세계 최고의 기업은 어떻게 위기에 더 성장하는가

리즈 호프먼 지음 | 박준형 옮김

포레스트북스 2024년 02월 13일 출간 종이책 : 2024년 02월 13일 출간

작품소개

책소개

우리는 지금 잘나가는 기업들이 코로나 위기를 어떻게 극복했는지 전혀 모른다. 어림짐작으로 코로나가 끝나고 경기가 회복되면서 살아났을 것으로 추측할 뿐이다. 그렇지 않다. 코로나로 가장 피해가 컸던 여행, 숙박, 항공 업계는 절체절명의 위기에 처했지만, 그 와중에도 그동안 시도하지 않았던 새로운 도전과 영역 개척으로 코로나 종료전에 활로를 뚫은 기업들이 있다. 생존을 위한 처절한 몸부림이 진화의 원동력이 된 것이다. 기업공개를 준비하다가 코로나에 휩쓸려 끝없이 추락해야 했던 에어비앤비, 미전역에서 하루 수백만 명의 인파와 수천 대의 비행기가 오갔지만 텅 빈 광장이 되어버렸던 아메리칸 항공, 경영승계를 준비하다가 최악의 경영 시험을 치러야 했던 포드 자동차. 이 책은 코로나에 직면했던 세계 최고 기업들의 경영자 및 내부 관계자 100명의 인터뷰를 바탕으로, 기존의 경영 전략이 전혀 통하지 않는 파괴적인 재난 상황에서 최고경영자들이 어떻게 대처하고 진화했는지를 실감 나고 박진감 있게 보여주고 있다.

목차

이 책에 쏟아진 찬사
작가의 말
프롤로그

1장. 빌려온 시간
2장. 축제의 10년
3장. 이번엔 심각할 것 같아
4장. 거품
5장. 도움이 필요한 사람은 누구인가?
6장. 대청산
7장. 현금으로의 돌진
8장. 세상이 봉쇄된 날들
9장. 스트레스 테스트
10장. 비행금지
11장. 기병대
12장. 충분하다
14장. 지옥이 덮치는 순간
15장. 구제금융
17장. 타락한 천사
18장. 구걸하고, 빌리고, 훔치고
19장. 하나의 공간
20장. 날아라, 비행기
21장. 욜로 경제
22장. 도박
23장. 수요와 공급
24장. 위대한 사임

결론
감사의 말
미주

책 속으로

「월스트리트저널」에서 내가 담당했던 기사는 거대 은행, 거대기업 그리고 그 뒤의 투자자들 사이에서 이루어지는 돈의 흐름에 관한 것이었다. 이전 몇 주 동안 이름 모를 바이러스가 금융시장에 미치고 있는 영향에 대한 글을 썼다. 10년 가까이 순항해왔던 금융 분야는 완전히 허를 찔렸다. 이 충격은 모든 변화를 유리하게 활용했던 트레이더들에게도 버거웠다. ‘코로나바이러스’라고 불리는 바이러스로 인하여 수백 명이 사망했으며, 감염자는 수천명에 이르렀다. 사람들의 소비는 중단되었다. 매일 대량 해고가 발표되었다. 코로나바이러스는 전 세계 경제를 뒤흔들었고, 모든 방향에서 맹위를 떨치고 있었다. 그날 아침 에디터는 나에게 현재 복잡한 상황을 파악하도록 요구했다. 결과물은 4월의 첫 번째 토요일에 발표되었다. 전 세계가 봉쇄된 2020년 3월의 연대기는 8,000단어로 요약되었고, 가장 큰 도전과제에 직면하고 있는 기업 대표와 투자자 수십 명의 이야기가 담겼다.
---「작가의 말」 중에서

