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메디 커뮤니케이션

학지사

2022년 09월 30일 출간

종이책 : 2022년 07월 05일 출간

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ISBN 9788999780127
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작품소개

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의료기관은 상업재와 공공재의 성격을 동시에 지니는 ‘복합적 비영리-상업 조직’이다. 우리는 이미 코로나19에 대응하는 과정에서 ‘의료 공공성의 중요함’을 절감했다. 의료가 상업적으로만 치달을 때 우리 사회가 감내해야 할 부작용은 상당하다. 소득과 거주지에 따른 의료격차와 초국적 제약기업들에 의한 백신 제조와 판매 독점을 통한 폭리, 그리고 백신 국가주의는 감염병 그 자체만큼 치명적이었다. 한편으로 병원에 대해 소비자가 요구하는 가치가 변화하고 의료 품질에 대한 기대 수준이 높아지면서 기존의 의료 관행으로는 소비자의 눈높이를 맞추기 힘들게 되었다. 의료기관은 가중된 공적 의무와 동시에 고품질 의료 서비스에 대한 시장의 요구를 동시에 감내해야 한다. 의료 산업이 시장경제의 논리를 그대로 따라갈 수는 없겠지만, 전과 달라진 시장과 소비자에 적응해야 할 필요가 더 커진 것이다. 결국, 우리 병원은 비영리와 영리라는 두 날개로 균형을 잡으며 지속할 수 있는 경영을 추구해야 한다. 이렇게 변화하는 환경 가운데서 우리의 병의원이 직면한 현실은 매우 열악하다.
시작하는 글

01 인공지능 전성시대의 미래 의료산업 그리고 헬스케어 스타트업의 중요성
인공지능 전성시대의 미래 의료산업
인공지능과 의료 노동 시장의 변화
병원 혁신을 위한 인공지능 챗봇 커뮤니케이션
인공지능 전성시대의 의료진-환자 커뮤니케이션
의료산업에서 인공지능 활용의 문제점과 우려
‘스타트업’ 정신으로 신사업에 도전하는 의료조직
언택트 시대의 의료 비즈니스와 헬스케어 스타트업
세 계 최고 수준의 ‘K-의료’-왜 국내 대학에서 ‘의료 스타트업’은 성장이 어려운가

02 메타버스 시대의 병원 브랜드 커뮤니케이션 그리고 의료광고
메디컬 메타버스를 선도할 수 있을 ‘글로벌 K-병원 브랜드’를 구축하자
메타버스 시대의 병원 브랜딩과 스토리텔링: 근본으로 돌아가라
병원 브랜딩과 의료광고: 현재 그리고 미래

03 존경받는 병원을 만드는 의료서비스 마케팅
의료서비스 마케팅
고객 중심적인 병원 운영을 통한 가치 창출
의료서비스 품질의 특성
의료서비스 품질 관리
의료적 요인의 서비스 품질 관리
비의료적 요인의 서비스 품질 관리
의료서비스 품질의 평가

04 의료 마케팅 커뮤니케이션에서 고객구매여정 적용의 중요성
고객구매여정의 개념과 각 단계의 이해
고 객구매여정모델의 의료 디지털마케팅 커뮤니케이션 적용의 시작: 초기고려단계
검색마케팅과 획득미디어의 중요성: 적극적 평가단계
환자 경험의 차별화가 구체화되는 구매결정단계
구매 후 단계: 환자 경험 차별화의 블루오션

05 의료기관, 의료진 브랜딩과 소셜미디어 PR
소셜미디어 활용 의료서비스 PR의 필요성
국내 의료진 및 의료기관 현황
첨단 스마트 미디어 기술과 의료서비스의 융합
소셜미디어의 특성과 의료서비스
의료서비스에 대한 공중관계성 형성과 유지
의료서비스와 의료진 브랜드화를 위한 선행 작업
의료서비스와 의료진 브랜드화의 소셜미디어 활용 방안
반응적이고 즉각적인 소통의 도구로 SNS를 활용하라

06 병원 평판 관리의 두 축: 위기관리와 이슈관리
PR의 관점으로 본 병원 브랜딩
평판에 대한 개념적 이해
왜 병원 조직의 평판이 중요한가
병원 위기관리를 통한 평판 제고
병원 위기관리 체계의 운용
이슈관리의 이해와 병원 경영에의 적용
이슈관리 사례: 존스홉킨스 병원과 서울아산병원
선도적 병원 평판 관리

