되게 하는 힘, 해내는 감각에 관하여

신철상 지음

북인어박스 2024년 01월 01일 출간 종이책 : 2023년 08월 11일 출간

작품소개

책소개

‘독립 광고사 신화’ 신철상 웰콤 퍼블리시스 전 대표가 말하는
광고, 마케팅 그리고 일의 주도권을 잃지 않는 법


“저자가 풀어놓는 광고에 얽힌 숨겨진 이야기를 따라가다 보면, ‘되게 하는 힘’의 위력이 얼마나 큰 차이를 만들어내는지 깨닫게 된다.” _최재붕 교수(성균관대학교 부총장)

1996년 금강기획 공채사원으로 시작해 독립 광고사 웰콤 퍼블리시스 대표까지, 광고계의 입지전적 신화로 평가받는 신철상 대표의 첫 책으로, 26년간 광고와 마케팅 현장을 진두지휘하며 느꼈던 경험을 토대로 ‘마케팅’과 ‘일’의 본질에 관한 이야기를 담아냈다. “목숨 걸지 마세요”로 유명한 맥도날드 캠페인 등, 누구보다 감각적인 광고 기획으로 칸 국제광고제(Cannes Lions) 은사자상을 수상한 이력의 저자이지만, 정작 이 모든 탁월한 성과가 뛰어난 창조성보다 우직하게 ‘해내는 힘’에서 비롯된다는 자기 고백적 통찰이 가득한 책이다.

저자는, 모두가 ‘재능’, ‘실력’, ‘창조성’에 주목할 때 ‘되게 하는’ 태도에 주목하며, 완결을 목표로 한 진득함이 더 높은 일의 우선순위에 놓여야 한다고 지적한다. 훌륭한 광고가 탁월한 ‘창조성’에서 탄생하는 것처럼 보이지만, 결국 밑바탕이 되는 원동력은 단연코 보이지 않는 곳에서 ‘일을 완결하려는’ 다양한 숨은 노력 덕분이고, 그 가치를 제공하는 ‘지휘자’가 오늘날 최고의 인재가 된다는 것이다. 어쩌면, ‘튀어야 살아남는다’는 오늘날의 지상 명제와 상충하는 것처럼 보인다.
하지만 꾸준함과 해내려는 태도가 습관과 감각이 되고, 이러한 역량이 희소해진 시대에 개인의 강력한 경쟁력이 될 수 있다고 말한다. ‘크리에이티브’가 최고의 가치로 평가받는 광고 마케팅 업계에서 겸손함과 진득함이라는 ‘올드한’ 가치가 오늘날 얼마나 큰 위력을 발휘하는지 배울 소중한 기회가 되는 책이다.

목차

프롤로그_ ‘하는 것’과 ‘해내는 것’의 차이

제1의 감각_ 광고가 나에게 알려준 것들
‘150미터’가 ‘900미터’보다 깊은 이유
“광고에 선악이 어딨어?”
욕망을 거래한다, 그래서 자극한다
문제는 내 편이 있냐, 없냐다
거꾸로, 뒤섞어, 반대로 보라
깨는 아이디어가 없다면, 있는 그대로가 낫다
사실 넘어 본질, 그보다 중요한 것

제2의 감각_ 해낸다는 것은 무엇인가
나는 오직 나를 판다
이것도 제가 해요? vs. 이것도 제가 해요!
단 한 번의 포지셔닝, 26년을 이겨내다
호감은 기술이 아니다, 태도다
당신의 솔직함이 ‘유니크’하다
쉬는 것도 나에게는 목표다
‘조금 더’가 만들어내는 미친 마법
‘엉덩이의 힘’은 세다

제3의 감각_ 태도가 경쟁력이 될 때
한 개의 신발, 열다섯 개의 신발
‘눌변’이 매력이 될 때
‘요구’ 말고 ‘욕구’를 보라
경쟁에서 이기는 간단한 법칙
프레젠테이션은 ‘장악의 예술’이다
쉽기가 쉽지 않다, 쉬운 게 ‘힘’이다
“명분이 없다 아입니까, 명분이”
당신은 ‘잘되었으면 하는 사람’인가

제4의 감각_ 세상을 해석하는 천 개의 방법
인문의 맛, 결국 사람으로 돌아간다
‘나’라는 사람을 관찰하는 법
나는 그렇게 골프 예찬론자가 되었다
스트레스가 사라지면 살 이유도 사라진다
내려올 때 말고, 올라갈 때 보라
내가 광고회사에 남게 된 이유