최고경영자들은 바이러스가 진정되었을 때 자신이 내린 결정이 기업을 살리고 미국 경제의 동력을 보존해주기를 바랐다. 최고경영자들이 세계 경제가 갑작스럽게 정지하게 될 것임을 예측하지 못했던 것처럼, 연방정부가 민간시장에 퍼부은 전례 없는 자금의 홍수 덕분에 살아남을 것이라고는 예측하지 못했다. 게다가 이러한 변화는 2008년 이후 일종의 종교처럼 되어 버린 기업과 경영의 통념에 대한 재고를 촉발하고 있었다. 미국의 자본주의를 견고하게 만드는 성장은 어떠한 비용을 무릅쓰고서라고 추구해야 한다는 통념 자체가 의심받게 된 것이다.
---「1장. 빌려온 시간」 중에서

애크먼은 일요일에 열린 화상회의에서 “시장이 가격을 완전히 잘못 책정하고 있다”고 말했다. 만약 그가 생각하는 것처럼 코로나바이러스 때문에 전국적인 봉쇄가 이루어진다면, 트리플 A 신용등급도 아무런 의미가 없어질 것이다. 무디스에서 어떤 신용등급을 매겼든 매출이 0으로 추락한다면 살아남을 수 있는 기업은 없었다. 그래서 퍼싱 스퀘어의 주식시장 가치는 하락할지 모르지만, 회사채에 베팅함으로써 주식에서 잃은 금액을 회수할 수 있을 것이다. 게다가 투자자들은 아직도 위험을 파악하지 못하고 있었고, 아직은 위험이 멀리 있다고 믿고 기쁜 마음으로 적은 보험료를 받는 것에 만족하는 투자자들 덕분에 퍼싱 스퀘어는 역사적으로 저렴한 금리로 회사채에 투자할 수 있었다. 다음 날 아침, 애크먼은 인생에서 가장 큰 거래를 시작하는 자신의 트레이더들에게 “매입을 시작합시다”라고 선언했다.
---「4장. 거품」 중에서

시장이 완전히 혼란에 빠진 상황에서 전 세계 투자자들은 공포에 질려 몇 주 전부터 애크먼이 매수해온 보호장치를 매수하려고 노력하고 있었다. 몇 주 전만해도 안전하다고 여겨졌던 기업의 채권들이 이제는 채무 불이행 위험이 있다고 판단되었다. 투자자들의 ‘공포지수’인 안전한 미국의 국채 대비 투자 등급의 기업 회사채 수익률은 애크먼이 신용부도스와프를 사들이던 지난 2월 말 이후 3배나 상승했다. 애크먼의 투자는 마치 가뭄이 든 해에 아주 적은 비용으로 홍수 보험을 매입하고 장마가 찾아왔을 때 매도한 것처럼 보였다. 다음 주 월요일, 애크먼의 트레이더들은 매도 작업을 절반 정도 완료한 상황이었다. 전체 포지션을 완전히 청산하는 데 3일이 더 걸릴 것으로 보였다. 이들의 거래는 2,700만 달러의 초기 투자금으로 26억 달러의 이익을 창출해 약 10만 배의 수익률을 올렸다. 비교해보자면 소규모 벤처 캐피털 투자는 100배의 수익을 올리는 데 몇 년이 걸리지만, 애크먼은 단 3주 만에 그보다 1,000배나 많은 수익을 올린 것이다.
---「7장. 현금으로의 돌진」 중에서