07 성공하는 병원 브랜딩을 위한 광고 만들기
병원 형태에 따른 광고 목적의 차이
성공적인 광고 콘셉트 선정과 카피 작성
병원광고를 위한 매체 선정과 비주얼 임팩트의 활용
톡톡 튀는 아이디어로 승부하는 앰비언트 광고
디지털 미디어 시대의 병원광고
병원 마케팅의 출발은 병원의 브랜드 아이덴티티 정립부터
병원 내 환경 디자인도 진료서비스이며, 병원 브랜딩이다
영국 국민건강서비스의 ‘더 나은 응급실 프로젝트’
혼자서는 힘든 병원 마케팅, 함께하면 시너지가 생긴다
고객의 생활에서 마케팅의 핵심을 찾아내자

08 료기관 경영과 병원장의 리더십, 그리고 병원 조직커뮤니케이션
비영리 조직의 성장 마인드셋 그리고 의료기관 경영
위대한 병원을 만드는 위대한 병원장의 리더십
‘불통은 고통이며 비용이다’: 인공지능 시대 의료기관의 조직커뮤니케이션
‘잘 돌아가는 병원’을 만드는 조직커뮤니케이션
환자 중심 경영이 중요하다면 ‘의료진의 쉼’을 먼저 설계하자
투머치 서비스는 다양한 문제를 만들어 낸다
병원 조직의 핵심 인력인 간호사 그리고 널스 브랜딩
좋은 병원에서 위대한 병원으로: 환자와 직원이 모두 행복한 소통하는 병원

09 당신의 병원은 소통하고 있나요: 의료조직의 효과적 커뮤니케이션
병원에서의 대인커뮤니케이션
환자-의료진 대인커뮤니케이션
의료진의 마스크 사용과 병원 내 대인커뮤니케이션
환자-의료진의 문화간커뮤니케이션
의료기관의 조직커뮤니케이션
소통하는 병원을 만들기 위한 효과적인 대화 전략

10 병원, 간호사, 그리고 커뮤니케이션
각종 병원 평가에 ‘영끌’하는 간호사
환자 경험 평가와 간호사
의료기관 인증 평가와 간호사
오죽했으면… 태움 당하는 병원 경영
Sorry, seems to be 백의의 천사는 없다
결국 Back to the BASIC

11 데이터 기반의 환자-의사 커뮤니케이션
새로운 국면을 맞이한 의료커뮤니케이션
수량화된 자아: 데이터로 추적하는 일상과 건강
환자 생성 건강 데이터의 등장과 쏟아지는 관심
다양한 종류의 환자 생성 건강 데이터와 측정 정확도의 증가
환자가 건강 데이터를 수집하는 방법
환자 생성 건강 데이터를 의료진에게 보여 주기
전자의무기록과의 통합을 위해 계속되는 시도
헬스케어 기술의 발전과 다가오는 미래, 그리고 기회

12 디지털 환자 커뮤니티와 사회적 지지 커뮤니케이션
사회적 지지와 건강
사회적 지지와 만성질환 관리
사회적 지지 커뮤니케이션과 디지털 미디어
건강 관련 온라인 지지 그룹의 현황과 특성
만 성질환 관리와 온라인 지지 그룹의 사례: 미국 위스콘신대학교 종합건강증진 지지 시스템
온라인 사회적 지지 커뮤니케이션의 효과
디지털 환자 커뮤니티 도입 및 활성화를 위한 전략과 과제

13 ‘Beyond food’ 변화와 가치를 담은 미래 병원
경쟁력 강화!
메디푸드 시장의 확대
영양 불균형 노인 인구의 증가
연하곤란과 고령친화식품
병원 Aging In Place가 되다

14 세계의 병원과 웰다잉
생로병사를 경험하는 세계의 병원
‘병원’의 어원
세계의 병원
웰다잉 Well Dying

15 위드 코로나 시대: 성공 병원을 만드는 의료서비스 수요 창출 전략
국내의 비대면 진료 확대
중국의 온라인 병원은 어떻게 성장했는가
개인 맞춤형 디지털 헬스케어 전성시대
내 건강 내가 지키는 ‘셀프 메디케이션’ 트렌드 확산
코로나19의 장기화가 불러온 의료 이용 변화: ‘질환 이전의 불편한 증상 케어 원해’
코로나19가 불러온 새로운 환자 중심의 의료서비스 변화: 생활케어
특 성화 진료과목과 연계된 다빈도 질환 치료 영역의 접근으로 창출되는 신규 환자 수요
환자의 필요와 수요 변화에 대응하는 진료시스템 변화와 케어 영역의 확장
주목해야 할 코로나 메디컬 패러다임 시프트