제5의 감각_ 죽어도 ‘낡지’ 말아야 할 것들
나이 먹는 건 어쩔 수 없다고 해도,
내가 알던 그 광고는 죽었다
새로운 세대와 공존하는 법
없어서는 안 될 존재가 된다는 것
진심을 따르면, 이자가 붙는다
중요한 건, ‘값’이 아니라 ‘행간’이다
양 떼는 좋은 목장에서 나가지 않는다

에필로그_ 광고는 내게 ‘해내는 감각’을 일러주었다

책 속으로

광고는 항상 결과물이 나오기까지 수많은 사람을 거쳐야 했다. 결과는 물론 과정까지도 이해시켜야 하는 광고주, 친구이자 적이기도 한 동료, 믿음과 불안이 공존하는 상사, 함께 결과물을 만들어야 하는 제작자. 그들을 상대로 설득해야 했고, 때로는 그들의 생각을 수용하는 과정에서 일의 감각을 익힐 수 있었다. 그들의 마음을 얻는 과정이 쉽지 않았지만, 그 과정에서 일에 관한 본질을 이해할 수 있었다. 호감과 비호감을 가르는 것, 해내는 것과 단순히 하는 것, 받아들일 용기와 밀어붙일 수 있는 강단 같은, 일을 둘러싼 미세한 차이를 감지할 수 있었다.
_ p. 11, ‘프롤로그’ 中

이 모든 것들이 바로 선점, 선빵의 힘이다. 사람들은 선점의 중요성을 알면서도 좌고우면한다. ‘이래도 되나?’ ‘이게 맞나?’ ‘이게 정말 더 좋은 거 맞나?’ 지는 게임을 하는 사람들은 항상 상대가 저지른 후 “나도 하려고 했었어”라는 말을 입에 붙이고 산다. 소비자의 관점이 아닌 제공자, 판매자 내부의 관점으로 보니, 이런 일이 매번 반복된다. 소비자의 말을 듣고 그렇게 여길 여지가 있다면, 과감히 나서야 함에도 말이다. 차이를 만들려면 일단 저질러야 한다. 그러고는 소비자의 선택과 반응을 보면 된다. 허를 찔린 경쟁사의 반격, 그렇게 쉽지 않다. 적어도 나는 그랬다. _pp. 25~26, ‘150미터’가 ‘900미터’보다 깊은 이유 中

광고의 목적은 항상 ‘이익 추구’라는 감춰진 의도가 담겨 있다. 착하든, 그렇지 않든 본질은 같다. 팔기 위해 욕망을 자극하고, 거래를 부추긴다. 그런 측면이라면, 광고인은 원래 그런 일을 하는 사람이다.
광고에 선악을 구분하는 일은 부질없다. 좋은 광고인이라면 소재 불문하고 좋은 영향력을 만들어낼 수 있어야 한다. 광고주의 목표에 부응하며, 대중에게 신선한 파급력을 끼친다면 그게 좋은 광고고, 반대 라면 나쁜 광고, 불량 광고다. _p. 34, “광고에 선악이 어딨어?” 中

우리는 대부분 욕망과 욕망 간의 연속적인 이해관계 속에서 일상을 살아간다. 그리고 나와 타인의 욕망을 제대로 파악하고 잘 조정할 때 좋은 결과를 얻는다. 직장에서든 학교에서든, 사람이 모인 곳이라면 그렇지 않은 곳은 없다. 사람들이 노골적으로 표현하지 않는 진짜 욕망을 이해하고, 그것을 조율하는 능력이 오늘날의 성공 법칙이다. 그러자면 그 욕망을 제어하거나 만들 수 있는 ‘방아쇠’가 무엇인지 알아내야 한다. 그게 광고에서는 ‘크리에이티브creative’다. _p. 83, 욕망을 거래한다, 그래서 자극한다 中

