넥스트 밸류

신한카드 빅데이터연구소 , 신사임 , 이다혜 , 이윤진 , 정유라 , 구대로 지음

김영사 2023년 12월 08일 출간 종이책 : 2023년 11월 30일 출간

작품소개

책소개

지금 사람이 몰리는 곳에는 무엇이 있을까? 팬데믹 이후 어떤 콘텐츠가 소셜 미디어에서 적극 공유되고 있을까? 잘파 세대ㆍ밀레니얼 세대를 아우르는 대한민국 국민은 언제 어디에서 월급을 쓰고 놀고먹고 즐기고 있을까? 3,100만 고객, 300만 가맹점, 3억 5,000만 건의 월 데이터를 기반으로 시대와 시장을 읽어온 신한카드 빅데이터연구소가 최초로 공개하는 비즈니스 포인트. 어림잡은 추정이 아니라 데이터 팩트에서 길어올린 정확한 분석과 통찰이 담긴 책이 출간되었다.

《넥스트 밸류 : 대한민국 가치의 대이동》은 우리에게 여유 ‘시간’을 제공하는 서비스, 체험으로 기억되는 ‘공간’, 고유한 ‘관점’을 제시하는 브랜드에 주목해보자고 이야기한다. 가사 대행, 보육 중개, 퀵커머스, 예약 서비스, 스마트오더 등 가격 대비 성능을 넘어 시간 대비 효과가 중요해진 시대상을 살펴본다. 서울 성동구ㆍ송파구ㆍ영등포구 등 지역 상권에서 팝업 스토어ㆍ파인 스테이ㆍ아트 갤러리까지 사랑받는 공간이 사랑받는 이유를 파헤친다.

어디에 돈을 쓰는지 알면 세상 돌아가는 흐름이 보인다. 세상 돌아가는 흐름을 알면 앞으로 우리가 맞이할 고객과 시장을 예측할 수 있다. 한의사가 손목 안쪽을 짚으며 사람의 상태를 진단하고 처방을 내리듯, 이 책은 성공하는 비즈니스의 맥락을 짚으며 죽어가는 비즈니스의 맥박을 다시 뛰게 만들어줄 방법을 제시한다. 예비 창업자와 대기업 종사자, 1인 크리에이터와 소상공인, 마케터와 기획자, 먹거리와 살 거리를 고민하는 모두에게 영감을 불어넣는다.

목차

발문. 세상을 담는 그릇, 소비 빅데이터의 가치를 전하다
프롤로그. ‘지금’과 ‘여기’의 가치를 알고 있나요

PART 1. 시간 재구성
조직 일정에서 개인 일정으로,
우리가 보내는 시간은 똑같지 않다
시대가 바뀌면 시간 활용법도 달라진다
언제 어디서든 원하는 걸 구매한다
돈을 쓰는 시간이 달라지고 있다
성공보다 성장을 위해 투자하는 아침
‘뭐 먹지’가 아니라 ‘뭐 하지’를 고민하는 점심
회식 장소가 아니라 콘텐츠를 찾는 저녁
NEXT VALUE: 개인의 틈새 시간을 공략하라

PART 2. 시간 재발견
가격 대비 성능을 넘어
시간 대비 효과를 생각한다
성공하는 서비스는 시간을 창조한다
성공하는 서비스 1. 시간 해방 서비스
성공하는 서비스 2. 시간 예측, 예약, 예보 서비스
NEXT VALUE: 가성비를 넘어 시성비를 따져보라

PART 3. 공간 재생
요즘 뜨는 지역엔
고유한 옛것과 신선한 새것이 있다
외식 소비 데이터가 알려주는 핫플레이스
성동구, 영감을 주는 新로컬리티
송파구와 영등포구, 구도심이 뜨는 이유
NEXT VALUE: 지역의 오리지널리티를 찾아라

PART 4. 공간 변화
판매점에서 체험장으로,
오프라인 공간은 살아 움직인다
오프라인 공간의 생존법
적정한 기술이 사람을 향할 때
선별화, 맞춤화, 지역화
평방미터보다 매력미터
낯선 자극, 낯선 즐거움
NEXT VALUE: 고객 입장에서 플레이그라운드를 만들어라

