언택트 시대의 광고 크리에이티브

김병희 , 유승철 , 정세훈 , 김동후 , 한규훈 , 이성복 , 박선미 지음

학지사 2022년 02월 28일 출간 종이책 : 2021년 04월 30일 출간

작품소개

책소개

마케팅의 미래는 위기 속에서 변화를 맞고 있다. 코로나19 이후에 세상의 변화를 예측하기는 더 어려워졌다. 확실성은 사라지고 불확실성이 지배하고 있으며, 소비자들은 전대미문의 사회적 실험을 강요받고 있다. 광고 미디어의 환경도 오프라인 미디어의 이용이 감소하고 온라인 미디어의 이용이 증가한다거나 미디어 이용 패턴이 급변하는 현상은 이미 일상이 되었다.
코로나19 이전까지 집에서 일하는 것은 대부분 불가능하다고 했지만 실제로 가능했다. 이뿐만 아니라
일상생활은 크게 변화되었고 새로운 표준이라는 ‘뉴노멀’이 보편화되었다. 이로써 코로나19는 더 창의적인 아이디어를 발현하게 하였으며 과거의 기준과 가치관으로는 언택드 시대의 마케팅 전쟁에 이길 수 없다는 것도 다 밝혀졌다.
온라인 시장의 성장으로 퍼포먼스(성과)를 지상목표로 디지털 광고에 집착하며 단기적인 성과를 향해 숨가쁘게 달려왔지만 그 한계가 더 커지고 있으며, 고객들에게 무엇을 해 줄 것인가를 고민하여 기업이 가진 서비스와 가치를 의미 있는 방식으로 전하는 마케팅도 기존의 기준이나 가치관을 철저히 바꿔 언택트 마케팅으로 변화되고 있다.
이런 현실에서 광고 현장과 학교에서 활발한 활동하는 플레이어 7명은 바로 지금이 과거의 기준이나 가치관을 철저히 바꾸는 최적의 시기로 뽑고 있다. 광고는 과학인가 예술인가 하는 논쟁에서 벗어나 과학과 예술을 포괄하는 개념 크리에이티브가 필요한 시점이다. 마케팅 도구로서의 광고를 넘어 사회문화적 표현과 시점을 넘어 급변하는 시대적 요구에 맞는 '의미 있는 다름'을 만드는 크리에에이티브에 집중할 수밖에 없다.
이 책은 광고 현장이 어떻게 변화하고 있으며 가장 시급하게 처리할 문제와 해결책은 무엇인지 담고 있다. 광고 크리에이티브를 어떻게 전개하는 것이 바람직할지 이 책에서 답을 찾을 수 있을 것이다.

목차

머리말

01 언택트 환경에서 광고 크리에이티브의 지향점
일상생활과 미디어 환경의 변화
변화에 따른 마케팅 커뮤니케이션 방안
해야 할 것과 하지 말아야 할 것
크리에이티브 조직이 나아갈 방향
지향해야 할 크리에이티브 메시지
광고의 미래를 열어가기

02 언택트 시대와 크리에이티브 산업의 변화
광고산업과 혁신 확성기로서의 광고
광고산업의 진화, ‘단순 - 종합 - 분화 - 융합’으로
탈경계의 시대, 경계를 넘어 결과를 만드는 광고산업
광고산업과 책무성 2.0

03 언택트 시대의 매체 이용과 광고 크리에이티브
사회적 정책과 매체 이용
매체별 및 콘텐츠별 변화
요일별 및 시간대별 매체 이용 패턴의 변화
매체 동시 이용과 광고의 함의

04 언택트 시대의 소비자 행동에 대한 이해
언택트 문화와 소비자
언택트 문화의 긍정적 요인
언택트 맥락에서의 소비자 행동과 일방적 낙관론의 위험성
부작용에 대한 해결책 모색

05 언택트 시대의 콘텐츠 전략과 인사이트
일곱 가지 의미 지점
관점의 재정비
콘텐츠 기획 가이드라인
언택트와 콘텐츠의 미래

06 지속가능한 발전 목표와 브랜드 액티비즘
크리에이티비티란 무엇인가
브랜드의 뉴노멀, 지속가능한 발전 목표에 달렸다
국내 기업의 지속가능경영
지속가능한 발전 목표(SDGs) 브랜드의 키워드 세 가지
코로나 시대 크리에이티비티의 다섯 가지 특징

07 언택트 시대에 필요한 광고인의 관점과 자세
뉴노멀 시대를 맞이하는 당신의 관점은 무엇인가
광고의 역할 재정의
광고인의 진정성 철학
브랜드의 팬덤을 만드는 크리에이터
크리에이티브 인사이트의 중요성
세상의 움직임으로부터 광고가 배워야 할 것
크리에이티브 자산 만들기

