잘 팔리는 팝업스토어의 19가지 법칙

조명광 지음

포르체 2023년 12월 06일 출간 종이책 : 2023년 12월 06일 출간

작품소개

책소개

경제 불황에 대한 불안 심리로 얼어붙은 시장에 새로운 판매 전략으로 떠오른 수단이 있다! 바로 팝업스토어다. 더현대 서울은 ‘최단기간 매출 1조 원 돌파’라는 목표를 향해 질주하고, 성수동은 공장 지역의 색다른 매력으로 공실률 한 자릿수의 새로운 핫 플레이스가 되었다. 더현대 서울과 성수동이 흥행한 이면에는 팝업스토어가 있다. 팝업스토어를 운영하면 상설 매장과 달리 필요한 기간에만 집중적으로 행사를 진행하며, 불필요한 지출을 줄일 수 있다. 동시에 SNS 마케팅을 병행해 소비자들의 이목을 사로잡고 브랜드를 알리는 방식으로 자리 잡았다. 이처럼 팝업스토어를 잘 만들면 짧은 기간 효율적인 비용으로 브랜딩, 마케팅, 판매 수익을 한 번에 잡을 수 있다. 그러나 모든 브랜드가 성공적으로 팝업스토어를 운영하는 것은 아니다. 과연 잘 팔리는 팝업스토어에는 어떤 특징이 있을까? 이 책은 그 자체로 트렌드가 된 팝업스토어에 대한 고찰과 성공 비결을 담았다. 23년 차 베테랑 마케터 조명광 대표가 바라본 브랜딩 전략과 19가지 팝업스토어 성공 비결을 통해 소비 트렌드, 고객 심리 등 경영에 관한 총체적인 인사이트를 얻는다.

목차

Prologue: 이야기가 있는 공간의 힘 5

1장. 팝업스토어 흥행 전략
공간이 가진 힘 16
팝업스토어의 시작 22
공간, 팝업스토어로 진화하다 27
팝업스토어와 고객의 관계 32
팝업스토어 경험 여정의 설계 방법 40

2장. 브랜딩의 법칙
첫 번째, 가장 먼저 팝업스토어의 ‘성공’을 정의하라 48
두 번째, 팝업스토어를 여는 정확한 목적이 있다 52
세 번째, 목적에 따라 콘셉트를 제시한다 72
네 번째, 천군만마를 얻는 콜라보레이션 전략 92

3장. 타기팅의 법칙
다섯 번째, 고객의 의사 결정 과정을 작성하라 102
여섯 번째, 지금 세대가 원하는 경험을 제공한다 108
일곱 번째, 긍정적인 경험을 제공하는 아이템을 선정하라 114
여덟 번째, 소비자가 즐길 수 있는 체험용 콘텐츠 122
아홉 번째, 브랜드의 10년을 좌우하는 굿즈의 힘 128

4장. 팝업스토어 현장의 법칙
열 번째, 첫날의 모객이 중요하다 138
열한 번째, 명확한 방문 이유 146
열두 번째, 독자적인 ONE ITEM으로 차별화하라 154
열세 번째, 어디서도 볼 수 없는 사진 부스는 필수 160
열네 번째, 온오프라인의 경계를 허물어라 166
열다섯 번째, 인스타그래머블한 풍경을 조성하라 172

5장. 경영의 법칙
열여섯 번째, 시간과 장소의 선택이 성공을 좌우한다 178
열일곱 번째, 실행에 필요한 예산을 적절히 분배한다 184
열여덟 번째, 전사적 지원을 받는 곳에서 빛이 난다 190
열아홉 번째, 소비자와의 꾸준한 소통을 여는 창구, 채널 믹스 196

Epilogue: 공간은 사람이다 201

책 속으로

이야기는 인류 역사에서 가장 잘 팔린 돈벌이 수단이다. 성경은 인류 역사상 가장 많이 팔린 기독교의 이야기이고, 해리포터는 영국이 콘텐츠의 나라임을 온 세상에 증명했으며, 디즈니는 머릿속 이야기를 현실로 구현하여 전 세계 어린이들의 동심을 지키고 있다. 이제 공간도 그 공간이 가진 이야기를 펼치고 판다. 공간에 스토리가 없으면 재미가 없어 소비자는 그 공간을 다시는 찾지 않는다. 쉽게 말해서 돈이 되지 않는다는 뜻이다.
- p.6, 이야기가 있는 공간의 힘

팝업스토어가 최근에 더욱 이슈가 된 이유도 아이러니하지만 온라인 상점 발달의 반작용이라고 할 수 있다. 온라인에서 느낄 수 없는 경험과 감정을 오프라인 팝업스토어에서 느낄 수 있도록 시도하는 브랜드들이 생겨났고 이에 호응하는 소비자들이 팝업스토어에 몰리기 시작했다. 동시에 팝업스토어라는 공간에 매력을 느끼고 그곳에서의 체험 과정을 SNS에 공유하는 시류가 팝업스토어 붐을 형성하는 데 일조했다.
- p.24, 팝업스토어의 시작

