비자의 손 안에 들어가고, 일상 속에서 향유되며, 어떤 감정을 느끼게 되는 그 순간까지의 모든 것이 결국 브랜딩입니다.
--- p.37, 「PART 1 이해」 중에서

브랜드 정체성은 ‘지향점’입니다. 표어로 걸어 두는 것이 아니라 그를 통해 움직임이 발생할 수 있는 것이어야 합니다. 다시 말해 이 브랜드와 관계된 모든 사람들의 생각의 출발점이며, 그 결과가 가치와 관련되어 설명할 수 있어야 합니다.
--- p.102, 「PART 2 존재」 중에서

오늘날의 브랜드는 단순히 기억하게 하는 것을 넘어 사람들의 마음을 사로잡아야만 매개체로서 기대되는 역할을 충실히 수행할 수 있습니다. 다시 말해, 사람들과 특별하고 깊은 애착 관계를 맺는 것이 그 브랜드의 아주 중요한 존재 이유가 된다는 뜻입니다.
--- p.205, 「PART 3 관계」 중에서

세상이 정말 빠르게 변하고 있습니다. 브랜드는 이런 세상 속에서 예정에 없던 상황들을 맞닥뜨리게 됩니다. 브랜드가 흔들리지 않으려면 정체성에 대한 중심을 잡고 그로부터 변화에 유연하게 대응할 수 있는 새로운 방식을 찾아가야 합니다.--- p.231, 「PART 4 진화」 중에서

어떤 경우라도 브랜딩의 여정을 걷다가 막막함에 부딪혔다면, 여러분들도 다시 브랜딩의 본질로 돌아가기를 권하고 싶습니다.---p.295, 「닫는 글」 중에서

출판사 서평

삼성전자, 현대자동차, 아모레퍼시픽, CJ, 카카오페이, 국립현대미술관 등 수많은 브랜딩 프로젝트를 이끈 국내 최고 브랜드 기획자들의 경험 집대성!

네이버와 삼성을 비롯한 각 분야 대표적 기업의 실무진들이 입을 모아 추천하는 이 시대의 브랜딩 필독서 탄생! 이제 브랜드를 빼놓고는 어떤 비즈니스도 논할 수 없다. 기업에서 일반 소비자에 이르기까지 브랜드의 중요성은 이미 누구나 알고 있는 사실이 되었다. 그러나 정작 브랜딩이 무엇이냐고 물었을 때, 그 개념과 역할을 정확히 이해하고 있는 이들은 많지 않다. 기업에서 브랜딩을 담당하고 있는 실무자들 역시도 어디서부터 브랜딩을 시작해야 하는지 막막해지는 순간을 겪기는 마찬가지이다. 브랜드를 이루는 것은 무엇일까? 어디서부터 브랜딩을 시작해야 할까? 성공하는 브랜드는 어떻게 만들까? 브랜딩을 막연하게 느끼며 헤매고 있는 독자들을 위해 이 책은 실체적인 전략으로서의 브랜딩 솔루션을 제시한다.

20여 년간 브랜드만을 생각하며 유명 기업들의 프로젝트를 담당해 온 두 브랜드 기획자, 양봄내음과 권병욱은 비즈니스의 전 과정에서 ‘브랜드적 관점’이 필요하다는 점을 무엇보다도 강조한다. 따라서 이 책은 독자들이 비즈니스의 중심이 되어야 할 브랜드관을 탄탄히 세울 수 있도록 브랜딩의 과정을 그 어떤 브랜딩 도서보다 쉽고 친절하게 안내하고 있다. 브랜드 체계의 파악과 브랜드 가치의 구성, 브랜드 내재화 프로세스 등 실무에 꼭 필요한 브랜딩의 과정을 다양한 사례와 워크숍, 액티비티의 형태로 세밀하게 담고 있어, 미래를 향한 브랜딩 전략을 설계하는 데에 큰 도움이 되어 줄 것이다. 브랜드 기획·홍보·마케팅으로 고민하는 이들을 포함해 각 기업의 CEO부터 주니어까지, 브랜드에 관여하고 있는 이들이라면 누구나 이 책을 통해서 확실한 미래전략이 될 오늘날의 브랜딩에 대해 핵심적인 인사이트를 얻어갈 수 있으리라 확신한다. 저자들은 “브랜딩이 소름 끼치는 한 줄의 콘셉트가 아닌 기업의 미래를 짚는 전략이어야 한다”고 말한다.

