Design Thinking 실전 창업

윤용진 지음

청람 2023년 11월 10일 출간 종이책 : 2023년 11월 10일 출간

작품소개

책소개

필자는 창업 경험을 바탕으로 대학과 기관 또는 기업에서 ‘실전 창업’에 대한 강의를 수년간 해오며 스탠퍼드 유학 중 배웠던 인간 중심 디자인 씽킹 문제해결 방법론을 창업에 적용하여 강의를 하게 되었고, ‘디자인 씽킹 실전 창업 방법론’이 창업을 준비하고 있는 분들에게 현실적인 도움이 되었음을 알게 되었다. 이렇게 실제 창업을 통해 알게 된 필자만의 창업 노하우와 ‘창업에 대한 생각’ 및 ‘디자인 씽킹 실전 창업 방법론’을 예비 창업자, 초보 창업자분들과 공유하고자 한다.

‘인간 중심 디자인 씽킹 문제해결 방법론’을 통한 창업 노하우

4차 산업혁명의 등장으로 인하여 세계적인 경제 생태계가 급격하게 재편됨으로써 대한민국은 더 이상 대기업 중심의 성장 모델만으로 글로벌 선도국가를 꿈꾸기에는 역부족한 것이 현실이다. 이에 저자는 대한민국의 또 다른 도약을 위해서 기술 기반 혁신 스타트업을 키워나가야 함을 역설하고 있다. 그 시작을 위해 저자는 실리콘밸리, 싱가포르, 그리고 국내에서의 창업 경험을 바탕으로 〈Design Thinking 실전 창업〉을 준비하였다. 예비 창업자를 위한 저자의 이 작은 선물이 앞으로 대한민국이 글로벌 선도 국가로서 자리매김하는 데 크나큰 역할을 할 것이라 생각된다.
이광형 KAIST 총장

이 책 〈Design Thinking 실전 창업〉은 저자의 기나긴 창업 여정에서 깨달은 통찰과 그동안 저자가 교육자로서 실전 창업교육을 통해 쌓아온 창업 노하우가 고스란히 담겨 있는 창업 입문서로서 실전 창업교육의 새로운 지평을 열어주고 있다. 저자가 책에서 보여주는 ‘수많은 실패에도 좌절하지 않고 계속 도전하는 기업가정신’과 ‘글로벌 창업가로서의 열정’은 창업을 준비하는 독자분들에게 창업의 현실을 가감 없이 보여주면서도, 험난한 창업 여정을 헤쳐나갈 수 있는 용기를 줄 것이다. 정진택 고려대학교 총장

목차

1장 나의 창업 이야기
1.1 습관성 창업 증후군
1.2 나에게 창업이란?
1.3 나의 첫 창업 이야기
1.4 내가 경험한 대한민국의 창업 지원 환경

2장 고전에서 창업을 배우다
2.1 중용(中庸)
2.1.1 영화 〈역린〉의 대사: 중용 23장 치곡장
2.1.2 중용의 첫 구절, 천명지위성(天命之謂性): 창업가는 하늘이 내린다?
2.1.3 중용 2장 시중(時中): 사업의 타이밍, 시장이 원하는 것이 무엇인가?
2.1.4 중용 1장 중절(中節): 언제 멈추는가?, 엑시트(Exit)의 기술
2.2 도덕경(道德經): 도(道)를 아십니까?
2.2.1 상선약수(上善若水) 1: 최고의 선은 물과 같다
2.2.2 상선약수(上善若水) 2: 흐르는 강물처럼
2.2.3 나는 자연인이다: 서핑과 무위자연(無爲自然)
2.3 손정의 회장의 제곱법칙: 손자병법(孫子兵法)과 창업