이처럼 팝업스토어는 주로 매출을 많이 내려는 목적보다는 고객 커뮤니케이션 활동의 하나로 보고, 고객과의 관계를 풍성하게 하는 데 목적을 둔다. 물론 단기간에 많은 상품을 파는 영업적 차원의 접근도 가능하다. 그러나 목적 자체를 영업에 둔 팝업스토어가 아니라면 신상품이나 브랜드에 대한 인지도를 높이거나 브랜드 경험을 통해 이미지 전환이나 호감도를 높이는 것이 주목적이라고 볼 수 있다.
- p.53, 두 번째, 팝업스토어를 여는 정확한 목적이 있다

팝업스토어를 종합 예술이라고 하는 이유는 책이나 노래 등 창작물을 만들어 베스트셀러로 만드는 과정과 비슷하기 때문이다. 콘셉트를 너무 난해하게 잡으면 소비자들에게 그 뜻이 왜곡되어 전달되기 쉽고, 콘셉트를 너무 심플하게 만들면 정성이 없다고 여겨질 수 있다. 상품을 만드는 것과 경험을 전달하는 것은 비슷한 듯하지만 다르다. 상품과 달리, 경험에는 감정적 울림이 동반하기 때문이다. 감정적 울림을 만들어 내는 콘셉트가 가장 성공할 수 있는 콘셉트다.
- p. 76, 세 번째, 목적에 따라 콘셉트를 제시한다

콜라보레이션의 장점은 본업을 잘 하는 기업끼리 만났을 때 시너지를 낸다는 점이다. 하지만 서로의 장점을 희석시키는 경우도 있다. 기획 단계에서 그냥 ‘저기랑 하면 좋겠다’라는 식의 애매한 판단이 아니라 ‘이러이러한 점이 우리의 소비자와 저 브랜드의 소비자를 동시에 만족시키니, 이런 콘텐츠를 만들면 타깃층을 확장할 수 있을 것이다’처럼 합당한 근거를 기반 삼아 구체적으로 협업을 기획해야 한다.
- p.93, 네 번째, 천군만마를 얻는 콜라보레이션 전략

소비자의 눈높이는 이제 공급자, 혹은 그 이상의 위치에 있다. 큰 그림을 잘 그리는 것도 중요하지만 사소한 접점에서의 디테일한 연출이나 스태프의 참여는 팝업스토어 전체를 매우 크게 느껴지게 한다. 많은 것을 경험하고 가는 것처럼 만들어 줄 수 있다. 작은 소품이나 위험 요소들을 어떻게 처리하는지, 굿즈의 전달 방법이나 포장 방식으로도 소비자를 우리 편으로 만들 수 있다. 디테일을 놓치지 않는 팝업스토어가 성공한다.
- p.126, 여덟 번째, 소비자가 즐길 수 있는 체험용 콘텐츠

우리 회사나 브랜드, 상품이나 서비스에 문제가 있다고 생각한다면 문제의 원인과 본질을 찾아 보자. 이후 그 문제의 해결책을 마련하다 보면 자연스럽게 그 안에 팝업스토어를 구성할 포인트 요소도 등장하기 마련이다. 그러면 문제의 해결 방안으로써 팝업스토어가 할 일을 정하면 된다. 올드한 이미지를 깨고 싶다거나 부정적 이미지를 세탁하고 싶을 때, 소비자의 실제 사용 데이터를 얻고 싶을 때, 신상품을 먼저 보여 주고 싶을 때 등 팝업스토어의 이유는 명확해야 그 존재 의미가 있다.
- p.149~155, 열한 번째, 명확한 방문 이유

팝업스토어는 이런 마케팅 활동의 집합체라고 할 수 있다. 이미 고객의 선택지에 들어가 있는 기업이나 브랜드는 그 범주 안에서 계속 머무르기 위해 수많은 프로모션과 이벤트, 그리고 커뮤니케이션 활동을 해야 한다. 그렇지 않은 브랜드는 소비자들에게 인지되고 그들이 고객이 되도록 끊임없는 활동을 해야 한다. 그래서 신생 기업이나 신규 브랜드에게 현재의 마케팅 시장은 진입하기가 매우 어려운 상황이다. 예산을 많이 들이지 않고 소비자 마인드에 정착하는 방법이란 머리에 땀나도록 고민하고 노력하는 것과 하늘이 도와주는 것뿐이다.
- p.185~186, 열일곱 번째, 실행에 필요한 예산을 적절히 분배한다

공간을 정의하는 자는 공급자라는 이름을 가지고 있고, 그 정의를 받아들이는 자는 소비자라는 이름을 가지고 있다. 공급자와 소비자의 기대는 공간의 성격에 따라 다르다. 이 다름을 이해하지 못하고 물리적 공간에 물리적 요소를 채우는 것으로 단순하게 공간을 이해한다면 그 공간에는 별 의미가 없다. 앞으로 공급자는 공간 속에서 무엇을 느끼게 할 것인지 고민하여 소비자가 원하는 것을 채워야 한다.
p.202~203, 공간은 사람이다

출판사 서평

‘흔한’ 브랜드는 없고 ‘힙한’ 브랜드는 있는 것
바로 Story, ‘이야기’가 있는 곳에 고객이 찾아온다!