참고문헌
찾아보기

출판사 서평

‘뉴노멀’ 시대에서 크리에이티브 메시지
1, 에고(ego) 충족을 강조하던 데서 벗어나 에코(eco) 문제를 환기하는 생태 지향적 메시지.
기존의 광고에서는 소비자의 동기 유발을 비롯해 자아의 욕구 충족을 강조했다면, 코로나19 이후에는 생태학(ecology)이나 에코 마케팅의차원에서 메시지 전략을 고려해야 한다. 예컨대, 스웨덴 맥도날드에서는 ‘맥하이브(McHive)’ 캠페인을 전개하면서 자아를 강조하던 기존의 스타일에서 벗어나 생태 지향적인 메시지를 강조했다. “세상에서 가장 작은 맥도날드를 소개합니다”라는 카피로 생태 문제의 중요성을 환기한 것이다.
맥도날드 매장은 사람이 한 명도 들어갈 수 없을 정도로 작았다. 오로지 야생벌을 위한 맥도날드 가게였기 때문이다. 맥도날드는 벌집을 만드는 데서 나아가 야생벌 보호 자금을 마련하기 위해 경매를 진행하기도 했다. 맥도날드는 캠페인에서 만약 벌이 사라진다면 생물의 연쇄 종말이 일어날 수 있다는 경고 메시지를 전달하는 데 성공했다. 이 캠페인은 사람들에게 생태계 보호의 중요성을 환기했으며, 맥도날드는 식량 위기를 이겨 내는데 앞장서는 기업이라는 평판을 얻었다. 이와 같은 생태 지향적 크리에이티브가 코로나19 이후에는 더욱 중요해질 수밖에 없다.

2, 창의성(creativity)의 중시를 넘어서 창의주성(creotaxis)을 지향하는 메시지.
창의주성(走性, taxis)이란 창의성의 수준에 따라 수용자의 마음이 끌리거나 회피하는 경향을 말한다. 코로나19 이후에도 창의성은 기본이지만 여기에 더해 ‘창의주성’을 지향하는 메시지가 더 환영받을 가능성이 높다. 수많은 광고들이 넘치는 상황에서 소비자들이 좋아하고 마음이 끌리는 지점에 관련되는 각종 빅데이터 자료를 종합적으로 분석한 다음, 소비자들의 끌림 지점을 겨냥하는 메시지 전략을 구사해야 한다. 창의성이 제품이나 브랜드에서 출발하는 관점이라면, 창의주성은 소비자의 끌림에서 출발하는 관점이다.

3, 고형적(solid) 권고에서 벗어나 유동적(liquid) 스밈을 지향하는 메시지
그동안의 광고 표현에서는 광고 타깃을 설정하고 소비자 혜택을 찾아내 콘셉트를 도출하고 메시지를 만드는 고정적이고 고형적인 권고에 치중했다. 그러나 코로나19 이후에는 언제 어디에서 효과가 나타날지 모르는 접점의 맥락을 고려해 액체처럼 어디로든 흘러갈 수 있는 크리에이티브에 치중할 필요가 있다. 유동하며 흐르는 광고 메시지가 개체화된 사람들의 마음을 움직일 가능성이
높다.

4, 느슨한(loose) 유지에서 벗어나 기민한(agile) 변모를 지향하는 메시지.
기존에는 어떤 광고를 하려면 미디어에 3개월 이상 청약을 해서 브랜드 메시지를 노출하는 방식이었다. 그리고 핵심 메시지 하나를 정해서 가급적 장기간에 걸쳐 사용해야 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 활동에 적합하다고 알려져 있었다. 그러나 코로나19 이후의 위기 상황에서는 보다 기민한 방식의 미디어 활용이 중요해졌고, 필요할 경우에는 과감하게 메시지를 바꿀 필요도 있다. 상황에 알맞게 메시지를 기민하게 바꾸는 대응 메시지 전략을 수립하는 문제도 더더욱 중요해졌다.