16 포스트 코로나 시대의 ‘뉴노멀’, 비대면 진료의 미래
코로나19 이후 비대면 진료에 대한 필요성 대두
비대면 진료의 세계적 추세
비대면 진료에서 개인정보보호 관련 이슈
원격(비대면)의료에 관한 국내 현행법과 정책 현황
비대면 진료에서 허용되는 의료 행위의 범위
비대면 진료에서 허용되는 환자의 범위
비대면 진료에서 허용되는 의료기관의 범위
비대면 진료 시 의료인의 책임 이슈
비대면 진료의 제도화와 정책 마련 방향
불법인가, 혁신인가: 의약품 배송 서비스
이제 비대면 진료에 대한 적극적인 논의가 필요하다

이 책은 의료커뮤니케이션과 의료 마케팅에 초점을 맞춰서 우리 의료산업이 발전할 실마리를 제시하고 있다. ‘의료커뮤니케이션(medical communication)’에서 이야기하는 소통은 단순히 병원이 서비스 이용자인 환자와 소통하는 것을 넘어서 여러 유형의 이해관계자(stakeholders)와의 소통을 의미한다. 70가지가 넘는 다양한 직종의 근로자가 함께 근무하고 있는 병원 조직에서 조직원과의 소통, 그리고 정책을 통해서 의료조직에 막대한 영향을 주고 있는 정부 보건 당국과의 소통 등 다양한 형태의 소통을 포괄한다. 특히 의료조직은 가장 높은 수준의 지식기반 조직으로 ‘조직커뮤니케이션(organizational communication)’의 중요성이 매우 크다. 의료는 삶과 죽음의 문제를 다루는 영역으로 이용자(환자와 그들의 가족)의 관여도가 가장 높다. 또한 병원은 각종 의료사고의 가능성에 지속 노출되어 있다. 이런 사고와 관련해 환자와의 작은 소통 문제가 의료 조직에 결정적 위기로 변화할 수 있다. 그래서 병원은 ‘위기 커뮤니케이션(risk communication)’ 역량을 갖춰야 한다.

소통의 문제 다음으로 ‘의료 마케팅(medical marketing)’이 중요하다. 마케팅이라고 하면 시장에서 어떻게 특정 제품과 서비스가 소비자에게 가치(value)를 인정받으면서도 조직의 적정 이윤을 창출할 수 있도록 기능하는 시장경제의 핵심적인 도구다. 의료시장은 공급자 중심에서 수요자 중심으로 그 틀이 바뀌고 있다. 수요자의 유형에 따라 서비스 요구가 다양해지고 원하는 품질 수준이 높아지는 가운데 의료시장의 경쟁도 격화되고 있다. 작은 병원 입장에서는 능동적으로 잠재 고객을 찾고 발굴하며 재방문을 끌어내야 하는 것이 숙명이 되었다. ‘좋은 병원’의 개념은 정의하는 사람에 따라 크게 다르겠지만 질 높은 의료 서비스를 합리적 가격에 제공하면서 커뮤니티와 함께 지속가능 할 수 있는 병원이 바로 좋은 병원이 아닐까 한다. 좋은 병원이 살아남기 위해서는 시장 속에서 병원이 성장하고, 성장의 과실을 시민사회 나눌 수 있는 선순환의 고리를 만들어야 한다.

한국헬스커뮤니케이션학회(https://healthcom.or.kr) 저자공모를 통해 출간된 이 책에는 다양한 배경을 가진 총 14명의 저자가 참여했다. 의료 현장에서 활약하고 있는 간호 전문가, 대체 의학을 제안하는 한방 브랜드 네트워크의 임원, 대학에서 미디어·커뮤니케이션·보건·광고PR·마케팅을 강의하는 교수진까지 ‘의료커뮤니케이션과 의료 마케팅’을 이야기하기 위해 모였다. 이 책을 통해 의료보건기관 경영자들은 대한민국 의료산업이 한국을 넘어 세계 의료산업을 주도할 수 있을 강력한 병원 브랜드로 성장하는 데 도움을 받을 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 임승희

수원대학교 경영학부 교수

저자(글) 문장호

숙명여자대학교 홍보광고학과 교수

저자(글) 김현정

서원대학교 광고홍보학과 교수

저자(글) 이형민

성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수

저자(글) 이화자

카피라이터, 전 호남대학교 광고홍보학과 교수

저자(글) 이혜은

이화여자대학교 커뮤니케이션 미디어학부 교수

저자(글) 오지연

경희의료원 본관 13층 수간호사

저자(글) 김유정

삼성 SDS CX팀 선임 엔지니어

저자(글) 유우현

인천대학교 신문방송학과 교수

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