오후 5시, 연방준비제도는 기자와의 화상회의에서 10년 중 가장 놀라운 중앙은행 정책을 발표했다. 투자자들이 탈출하지 않도록 시장에 돈을 풀고 가격을 안정시키기 위하여 최대 7,000억 달러 규모의 국채 매입을 시작한다는 정책이었다. 또한 이번에는 이자율을 실제 제로에 가깝게 인하하여 기업과 개인이 대출을 더 쉽게 받을 수 있도록 했다. 이번 조치는 미국 중앙은행 역사상 가장 극적인 개입이었으며, 코로나바이러스가 얼마나 빠르게 경제적 위협으로 변화했는지를 나타내는 징후였다. 게다가 이것이 마지막 조치도 아니었다. 이후 몇 주 동안, 연방준비제도와 재무부는 긴급 프로그램을 연이어 내놓았다. 단기 기업 채무를 매입하고, 대형 은행에 자금을 공급하고, MMF와 현금이 부족한 지방정부에 자금을 지원하여 대기업에 직접 대출을 지급하기 위해 노력했다. 이들 프로그램의 일부는 2008년의 조치를 적용한 것으로, 오히려 10년 전보다 규모다 더 컸다. 그 외의 조치들은 중앙은행의 권한을 확대하는 새로운 것들이었다. 이후 파월은 연방준비제도가 “전에는 넘지 않았던 선을 넘었다”라고 인정하며, 경제를 지키려는 노력이 성공했다고 평가했다.
---「11장. 기병대」 중에서

「뉴욕타임스」 1면에는 칼처럼 날카로운 도표가 실린다. 신문에 가장 가치 있는 자산인 지면의 오른쪽 란을 코로나바이러스가 미국 경제를 덮친 후 실업수당 청구건수가 급증했음을 보여주는 도표에 할애했다. 주간 실업급여 청구건수가 가장 높았던 기록은 2009년 3월 66만 5,000건이었다. 그런데 이제 지면 1면의 높이 전체를 차지할 정도의 그래프로 나타났다. 330만 건이었다. 헤드라인은 “일자리 감소 폭증: 미국 바이러스 사례 세계 최고”라는 두 가지 암울한 이정표를 포착했다. 미국 기업들은 코로나바이러스가 전 세계적으로 확산되면서 수백만 명을 병들게 하고, 자사의 매출에 타격을 입히는 봉쇄조치를 취했고, 노동자들을 해고했다. 3월 말까지 1,000만 명의 미국인들이 이 바이러스의 경제적 광란으로 일자리를 잃었다. 7,000명이 사망했는데, 이 수치는 당시로서는 끔찍해 보였지만 결국 100만 명을 넘어설 것이었다. 지난 2월 말, 3만 포인트를 돌파했던 다우존스산업평균지수는 2만 1,917포인트로 마감했다. 미국 상업의 상징들이 힘을 잃고, 정부의 지원을 요청하며, 직원들을 해고하고, 자사의 사업이 지속될 수 있는지 궁금해하고 있었다. 수백만 개의 중소기업들이 파산했다.
---「15장. 구제금융」 중에서

에어비앤비를 고사시킬 것이라고 생각했던 봉쇄는 오히려 에어비앤비가 중심을 이동할 수 있도록 영감을 주었다. 팬데믹 이전에 이 회사는 ‘체험’이라고 불리는 작은 사업을 가지고 있었는데, 이는 여행자들이 숙소를 예약하는 것이 아니라, 나파에서 와인 시음회나 벨리즈에서 나무 위를 달리는 여행과 같은 경험들을 예약할 수 있게 하는 것이었다. 여행이 금지된 상황에서 에어비앤비는 체험을 온라인으로 진행하여 사람들이 투어나 수업과 같은 가상 경험을 제공할 수 있도록 하였다. 체스키가 가장 좋아했던 것은 ‘체르노빌의 개들’로, 호스트가 고프로 카메라를 착용하고 원전 사고 현장의 낙진 지역을 배회하며, 주민들이 도망갈 때 버려졌던 애완동물의 후손인 수백 마리의 들개들에게 먹이를 주는 것이었다(체스키는 모건 스탠리의 은행원 마이클 그라임스에게 이 체험을 추천했고, 그는 아내와 대학생 아이들과 함께 이 체험에 참여했다).
---「19장. 하나의 공간」 중에서