PART 5. 공간 탄생
사람의 마음을 사는
새로운 가치와 느낌을 창조한다
존재하지 않던 공간의 장르
브랜드 공간: 사는 곳이 아니라 하는 곳
숙박 공간: 일상의 로망을 실현하는 곳
예술 공간: 지금 사람과 돈이 모이는 곳
NEXT VALUE: 감각, 감성, 감동을 깨우는 공간을 기획하라

PART 6. 가치 차별화
취향을 넘어
관점을 설계하는 전략이 필요하다
나를 찾기 위한 적극적 탐색
취향 소비에서 관점 소비로
세상의 표준에서 나만의 표준으로
네임 밸류보다 트루스 밸류
대량 생산 이코노미에서 셀프 이코노미로
NEXT VALUE: 고유한 철학과 신념을 담아라

에필로그. 시공간 변화에서 사업 가능성을 발견하라
주석

책 속으로

새롭게 부상한 시간이 공통적으로 강조하는 것은 ‘개인 시간 확보’와 ‘시간 주권’이다. 새벽 시간 발견은 스스로 부여한 의미를 소중히 여기는 사람들의 주목을 받는다. 앞당겨진 점심시간은 조직 생활을 하면서도 개인 시간을 꼭 확보하고자 하는 의지가 만든 변화다. 자정까지 이어지는 콘텐츠 소비는 소비 시간과 영역에 한계가 없음을 보여준다. 이 모든 것은 자기 의지에 따른 필요와 수요에서 발생한 온전히 나를 위한 시간이다. 사람들은 스스로 시간 주권을 행사할 수 있는 권리를 그 어느 때보다 소중히 여기고 있다._57쪽

예약을 적극 활용해 불필요한 시간 낭비를 없애고 예측이 가능한 삶을 영위하려는 모습이 나타나고 있다. 이처럼 소비자가 스스로 시간 결정권을 갖고자 하는 적극적인 움직임은 시장에 후발주자로 진입하는 신규 업체에 기회 요인일 수 있다. 특히 초기 서비스를 기획할 때부터 경쟁사보다 더 고객에게 완벽한 시간 통제감을 제공하도록 구성해야 한다. 고객이 시간에 민감해졌음을 기억하고 1시간 단위를 넘어 10분, 30분 등 더 촘촘한 단위로 서비스를 이용하도록 먼저 제안해보자._85~86쪽

성동구는 지난 10년간 다용도로 활용할 수 있는 카페 공간을 기반으로 서울에서 가장 ‘영감 넘치는 지역’으로 부상했다. 그러한 카페를 구상한 크리에이터들은 넓은 공간에서 자신만의 스토리, 철학, 가치관을 보여줬고 이에 영감을 받은 개성 있는 크리에이터들이 계속해서 이곳으로 집결했다. 결국 뜨는 지역은 막대한 자본이나 대기업의 기획만으로 생겨나는 게 아니다. 성동구 사례처럼 거리를 살리고 거리의 고유함을 만드는 존재는 그곳의 크리에이터다. 당신 역시 그러한 크리에이터가 될 수 있다._116쪽

디지털 기술과 감각을 고객의 필요와 욕구에 얼마나 최적화하는지가 공간 생존의 핵심이다. 화려한 디지털 기술로 무장한 공간도 그 기술이 소비자에게 낯선 불편함이나 부담감으로 다가가면 그것은 무용지물이 된다. 각종 콘텐츠와 매력적인 콘셉트를 제안하는 공간도 해당 콘텐츠가 소비자의 몰입을 유도할 만큼 강한 임팩트로 다가가지 못하면 역시나 불필요한 콘텐츠 낭비일 뿐이다. 오프라인이 계속해서 생존하려면 고객을 세심하게 관찰해 그들의 불편함을 적정한 기술로 해결하고, 고객의 욕구를 세밀하게 포착해 몰입할 수 있는 콘텐츠를 만들어야 한다. 고객의 불편과 욕망을 기술과 콘텐츠로 해소해줄 때 그곳은 공간 자체로 가치를 지닌다._150~151쪽

