나는 브랜딩을 호텔에서 배웠다

사비 털어 호텔 150군데 다니고 찾아낸 돈 버는 마케팅 인사이트 23

정재형 지음

21세기북스 2024년 01월 19일 출간 종이책 : 2024년 01월 03일 출간

작품소개

책소개

호텔을 세우겠다는 일념으로 150군데 넘는 호텔에 방문한 사람이 있다. 그는 퇴직금을 포함해 모아둔 돈을 호텔 숙박비로 탈탈 털어버렸다. 사람들 대부분이 그를 무모하다고 여겼다. 하지만 3년이 지난 현재 그는 호텔 리뷰를 통해 퍼블리 인기 콘텐츠 1위, 브런치 누적 조회수 220만 회를 달성했고, 유명 가구회사와 협업을 통해 양양과 이천에 두 스테이를 지었으며, 모듈러 호텔 브랜드 ‘아우토프’와 카페 ‘이드커피’의 대표이자 5만 명이 팔로우하는 인스타그램 호텔 리뷰 인플루언서가 되었다. 이 이야기의 주인공이자 이 책의 저자인 정재형은 이제 호텔의 지원을 받으며 리뷰를 작성하고 있다.

이 성공적인 변신은 그가 몰두한 대상이 호텔이기에 가능했다. 생각해보면 호텔 숙박이란 비이성적인 소비처럼 느껴진다. 체크인을 15시, 체크아웃을 다음 날 12시라고 한다면 1박을 하는 동안 호텔에 머무르는 시간은 24시간이 채 되지 않는다. 수십만 원에서 수백만 원까지 쓰고도 하루보다 짧은 시간이 지나면 손에 남는 것이 없다. 하지만 바로 이 점이 호텔에 주목해야 하는 이유다. 호텔은 짧은 시간 안에 고객을 만족시키기 위해 마케팅 장치를 사방팔방에 숨겨두고 압축적인 브랜드 경험을 제공한다. 기획, 브랜딩, 마케팅 등 어느 분야에 종사하더라도 호텔의 시스템에서 당장 접목할 부분을 찾을 수 있을 것이다.

책 속에는 공간 설계를 기획하는 사람, 비싸도 잘 팔리는 마케팅 법칙이 궁금한 사람을 위한 호텔이 어떻게 선망의 대상이 되어 사람들을 모여들게 하는지, 기꺼이 지갑을 열게 하는지에 대한 분석이 가득하다. 그뿐만 아니라, 한 캔에 6천 원인 호텔 콜라는 누가 먹는 것인지, 오늘날의 호텔이 수영장의 목숨을 거는 이유 등 호텔에 관한 흥미로운 비하인드도 놓치지 않았다. 그리고 이 분석은 롯데, 신라, 힐튼 등 전통적인 호텔 강호부터 오늘날 국내 곳곳 가장 ‘힙’한 호텔까지 사례로 등장하여 더욱 눈길을 끈다. 마케팅 전략의 최첨단을 달리는 호텔이 고객을 유혹하는 방법이 궁금한 사람은 물론, 다가오는 휴가에 어느 호텔을 갈지 정하지 못한 사람에게도 흥미로운 선택지를 제안할 것이다.

목차

프롤로그 - 사비 털어 호텔 150군데 넘게 다닌 사연

Floor 01 호텔에 메이킹 머니 비밀이 숨어 있다
[메이킹 머니 인사이트 01] 우리가 그 돈을 주고 호텔에 가는 이유
[메이킹 머니 인사이트 02] 호텔은 현대인의 병원이다?
[메이킹 머니 인사이트 03] 비일상을 향한 열망과 욕망
[메이킹 머니 인사이트 04] 호텔 안에 메이킹 머니 비법이 숨어 있는 이유

Floor 02 변하지만 변하지 않는 것이 있다
[메이킹 머니 시스템 01] 단 3초 만에 유혹하는 호텔의 기술
[메이킹 머니 시스템 02] 신념이 밥 먹여주는 이야기
[메이킹 머니 시스템 03] 심각한 예약 전쟁이 벌어지는 유스호스텔의 비밀
[메이킹 머니 시스템 04] 누구도 따라 할 수 없는 독보적인 존재가 되는 법
[메이킹 머니 시스템 05] 하던 거 할지, 새로운 거 할지 고민일 땐 이렇게