3월에 연방정부의 원조를 다시 받은 후, 아메리칸 항공은 다시 집중하기 시작했다. 아메리칸 항공은 그해 봄에 털사와 피츠버그, 그리고 로스웰 외곽의 뉴멕시코 사막의 활주로에 주차했던 410대의 제트기 중 약 절반을 다시 가져왔다. 경쟁사들은 망설이는 동안 전체 항공사와 맞먹는 약 400만 좌석을 스케줄에 추가 하였는데, 이는 팬데믹 이전의 제트블루 크기와 맞먹었다. 7월 중순까지 아메리칸 항공은 유나이티드 항공보다 2배 이상, 델타항공보다 절반 이상 많은 좌석을 보유하게 되었다. 댈러스-포트워스의 허브는 잠시 세계에서 가장 붐비는 공항이 되었다. 그달말까지 거의 700대의 비행기가 매일 이륙했는데, 이는 1년 전의 900대에서 감소한 것이지만 봄의 가장 조용한 날보다 200대에서 증가한 것이다. 라운지가 다시 문을 열었고, 터미널 D에 있는 A에 가끔 노선이 형성되기도 하였다.
---「20장. 날아라, 비행기」 중에서

1918년 독감 유행병도 이와 비슷하게 경제에 큰 영향을 미쳤다. 3년간의 죽음과 정치적 격변(당시 마스크가 의무화되었는데, 100년 후인 지금보다 훨씬 더 큰 파장을 미쳤다)이 제1차 세계대전의 고통과 결합하여 방향을 잃고 경험도 부족한 세대를 탄생시켰다. 이들은 워런 하딩 대통령이 강조한 ‘정상으로의 복귀’에 대한 호소를 차용했다. 코로나바이러스를 벗어났을 때, 이전에 두 가지 팬데믹과 같은 상황을 목격할 수 있었다. 노동은 우월하고, 중세의 소작농들만큼 변화를 겪지는 않겠지만, 더 나은 임금과 조건을 요구하는 이들의 투쟁은 국내 노동자들이 마지막으로 희소한 상품이었던 제2차 세계대전 이후 그 어느 때보다도 큰 견인력을 얻고 있다. 게다가 오늘날의 시장에서도 1920년대의 냉철함을 확인할 수 있다. 시장에 대한 기본적인 이해와 역사의식을 가진 사람들에게 그것이 동일한 붕괴의 끝에 도달할 것인지 여부는 명확하지 않더라도 쉽게 상상할 수 있다.
---「결론」 중에서

출판사 서평

“그들은 어떻게 위기에 더 성장했을까?”

‘피, 땀, 눈물로 점철된 세계 최고 기업 경영자 탄생기!’

『세계 최고의 기업은 어떻게 위기에 더 성장하는가』는 세계에서 가장 크고 유명한 기업의 최고경영자들이 현대 경제 역사상 가장 잔혹하고 파괴적이며 기존의 경영 전략이 전혀 통하지 않는 코로나 팬데믹이라는 재난적 상황에서 어떻게 대응했는지를 실감 나게 풀어낸다. 이 책을 읽는 동안, 코로나를 거치며 생존과 진화에 성공해 현재도 세계 최고 기업으로 불리는 기업들은 코로나를 우회한 것이 아니라, 코로나라는 거친 파도를 정면으로 마주하고 넘어서서 지금의 자리에 있다는 것을 깨닫게 될 것이다.