브랜드 공간은 고객이 ‘사게 하는’ 대신 ‘하게 하는’ 쪽으로 매장의 역할을 바꿔 팝업 스토어와 플래그십 스토어라는 카테고리에서 흥행했다. 숙박 공간은 호텔, 모텔 같은 기존 분류에 무력하게 얽매이지 않고 사람들에게 머묾의 가치를 극대화한 숙박 경험을 제공함으로써 공간의 다양성을 확대했다. 심지어 숙소 형태이면서도 숙박을 제공하지 않는 서비스까지 등장했다. 예술 공간은 소위 특권층이나 엘리트층의 문화 공간이 아니라 모두가 즐기는 공간으로 거듭나며 연일 더 많은 사람을 끌어모으고 있다._220~221쪽

소비자에게는 진짜를 알아보는 혜안이 있으며 이들은 ‘찐’이라는 수식어를 붙여 기업 성장에 기여하기도 한다. 그러므로 본질을 지키면서 ‘진짜’로 승부를 걸어야 한다. 기능적 장점만 나열해도 괜찮았던 시대는 지나갔다. 소셜 미디어, 라이브커머스, AI 알고리즘 기반 추천 등 소비자와의 접점은 더 늘어나고 그들과의 거리는 좁혀지고 있다. 정직을 핵심 가치로 한 운영과 커뮤니케이션은 기업의 최고 자산일 수 있다._253~254쪽

출판사 서평

3,100만 고객, 300만 가맹점, 3억 5,000만 건의 월 데이터를 분석해 찾아낸
새로운 대한민국의 인식과 동력, 라이프스타일의 변화상과 미래상
고객과 시장은 어디를 향하고 있는가

대한민국 1등 카드사 빅데이터연구소에서 인사이트 도서 《넥스트 밸류 : 대한민국 가치의 대이동》을 출간한다. 이 책은 시간과 공간을 축으로 라이프스타일의 변화를 살펴보면서 비즈니스 전망을 제시한다. 가성비에서 시성비로, 판매에서 체험으로, 취향에서 관점으로 소비자의 가치가 이동하는 궤적을 읽어낸다. 무엇이 변하고 있는지 알아야 어떻게 달라질지 계획할 수 있고, 아직 발견하지 못한 기회를 포착할 수 있다.

《넥스트 밸류 : 대한민국 가치의 대이동》은 세 가지 점에서 특별하다. 하나, 감이 아니라 팩트에 기반한 시대의 변화상을 짚는다. 다년간의 빅데이터를 분석하고 연결하여 얻은 인사이트는 추정이 아니라 팩트에 기반한다는 점에서 믿을 만하다. 둘, 스마트폰만큼 한 사람의 삶을 투명하게 보여주는 것, 카드 승인 데이터는 돈이 몰리는 시간과 장소를 생생하게 보여준다. 셋, 팬데믹을 경험하며 달라진 사람들의 인식과 생활 패턴을 세세하게 들여다본다. 예비 창업자를 비롯한 소상공인이 집중해야 할 세 가지 가치를 알려준다.

가성비(Cost Performance)를 넘어 시성비(Time Performance)에 주목하라

앞으로의 비즈니스가 집중해야 할, 첫 번째 가치는 개인의 시간이다. 이 책은 가격 대비 성능보다 ‘시간 대비 효과’가 왜 중요해졌는지를 분석하며, 시간을 효율적으로 쓸 수 있도록 돕는 서비스가 사랑받을 것이라고 말한다. 농업혁명 시대에 우리는 해가 뜨고 지고 비가 내리고 멈추는 자연의 흐름에 따라 생활했고, 산업혁명 시대에 우리는 회사와 상점이 문을 여닫는 일정표에 맞춰 살았고, IT 시대가 되면서 언제 어디서든 원하는 것을 구매할 수 있게 되었다. 그러고 팬데믹 시대에 이르러 시간을 사용하는 방식이 획기적으로 변화했다.

사람들 사이에 거리를 두는 게 일상이 되면서 저녁 회식이 사라지면서 온라인 콘텐츠 소비가 늘어났다. 여기에다 이커머스가 발전하면서 장을 보러 마트에 가는 일이 줄었다. 사람들은 여가를 즐기고 영감을 찾기 위한 시간을 소중히 생각하기 시작했다. 코로나-19 기점으로 새벽과 오전 시간대 소비가 꾸준히 증가하고 있다. “특히 6시와 7시의 온라인 도서 구매 증감률이 가장 높다”(35쪽)라는 사실은 흥미롭다. 플랫폼 밑미(meet-me), 알라미앱, 챌린저스 등 새로운 습관을 만들고 싶어 하는 사람들을 연결하고 그들의 습관을 기록하는 플랫폼의 이용자 또한 늘었다. 이는 새벽에 자기 성장의 시간을 보내는 사람들이 많아지고 있다는 증거로, 비즈니스의 기회가 새벽 시간에 있다는 의미이기도 하다.