Floor 03 천재적인 발상은 한 끗 차이에서 시작된다
[메이킹 머니 시스템 06] 고객 스스로 1회용품 안 쓰게 만든 천재적 발상
[메이킹 머니 시스템 07] 폐교가 숙소로 바뀌면 벌어지는 일
[메이킹 머니 시스템 08] 호텔 객실에 있는 침대, 싹 치워라
[메이킹 머니 시스템 09] 모두에게 사랑받지 않을 용기
[메이킹 머니 시스템 10] 죄송하지만 어린이는 들어올 수 없습니다

Floor 04 또 오고 싶게 만드는 의외로 간단한 방법들
[메이킹 머니 시스템 11] 자랑할 만한 이야깃거리를 흘린다
[메이킹 머니 시스템 12] 대한민국에 이런 호텔 없습니다
[메이킹 머니 시스템 13] 가격을 열 배 높여도 줄을 서는 기적
[메이킹 머니 시스템 14] 자꾸 생각나게 하는 선한 가스라이팅
[메이킹 머니 시스템 15] ‘웰컴’보다 더 필요한 건 ‘굿바이’

Floor 05 어떻게 상대방을 ‘은근하게’ 유혹할 수 있을까
[메이킹 머니 시스템 16] 호텔 콜라는 왜 한 캔에 6,000원일까
[메이킹 머니 시스템 17] 아낌없이 주는 나무가 무럭무럭 자라는 이유
[메이킹 머니 시스템 18] 눈에 보이지 않는 걸로도 유혹하는 방법
[메이킹 머니 시스템 19] 인간이 사라질수록 그리워지는 것

에필로그 - 3년간 수백 번 체크아웃하고 나니 알게 된 것들

책 속으로

이 세 가지 이유를 ‘아 그렇구나’하고 넘길 게 아니라 실전에 적용해야 의미가 있다. 다시 말하지만 이 책은 150곳의 호텔을 돌아다니고 깨달은 고가 호텔의 유혹 시스템이자 메이킹 머니 시스템에 관한 이야기다. 이것을 여러분의 삶, 여러분의 브랜드에 응용해야 진짜 빛을 발휘한다. 지금 잠깐 읽던 것을 멈추고 여러분이 운영하고 공간 혹은 브랜드에 대입해보기 바란다.
【28쪽_Floor 1 호텔에 메이킹 머니 비밀이 숨어 있다】

아무나 쉽게 갖지 못하는 ‘강점’이 있으면 숨기지 말고 무조건 적극적으로 표현을 하는 게 중요하다. 강점을 더 자주 어필해 온리원으로 쐐기를 박는 것이다. 대체재가 사라지기에 가격 경쟁력이라는 말이 의미가 없다. 사람들은 희소한 경험을 위해 스스로 지갑을 더 활짝 연다.
【123쪽_Floor 2 변하지만 변하지 않는 것이 있다】

무작정 ‘쓰지 마세요!’ 하고 끝이 아닌 한 번쯤 환경 문제에 대해 생각하게 만들고, 이를 자발적으로 참여하고 싶게 만드는 장치를 마련해두었다. 그래서 고객 스스로 소비의 공간인 호텔에서 일회용품 사용을 절제해 환경보호에 조금이라도 이바지한 것을 기특하게 느끼게 한다. 게다가 그에 대한 보상까지 해주니 도전 욕구가 올라오지 않는가. 지금까지 본 호텔 중 가장 우아하고 세련된 방식으로 호텔 내 일회용품 사용 절감을 실천하는 곳이다.
【155쪽_Floor 3 천재적인 발상은 한 끗 차이에서 시작된다】