잠재적 선의는 내가 위기에 놓였을 때 더 빛이 난다. 나에 대해 좋게 말해줄 수 있는 사람, 나를 지지해줄 수 있는 사람들을 만드는 일은 생각보다 어렵지 않다. 남에 대한 험담에 거들지 않고, 사소한 배려 하나면 충분한 것들이다. 하지만 되돌아올 그 힘은 매우 놀랍고 강하다. 작게는 내 편이 있어서 든든하다는 마음으로 일을 해낼 수 있고, 나라는 사람에 대한 평가가 쌓이고 쌓여, 어느 순간 나를 내가 생각한 것보다 더 좋은 사람이 되게 한다. 사소한 것부터 챙기는 것만큼 힘 있고 지속하는 마케팅은 없다. 그게 일의 시작이다. _p. 48, 문제는 내 편이 있냐, 없냐다 中

내가 실무팀장이었던 시절, 회사 ECD(제작 총괄 디렉터)를 겸직했던 사장님은 이런 말씀을 했다. 광고 아이디어가 잘 나오지 않을 때, 그리고 ‘광고스러운’ 아이디어만 나올 때라면 “차라리 제품 하나만 잘 놓고 잘 보여라. 억지 아이디어로 제품 욕보이지 말고 차라리 제품이라도 담백하게 잘 보여라. 제일 좋은 건 좋은 아이디어와 전략이지만 그게 잘 안 될 때면 솔직해지라”는 말씀이셨다. 그때 그 말씀이 지금 더 절실하게 느껴진다. _p. 63, 깨는 아이디어가 없다면, 있는 그대로를 보여라 中

실상 광고화면은 창조적인 화려함 이면의 궂은일로 만들어진다. 이런 역할이 광고에만 해당하지는 않을 것이다. 하는 일은 달라도 세상 모든 일이 돌아가는 이치는 비슷하다. 보이는 것이 전부가 아니고, 그 밑에서 각자의 역할을 하는 사람들이 일을 마무리한다. 그 덕분이었는지, 나는 결국, 경영자의 자리까지 올랐다. 과거 주변 분들은 광고 일에 종사하는 내가 특별함이 있을 것이라는 은근한 기대를 하지만, 솔직히 나는 특별한 재주를 가졌다고 생각해본 일이 없다. _pp. 85~86, 이것도 제가 해요? vs. 이것도 제가 해요! 中

솔직함이 일에 도움이 되는 경험은 생각 외로 참 많다. 광고회사 레오버넷 재직 시절, 배상면주가의 산사춘 광고를 진행했을 때의 일이다. 외국계 회사가, 그것도 가장 한국적이라는 전통주 광고를 경쟁 프레젠테이션으로 가져왔다는 사실 자체가 뉴스가 되던 시절이다. 막상 경쟁 프레젠테이션은 이겼지만, 참신한 안으로 광고를 준비해야 했다. 광고안을 다시 제시했을 때, 배상면주가의 사장님은 광고안에 대해 확신하지 못하셨다. AE였던 내게 이렇게 물었다. “신 차장, 나는 이 광고가 자신이 없는데, 신 차장 당신 생각은 어때?” 잠시 망설이다 이렇게 말씀드렸다. “사장님, 솔직히 저는 술을 잘 못 마십니다. 그래서 술맛을 잘 모릅니다. 그런데, 술을 잘 못 마시는 저도 이 광고를 봤을 때 술이 좀 땡겼습니다.” _p. 106, 당신의 솔직함이 ‘유니크’하다 中

진득한 것만큼 강한 것은 없다. 자리를 지킨다는 것은 그 상황에 안주하는 게 아니라 기회를 포착하는 원동력이 된다. 프로 선수의 폼은 들쭉날쭉할 수 있지만, 1군에서 버텨내면 언젠가 타석이든 마운드 위에서든 기회가 찾아온다. 기회를 창출하는 것이 진득함이다. 나는 승진운이 좋았던 사람이다. 그렇지만 내 직장 생활이 항상 순탄했던 것만은 아니었다. 오히려 그 반대에 가까웠다. 상사와의 문제로 국장 자리에서 잠시 내려온 적도 있었다. 자존심이 몹시 상하고, 이직을 생각하기도 했지만, 내가 있어야 할 자리를 최대한 지키려고 노력했다. 그러자 다시 국장으로, 부사장으로, 그렇게 대표가 되었다. 내가 대표 자리까지 갈 수 있었던 것은 내가 대표로서 나은 대안이 될 수 있도록 노력했기 때문이다. _pp. 128~129, ‘엉덩이의 힘’은 세다 中