사람들이 일상에서 나만의 시간을 중요하게 생각하면서, 여유 시간을 확보해주는 서비스들이 빛을 발하고 있다. 미소, 대리주부, 런드리고 같은 가사 대행 플랫폼뿐 아니라 자란다, 째깍악어, 맘시터 같은 보육 중개 플랫폼의 성장이 눈에 띈다. 배달의민족의 B마트, 쿠팡의 쿠팡이츠마트, 홈플러스의 홈플러스 익스프레스, GF리테일과 요기요가 합작하여 만든 요마트, 이마트의 쓱고우 등 이커머스의 빠른 배송이 소비자 만족으로 이어지고 있다. 캐치 테이블 같은 주요 음식점 예약 대행 서비스의 이용 건수는 3년 전보다 22배 상승했다. 초 단위 시간 예측 솔루션인 드라이브스루, 희귀한 주류를 편의점 앱에서 사전 예약한 후 구매할 수 있도록 돕는 등 편의점 스마트오더 이용도 꾸준히 늘고 있다.

이 책은 “자신이 가치 있다고 생각하는 일에 더 많은 시간을 쓰고 싶어 하는 인간의 단순하지만 기본적인 열망을 잘 이해하는 비즈니스”(86쪽)가 앞으로 성공할 것이라고 말하며, “불필요한 시간 낭비를 원치 않는 소비자, 고객 수요를 미리 파악해 매장 재고를 효율화하고 싶어 하는 판매자, 더 나아가 온라인 플랫폼의 오프라인 거점을 마련해주는 소상공인이 서로 윈윈하는 비즈니스”(83쪽)에 무엇이 있는지 고민해보자고 이야기한다.

지금 우리에게 사랑받는 공간이 사랑받는 이유는 무엇인가

앞으로의 비즈니스가 집중해야 할, 두 번째 가치는 공간의 감각ㆍ감성ㆍ감동이다. 이 책은 성동구, 송파구, 영등포구 등 지역 상권 분석에서 팝업ㆍ플래그십 스토어, 파인 스테이, 아트 갤러리 등 공간 기획 전략까지 공간에 관한 포인트를 총망라한다. 거주지만큼 한 개인을 잘 보여주는 것은 놀고먹고 즐기는 곳이다. 2030세대가 소셜 미디어에 공간 사진을 게시하거나 #○○감성카페, #○○맛집, #○○뮤지엄 같은 해시태그를 검색해 특정 공간을 찾는 이유는 단순히 자아 표현 욕구 때문만은 아니다. 영감을 충전하기 하고 싶어서이기도 하다. 이를테면 요즘 서울에서 가장 사랑받는 성수동 카페는 “단지 카페인을 충전하거나 친구와 대화하는 장소”(98쪽)가 아니라 영감을 일깨우는 장소이므로 이곳에 2030세대가 몰린다.

사람들은 왜 영감을 받을 공간을 찾을까? 배울 게 있기 때문이다. “우리가 영감을 갈망하는 이유를 찾다 보면 결국 배움으로 귀결된다. 가령 성수동에서는 크리에이터의 뛰어난 감각을 배우고, 여의도 더현대 서울에서는 요즘 젊은이들의 트렌드를 배우려 한다. 따라서 고객에게 영감을 주는 공간을 성공적으로 기획하고 구현하려면 무엇보다 배움을 염두에 두어야 한다. 특히 크리에이터인 내가 잘 알거나 관심 있는 주제를 방문객과 어떻게 나눌 것인지 고민하는 자세가 필요하다. 내 강점과 관심사를 공간에 담긴 콘텐츠와 메시지로 녹여내는 것이 영감 넘치는 공간의 핵심이다.”(117쪽)