“브랜드적 사고를 하는 순간부터 브랜딩은 가장 흥미로운 일이 된다!”
20여 년의 브랜딩 경험과 인사이트로 좋은 브랜드 개발의 기준을 제시하다

‘어떻게 브랜딩을 해야 할까?’
이 짧은 질문에는 브랜딩의 개념, 방법론, 지향점 등 수많은 고민이 담겨 있다. 《브랜드 기획자의 시선》은 바로 이 질문에서 출발했다. 지난 20여 년간 브랜딩에만 오롯이 집중하며 경력을 쌓아 온 두 저자는 브랜딩의 핵심을 관통하는 이 질문의 답을 찾도록 독자들을 돕는 최적의 안내자이다. 같은 고민을 안고 치열하게 답을 찾아온 이들이기에 그 과정의 막막함과 기쁨을 누구보다 깊이 이해하고 있기 때문이다. 삼성전자, LG전자, 현대자동차, 아모레퍼시픽 등 세계로 영향력을 확장하고 있는 기업들과 인천공항공사, 국립현대미술관, 평창동계올림픽위원회 등 국내 기관들까지, 저자들은 수백 건의 브랜딩 프로젝트를 진행하면서 얻은 인사이트를 이 책에 아낌없이 담아냈다.

《브랜드 기획자의 시선》은 개별 브랜딩 프로젝트의 성공담만이 단편적으로 담기거나 저자의 개인적인 경험에 치중되지 않도록 저술되었다. 모든 브랜드에는 각자의 가치와 맥락이 있고, 특수한 몇 개의 사례만으로는 브랜딩에 대한 본질적인 고민과 모호함을 해결하기에 턱없이 부족하기 때문이다. 이 책은 오래도록 사랑받는 브랜드를 만들기 위해 기업 내에서 어떤 논의가 이루어져야 하는지, 그 논의를 위해서 어떤 방법을 사용할 수 있는지, 브랜드 커뮤니케이션은 어떤 방향으로 진행되어야 하는지 등 브랜딩 실무의 핵심적인 과정을 친절하게 안내한다. 끝없는 브랜딩의 여정에서 어려움에 부딪힐 때, 막다른 길에 다다른 듯 막막함이 느껴질 때, 이 책이 여러분 곁을 지키는 페이스메이커가 되어 줄 것이다.

“오늘날의 브랜딩은 사람을 위한 가치를 찾고 의미를 부여하는 일이다.”
가치에 대한 공감으로 특별한 관계를 형성하는 브랜딩의 힘

각자가 지향하는 가치가 소비의 기준점이 되는 시대다. 환경보호와 사회적 상생에 기여하는 브랜드나 개인의 라이프스타일을 존중하는 브랜드가 각광 받는 한편, 이러한 가치들이 구체적이고 진정성 있는 경험으로 뒷받침되지 않을 때 사람들은 가차 없이 등을 돌린다. 경쟁사보다 나은 스펙의 제품·서비스를 개발하거나 디자인을 수려하게 개선하는 등 기업의 성공을 이제껏 담보해 주던 공식들이 더 이상 힘을 쓰지 못하게 되었다는 이야기이다. 그러나 소비의 양상이 이렇게나 크게 달라졌음에도 불구하고 아직도 많은 기업이 브랜딩을 멋진 로고와 입에 착 붙는 고급스러운 이름을 만드는 일 정도로만 여긴다. 변화하는 시대 앞에서 브랜딩에 대한 이해와 접근 역시 지금까지와는 달라져야 하지 않을까?