막상 시간을 써도 그만큼 실력이 늘지 않는 것에 답답함을 느끼는 일이 잦다. 간혹 어떤 분들은 연습하는 것에 비해 골프 실력이 늘지 않을 때, 내게 비슷한 답답 함을 호소하기도 한다. 나는 그럴 때마다 “골프화 자주 바꾸지 마세요”라고 답해드리곤 하는데, 농담처럼 말하지만 사실 농담이 아니다. 비단 골프뿐 아니라, 무언가를 잘하고 싶은데 잘 안 되는 이유는 이것저것 두루두루 잘하려고 하기 때문이다. 열다섯 켤레 정도 되는 신발이 잘 닳지 않는 건 내가 그 신발들을 신고 다니지 않아서가 아니다. 돌려 신기 때문이다. _p. 237, 한 개의 신발, 열다섯 개의 신발 中

업무에서 요약만큼 중요한 능력도 없다. 내 이야기에 집중할 대상들은 항상 자기만의 머리 복잡한 업무 생각에 사로잡혀 있다. 자신의 말이 길어지는 것은 자각하지 못하지만, 남의 말이 길어지는 건 끔찍하게 참기 어려워한다. 그래서 이미 많은 회사가 요약의 중요성을 강조한다. 코카콜라는 모든 보고서를 A4 한 장에 담도록 했다. 불필요한 내용을 줄이고 핵심을 정리하게 하는 것이 목표다. 좀 더 과감한 시도도 있다. 현대캐피탈에서는 회사 내 모든 회의에서 파워포인트를 못 쓰게 한 적도 있다. 극단적인 방법이지 만, 여기서 중요한 것은 핵심을 파악하고, 그 핵심을 연결해서 이야기를 만드는 훈련이 필요하다는 점이다. _p. 169, 프레젠테이션은 ‘장악의 예술’이다 中

신입사원 시절, 내 기획서의 방향은 내 상사가 아니면 광고주였다. 그분들이 높게 평가해주기를 간절히 원했고, 그렇다 보니 기획서는 양이 많았고 설명은 장황했다. 내가 얼마나 고생을 많이 했는지, 얼마나 많은 자료를 찾아냈는지, 얼마나 많이 알고 있는지를 알려주기 위해 온 힘을 다해 양으로 승부하곤 했다. ‘쉽게’ 설명하면 마치 내가 노력하지 않았다고 말하는 것처럼 느껴졌다. 그러나 그건 철저한 나만의 자기만족일 뿐 아무것도 아니었다. _p. 180, 쉽기가 쉽지 않다, 쉬운 게 ‘힘’이다 中

일과 동료를 대하는 태도가 긍정적인 사람은 언제나 특별하다. 모든 일에 부지런하고, 싱긋 웃는 얼굴로 회사 전체를 긍정적으로 이끈다. 이런 사람이 있고 없고는 회사에 엄청난 차이를 만들어낸다. 당장 눈에 띄는 성과와 관계없을 수 있지만, 회사와 동료들이 인정하는 ‘잘되었으면 하는 직원’이 되면 남들은 좀처럼 얻기 힘든 기회를 얻게 되고, 그 과정에서 성장할 시간을 얻게 된다. _p. 195, 당신은 ‘잘되었으면 하는 사람’인가 中

일하는 이유는 돈을 벌기 위해서지만, 돈의 목적은 결국 행복을 위한 것이다. 나와 가족이 행복해질 수 있는 길이라서, 수단이라서 일을 한다. 미래의 더 큰 행복을 위해 지금 당장 힘들더라도 참고 고생하는 것을 당연하게 여긴다. 하지만 행복은 이자가 붙지 않는다. 행복을 내일로 미룬다고 해서 그 크기가 커지지 않는다. 내일의 행복이 지금보다 더 크고 가치 있다고 누가 장담할 수 있을까. 지금 곁에 계시는 부모님이 그때 온전하게 살아계실지 장담할 수도 없다. 오늘보다 더 상황이 좋아지면 행복할 수 있을 거라는 말은 너무 뻔하게 속아온 거짓말이다. 행복은 쉽게 상한다. 오늘의 행복을 누리지 못하고 내일로 넘긴다면 그건 온전한 행복이 아니다. _p. 233, 내려올 때 말고, 올라갈 때 보라 中

