뇌과학으로 고객 경험을 디자인하라

CX의 6가지 마인드 뇌과학으로 고객 경험을 디자인하라 새창이동 존 웰런 저/안지희 역 유엑스리뷰 2023년 01월

존 웰런 지음 | 안지희 옮김

유엑스리뷰(UX REVIEW) 2023년 11월 20일 출간 종이책 : 2023년 01월 23일 출간

작품소개

책소개

디지털 시대, 물질의 풍요 속 새로운 제품은 매일같이 쏟아져 나온다. 이제 고객은 그들의 무궁무진한 선택지 속에서 단순히 물건이 아닌, 그 물건이 지닌 유의미한 경험을 구매하기를 원한다. 구글, 아마존, 애플, 삼성 등 국내외 내로라하는 기업들이 ‘고객 경험’을 최우선 전략으로 삼는 이유 역시 이러한 고객 경향을 간파했기 때문일 것이다. 이러한 긍정적인 경험을 창조하는 것은 고객의 마음을 얼마나 잘 파악하느냐에 달려있다. 고객은 저마다 다른 이유와 목적으로 당신의 제품ㆍ서비스를 선택한다. 고객의 맥락을 최대한 이해하는 일은 매우 중요하다. ‘고객 관점’을 가지고 그들이 무엇을 찾고자 하는지, 어떤 문제를 겪고 있는지, 그들의 잠재적인 목적이 무엇인지 등을 깊이 있게 숙고해야 하는 것이다. 고객의 마음을 충분하게 반영한 디자인은 고객에게 만족도 높은 훌륭한 경험을 전달한다. 그러나 많은 기업의 기획자들이 고객 관점에서 고객의 마음을 읽어내는 일에 어려움을 겪는다.

『뇌과학으로 고객 경험을 디자인하라』는 최상의 고객 경험을 디자인하고자 하는 실무자들의 가이드다. 인지심리학 박사이자 프로덕트 디자이너인 저자는 고객 경험이 고객의 마음에서 다차원적으로 일어나는 것이라고 이야기한다. 인간의 인지 과정에는 수백여 개의 복합적인 과정이 존재하지만, 저자는 이 중에서도 프로덕트 디자인과 관련도가 높은 인지 과정만을 추려서 ‘시선/주의, 경로 탐색, 기억, 언어, 의사 결정, 감정’의 여섯 가지로 정리했다. 이 책은 디자인과 고객의 심리를 연결해주는 “경험의 6가지 마인드” 프레임워크를 기반으로 사용자의 생각을 들여다봄으로써, 탁월한 경험을 선사하는 프로덕트를 만들도록 돕는다. 여섯 가지 마인드를 충분히 숙지한 상태에서 고객의 맥락을 읽는 인터뷰를 수행하고, 이를 통해 얻은 인사이트를 최종적으로 디자인에 적용하기까지의 모든 여정을 함께 살펴본다. 저자가 다년간 수행했던 리서치 및 실무 중심의 사례들은 고객과의 소통에서 길을 잃었던 기업들에 유의미한 지적 영감을 제공한다.

목차

추천의 말
서문

Part 1 경험의 구성 요소

Chapter 1. 경험의 여섯 가지 마인드
시선/주의
경로 탐색
언어
기억
의사 결정
감정
여섯 가지 마인드
연습해 보기

Chapter 2. 시선/주의
표현이 경험이 되기까지
시선 추적
시각적 돌출
무위 결과 피하기
보이는 게 적을 때 더 명확하다
이미지의 반역

Chapter 3. 경로 탐색
사막의 개미: 유클리드 공간 계산하기
물리 공간과 가상 공간에서의 경로 탐색
어디로, 어떻게 가야 하는가?
인터페이스 테스트
음성 인터페이스에 ‘위치’가 있는가?

Chapter 4. 기억
세부 사항의 추상화
쓰레기통 그리기
서비스에 대한 고정관념
멘탈 모델 이해하기
다양한 유형의 멘탈 모델
수수께끼 정답

Chapter 5. 언어
이미 다루었던 주제?
마음의 언어
의사소통 실패
정보를 전달하는 말
듣고 있어!

