성공 패턴 63으로 비즈니스 모델 완벽 정복

복잡한 생태계 속, 실패 없이 고객에게 도달하게 해줄 마법 지도

네고로 타츠유키 , 토가시 카오리 , 아지로 사토시 지음 | 안동현 옮김

프리렉 2024년 02월 05일 출간 국내도서 : 2021년 12월 31일 출간

작품소개

책소개

전 세계에 성공을 거두고 있는 기업은 무수히 많고, 모두가 성공 사례를 보고 배워야 한다고도 말한다. 그런데 대체 무엇을 참고할 것인가? 이미 히트한 상품을 뜯어본다고 해서 비즈니스를 알 수 있는가? 아니다. 사실 '좋은 아이템'이 있다고 해서 꼭 비즈니스가 잘될 것이라고는 할 수 없다. 왜냐하면 애초 비즈니스란 "누구에게 무엇을 어떻게 제공하여, 경쟁자를 이겨내고 수익을 지속적으로 획득할 것인가"란 문제를 구조적으로 풀어낸 해답이기 때문이다. 그러므로 비즈니스의 성공 비결을 올바로 독해하기 위해서는 반드시 적절한 설계도가 필요하다.

오랜 기간 기업을 연구해온 저자진이 제안하는, 신 비즈니스 분석법 '전략 모델 캔버스'를 만나보자. 캔버스라는 단일 평면만으로 복잡한 비즈니스 모델의 분석과 설계를 수행할 수 있다. '자사가 누구에게 무엇을 파는지(전략 모델)', '그것을 어떤 자원과 활동을 거쳐 제공하고 있는지(운영 모델)', '이에 맞서는 타사는 어떤 방법으로 비즈니스에 임하고 있으며, 자사는 어떻게 대처하면 좋을지(경쟁사 분석)', '어떻게 해야 비용과 수익을 통제해 이윤을 남길 수 있을지(수익 모델)', '이 기획이 현재와 미래의 업계에서 실제로 통할 것인지(콘텍스트)'를 다각적·체계적으로 검토해 보자. 사우스웨스트항공, 아마존, 에어비앤비 등 먼저 성공한 기업의 비즈니스 모델을 낱낱이 해부하다 보면, 무엇이 기업을 살게 하는지를 이해할 수 있다. 또한 이를 차용·변형·조합하여 독창적인 나만의 비즈니스 모델을 만드는 것도 가능하다.

물론 프레임워크만으로는 아무것도 이루어지지 않는다. 따라서 이 책에서는 총 63가지로 분류한 기존 성공 기업들의 방대한 비즈니스 모델 도감을 제공한다. 인지도는 저마다 다르지만, 150여 개 사 모두가 그들 나름대로의 경쟁력을 갖추고 비즈니스로서의 자생력을 탄탄하게 확보하고 있다. 이들의 전략/운영/수익/콘텍스트를 두루 살피고, 허와 실을 제대로 가늠한다면, 비즈니스를 바라보는 '눈'을 새로 뜨게 될 것이다.

목차

시작하며

<b>PART 1 비즈니스 모델이란?</b>

<b>Chapter 01 비즈니스 모델 기초 지식</b>
01 비즈니스 모델이란 무엇인가?
02 비즈니스 모델의 출발점: 전략 모델
03 전략 모델의 구성요소 4그룹과 콘텍스트

<b>Chapter 02 첫 비즈니스 모델 분석</b>
01 전략 모델 캔버스란?
02 [실습] 비즈니스 모델 분석: 사우스웨스트항공
03 [실습] 비즈니스 모델의 '탐색'과 '심화': 아마존

<b>PART 2 비즈니스 모델 도감</b>

[비즈니스 모델 도감 사용 방법]