일을 해내는 것은 업무와 관련한 변화를 잘 감지해 방향을 읽고, 그걸 재빨리 실행한다는 말이기도 하다. 종종 나와 비슷한 연배나 그 윗분들께서 “이런 거는 뭐, 애들이나 하는 거지. 나는 잘 몰라”와 같은 말씀을 하는 걸 본다. 과거 내가 아이폰을 처음 받았을 때의 ‘크고’, ‘무거웠던’ 부정적 감정이 떠오르는 듯하다. 손을 흔들어 타야 했던 택시, 여행지에 도착해서야 부랴부랴 잡아야 했던 숙소, 두꺼운 전국 지도책 한 권쯤 꼭 있던 자동차, 온 가족이 옹기종기 모여 봐야 했던 텔레비전…. 불과 십수 년 전의 풍경이 이제 온데간데없이 사라졌다. 택시가 우버로 대체되고, 유명 호텔이 에어비앤비로 대체된 것처럼, 인류는 생존에 유리한 방향으로 진화하고 있다. 우리가 알게 모르게 불편하게 여겼던 수많은 것들이 스마트폰 탄생 이후 새로운 비즈니스가 되어 돌아온 것이다. _p. 252, 나이 먹는 건 어쩔 수 없다고 해도, 中

26년간 나는 광고와 마케팅이라는 ‘일’을 했다. 광고는 여타 다른 영역으로 보일 수 있겠지만, 결국 이것도 여느 보통 사람들이 하는 일이다. 필요로 하는 능력이 조금 다를 뿐, 우리는 모두 일한다. 따라서 저마다 일에 관한 생각과 철학을 달리할 수는 있어도, 일을 대하는 자세나 생각에는 특출난 것이 없다. 이는 내가 광고, 마케팅 일을 하면서 가장 필요하다고 느꼈고, 또 내가 부족해서 더 신경 썼던 부분들이었다. 크든 작든 목표가 있어야 하고, 일이 궁극적으로 결과 지향적이어야 한다는 것이었다. 일은 하는 행위가 목표가 아니라 해내는 완결을 목표로 두어야 한다. 목표로 움직이고 결과로 완성되는 것이다. _p. 299, 에필로그 中

출판사 서평

말단 ‘광고쟁이’에서 광고사 ‘대표’까지
‘독립 광고사 신화’ 신철상 웰콤 퍼블리시스 전 대표가 말하는
‘되게 하는’ 광고, 마케팅 그리고 일의 감각

“광고와 마케팅뿐 아니라, 일의 본질에 집중하고 성과를 창출하고자 하는
이 시대의 모든 프로페셔널에게 권하고 싶은 책!” _정헌택(현대글로비스 상무)

금강기획 공채사원으로 시작해 독립 광고사 웰콤 퍼블리시스 대표까지, 광고계의 입지전적 인물로 평가받는 신철상 대표의 첫 책으로, 26년간의 광고와 마케팅 경험을 담아 사람과 일의 본질에 관한 이야기를 전한다. “목숨 걸지 마세요”로 유명한 맥도날드 광고 등으로 누구보다도 감각적인 광고 기획으로 칸 국제광고제 은사자상을 수상하기도 했던 그 당사자이지만, 정작 그는 이 모든 탁월한 성과가 뛰어난 창조성보다 우직하게 ‘해내는 힘’에서 비롯되는 것이라고 말한다.

그의 이력을 살펴보면, 처음부터 성공을 경험한 것은 아니다. 국제정치학 유학을 준비하다가 집안 형편이 어려워졌을 때도, 그래서 뜻하지 않게 금강기획에 입사했을 때도 광고 문외한으로 광고를 전공한 동기들을 따라잡기에 급급했고, 광고에 특별한 재능을 타고난 것도 아니었기에 짠 내 나는 실패를 먼저 맛봐야만 했다. ‘150미터 천연암반수’ 하이트 광고에 밀렸고, ‘소리 없이 강하다, 레간자’ 광고에 막혀 자신이 가진 재능의 한계를 맛보기도 했다.

“식당에서 소주를 마시다가도 레간자 광고가 나오면 외면하거나 괜히 담배 한 개비를 꺼내 물었던 씁쓸한 기억이 떠오른다.” - 「광고가 나에게 알려준 것들」 중

하지만 그는 쓰디쓴 실패에서 교훈을 얻고, 다만 ‘조금 더’ 나아지려고 노력했다. 이때 비전공자로서의 핸디캡을 이겨내기 위해 닥치는 대로 고전을 찾아 읽으며, ‘스킬’보다 본질에 집중하고자 했다. 그렇게 시류에 흔들리는 트렌드보다 사람의 본성에 집중하는 광고를 만들겠다고 다짐하게 된다. “당신도 프리미엄을 누릴 권리가 있다”라는 ‘평등’ 카피로 유명한 SM3 자동차 광고 기획도 이 무렵에 탄생한 것이다.