Chapter 6. 의사 결정
문제가 무엇인지 정의하기
다른 관점에서 문제 바라보기
훼손된 체스판 문제
문제 해결 방법 찾기
세부 목표 도전 중에 중간에서 막혔을 때

Chapter 7. 감정
정보가 너무 많으면 뇌에 과부하가 온다!
우리는 스팍이 아니다
의식적으로 관심을 얻기 위한 경쟁
마음속 불안과 목표에 다가가기

Part 2 맥락적 인터뷰로 고객 마음 읽기

Chapter 8. 맥락적 인터뷰
왜 맥락적 인터뷰인가?
공감 연구: 사용자가 정말 필요한 게 무엇인지 이해하기
맥락적 인터뷰 및 분석을 위한 권장 접근법
맥락적 인터뷰에 관한 Q&A
데이터에서 인사이트 얻기
연습해 보기
적용해 보기

Chapter 9. 시선: 고객은 어디를 바라보고 있는가?
시선 추적 장치가 모든 것을 알려 주지는 않는다
빠르게 히트맵을 얻자
자연스러운 흐름에 맡기자
실생활의 예시
적용해 보기

Chapter 10. 언어: 고객은 무엇을 말하는가?
인터뷰 녹화하기
원자료를 준비하되 하지 말아야 할 것은?
정교하게 행간 읽기
실생활의 예시
적용해 보기

Chapter 11. 경로 탐색: 어떻게 목표지점에 도달하는가?
고객은 자신이 어디에 위치해 있다고 생각하는가?
고객은 어떻게 A 지점에서 B 지점으로 갈 수 있다고 생각하는가?
사용자의 기대 기저에는 무엇이 있는가?
실생활의 예시
적용해 보기

Chapter 12. 기억: 예상과 다름을 채우기
마음속 의미
종합적으로 생각하기
실생활의 예시
알게 될 수 있는 정보
적용해 보기

Chapter 13. 의사 결정: 문제 해결을 위한 여정
목표와 여정
시기에 알맞은 니즈
과정을 보여 주는 의사 결정 여행
실생활의 예시
적용해 보기

Chapter 14. 감정: 말하지 않는 현실
현실의 본질 찾아내기
삶의 단계에 따른 목표와 두려움
개인 vs 특정 페르소나
순간적 열정에 따른 범죄
실생활의 예시
적용해 보기

Part 3 여섯 가지 마인드를 디자인에 적용하기

Chapter 15. 센스메이킹
공감과 심리묘사 프로필
언어
감정
경로 탐색
관점 찾기
내부 가설에 도전하기
낡은 관행 끝내기
적용해 보기

Chapter 16. 여섯 가지 마인드 적용: 매력, 향상, 각성
매력: 사람들이 원하는 것
향상: 사람들에게 필요한 것
각성: 더 높은 목표를 실현하다
적용해 보기

Chapter 17. 더 빨리, 더 자주 성공하기
확산적 사고, 수렴적 사고
첫 번째 다이아몬드: 발견과 정의
두 번째 다이아몬드: 개발과 전달
디자인 씽킹하기
프로토타입과 테스트
경쟁 제품과 함께 테스트한다
적용해 보기

Chapter 18. 하나의 멋진 경험을 디자인할 차례
다양한 수준의 공감
증거 중심의 의사 결정
시간이 지남에 따라 할 수 있는 경험
다양한 이점
적용해 보기

Chapter 19. 기술과 사람 연결하기
상징적인 인공지능과 인공지능의 겨울
인공지능 신경망과 통계 기반 학습
시리야, 나는 그렇게 말하지 않았어!
여섯 가지 마인드와 인공지능
난 인공지능 친구의 작은 도움으로 그럭저럭 지낸다
적용해 보기

감사의 말
추천하는 읽을거리

책 속으로

경험이 결코 하나로 귀결되지 않음에는 반론의 여지가 없을 것이다. 오히려 경험은 차원이 매우 다양하고 미묘한 의미 차이가 있으므로, 뇌 인지 과정과 표현이 매우 다양하다. 고객 경험은 이렇게 데이터 수치로 나타나지 않는 고객의 마음에서 발생하는 작용이다.
--- 「Part 1 경험의 구성 요소」중에서