<b>Chapter 03 전략 모델</b>
01 공급망을 제어하는 수직통합(Vertical Integration)
02 강한 분야에 특화하는 레이어 마스터(Layer Master)
03 타사의 협력을 얻어 비즈니스를 새로 구성하는 오케스트레이터(Orchestrator)
04 다양한 이용자의 ‘만남의 장’ 매개형 플랫폼(Interaction-type Platform)
05 서비스의 중요 지점을 확보하는 기반형 플랫폼(Layer-type Platform)
06 비즈니스 생태계 에코시스템(Ecosystem)
07 개인 간 물건이나 사람을 공유하는 셰어링(Sharing Business)
08 군중의 지혜를 비즈니스에 활용하는 크라우드소싱(Crowdsourcing)
09 개인으로부터 자금을 조달하는 크라우드펀딩(Crowdfunding)
10 개인을 연결하여 수익을 창출하는 개인 간 거래(Consumer to Consumer)
11 ‘물건이 아닌 것’으로 돈을 버는 서비스화(Servitization)
12 ‘물건 판매’에서 ‘서비스 판매’로 애즈 어 서비스(As a Service)
13 오래도록 함께하는 가용성 보장 모델(Availability Guarantee)
14 주문 제작 ‘대량 생산’ 매스 커스터마이제이션(Mass Customization)
15 디지털의 힘으로 주문 생산 퍼스널라이제이션(Personalization)
16 티끌 모아 태산 롱테일(Long Tail)
17 특정 시장을 독점하는 슈퍼 니치(Super Niche)
18 이노베이션 역수입 리버스 이노베이션(Reverse Innovation)
19 ‘그쪽’이 아니라 ‘이쪽’에서 버는 소모품 모델(Razor and Blades Model)
20 비용 없이 좋은 것만 줍는 체리 피킹(Cherry Picking)
21 채널을 늘려 성장하는 네트워크 비즈니스(Multilevel Marketing System)

<b>Chapter 04 운영 모델</b>
22 제조부터 판매까지 논스톱 SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel)
23 독자적인 방법으로 차별화한 특별 주문품 메이크 투 오더(Make to Order)
24 돌고 돌아 부활한 직판(Direct Selling)
25 투자는 줄이고 품질은 높이는 OEM(Original Equipment Manufacturing)
26 새로운 가치를 만드는 새로운 방법 오픈 비즈니스(Open Business)
27 소비자가 제품 개발에 참여하는 프로슈머(Prosumer)
28 외부인에게 팔게 하는 어필리에이트(Affiliate Marketing)
29 경영 노하우를 파는 프랜차이즈(Franchise)
30 서로 의지하며 성장하는 볼런터리 체인(Voluntary Chain)
31 요람에서 무덤까지 고객 생애주기 관리(Customer Lifecycle Management)
32 보이지 않는 사업 기회를 찾는 데이터 활용(Data Marketing)
33 한 사람의 고객으로부터 최대의 수익을 얻는 크로스셀링&업셀링(Cross-selling&Up-selling)
34 잡은 물고기는 놓지 않는다 고객 록인(Customer Lock-in)

<b>Chapter 05 수익 모델</b>
35 결과에 따른 수익 성과 보수(Pay-per-performance)
36 수익을 함께 나누는 수익 분배(Revenue Sharing)
37 사용한 만큼 돈을 내는 종량 과금(Pay-per-Use)
38 기분은 돈과 바꿀 수 있다 자발적 지불(Pay-what-you-want)
39 이 날은 내가 주인 부분 소유(Fractional Ownership)
40 정액으로 오랫동안 이용하는 구독(Subscription)
41 추가 판매로 더 버는 애드온(Add-on)
42 고객을 잡아 두고 계속 이용하게 하는 고객 로열티(Customer Loyalty)
43 브랜드나 지적 재산권을 타사에 파는 라이선싱(Licensing)
44 하나로 여러 번 수익을 얻는 윈도잉(Windowing)
45 공짜만큼 무서운 것은 없다 프리(Free)
46 5%의 유료 회원으로 수익을 확보하는 프리미엄(Freemium)
47 메트칼프의 법칙으로 돈을 버는 광고 모델(Advertising Model)