그는 ‘최고’를 꿈꾼 사람은 아니었다. 하지만 ‘최선’이 되고자 노력했다. 항상 최고를 대체할 수 있는 실력을 키우고자 노력했고, 겸손함과 열정 어린 태도로서 그 완벽한 대체재가 될 수 있도록 준비했다고 말한다. 그렇게 주어진 자리에서 벗어나지 않으며 기회를 얻었고 또 증명하면서, 팀장이 되고, 국장이 되고, 결국에는 모든 광고인이 꿈꾸는 광고대행사 대표의 자리에까지 올랐다. 이같이 뼛속까지 처절한 경험에서 우러난 그의 메시지는 간단명료하다. 지금의 가진 실력에 자만하거나 위축되지 말고, 주어진 일을 묵묵히 ‘되게 하는’ 태도를 가지라는 것이다. 지금의 능력에 일희일비하지 말고 지금보다 조금 더 ‘낫게 하는 태도’가 반복되면, 자연스럽게 ‘일 감각’이 되며 보상도 뒤따라 온다는 것이다.


단지 ‘하는 것’은 목표가 아닌, 자기 위안에 불과하다!
‘해내는 것’이 감각이 될 때, 일을 낸다!

이 책은 특별한 재능을 가진 사람을 위한 책은 아니다. 아주 평범한 직장인을 위한 현실적인 책이다. 그도 그럴 것이 저자 스스로 특별한 사람이라고 생각해본 일이 없다. 그래서 그는 과거 광고 일에 첫발을 디딘 신입사원들에게 똑같은 말을 되풀이했다고 한다. 다른 동료들은 어떤 책을 유심히 보고, 어떻게 아이디어를 내는지 살펴볼 것을 조언했지만, 그는 “남들보다 15분 일찍 오고, 누구와 마주치든 크고 빠르게 인사하세요”라고 조언했을 뿐이다. 뛰어난 재능과 맡은 일을 잘 해내면 평가받는 것이 당연한 시대에, 그의 말대로 “가장 ‘크리에이티브한’ 조직에서의 가장 ‘올드한’ 답변”이었다. 그가 그렇게 답한 이유는 단순했다. 누구라도 입사 처음부터 회사를 뒤흔드는 뛰어난 역량을 발휘하기가 현실적으로 어렵기 때문이다.

“입사하자마자 번뜩이는 재능으로 팀과 회사를 구하며 모두를 감동시키는 일은 드라마에서나 나오는 판타지지, 현실이 아니다.” - 「해낸다는 것은 무엇인가」 중

그럴 때 중요한 역량이 겸손함에서 비롯된 조금이라도 더 해보겠다는 태도라는 것이다. 그런 태도로써 동료들에게 인정받고, 그럴 때 실패할 기회마저 더 많이 부여받게 되며, 성장하게 된다. 실력은 재능에서 꽃이 피어지는 것이 아닌, 실패가 동반된 ‘몇 억짜리’ 경험과 과정에서 비롯된다는 것이다. 요컨대, 조직 내에서 ‘잘 되었으면 하는 사람’이 되라는 것이다. 아무리 뛰어난 개인이라도 혼자 할 수 있는 일은 세상 어디에도 없다. 동료의 지지를 끌어내 협력하고, 그들의 인정과 동의를 얻어내는 역량만큼 훌륭한 재능은 없다. 그런데 이 ‘올드해’ 보이는 지극히 단순한 이치는 광고와 마케팅의 본질과도 그 맥이 통한다.


마케팅이든, 광고이든, 일이든 본질은 ‘내 편 만들기’
당신은 ‘잘되었으면 하는 사람’인가?

광고와 마케팅은 그 정의하는 사람에 따라서 다르지만, 저자는 ‘내 편 만들기’라고 규정한다. 오랜 경험을 통해, ‘개인의 삶이든, 광고든, 마케팅이든 내 편이 존재해야 성공할 수 있다’는 자명한 이치를 깨닫는다.