의식을 통제하지 않을 때 뇌는 소리, 감정 그리고 고유 수용성 감각proprioception(자신의 신체, 자세, 평형 및 움직임에 대한 정보를 파악하여 중추신경 계로 전달하는 감각) 이외에도 밝기, 가장자리, 선, 선의 방향, 색, 동작, 사물, 공간과 관련한 개별적인 표현을 통합된 하나의 경험으로 인식한다. 우리는 이러한 경험을 개별적인 표현으로 인식하지 못한다. 또한 이들이 하나의 경험으로 합쳐졌다는 것과 과거 기억이 우리의 인식에 영향을 미치고 특정한 감정들을 불러일으킨다는 사실도 알지 못한다.
--- 「Part 1 경험의 구성 요소」중에서

디지털 제품이 시장에서 더 이상 통하지 않고 계획보다 비용이 증가하는 가장 큰 이유는 고객의 필요와 제품의 목적 사이의 부조화mismatch라고 볼 수 있다. 그러나 유감스럽게도 단순한 질문만으로는 고객에게 필요한 게 무엇인지 알아낼 수 없다.
--- 「Part 2 맥락적 인터뷰로 고객 마음 읽기」중에서

구상 중인 제품을 하이 피델리티hi-fidelity(완성에 가까운 결과물)의 프로토타입으로 제시하면 사용자는 기본적으로 이 제품이 이미 다 정해졌다고 생각하기 시작한다. 완성되지 않은 것은 알지만, 세련되고 정돈된 느낌은 제품이 거의 마지막 단계에 있는 것처럼 여겨지기 때문에 비평하기에 이미 늦었다고 생각하게 된다. 이 정도면 괜찮다고 여기거나 다르게 바꾸었으면 하는 부분이 생겨도, 지금 이대로 가는 편이 좋겠다고 생각해 버리게 되는 것이다.
--- 「Part 3 여섯 가지 마인드를 디자인에 적용하기」중에서

출판사 서평

상품보다 경험을 중시하는 시대,
모든 비즈니스의 핵심인 ‘고객 경험’을
뇌과학 기반으로 디자인하는 법을 밝히다!

"우리는 파티의 호스트이고 고객은 파티에 초대된 손님이다. 고객 경험의 모든 중요한 부분을 조금씩 개선하는 것이 우리의 일이다." 아마존 창업가 제프 베이조스는 이렇게 말함으로써 고객 경험의 중요성을 강조한 바 있다. 디지털 대전환, 코로나19로 인한 엔데믹 등 여러 가지 변화의 흐름 가운데 제품·서비스 품질 자체에만 집중하는 시대는 종말을 맞이했다. 시장을 이끄는 새로운 소비 주축인 MZ 세대는 이제 단순 구매보다 제품과 서비스가 지닌 경험의 가치를 훨씬 중요하게 여긴다. 새로운 상품이 하루가 멀게 쏟아져 나오고 너무나도 쉽게 브랜드의 교체가 이루어지는 불확실의 상황 속에서 우리가 눈여겨봐야 할 키워드는 바로 ‘고객 경험’이다. 구글, 아마존, 삼성, LG 등 국내외 주요 대기업들은 고객 경험 관점의 마케팅에 가속을 붙인 지 오래다. 오늘날의 고객은 자신이 선택한 브랜드와 유기적인 상호작용을 원한다. 고객에게 만족도 높은 경험을 전달함으로써 그들과의 신뢰 관계를 구축하는 일이 무엇보다 중요한 숙제가 되었다. 브랜드의 성패는 더 이상 기능적인 차별화에 의해 갈리지 않는다. 고객에게 차별화된 경험을 제공하는 것이 브랜드의 성공을 좌우한다. 이제 보다 체계적으로 고객 경험의 실체를 고민해야 할 때다.

뇌과학으로 이해하는 CX 디자인 수업
고객이 잊지 못할 경험을 구축하는 과학적 전략!