글로벌 자동차 브랜드 볼보는 ‘안전’을 브랜드의 핵심 가치로 삼는다. 자동차 브랜드로서 안전이라는 키워드는 언뜻 평범하고 당연해 보일 수 있다. 그러나 이 브랜드의 차별점은 핵심 가치에 완전히 몰입하여 고객이 그 가치를 깊이 경험하고 공감할 수 있도록 만든다는 데에 있다. 큰 교통사고에서도 탑승자를 무사하게 지켜 주었다는 미담은 아마 여러 차례 들어보았을 것이다. 3점식 안전벨트를 최초로 개발하고 모든 자동차에 사용될 수 있도록 허용했다는 사실도 유명하다. 최근의 조사 결과에 따르면 볼보는 ‘다시 사고 싶은 수입차 브랜드’ 1위에 올랐다. 무려 소비자의 90%가 재구매 의향을 밝혔기 때문이다. ‘안전은 볼보’라는 말에 모든 이들이 공감하는 것처럼, 지향하는 가치를 진정성 있게 전달하는 브랜드는 치열한 경쟁 속에서도 사람들의 마음에 선명하게 남아 오래도록 좋은 관계를 맺을 수 있다. 바로 이것이 브랜딩이 지닌 힘이자 오늘날 모든 브랜드가 나아가야 할 길이다.

《브랜드 기획자의 시선》에서 두 저자는 브랜딩을 비즈니스의 본질이자 기본이라고 강조한다. 어떤 가치를 어떻게 전달하고 공감하게 만들지 고민하는 것이야말로 모든 기업이 반드시 견지해야 할 브랜드적 관점이라고 말이다. 명확한 브랜드적 관점은 점차 빠르게 불어오는 변화의 바람 앞에서도 기업이 흔들리지 않도록 잡아 주는 닻이자 미래를 향하는 나침반이다.

“결국, 답은 브랜딩이다.”
베테랑 브랜드 기획자들의 실무 지식 대공개!

《브랜드 기획자의 시선》은 브랜딩 실무를 관통하는 네 개의 파트로 구성되어 있다. 브랜드의 생애를 순차적으로 다루고 있으며, 각 파트에서 소개한 내용을 직접 실무에 적용해 볼 수 있는 워크숍 모델과 액티비티까지 함께 수록하고 있다. 또한 자칫 추상적일 수 있는 개념들을 우리에게 친숙하고 흥미로운 사례들과 함께 설명한다.

〈PART 1 이해〉는 독자들이 브랜딩에 대한 해묵은 오해들을 해소하고 올바른 개념을 재정립할 수 있도록 돕는다. 또한, 브랜드의 필요성을 인지한 기업들이 새 브랜드를 론칭하기 전 고려해야 할 요소들과 이미 보유한 브랜드를 체계적으로 분류하는 방법에 관해서도 설명한다. 브랜드의 탄생과 본격적인 브랜딩에 앞서 기업과 실무자들이 고려해야 할 지점들을 세심하게 짚어 준다.

〈PART 2 존재〉는 탄생한 브랜드가 세상으로 나가 사람들과 관계를 맺기 전, 기업 내부에서 어떤 준비가 이루어져야 하는지 이야기한다. 브랜딩은 소수의 담당자만이 머리를 쥐어 짜내어 창의적인 무언가를 만들어 내는 작업이 아니라 브랜드를 보유한 기업의 모든 구성원이 공통의 가치와 맥락을 공유하여 브랜드가 하나의 유기체처럼 생을 살아갈 수 있도록 만드는 일이다. 그렇기에 이 부분에서는 브랜드 정체성, 세계관을 확립하고 브랜드 내에서 이를 완전히 체화하여 적합한 브랜드 요소로 표현할 수 있도록 철저한 준비를 돕는다.

〈PART 3 관계〉는 브랜드의 궁극적인 지향점, 즉 전달하고자 하는 가치를 사람들이 이해하고 공감하도록 만들어 오래도록 사랑받는 방법을 논한다. 사람들과 만나는 접점에서 올바른 커뮤니케이션으로 긍정적인 관계를 형성해야만 특별한 브랜드로 남을 수 있다. 무엇에 초점을 두고 고객 경험을 설계해야 하는지, 점차 늘어가는 고객과의 접점에 어떻게 대응해야 하는지, 브랜드의 중심을 지키면서도 차별화를 꾀할 방법은 무엇인지, 그 실질적인 전략을 담고 있다.