3장 고객 중심 디자인 씽킹 실전 창업
3.1 4차 산업혁명시대의 문제해결 혁신 방법론, 디자인 씽킹
3.1.1 4차 산업혁명이란 무엇인가?
3.1.2 4차 산업혁명, 다품종 대량생산의 시대가 온다
3.2 디자인 씽킹: 고객의 숨어있는 Unmet Needs를 찾아서 해결하자
3.3 디자인 씽킹의 핵심: 공감(Empathize)
3.4 목표 고객을 상상해 보자: 고객 페르소나
3.5 고객의 문제를 알아보는 다른 방법: 백서와 랜딩 페이지를 만들어 보자
3.6 사업 아이템을 선정해 보자(Define and Ideate)
3.6.1 SWOT 분석
3.6.2 장단점 분석(Pro-Con Analysis)
3.7 고객의 문제해결을 위한 아이디어 발굴 도구들
3.7.1 브레인스토밍(Brain Storming)
3.7.2 스캠퍼(SCAMPER)
3.7.3 아이디어 맵핑(Idea Mapping)
3.8 One-liner를 만들어 보자
3.9 고객의 소리(VOC)에 맞춘 제품개발을 위한 도구: QFD
3.9.1 QFD Step 1. Who: 우리의 고객은 누구인가?
3.9.2 QFD Step 2. What: 고객이 필요한 것(원하는 것)은 무엇인가?
3.9.3 QFD Step 3. Who vs. What: 고객과 고객의 요구 간의 상관관계를 수치화하자
3.9.4 QFD Step 4. Now와 Now vs. What: 경쟁 제품과 우리 제품이 고객의 요구사항을 얼마나 만족시키는가?
3.9.5 QFD Step 5. How: 고객의 요구를 만족시키기 위한 제품의 사양, 스펙을 작성해 보자
3.9.6 QFD Step 6. What vs. How: 제품의 사양과 고객의 요구사항 간의 관계(중요도)를 파악해 보자
3.9.7 QFD Step 7. How much: 제품 사양(How)의 중요도를 수치화하자
3.9.8 QFD Step 8. How vs. How: 제품 사양 간의 관계

4장 투자 유치를 위한 회사 소개서 IR 피치덱 만들기
4.1 투자 유치를 위한 회사 소개서 IR 피치덱은 무엇이고 왜 필요한가?
4.2 IR 피치덱을 준비하기 전에 BMC를 만들어 보자
4.2.1 Customer(목표 고객)
4.2.2 Value Proposition(가치 제안, 고객 유치를 위한 차별화 포인트)
4.2.3 Channels(유통 채널)
4.2.4 Customer Relationships(고객과의 관계)
4.2.5 Revenue(수익원)
4.2.6 Key Resources(핵심 자원)
4.2.7 Key Activities(핵심 활동)
4.2.8 Key Partners(핵심 파트너)
4.2.9 Cost Structure(비용구조)
4.3 IR 피치덱의 성패는 처음 세 장표(Slide)가 좌우한다
4.4 시장 분석과 경쟁사 분석
4.5 스타트업 시장 분석을 위한 TAM, SAM, SOM
4.5.1 TAM(Total Addressable Market)
4.5.2 SAM(Serviceable Addressable Market)
4.5.3 SOM(Serviceable Obtainable Market)

5장 글로벌 실전 창업을 위한 조언들
5.1 창업 3대 요소: 아이디어, 사람, 펀드
5.2 창업의 요소 중 가장 중요한 것은 역시 ‘사람’
5.3 컴포트 존과 패닉 존
5.4 실패를 통해 배운 창업 필수 준비물
5.4.1 능력 있는 전업(Full-time) 창업 파트너가 있어야 한다
5.4.2 창업자(Founder) 간에 계약서를 꼭 써야 한다
5.4.3 적절한 시기에 투자를 받아야 한다
5.4.4 시작할 때 언제/어떻게 그만두어야 할지 엑시트 플랜을 짜고 시작한다
5.5 초기 투자 유치를 위한 조언
5.5.1 초기 투자: Seed(씨앗펀드 또는 FFF), Pre-Series A, Series A, Series B
5.5.2 초기 투자활동을 위한 팁: 사업의 8할은 인맥! 손발이 부지런해야 한다
5.6 글로벌 스타트업으로 성장하기 위한 전략
5.6.1 글로벌 스타트업, 왜 싱가포르인가?
5.6.2 숫자로 보는 싱가포르의 스타트업 인프라
5.6.3 싱가포르의 창업 지원 기관
5.6.4 싱가포르 대표 산학 인큐베이터, NTUitive와 교원 스타트업 기술사업화 사례
5.6.5 한국 스타트업의 글로벌 스타트업 시작 플랫폼(KILSA Global)