저명한 인지심리학 박사이자 고객 경험 설계자인 존 웰런은 이 책에서 15년이 넘는 고객 경험 분야에서의 경력과 수많은 고객 리서치 경험을 바탕으로 올바른 고객 경험 구축을 위한 다양한 솔루션을 제시한다. 1장에서는 고객 경험을 구성하는 ‘6가지 마인드’를 소개하며 고객이 어떻게 경험을 인지하는지 과학적이고 심리적인 접근법으로 설명한다. 2장에서는 보다 실무적인 내용을 다룬다. 고객의 맥락을 읽기 위한 인터뷰를 진행하고 경험의 6가지 마인드 프레임워크를 기반으로 고객을 세분화하는 과정을 설명한다. 마지막으로 3장에서는 앞선 과정을 거쳐 얻은 인사이트를 실제 디자인에 적용하는 방법에 관해 이야기한다. 이때 저자는 매력, 향상, 각성의 세 가지 관점의 디자인을 제시한다. 세 가지 관점을 기반으로 사람들이 원하는 것과 필요한 것을 파악하여 디자인에 반영할 뿐 아니라 그들의 더 높은 목표 실현을 도울 수 있는 프로덕트를 고안해내기까지의 과정을 설명한다. 더불어 곳곳에 수록된 Fortune 500대 기업의 경험 구축 실제 사례들은 독자들에게 실전에 바로 써먹을 수 있는 다양한 인사이트를 제공한다. 이 책 한 권으로 고객 관점 디자인에 관한 분명한 혜안을 얻을 수 있을 것이다.

CX의 6가지 마인드로 고객 경험의 본질을 말하다
기업의 실무진들이 꼭 알아야 할 고객 관점에서의 문제 해결법

프로덕트 디자인에 있어서 가장 중요한 가치는 디자인적인 아름다움에 있지 않다. 고객의 마음을 파악하여 그들이 가진 문제의 해결을 돕는 것에 있다. 고객의 마음이 반영된 디자인은 사용자들에게 필연적으로 가치 있는 경험을 전달한다. 저자는 고객이 ‘시선/주의, 경로 탐색, 기억, 언어, 의사 결정, 감정’이라는 6가지 마인드로 경험을 인지한다고 이야기한다. 고객이 의식적으로 그리고 무의식적으로 어디에 주의를 기울이는지(시선/주의), 그들이 프로덕트의 가상 공간을 어떻게 인식하는지(경로 탐색), 그들의 경험이 특정 프로덕트를 사용하는 데 어떠한 영향을 끼치는지(경험), 고객에게 어떤 톤의 언어가 가장 적합한지(언어), 고객이 어떻게 문제를 해결하고 결정을 내리는지(의사 결정), 그들이 의사 결정을 할 때 감정이 어떻게 방해하는지(감정) 등 여섯 가지 마인드의 다양한 관점을 총체적으로 고려할 때 비로소 고객에게 만족도 높은 경험을 전달할 수 있게 된다. 이 책은 고객과의 소통에 있어서 헤매고 있는 모든 분야 기업의 실무자들을 위해 쓰였다. 고객이 인지하는 경험이 어떻게 구성되는지, 즉 6가지 마인드를 제대로 이해하면 고객 관점에서 그들을 이해하고 상호작용하는 데 훨씬 수월해질 수 있을 것이다. 이 책은 훌륭한 고객 경험을 창조하고 비즈니스 혁신을 이루고자 하는 사람들에게 과학적으로 검증된 방향을 제시한다.

이 책에서 배우게 될 것

ㆍ 고객의 디자인 인지 프로세스
ㆍ 고객 경험을 구성하는 6가지 마인드
ㆍ 고객과의 맥락적 인터뷰
ㆍ 데이터 기반의 소비자 세분화
ㆍ 출시 전 제품·서비스 검증하는 법

작가정보

저자(글) 존 웰런

John Whalen

인지과학 박사이자 인지심리학자로 UX 전문 컨설팅 기업 Brilliant Experience의 설립자이다. 구글, 페이팔, 이베이, 캐피털 원을 비롯한 Fortune 500대 기업 및 유수의 디자인 에이전시들과 15년 이상 유저 리서치와 프로덕트 디자인 분야에서 함께 일해 왔다. UX 전문가 협회(UX Professional Association) 회장을 역임하기도 한 그는 현재 디지털 심리학 분야의 최고 전문가로서 기업이 심리학 기반의 접근법으로 고객을 파악하여 혁신적인 프로덕트와 마케팅을 고안하도록 지원하는 일을 하고 있다.

번역 안지희

덕성여대 영문학과를 졸업한 후 한국외국어대학교 대학원 테솔학과를 수료하였다. 현재 영어 전문번역가로 활동하고 있다.