코로나 직격탄을 맞고 매출이 20%로 급감한 나머지 전 직원의 1/6을 해고해야 했던 에어비앤비는 ‘체험’형 서비스를 확장하며 활로를 개척했다. 온라인에서 줌을 통해 소통하는 이 서비스는(마치 유튜브 라이브 방송과도 같은) 와인 시음, 양털 깎기, 첼로 연주 등의 콘텐츠를 집에서 편안하게 즐길 수 있는 다양한 프로그램(무료/유료)을 선보여 집 안에 격리된 사람들의 여행 갈증을 풀어주며 매출을 견인했다. 특히 CEO 브라이언 체스키가 애정했던 ‘체르노빌의 개들’ 프로그램은 호스트가 체르노빌로 가서 버려진 개들에게 먹이를 주는 모습을 공유하는 프로그램이었는데, 평소 접근이 어려웠던 현장을 대리 방문하는 컨셉으로 많은 호응을 얻었다. 덕분에 에어비앤비는 2020년 2분기 3억 3,500만 달러였던 매출을, 2022년 1분기(코로나가 지속되던 상황)에 15억 1,000만 달러로 끌어올리며(전년 동기 대비 70% 상승) 코로나 종료 이전에 이전 수준의 매출을 달성할 수 있었다. _19장 ‘하나의 공간’ 참고

퇴임을 앞두고 있던 포드 자동차의 CEO 짐 해켓은 경영승계를 준비하던 와중에 코로나를 맞았다. 그는 포드의 수백 개의 공장을 한꺼번에 폐쇄하게 된 상황에서, 영국의 산업 제조업체들이 마스크와 인공호흡기를 생산하는 모습에서 희망을 엿보았다. 즉시 제품 관리 책임자인 바움빅에게 대책 마련을 요구했고, 바움빅은 의사들을 만나 현장에 필요한 호흡기에 관해 이야기를 나누다가 인공호흡기의 구조가 자동차 에어컨 시스템과 매우 유사하다는 것을 깨달았다. 이후 ‘아폴로 프로젝트’로 명명된 이 프로젝트는 포드 자동차의 모든 생산라인에서 의료 장비를 생산하도록 만들었다. 응급 환자와 의료진을 위한 전문가용 호흡기에는 포드에서 개발 중이었던 F-150 트럭의 전동 공구 동력장치와 공기필터와 배터리를 변형하여 사용하였다. 트럼프가 외친 ‘10만 개의 인공호흡기 생산’을 현실화하기 위해 포드는 모든 생산라인을 바꿔 나갔다. 그 결과 아폴로 프로젝트는 인공호흡기와 안면 보호구 생산을 위해 6억 달러의 정부 예산이 포드 자동차 계좌로 송금되도록 만들었다. _16장 ‘문샷’ 참고

코로나 위기를 성공의 기회로 바꾼 사람을 말할 때 이 사람을 빼놓을 수 없다. 세계적인 헤지펀드 퍼싱 스퀘어의 CEO 빌 애크먼은 쿠팡 주식으로 번 돈 1조 5천억 원을 기부한 것으로 유명하다. 그는 코로나가 발발하자, 트럼프에게 이 위기는 중국에 국한되지 않을 것이며 당장 도시를 격리해야 한다고 요구하기도 했다. 그는 “코로나19는 블랙스완 이론이 적용되는 사건입니다”라고 말하며 당시 퍼싱 스퀘어가 보유하고 있던 주식의 대부분을 팔아버리고, 신용부도스와프(채권에 문제(부도)가 생겼을 때 수익을 올리는 상품)를 사들이는데 331억 원을 썼다. 그의 예측은 정확했다. 팬데믹이 선언되자 시장은 혼돈에 빠졌고 기관과 투자자들은 애크먼이 옳았다면서 그가 매수했던 신용부도스와프를 앞다투어 매수했다. 결과적으로 빌 애크먼은 단 3주 만에 3조 4,000억 원을 벌었다. 수익률 30만 퍼센트라는 놀라운 기록을 달성했다. _4장 ‘거품’ / 7장 ‘현금으로의 돌진’ 참고

“위기가 반복되더라도 누군가는 진화에 성공한다”

‘사상 최악의 경영시험에서 승리한 세계 최고 기업 CEO들의 생존 비결’