신한카드 데이터에 따르면 2019년 대비 2023년 외식 이용 증가율이 높은 서울 내 지역은 성동구, 금천구, 송파구, 영등포구 순이다. 그중 성동구, 송파구, 영등포구는 “각 자치구만의 고유한 정체성, 즉 로컬리티를 형성하거나 유지”(94쪽)하여 소비자에게 인기를 끌고 있다. 특히 구도심이 되어 20대가 잘 찾지 않던 영등포구 여의도동은 2021년 개장한 더현대 서울의 등장으로 인근 상권이 더불어 붐비고 있다. 더현대 서울은 2021년 2월 개점 이후 2023년 8월 누적 방문객 1억 명을 넘어섰는데, 성공 요인 중 하나는 연일 오픈런 행렬을 만드는 팝업 스토어에 있다. 왜 MZ세대는 팝업 스토어에 열광할까? 한정판 공간에서 한정판 상품이 주는 각별한 가치 때문이다.

이 책은 오프라인 매장이 생존하려면 상품을 판매하는 공간을 넘어 고객에게 특별한 무엇을 선사하는 공간이 되어야 한다고 말한다. 요즘 사람들이 5성급 호텔보다 일상의 로망을 실현시켜주는 감성적인 파인 스테이를 선호한다는 사실이 이러한 주장을 뒷받침한다. 공간의 평수가 아니라 매력도를 끌어 올려야 한다. 소비자의 기억에 남을 만한 공간 경험을 선사하려면 의외성도 필요하다. “공간을 기획하고 설계할 때부터 소비자에게 어떤 가치를 제공할 것인지 뾰족하고 구체적으로 결정하는 것이 곧 꾸준히 사랑받는 공간”(151쪽)이 되는 길이다.

좋아하는 취향을 넘어 차별화된 관점을 제시하라

앞으로의 비즈니스가 집중해야 할, 세 번째 가치는 브랜드의 관점과 철학이다. 이 책은 자신이 가치 있다고 생각하는 것에 더 많은 시간을 쓰고 싶어 하는 우리의 열망을 잘 이해하는 비즈니스가 사랑받을 것이라고 이야기한다. “내가 누구인지 무엇을 좋아하고 싫어하는지를 적극 탐구하고자 하는 이들이 증가했다. 획일화한 제품 가운데 가격이나 품질이 아닌 자신이 좋아하는 스타일, 디자인, 색상 등 개인의 선호를 기반으로 제품을 선택하고 구매하는 경향이 나타나면서 ‘취향 소비’라는 신조어도 등장했다. 그런데 이제는 개인의 취향에만 의존하지 않고 자신만의 기준과 가치를 담아 제품을 평가하고 선택하는 ‘관점 소비’의 모습을 보인다. 이는 좀 더 넓은 시각과 태도로 자신만의 소비를 결정하려는 움직임이라 할 수 있다.”(229쪽)

“소셜 미디어에서 못난이 상품이나 B급 상품을 언급한 양이 2021년 대비 2023년 377% 증가”(232~233쪽)했다는 점, “요즘 젊은 세대는 단순히 타인의 리뷰만 보는 게 아니라 여러 채널 정보를 비교 분석하면서 팩트를 체크하고, ‘진짜’ 정보를 바탕으로 유명한 브랜드보다 괜찮은 제품을 선택해 지갑을 연다”(237~238쪽)는 점, 커피 클래스를 열고 제빵 교본을 굿즈로 만드는 등 업의 본질을 활용하는 프릳츠와 같은 브랜드가 사랑받는 점 등은 우리에게 시사한다. 소비자는 대기업 제품이나 유명 브랜드가 주는 효용 이상의 가치를 느끼게 하는 진짜에 지갑을 열고 있다는 것을.

요즘 젊은 세대는 자신에게 맞는 것을 찾고 만들며 소비한다. 이를 셀프 이코노미(Self Economy)라 하는데, “2023년 소셜 미디어상에서 ‘셀프’ 관련 단어를 언급한 양은 2021년 상반기 대비 16% 증가했다.”(243~244쪽) 실제로 셀프 주유소, 셀프 정비소, 셀프 미용실 등 관련 업종이 증가하고 있다. 이는 “스스로 주체적인 삶을 살고자 하는 요즘 사람들의 삶의 태도와 관점 변화를 보여준다.”(247쪽)