<b>Chapter 06 콘텍스트</b>
48 커질수록 득이 되는 규모의 경제(Economies of Scale)
49 넓힐수록 득이 되는 범위의 경제(Economies of Scope)
50 좁힐수록 득이 되는 밀도의 경제(Economies of Density)
51 빨리 움직일수록 득이 되는 속도의 경제(Economies of Speed)
52 이용자 수가 제품 가치를 정하는 네트워크 외부성(Network Externality)
53 누구도 정한 적 없는 ‘표준’ 데 팍토 스탠더드(De Facto Standard)
54 밀려오는 디지털 물결 디지털화(Digitalization)
55 부품을 조합하여 부가가치를 창출하는 모듈화(Modularization)
56 서비스 내의 위치와 수익성을 예측하는 레이어화(Layer Stack Model)
57 고객의 데이터에 부가가치를 더해 돈을 버는 클라우드화(Cloud Migration)
58 함께 갈고 닦는 오픈소스(Open Source)
59 누구도 만든 적 없는 가치를 창출하는 블루오션전략(Blue Ocean Strategy)
60 ‘경험’을 파는 경험 가치 마케팅(Experiential Marketing)
61 실패가 아닌 배움 린 스타트업(Lean Startup)
62 자사 제품으로 사회 문제를 해결하는 BOP(Base Of the Pyramid)
63 태어날 때부터 국제파 본 글로벌(Born Global)

<b>PART 3 비즈니스 모델 제작 워크숍</b>

[워크숍 시작 가이드]

<b>Chapter 07 기존 비즈니스 혁신 워크숍</b>
01 가치 제안 구상
02 운영 정리
03 경쟁사 분석
04 수익 모델 설정
05 콘텍스트 확인

<b>Chapter 08 신규 비즈니스 개발 워크숍</b>
01 가치 제안 구상
02 운영 정리
03 경쟁사 분석
04 수익 모델 설정
05 콘텍스트 확인

마치며
찾아보기

출판사 서평

<b>찰나의 아이디어가 견고한 반석이 되어 우위에 서기까지</b>
<b>불확실한 '지금과 미래'를 비즈니스로서 살아남기 위해 꼭 필요한 지식</b>

어떤 기업이라도 지금의 비즈니스를 영원히 지속할 수는 없습니다. 이는 근 2년간 전 세계의 사회 구조와 비즈니스를 그야말로 ‘격변’시킨 팬데믹으로 말미암아 더 분명해졌습니다. 지금과 미래의 불확실한 사회에서 살아남으려면 기업은 물론 개인도 사회와 비즈니스를 냉정하게 바라보고 객관적으로 분석하는 기술을 익혀야 합니다. 그러면 세상이 어떻게 바뀌더라도 그 시대에 맞는 새로운 비즈니스를 창조할 수 있으며, 마찬가지로 기존 사업의 혁신도 이뤄 나갈 수 있습니다. 이 기술이란, 다름 아닌 비즈니스를 총제적으로 분석하고 디자인할 수 있는 ‘눈’입니다.

이 책은 비즈니스의 기본을 익히고 다양한 성공 패턴을 확인해 가며 그 눈을 기를 수 있도록 구성되었습니다. 일본의 저명 경영학 교수인 필진이 일본과 유럽, 미국의 선행 연구나 유명 이론을 토대로, 비즈니스 모델을 분석하고 디자인하는 독자적인 방법을 제안합니다. 비즈니스 모델, 즉 사업 구조 설계 모델을 '전략 모델', '운영 모델', '수익 모델’의 3가지로 세분해 규정하고, 이 프레임워크를 이용하여 비즈니스 모델을 분석ㆍ디자인하는 법을 일목요연하게 알려 줍니다. 그리고 비즈니스 환경을 구성하는 다양한 요소를 한눈에 조감하는 도구로서 '전략 모델 캔버스'를 제안합니다.

1부 '비즈니스 모델이란?'에서는 비즈니스 모델의 개념과 디자인의 기본 사고방식, 즉 비즈니스 모델의 성립 과정을 하나씩 자세하게 설명합니다. 불필요한 전문 용어는 가능한 한 사용하지 않고 쓰더라도 해설을 덧붙여, 처음 접하더라도 부담없이 읽을 수 있습니다.

2부 '비즈니스 모델 도감'에서는 1부에서 설명한 비즈니스 모델의 기본적인 사고방식을 기본으로 비즈니스 모델의 패턴을 전략 모델, 운영 모델, 수익 모델, 콘텍스트의 4범주로 분류하고, 이를 다시 세분하여 총 63개의 모델을 소개합니다. 각 모델마다 풍부한 사례를 첨부하고, 쉽게 이해되는 일러스트와 도식을 곁들여 하나의 도감으로 정리했습니다.