〈PART 4 진화〉는 빠르게 이루어지는 시대의 변화 속에서도 브랜드가 살아남을 방법에 대해 다룬다. 많은 정성을 기울여 탄생시키고 관리했다고 할지라도 대부분의 브랜드는 내외부적인 위기를 적어도 한 번쯤은 맞이하게 된다. 이 책은 브랜드의 위기를 타개하는 가장 좋은 방법은 역시 브랜드에 집중하는 것이라고 말한다. 브랜드가 어려움에 봉착했을 때일수록 본질에 집중하여 더 나은 미래를 설계할 수 있도록 다양한 솔루션을 제시한다.

저자들은 일관적으로 기업의 미래를 짚는, 실체를 가진 전략으로서의 브랜딩을 이야기한다. 이론 그 자체를 넘어 실무에 활용 가능한 살아있는 브랜드 마케팅 지식을 담았다. 독자들은 이 책을 읽고 난 후, 잡힐 듯 잡히지 않던 브랜딩 고민에 대한 해결책을 찾고, 선명한 브랜드관을 세워 올릴 기반을 다질 수 있을 것이다. 브랜딩 업무를 직접 담당하며 오늘도 책상 앞에서 고민하고 있을 수많은 브랜드 기획자·마케터·홍보 담당자, 새로운 브랜드 론칭 혹은 기존 브랜드의 활용을 고민하며 밤잠 설치는 대표자, 업무에 대한 열정은 가득하나 알아 나가야 할 것이 너무나도 많은 주니어 사원 등 브랜딩이라는 길 위에 서 있는 모든 이들에게 《브랜드 기획자의 시선》은 긴 여정을 함께할 든든한 동반자이자 가이드이다.

작가정보

저자(글) 양봄내음

한국의 1세대 브랜딩 컨설턴시 소디움파트너스와 인피니트 그룹을 거쳐 글로벌 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드의 버벌컨설팅 총괄까지, 지난 18년간 오롯이 브랜딩에 집중된 커리어를 쌓아왔다. 100여개의 기업과 400여 개의 브랜딩 프로젝트를 진행했으며, 특히 삼성전자, SK하이닉스, LG전자, 현대자동차, 포스코, 인천국제공항공사, 파라다이스 그룹, 국립현대미술관, 평창동계올림픽위원회, 아모레퍼시픽, SM엔터테인먼트, JTBC 등 한국을 넘어 세계 시장을 공략하는 명실상부한 글로벌 브랜드들의 중요한 브랜드 모먼트를 함께했다. 지금까지의 경험을 바탕으로 토털 브랜딩 부티크인 PRFD(프리퍼드)를 설립, 기업의 담당자들이 브랜드와 관련하여 어려움을 겪을 때 언제든 편하게 떠올릴 수 있는, 가장 친밀한 전문가가 되고자 한다.

저자(글) 권병욱

삼성전자, 현대경제연구원, LG CNS 엔트루컨설팅, 톰슨로이터를 거치며 사업전략을 기획하고 컨설팅하는 업무를 담당했다. 기업 경쟁력 제고를 테마로 일관되게 쌓아온 커리어는 기업의 경쟁력을 좌우하는 본질이자 핵심 동력은 브랜드임을 자각하는 계기가 되었다. 글로벌 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드 이사로 전략컨설팅 부서를 총괄하면서 그동안 삼성전자, 삼성생명, 현대자동차, CJ그룹, SK텔레콤, LG전자, LG에너지솔루션, KB국민은행, 코웨이, 카카오페이, 스마일게이트, e편한세상 등 다양한 산업과 기업들의 브랜딩 프로젝트를 수행했다. 브랜딩 부티크 PRFD(프리퍼드)를 설립하여 운영 중이며, 기업들이 브랜드의 힘을 실감할 수 있도록 시대와 환경에 맞는 가장 진화된 브랜딩 솔루션을 제공하고자 한다.