〈Design Thinking 실전 창업〉을 마치며
_부록
1. 실전 Startup IR Deck
2. 실전 Business Model Canvas(BMC)
3. 창업자 간/주주 간 계약서(Founder’s Agreement)

책 속으로

저자 서문

2014년 여름, 필자가 2009년에 창업한 G사가 KONEX(코넥스) 상장을 준비하던 중 부도를 냈다. 아직도 G사의 부도 소식을 들은 그날을 잊을 수가 없다. 그간 G사의 성장을 위해 쏟아부은 시간과 자금이 한순간에 수포로 돌아갔고, 회사의 미래를 함께했던 동료들과 투자자들에게 너무나 죄송한 마음이었다. 처음으로 창업을 하고, 미국과 대만, 한국을 다니며 제품을 만들어 내려 했던 시간들과 투자 유치를 위해 노력했던 순간들이 주마등처럼 스쳐 지나갔다. 부도가 난 후 몇 개월은 잠도 제대로 못 잘 정도로 극심한 스트레스를 겪었다.
그 후 “창업을 다시는 하지 말아야겠다”는 생각보다 “이렇게 고통에 괴로워할 시간에 새로 회사를 시작해야겠다”는 결심을 굳히고, 다시 창업을 했다. 이번에는 무리한 투자 유치를 통해서 회사를 키우기보다는 최대한 투자를 받지 말고 탄탄한 제품과 서비스를 기반으로 매출을 올려서 회사를 키워보자는 생각이었고, 이러한 생각으로 동업자 P와 함께 뜻을 맞추어 다시 창업을 했다.
2014년 겨울, 그렇게 다섯 평 남짓한 오피스에서 연 매출 1억을 목표로 P와 함께 새로운 회사 K를 시작했다. 크나큰 실패 후 다시 이를 악물고 P와 둘이서 함께 살다시피 하며 차근차근 매출을 늘려갔다. 사업 시작 이듬해인 2015년 겨울에는 얼추 연 매출 1억을 달성했고, 이를 축하하기 위해 P와 싱가포르 마리나베이샌즈가 보이는 ‘랜턴’이라는 바에서 단 둘이 송년회를 했던 기억이 생생하다. 이렇게 단 둘이 시작한 회사는 이듬해 현재 한국 법인장으로 있는 K가 파운더로서 합류했으며, 싱가포르 현지법인과의 M&A를 통해 제법 회사다운 회사로 성장했다.
벌써 창업한 지 만 칠년이 넘은 K사는 이제 한국과 아세안 지역 5개국에 지사를 두고서 유명 벤처캐피탈 및 유수의 글로벌 기업들과 함께 사업을 꾸려 나가며 나날이 성장하고 있다. K사는 내게 ‘창업－실패－창업－실패’라는 고단한 과정을 끊어내 준 고마운 회사이며, 초창기부터 모든 우여곡절을 함께 이겨내고 K사를 일구어 낸 P와 K는 이제 둘도 없는 친구이자 인생의 동반자가 되었다.
돌이켜 보면, 나는 회사에 입사해서 남의 일을 하기보다는 나의 일을 하고 싶었고 그렇게 창업을 꿈꾸어 왔었다. “무식하면 용감하다”는 말이 있듯이 필자는 창업을 한다는 것이 얼마나 힘든 일이고 사업을 키워낸다는 것은 그보다 훨씬 더 어려운 일이라는 것을 몰랐기 때문에, 준비도 없이 무턱대고 창업을 했다. 이런 무지의 결과는 너무 잔혹한 실패를 낳았고, 나 또한 많은 실패한 창업자들과 같이 경제적으로나 정신적으로도 많이 피폐해지고, 신체 또한 망가지게 되었다.
이러한 실패 후에도 필자는 여러 번의 창업을 더 했고 많은 실패와 몇 번의 작은 성공을 겪어왔는데, 이러한 창업 경험을 바탕으로 대학과 기관 또는 기업에서 ‘실전 창업’에 대한 강의를 수년간 해왔다. 그러던 중 스탠퍼드 유학 중 배웠던 ‘인간 중심 디자인 씽킹 문제해결 방법론’을 창업에 적용하여 강의를 하게 되었고, ‘디자인 씽킹 실전 창업 방법론’이 창업을 준비하고 있는 분들에게 현실적인 도움이 되었음을 다년간의 수업을 통해 알게 되었다. 이렇게 실제 창업을 통해 알게 된 필자만의 창업 노하우와 ‘창업에 대한 생각’ 및 ‘디자인 씽킹 실전 창업 방법론’을 필자의 강의를 접하지 못한 예비 창업자분들과 공유하고 싶은 마음에, 초보 창업자를 위해서 이 책의 집필을 시작했다.
예능 프로그램 중에 한국에 처음 와보는 외국인들이 한국을 여행하며 느끼는 것들을 보여주는 〈어서 와∼ 한국은 처음이지?〉라는 프로가 있다. 이 프로그램에 나오는 ‘한국’에 처음 발을 내딛는 외국인처럼, ‘창업’이라는 미지의 세계를 이제 막 탐험하려는 예비 창업자들을 위해서 ‘창업’이라는 험난한 여행을 시작할 때, 작은 나침반과 지도 하나를 선물해 주고 싶은 마음에 이 책 〈Design Thinking 실전 창업〉을 준비했다.
창업을 시작하려는 예비 창업자분들이 필자가 겪었던 어려움을 조금이라도 덜 경험하기를 바라는 마음으로 창업 준비 노하우를 이 책에 담았다. 이러한 난관을 모두 극복하고 이미 성공을 거둔 사업가나 전문 투자자분들이 보았을 때, 필자가 말하는 ‘창업’에 대해 100% 공감이 가지 않거나 다른 의견이 있을 수 있다고 생각한다. 아직은 필자 또한 ‘초보’ 창업자라고 생각하고 있기에, 그러한 부분들은 언제든 알려주시면 너무 감사히 가르침을 받을 것이다. 그리고 앞으로도 계속해서 창업을 할 것이며, 미래의 창업 여정에서 겪게 될 새로운 경험들을 후에 독자들과 나눌 수 있으면 하는 바람이다.
얼마 전부터 아들 두 녀석이 같은 초등학교에 다니기 시작했다. 초등학교 4학년이 된 첫째 아들이 이제 막 초등학교 1학년에 입학한 둘째 아들에게 학교생활에 대해 가르쳐 주면서 뿌듯해하고 즐거워하던 모습이 눈에 선하다. 필자 또한 ‘창업’이라는 인생의 학교에서 여러분들보다 조금 먼저 경험을 했고, 아직은 갈 길이 머나먼 창업학교의 초등학생이다. 이제 막 창업을 시작하려는 여러분들께 마치 필자의 첫째 아들이 동생을 도와주려는 마음과 같이 이 책을 준비했고, 이 책을 통해서 독자분들이 창업이라는 세계를 엿보는 데 조금이라도 도움이 되었으면 하는 필자의 진심이 독자 여러분들께 오롯이 전달되었으면 한다.