당신의 공간은 어떤 메시지를 전하는가?
전략적인 공간 브랜딩으로 차별화된 경험을 선물하라!

기술이 발달하고 상품과 삶의 질이 상향 평준화되었다. 이제 고객들은 단순히 질이 좋고, 기능이 뛰어나다는 사실에 반응하지 않는다. 밥을 먹고, 대화를 나누고, 잠을 자는 순간까지 특별하고 새로운 경험이 주어지길 기대한다. 역사와 이야기를 담아, 뻔하지 않은 경험을 선사하는 브랜드가 성공한다. 젠틀몬스터와 탬버린즈, 그리고 누데이크를 운영하는 아이아이컴바인드는 브랜드 철학을 공간에 녹여낸 스토리텔링 전략을 통해 독보적인 브랜드로 성장했다. 크리스찬 디올은 파리에 있는 본사 건물을 닮은 장기 팝업스토어를 운영하여 젊은 고객들의 마음을 사로잡았다. 이들의 팝업스토어에 소비자들이 반응한 이유는 상품과 공간에 그들만의 이야기를 담았기 때문이다. 그들의 공간에는 브랜드 정체성에 대한 고찰이 있다. 브랜드를 알아야 타깃 고객을 알고, 고객이 원하는 메시지를 담은 상품과 공간을 기획할 수 있다. 그러므로 성공한 브랜드의 전략을 따라 하면 그저 그런 팝업스토어로 남을 수밖에 없다. 이제는 상품과 서비스만이 아니라 공간에도 이야기가 있어야 한다. 이야기가 없는 공간은 재미가 없고, 소비자들은 재미없는 공간을 다시 찾지 않는다. 그러므로 팝업스토어를 운영하고자 한다면, 그에 앞서 이 질문에 답할 수 있어야 한다. “당신의 브랜드에는 어떤 이야기가 있는가?” 그 답을 찾았다면, 공간에 독창적인 이야기를 담아 컨셉팅, 브랜딩, 마케팅, 세일즈를 아우르는 여정을 설계할 수 있을 것이다.


“디지털 시대, 온라인의 경계를 허물고
오프라인을 장악할 팝업스토어를 설계하라!”

기획부터 고객 응대까지, 경영인, 기획자, 마케터라면
반드시 알아야 할 팝업스토어 운영의 모든 것

언론과 SNS의 주목을 받고 매출이 잘 나오는 팝업스토어를 운영하고 싶다면 무엇을 준비해야 할까? 단기간 한정된 공간에서 운영한다고 쉽게 생각해선 안 된다. 팝업스토어는 디지털 시대, 기업이 소비자들을 직접 만나는 기회의 공간이다. 브랜드 이미지를 새롭게 만들거나, 신제품을 소비자들에게 각인시키거나, 현장에서 고객의 목소리를 듣는 등 팝업스토어는 기업의 필요에 따라 한 번에 여러 역할을 수행한다. 그 효과를 온전히 얻고 싶다면 치밀하게 기획하고, 완벽하게 준비해야 한다. 《잘 팔리는 팝업스토어의 19가지 법칙》은 팝업스토어 준비 과정을 4단계로 구분하고, 반드시 알아야 하는 19가지 디테일을 순차적으로 정리한 책이다. 팝업스토어 준비 과정은 크게 브랜딩, 타기팅, 현장, 경영으로 구분할 수 있다. 각 단계에서 이 책이 제시하는 19가지 필수 법칙만 지킨다면 당신의 브랜드와 팝업스토어도 소비자들의 주목을 받을 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 조명광

23년 차 베테랑 마케터로, 마케팅 컨설팅 업체 ㈜디트리스와 디지털 에이전시 ㈜코네이스의 대표이사이자 한양사이버대학원과 가톨릭대학교의 겸임 교수이다. 신세계백화점 마케팅실에 입성하면서 마케터로서의 삶을 시작했고, 이후 현대캐피탈 고객전략팀, 타이드스퀘어 상품팀, 삼성카드 프리미엄마케팅팀과 브랜드팀을 거치면서 마케팅 실무를 두루 경험했다.
이후 여러 기업의 디지털 마케팅 전략 수립과 실행 업무를 수행했고 판교스타트업캠퍼스와 창조경제혁신센터 등에서 스타트업을 위한 코치와 자문 위원으로도 활동했다. 2016년부터 카카오 브런치 작가로 활동하며 직장 생활과 취업, 마케팅에 대한 글을 꾸준히 올려 많은 공감을 얻고 있다. 저서로는 《마케팅 무작정 따라하기》, 《21일 마케팅》, 《호모 마케터스》가 있다.