보통 첫인상에만 집중하고 마지막 순간에 대한 고민은 비교적 적은 듯하다. 대부분의 호텔은 체크아웃할 때 카드키를 반납하는데, 이때 직원들이 ‘투숙은 어땠는지’ 물어보는 정도다. 혹은 복잡한 절차 없이 빠르게 퇴실할 수 있도록 ‘익스프레스 체크아웃(Express Checkout)이라고 해서 키를 반납하는 통 안에 넣고 바로 나가는 곳도 있다. 더군다나 퇴실 시간에는 투숙 인원이 우르르 몰리기 때문에 ‘굿바이’를 꼼꼼하게 챙기기란 현실적으로 어려워 보이기도 한다. 하지만 그래서 더 기회가 될 수도 있다. 쉽게 놓칠 수 있는 마지막 순간마저 섬세하게 신경 쓴다면 우리 브랜드를 경험한 느낌이 두 배는 더 좋아질 것이다.
【285쪽_Floor 4 또 오고 싶게 만드는 의외로 간단한 방법들】

여행 리서치 전문가 게일 휴스(Gail Hughes)에 따르면 상당한 미니바의 비싼 가격이 호텔 내 레스토랑이나 바를 이용하게 만든다고 한다. 쉽게 말해 ‘이 돈 주고 미니바에 있는 거 마실 바엔 차라리 진짜 바에 가는 게 낫겠다’라며 호텔 내의 바를 이용하는 것이다. 객실 안에 비치되어 있는 맥주 한 캔의 금액이 분위기 있는 호텔의 바에서 마시는 맥주 금액과 비슷하거나 거의 동일한 경우가 있다. 같은 값이면 분위기 좋은 공간에서 한잔하는 게 낫지 않을까? 미니바는 호텔 내에서의 추가 소비를 유도하는 역할을 하기도 한다.
【296쪽_Floor 5 어떻게 상대방을 ‘은근하게’ 유혹할 수 있을까】

출판사 서평

★★★ 퍼블리 인기 콘텐츠 1위, 브런치 누적 조회수 220만 회

모든 마케팅 법칙이 총동원된 치열한 각축장인 호텔
머물고 싶게 만드는 숨겨진 ‘디테일’을 밝힌다!
“지갑이 열리는 공간은 어떻게 만들어지는가”

호텔에 들어가는 순간을 상상해보자. 네모반듯한 직사각형 건물이 아닌 독특한 건물 외형부터 일상과는 다른 체험이 벌어질 것이라는 예감이 든다. 정문을 열고 들어가면 탁 트인 높은 층고와 좋은 향, 잔잔한 음악 소리에 마음이 편안해진다. 친절한 응대를 받으며 객실로 들어가 푹신한 침대에 몸을 누이면 ‘이게 힐링이지!’라는 말이 절로 나온다. 호텔을 찾아보며 망설였던 숙박 비용에 관한 걱정은 눈 녹듯 사라진다. 여기서 만약 당신이 진정한 마케터라면 단순히 기분 좋다고만 생각할 게 아니라 이렇게 물어야 한다. ‘왜 우리는 호텔에서 행복하다고 느낄까?’

호텔 세우기를 목표로 3년 동안 150군데 넘는 호텔을 다닌 저자는 이 지점을 탐구했다. 호텔은 투숙객에게 최고의 경험을 제공하기 위해 첫인상부터 끝인상까지 완벽하게 설계하고, 단 한 순간도 고객을 홀대하지 않는다. 그렇기에 호텔에서는 평소보다 씀씀이가 커지고, 소비하면서 품위와 권위를 챙긴다고 생각하게 된다. 이처럼 고객을 홀리는 호텔의 장치를 분석하면 당장 삶과 비즈니스에서 적용할 수 있는 인사이트가 쏟아진다. 호텔이 온갖 마케팅 장치를 사방팔방에 숨겨 놓은 마케팅 전략의 결정체라고 말하는 이유다. 특히 사람이 모여들게 하고, 지갑을 열게 만드는 방법을 고민하는 사람이라면 호텔에서 큰 영감을 받을 것이다.