작가정보

저자(글) 윤용진

(4차 산업혁명 기반 기술을 연구하고 사업화하는 공학자)
카이스트(한국과학기술원) 기계공학과에서 ‘디자인 씽킹 실전 창업’과 ‘공학 설계론’을 가르치고 있다. 특히, 4차 산업혁명의 기반이 되는 스마트 제조 및 초소형 첨단 드론을 연구하고, 이를 사업화하는 기술 스타트업 육성에 지속적으로 기여하고 있다.
2009년 미 스탠퍼드 대학에서 기계공학 박사 및 경영공학 박사 부전공 학위를 받았으며, 현재 대학산업기술지원단 12대 단장, 카이스트 창업 전문 조사역, 첨단 드론 방위산업 클러스터 혁신연구소 소장, 인라이트벤처스 자문 파트너 및 싱가포르 난양공과대학교 초빙교수로 활동 중이다.
또한 다수의 창업 경험을 바탕으로 디자인 씽킹 실전 창업 강의를 활발히 진행하고 있다. 이와 함께 국내 스타트업의 해외진출 및 기술사업화 정책의 선진화에 많은 노력을 기울이고 있다.
이 책 〈Design Thinking 실전 창업〉을 통해 그는 자신의 살아있는 창업 스토리를 넘나들며 창업에 대한 생각과 창업을 준비하는 데 유용한 도구인 디자인 씽킹 창업 방법론을 소개함으로써 창업이라는 인생의 새로운 여정의 길로 독자들을 안내한다.