코로나는 누구도 예측할 수 없었던 위기였으며, 최고 경영자들이 통과해야 했던 최고 난이도의 경영 시험이었다. 2020년 3월 초, 다우존스 지수는 3만 포인트를 시험하고 있었고, 세계 최고의 기업들은 11년 중 최고의 경제성장률을 기록하고 있었다. 그런데 같은 달 말에 수백만 명의 근로자들이 일자리를 잃었고, 유명 기업들이 구제금융을 요청했으며, 수많은 중소기업은 파산 위기에 처했다. 뛰어난 컨설팅도, 폭넓은 인맥도 소용이 없었다. 재계의 지도자들은 한 치 앞도 내다볼 수 없는 암묵지 속에서 기존의 장기 전략은 전부 버리고 자신들을 구원하기 위한 대책 마련에 고심했다.

이 책은 10년간 월스트리트저널의 선임 기자로 일했던 저자 리즈 호프먼이 코로나라는 전 지구적 경제적 재난 상황에서 세계 최고 기업들의 최고경영자들이 어떻게 대응했는지를 경영자 및 내부 관계자 100명의 인터뷰를 바탕으로 재현 드라마를 살펴보는 듯한 착각이 들 정도로 현장감 있게 기술하고 있다.

기업공개(IPO) 이슈로 통찰력을 잃어버렸던 에어비앤비의 브라이언 체스키, 수십억 달러의 구제금융을 받기 위해서 케이 스트리트(K-Street, 워싱턴 D.C. 인근의 로비 시장이 위치한 지역)와 백악관을 오갔던 아메리칸 항공의 더그 파커, 수백 개의 자동차 공장을 모두 폐쇄해야 했던 포드의 짐 해켓 등 18개의 초일류 기업과 기관의 고군분투 과정이 고스란히 담겨 있다.

그들이 지옥과도 같은 고난의 한복판에서 두 발로 일어서서 포기하지 않고 개척해 나간 활로는 같은 고민을 하고 있던 많은 기업에 희망의 증거가 되었다. 코로나는 이제 지나간 위기가 되었으나 역사상에 세계를 공포와 충격에 빠뜨린 사건은 반복된다는 교훈을 우리는 잘 알고 있다. 사상 최악의 위기를 극복하고 세계 정상에 우뚝 선 기업들의 생존과 진화의 여정은 이후에 겪게 될 예상치 못한 위기의 순간에 많은 경영자와 기업에 귀중한 자산이 되어줄 것이다.

작가정보

저자(글) 리즈 호프먼

미국 최고의 금융 전문 언론 세마포(SEMAFOR)에서 비즈니스 및 금융 에디터로 근무하고 있다. 10년간 월스트리저널의 선임 기자로 일하며 금융시장, 기업 거래 및 월스트리트의 음모 등을 다루었는데, 미국 경제의 숨은 뒷이야기를 심도 있게 취재하여 독자의 극찬을 받았다. 펜실베이니아 출신인 호프먼은 터프츠 대학과 노스웨스턴 대학의 저널리즘 메딜 스쿨을 졸업하였으며, 현재는 뉴욕 브루클린에 거주하며 CNBC를 비롯한 경제 프로그램의 주요 패널로 자주 등장해 경제의 숨은 작동 원리를 알리고 있다. 그녀는 앞으로도 경제 전문 저널리스트로 활동하며 경제 현상과 경영 혁신과 관련된 이야기를 말과 글로 정리해 대중과 소통할 계획이다.

번역 박준형

서울외국어대학교 통번역대학원에서 한영 통번역 석사학위를 취득했다. 환경부, 재정경제부 등 정부 기관과 여러 방송국에서 통번역 업무를 담당했고, 이데일리 경제부 기자로 일했다. 현재 출판번역 에이전시 베네트랜스에서 전속 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『방관자 효과』 『필립 코틀러의 다른 자본주의』 『왜 추세추종 전략인가』 『헤지펀드 시장의 마법사들』 『오닐의 제자들처럼 투자하라』 『채권투자란 무엇인가』 『채권왕 빌 그로스, 투자의 비밀』 등이 있다.