경계를 넘어 결합과 공명으로
탈경계의 시대, 전기차를 만드는 기업이 게임회사와 경쟁하기도 하고 온라인 상거래 서비스 회사가 갑자기 콘텐츠 제작 및 유통회사로 등장했다. 실제로 혁신기업의 대명사로 불리는 테슬라(Tesla)는 차 안에서 즐길 수 있는 비디오게임을 다수 출시하면서 차량 인포테인먼트 시스템의 폭발적 성장을 예고했다. 즉 미래에는 자동차는 현재의 PC방과 유사한 역할을 할지도 모른다.
대표적인 국내 온라인 상거래 플랫폼인 쿠팡은 온라인 스트리밍 동영상 서비스(OTT) ‘쿠팡플
레이’와 개방형으로 누구나 쇼호스트가 될 수 있는 라이브 커머스인 ‘쿠팡 라이브’를 출시하는 등 산업의 경계를 넘는 탈경계의 도전을 이어가고 있다.
비대면 2.0 시대, 광고산업의 성장을 위해서는 각자 개별적으로 흩어져 있는 산업의 요소와 적극
적으로 결합해 큰 공명을 만들어야 한다. 비대면 환경에서 콘텐츠 소비와 상거래 환경이 급속도로 바뀌고 경쟁의 구도도 예측하기 힘든 마케팅 커뮤니케이션 비즈니스에서 광고산업이 생존하려면 독특한 전문성이라는 ‘깊이’뿐 아니라 IT, 리테일, 제조업에 이르는 이종 분야와의 탈경계적인 결합을 통해 외연을 확장해야 한다. 실제로 여러 광고회사들이 전통적 광고의 개념에서 벗어나 경계를 넘는 시도로 훌륭한 결과를 만들어 내고 있다.

콘텐츠가 브랜드를 지킨다
전문가의 예지력과 과학적 분석에 의해 커뮤니케이션 환경의 미래가 다양한 측면에서 예측되지만 불확실성은 언제나 공존한다.
코로나19가 종식된다면 소비자의 심리와 문화는 또 어떻게 변모할까? 어떻게 변화할지 속단하기 어렵지만 그러나 한 가지 유력한 전망은 언택트의 반경이 점점 넓어질 것이며, 그에 따라 앞으로의 마케팅 환경은 더욱 험난한 경쟁과 적자생존의 냉엄함을 예고하고 있다는 점이다.
브랜드의 존립과 성장을 위한 콘텐츠의 사명도 덩달아 무거워졌다. ‘스마트한’ 콘텐츠가 소비자에게
즐거움과 감동을 주고 브랜드도 지켜 주게 될 것이다.

작가정보

저자(글) 김병희

서원대학교 광고홍보학과 교수
서울대학교를 졸업하고, 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사학위를 받았다. 한국PR학회 제15대 회장과 한국광고학회 제24대 회장으로 봉사하였으며, 제1기 정부광고자문위원회 위원장과 서울브랜드위원회 제3대 위원장으로 봉사하였다.

저자(글) 유승철

이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 ‘융합 미디어 트랙’ 및 ‘미디어 공학-창업 트랙’ 담당 교수
텍사스대학교(The University of Texas at Austin)에서 석사 및 박사학위를 받았다. (주)제일기획에서 다년간 뉴미디어 및 광고/PR실무를 경험하였으며, 로욜라대학교(Loyola University Chicago)에서 디지털/인터랙티브 광고 담당 교수로 근무하기도 했다.

저자(글) 정세훈

고려대학교 미디어학부 교수
서울대학교를 졸업하고, 미국 펜실베이니아대학교(University of Pennsylvania)에서 커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 한국광고학회 및 한국언론학회 이사 및 한국언론학보 편집위원으로 봉사하였다.

저자(글) 김동후

중앙대학교 광고홍보학과 교수
서강대학교를 졸업하고, 텍사스대학교(The University of Texas at Austin)에서 광고 전공으로 석사 및 박사학위를 받았다. 노스캐롤라이나대학교(The University of North Carolina at Chapel Hill)와 인하대학교에서 광고 담당 교수로 재직하였다.

저자(글) 한규훈

숙명여자대학교 홍보광고학과 교수
서강대학교 신문방송학과를 졸업한 후 미국 조지아대학교(University of Georgia)에서 광고학 박사학위를 받았다. 광고대행사 코래드에서 CF 프로듀서, 제일기획 브랜드마케팅연구소에서 책임연구원으로 일했으며, 한국광고홍보학회 회장, 2017 대한민국 광고대상 심사위원장, 방송광고활성화위원회 전문위원, 숙명여자대학교 홍보실장 등을 역임하였다.

저자(글) 이성복

이성복(Lee Sung Bok)
뉴데일리경제 대표
서울대학교 불어불문학과를 졸업하고, 고려대학교 언론대학원에서 석사학위를 받았다. 조선일보에서 14년간 기자생활을 하였다. 이명박 정부 대통령실 국정홍보비서관을 지냈고, 1996년부터 칸라이언즈 한국사무국인 칸라이언즈코리아 대표를 맡고 있다.

저자(글) 박선미

박선미(Park Sun Mi)
대홍기획의 자문
카피라이터로 광고 생활을 시작하여 다양한 히트 캠페인을 만들었다. 대홍기획에서 크리에이티브 디렉터, 제작 총괄 본부장, 통합 캠페인 본부장, 자회사 엠허브 대표이사를 역임하였다. 2013년 대한민국 유공광고인 국무총리 표창, 2016년 한국광고홍보인협회 ‘올해의 광고인상’ 등을 받았다.