“내 편이 되면 제품이 뭐가 좋은지, 왜 사야 하는지 구구절절 큰 비용을 써가며 설명할 필요가 없어진다. 내 편이 되면 무의식적으로 자연스럽게 나와 내 제품을 좋아하고, 사주고, 내가 어려울 때는 내 편을 들어주며 대신 싸워주기도 한다.” - 「죽어도 ‘낡지’ 말아야 할 것들」 중

변화무쌍한 사람의 마음을 읽는다는 건 참 어렵다. ‘이렇게’ 하면 ‘저렇게’ 할 것 같지만, 소비자들은 보기 좋게 예측과 달리 움직인다. ‘트렌드’라는 이름으로 예측하기 좋게 목록화해 분류하지만, 사실 트렌드는 예쁜 옷이고 포장일 뿐이다. 그래서 저자는 선한 것에 대한 동경, 존재에 대한 사랑, 상실의 슬픔 같은 사람의 타고난 본성에 집중해야 한다고 말한다. 광고든, 마케팅이든, 일이든 사람과 ‘진심’에 집중하면 확률이 높아진다는 것. 사람의 본성에 집중해 내 편을 만들고 더불어 해낼 수 있게 하는 역량이 최고의 실력인 셈이다. 바로, 겸손하고 진심 가득한 태도다.

저자는 모두가 ‘재능’, ‘실력’, ‘창조성’에 주목할 때, 되게 하려는 태도에 주목하며, 완결을 목표로 한 진득함이 더 높은 일의 우선순위에 놓여야 한다고 지적한다. 훌륭한 광고가 탁월한 ‘창조성’에서 탄생하는 것처럼 보이지만, 결국 밑바탕이 되는 원동력은 단연코 보이지 않는 곳에서 ‘일을 완결하려는’ 다양한 숨은 노력 덕분이고, 그 가치를 제공하는 ‘지휘자’가 최고의 인재가 된다는 것이다. 어쩌면, ‘튀어야 살아남는다’는 오늘날의 지상 명제와 상충하는 것처럼 보인다.
하지만 꾸준함과 해내려는 태도가 습관과 감각이 되고, 이러한 역량이 희소해진 시대에 개인의 강력한 경쟁력이 될 수 있다고 말한다. ‘크리에이티브’가 최고의 가치로 평가받는 광고 마케팅 업계에서 겸손함과 진득함이라는 ‘올드한’ 가치가 오늘날 얼마나 큰 위력을 발휘하는지 배울 소중한 기회가 되는 책이다.

작가정보

저자(글) 신철상

금강기획 공채 사원으로 시작해 웰콤 퍼블리시스 대표까지 오른 광고업계의 신화적 인물이다. 레오버넷(Leo Burnett) 재직 중에는 ‘맥도날드 광고’로 칸 국제광고제(Cannes Lions) 은사자상을 수상했으며, 아우디 코리아에서 브랜드 마케팅 담당자로서 큰 활약을 하는 등 광고와 마케팅 업계의 올 라운드 플레이어로 평가받는다.
성균관대학교에서 정치외교학을 공부하고, 같은 대학에서 정치학 석사 과정을 마쳤다. 국제정치학 교수를 꿈꾸며 유학을 준비했지만, 집안 사정으로 포기하고 현대그룹 계열 광고대행사인 금강기획에 입사한 엉뚱하고 특이한 경력을 가졌다. 15년간 르노삼성자동차를 담당한 최장수 브랜드 담당자이기도, 정작 술을 잘 못 마시면서도 배상면주가, 카스맥주, 임페리얼, 골든블루 등 다양한 술 광고를 도맡아 하기도, 느끼한 음식을 못 먹는 토종 입맛이지만 맥도날드 광고를 5년간 담당하기도 한 다양한 광고 이력의 소유자이기도 하다.
비록 비전공자로서 광고를 시작했으나 금강기획, 레오버 넷, 웰콤 등 현업에서 빠르게 광고 일을 익혀 이론보다는 감각적인 전략과 기획에 강한 광고인으로 평가된다. 그런 이유로 ‘감각의 직조자’라는 별명을 얻기도 했다. 현재 그는 26년간의 광고와 마케팅 경험을 접목해, XR (확장현실) 기반 콘텐츠 플랫폼을 제공하는 스타트업 이엑스(EX)의 CEO로서 또 다른 모험을 이어가고 있다.