호텔은 1박이라는 한정된 시간 동안 고객에게 강렬한 인상을 남겨야 하기에, 더욱 압축되고 밀도 있는 장치들을 사용한다. 게다가 이를 노골적으로 드러내면 ‘휴식’이라는 호텔의 제1원칙을 깨트릴 수도 있기에, 세심하게 들여다보지 않으면 이런 디테일을 눈치채지 못하고 지나가기 쉽다. 저자는 언젠가 호텔을 세우기 위해 호텔 안의 요소를 잘게 쪼개어 분석했다. 총 23가지로 정리한, 호텔이 투숙객을 만족시키고 ‘팬’을 만들어 결국에 돈을 버는 법칙을 따라가다 보면 호텔이 브랜딩의 교과서이며 마케팅 전략의 결정체라는 사실에 고개를 끄덕이게 될 것이다.


지갑이 열리는 치트키, 호텔을 보면 알 수 있다!
호텔 리뷰 300개 쓰면서 깨달은 브랜딩 황금률

한 캔에 6천 원인 콜라는 어떤 부자가 마시는 걸까? ‘미니바를 관리하는 인건비가 들어가니 당연히 비싸다’라고만 생각하면 1차원적인 생각이다. 비싼 미니바 가격은 ‘차라리 제대로 된 호텔 바에 가야지’라는 생각을 유도한다. 이처럼 호텔은 고객의 무의식을 공략하여 행동을 유도하는 기술을 호텔의 역사 내내 발전시켜 왔다. 브랜딩, 마케팅을 업으로 삼고 있는 사람이라면 누구나 궁극적으로 지향하는 ▲환상과 욕망을 심어 유혹하는 법 ▲재방문율을 높이는 법 ▲브랜드의 룰을 따르게 하는 법 ▲눈에 보이지 않는 것으로 유혹하는 법 ▲가성비를 따질 수 없는 경험을 만드는 법 등을 호텔은 이미 하고 있다는 뜻이다.

지금까지의 이야기를 듣고 머리가 복잡해져 ‘호텔은 그냥 아무 걱정 없이 최고로 편안하게 지내려고 돈을 쓰는 공간 아니야?’라고 생각하는 사람도 있겠다. 하지만 ‘호캉스’도 배경지식이 있다면 더욱 풍부한 경험을 할 수 있을 것이다. 앞서 말한 미니바의 사례처럼, 동행한 사람에게 지식을 뽐내기도 좋다. 〈아이즈매거진〉 등 현대 라이프스타일 매거진의 필진으로도 활동하는 저자가 소개하는 전국 곳곳에서 가장 화젯거리인 호텔을 살펴보는 재미도 있다. 요즘 대한민국에서 가장 예약하기 힘들다는 ‘월악산유스호스텔’, 폐교를 숙소로 탈바꿈한 ‘오월학교’, 부산을 잘 안다는 사람만 찾는다는 ‘굿올데이즈호텔’ 등의 사례는 호텔에 관심 없던 사람이라도 호기심이 생기기 충분하다. 특히 기획, 브랜딩, 마케팅을 업으로 삼고 있지만 아직 호텔에 큰 관심을 가져본 적 없었던 사람이라면 분명 새로운 안목을 얻게 될 것이다.

작가정보

저자(글) 정재형

“지갑이 열리는 치트키, 호텔을 보면 알 수 있다!”

호텔에 미친 사람. 패션을 거쳐 광고, 그리고 브랜드 기획까지 커리어를 쌓던 도중 돌연 퇴사했다. 퇴사 후 우연히 들린 호텔에서 호텔이야말로 브랜딩의 결정체라는 깨달음을 얻었고, 그때부터 호텔을 세우겠다는 목표를 좇기 시작했다. 그렇게 가진 돈을 모두 털어 호텔을 150군데 다녔다. 그 결과, 인스타그램 호텔 분야 인플루언서가 되었고, 제8회 브런치 출판 공모에서 수상했고, 유명 가구회사와 협업해 두 스테이를 지었다. 현재는 호텔의 1층을 맡아줄 '이드커피', 호텔의 라운지 역할을 할 모임 공간 '잔치집'을 운영 중이다. 그리고 모듈러 호텔 브랜드 '아우토프'의 브랜드 기획자로 활동하며 호텔을 세우겠다는 꿈을 향해 달려 나가는 중이다.