3부 '비즈니스 모델 제작법'에서는 기존의 비즈니스 모델을 혁신하는 방법이나 새로운 비즈니스 모델을 창조하는 방법을 실제 기업의 프로세스에 빗대어 한 단계씩 자세히 설명합니다. 본격적으로 '전략 모델 캔버스'의 활용 노하우를 체득하는 부분으로, 각 기업의 상황을 풍부하게 전해주기 때문에 어렵지 않게 캔버스의 각 칸에 어떤 내용을 넣어야 할지 알아차릴 수 있을 것입니다.

이 책과 함께 막막했던 사업 구상에 새로운 마중물을 맞이하시길 바랍니다. 미래와 성공은 여러분의 곁에 있습니다.

<b>이 책을 읽으면 좋은 분</b>
l 새로운 비즈니스를 시작해 보고자 하는 사람
l 기존 비즈니스를 재검토하고자 하는 사람
l 기업 내부에서 비즈니스 이노베이션(사업 혁신)을 계획하는 사람
l 비즈니스 기획이나 아이디어를 찾는 사람
l 타사의 성공 비밀을 알고 싶은 사람
l 사회나 비즈니스에 대한 지식을 넓혀 레벨 업하고 싶은 사람
l 이와 같은 내용을 공부하고 싶은 학생이나 사회 초년생

작가정보

저자(글) 네고로 타츠유키

와세다대학 경영대학원 교수 겸 와세다대학 IT전략연구소 소장. 교토대학 문학부(철학과)를 졸업한 뒤 게이오대학 대학원 경영관리연구과(MBA)를 수료했다. 철강 제조사, 분쿄대학 등을 거쳐 2001년부터 와세대대학에 있다. 와세다대학 대학원 경영관리연구과장, 경영정보학회 회장, 미국 캘리포니아대학 버클리캠퍼스 객원 연구원 등을 역임했다. 저서로는 《집중강의 디지털 전략》, 《플랫폼 교과서》, 《비즈니스 사고 실험》, 《사업창조의 로직》(국내 미출간) 등이 있다. 인터넷 기업 고문이나 기존 기업의 디지털 대응 등의 기업 연수와 실무를 담당하는 한편, 경영정보학회 논문상을 3차례 수상하는 등 이론 연구도 진행해 오고 있다.

저자(글) 토가시 카오리

아이치슈쿠토쿠대학 준교수. 가쿠슈인대학 법학부를 졸업하고 와세다대학 대학원 상학연구과를 수료(MBA)했다. NHK(일본방송협회) 디렉터, 방송작가, WOWOW 프로듀서를 거쳐 2017년부터 현직에 종사하고 있다. 전문 분야는 콘텐츠 산업이다. 방송 프로그램 〈Blueman Group Connect to Japan〉으로 제40회 국제 에미상 아트 프로그램 결선 진출, 제2회 위성방송협회 오리지널 프로그램 상 중계 프로그램 부문 최우수 프로그램, 타카야나기재단 제41회 과학방송 타카야나기상 기획상을 수상했다. 저서로 《부드럽게 논리적으로 말하는 방법》(국내 미출간)이 있다.

저자(글) 아지로 사토시

타쿠쇼쿠대학 상학부 준교수. 와세다대학 상학부를 졸업한 뒤, 와세다대학 대학원 상학연구과 박사후과정에서 학점취득 만기 퇴학했다. 주식회사 일본종합연구소 연구원, 와세다대학 상학학술원 조교, 브리티시 컬럼비아대학 아시아연구소 객원 준교수 등을 거쳐 2019년부터 현직에 있다. 저서(공저)로는 《1에서 온 기업가 정신》, 《모바일 밸류 사회 시스템》(국내 미출간) 등이 있다. 일본 벤처학회 키요나리 타다오상(논문 부문 장려상)을 수상했으며, 대기업과 스타트업에서 경영 고문·사내 연수 강사를 맡고 있다.

번역 안동현

연세대학교 심리학과를 졸업하고 웹 개발 프리랜서를 거쳐 IT 전문 출판사에서 기획과 편집 업무를 담당했다. 번역서로는 《프로그래머, 수학으로 생각하라》, 《처음 만나는 머신러닝과 딥러닝》, 《HTML5 & API 입문》, 《데이터 해석 입문》, 《건강한 프로그래머》(이상 프리렉), 《이렇게 쉬운 통계학》(한빛미디어) 등이 있다.