사람들은 세상의 표준이 아니라 나만의 기준으로 물건을 사고 삶을 누리며, 이름값보다 진정성값에 가치를 매기며, 고유한 철학과 신념이 담긴 브랜드에 러브 마크를 찍는다. 새로운 시간과 공간, 가치관이 변화하면서 새로운 도전과 기회의 장이 열리고 있다. “이제는 업의 본질을 기반으로 차별화한 강점을 찾아 고객에게 솔직하고 진솔하게 다가서야 통한다. 다른 무엇보다 진정성이 중요한 소비 관점으로 부상한 것이다. 소비자는 더 꼼꼼하고 날카롭게 비교·분석하며 확인하는 동시에 소비자를 기만하면 과감하게 등을 돌린다.”(240쪽) “소비자에게는 진짜를 알아보는 혜안이 있으며 이들은 ‘찐’이라는 수식어를 붙여 기업 성장에 기여하기도 한다.”(253쪽) 그러므로 업의 본질을 지키며 진짜 상품, 진짜 가치에 승부를 걸어야 한다.

이 책은 앞으로의 비즈니스가 집중해야 할 세 가지인 시간, 공간, 가치를 파노라마처럼 분석한다. 요즘 사람들이 무엇을 욕망하는지, 무엇을 사랑하는지, 무엇을 찾고 있는지를 차근차근 알려준다. 방대한 빅데이터를 연결하고 해석한 통찰은 사업 가능성을 발견하는 포인트가 될 것이다. 김난도 교수는 이 책을 두고 이렇게 말했다. “새로운 비즈니스에 영감을 불어넣고 싶다면 반드시 펼쳐보아야 할 필독서”라고. 당신의 비즈니스를 위기가 아니라 기회로 바꾸고 싶다면, 사라지지 않고 살아남는 브랜드를 만들고 싶다면 일독을 권한다.

작가정보

저자(글) 신한카드 빅데이터연구소

신한카드 빅데이터연구소
대한민국에서 가장 많은 고객 수를 보유한 업계 1위 ㈜신한카드의 빅데이터 전문 조직. 2013년 말 카드사 최초로 설립되었다. 3,100만 고객과 300만 가맹점에서 발생하는 월 3억 5,000만 건의 소비 데이터를 기반으로 다양한 연구 과제를 수행 중이다. 2022년 3월 업계 최초로 과학기술정보통신부에서 기업부설연구소로 인증받았다. 방대한 데이터를 토대로 소비 인사이트를 발굴하며 빅데이터 모델링, AI, 음성봇 등 데이터 기반의 서비스 질적 향상에도 힘을 쏟고 있다. 신한카드 빅데이터연구소의 수많은 연구 결과는 약 300여 개 기업 및 공공기관을 대상으로 한 ㈜신한카드의 데이터 기반 컨설팅 프로젝트에 활용되고 있다. 신한카드 빅데이터연구소는 궁극적으로 사회적 가치 창출과 데이터 생태계 활성화에 기여하는 것을 목표로 삼고 있다.

저자(글) 신사임

통계학을 전공하고 대학원에서 회귀분석과 빅데이터를 연구했다. 데이터에 숨겨진 세상을 읽는 일을 하고 있다. 금요일의 설렘이 피어나는 목요일 퇴근 무렵과 햇빛 쨍한 바르셀로나를 좋아한다.

저자(글) 이다혜

소비자학을 전공하고 대학원에서 소비행태를 연구했다. 데이터를 활용해 사람들의 욕구와 심리를 분석하는 일을 하고 있다. 마음이 여유로워지는 토요일 오전 11시와 발리를 좋아한다.

저자(글) 이윤진

영어학과 문화콘텐츠학을 전공하고 대학원에서 소셜 미디어를 연구했다. 소비 데이터뿐 아니라 다양한 데이터로 사람들을 이해하는 일을 하고 있다. 해 질 녘인 오후 5시와 하와이를 좋아한다.

저자(글) 정유라

경영학과 불문학을 전공하고 대학원에서 문화커뮤니케이션을 연구했다. 데이터로 다름과 흐름을 관찰하고 의미를 발굴해 전달하는 일을 하고 있다. 해 뜨기 30분 전과 비 오는 날의 파리를 좋아한다.

저자(글) 구대로

수학과 빅데이터를 전공했다. 사람들의 마음을 훔치는 데이터 분석가가 되고자 한다. 혼자만의 시공간에서 생각하고 이유를 찾는 것을 즐기며 서울을 좋아한다.