101%를 만드는 사람, 홍보인의 일

송나래 지음

북스톤 2023년 12월 06일 출간 종이책 : 2023년 09월 04일 출간

작품소개

책소개

정보성 기사, SNS 광고, 인터뷰 기사, 팝업 행사, 인플루언서와의 협업 등 우리의 상품이나 서비스,가치와 생각을 알리는 모든 곳에는 홍보인이 있다. 하루가 멀다 하고 좋은 상품과 서비스, 재미있는 볼거리가 넘쳐나는 요즘, 홍보인은 소비자와의 관계를 AtoZ로 설계해 입소문과 이야기의 판을 짜는 사람이다. 80퍼센트, 99퍼센트 등 그 어느 지점에서 출발하더라도 101퍼센트의 성과를 내는 사람이기도 하다. 이를 위해 홍보가 제공하는 서비스의 영역은 매우 넓지만, 프로젝트마다 관여도가 가장 높고 실무의 주축으로서 머릿속 생각을 현실로 구현할 수 있는 일 중 하나다. 저자는 일 잘하는 홍보인에게 꼭 필요한 역량을 기본기, 글쓰기, 기획력, 실행력으로 나눠 ‘스텝바이스텝’으로 정리했다. AE, 디지털 마케터, 콘텐츠 마케터 등 소비자와 가까이에서 일하는 사람, 초보 홍보인뿐만 아니라 사람들에게 좀더 효율적으로 알리고 싶은 상품, 서비스, 이야기가 있는 사람 모두에게 훌륭한 가이드가 되어 줄 것이다.

목차

프롤로그 _ 관계를 만드는 거의 모든 일의 중심에서

PART 1 홍보인의 기본기
일 잘하는 홍보인의 기본, 질문
일 잘하는 홍보인의 기본 질문, Why와 What
일 잘하는 홍보인의 아침 루틴, 뉴스 모니터링
단순 작업 속에서 큰 그림을 보는 법, 클리핑
세팅만 잘해도 반은 성공하는 대면/비대면 회의 준비
딱 5개만 기억하면 칼퇴 보장! 회의록 작성법
Interview _ ‘프로다움’은 언제나 현재 진행형_프레인글로벌 최원석 상무

PART 2 홍보인의 글쓰기
첫인상을 좌우하는 기업의 자소서, 프레스킷
막막한 보도자료 쓰기, ‘세수’만 잘해도 기본은 한다!
한 문장에 모든 것을 담아라! 보도자료 작성의 필승 공식
기업의 반짝이는 순간을 담아내는 인터뷰 피칭
새로운 트렌드를 설계하는 작업, 기획보도
남다른 앵글의 8할은 키워드에서 탄생한다
브랜드의 ‘균열’을 막는 디테일의 힘
Interview _ 비슷한 듯 다르게, 소비자를 사로잡는 일_LG생활건강 김혜원 디지털 마케터

PART 3 홍보인의 기획력
예산을 따내고 싶은 자, ‘데이터’를 찾아라
꾸민 듯 안 꾸민 듯, 브랜디드 콘텐츠 협업 가이드
모든 것은 성과로 말한다, KPI 설정과 모니터링
글보다 강력한 단 한 장의 컷, 보도사진
Interview _ 일단 해보는 마음이 세상을 바꾸는 힘으로_한국PR협회 27대 김주호 회장

PART 4 홍보인의 실행력
홍보인의 상상은 현실이 된다, 행사 기획
까다로운 손님이 참석한 각본 없는 라이브 쇼, 기자간담회
200퍼센트의 경험을 선사하다, 인플루언서 초청 행사
플랜 B에는 끝이 없다, 그럼에도 불구하고
Interview _ 소비자를 넘어 세계인으로, 더 나은 세상을 위한 커뮤니케이션_국경없는의사회 최여름 콘텐츠 매니저

에필로그 _ ‘달이 아름답다’ 말하는 이가 가득한 곳에서

책 속으로

스타트업을 비롯한 많은 기업들이 인당 업무 효율을 중요하게 보기 시작했습니다. 단축근무를 하든 자율출근을 하든 신경 쓰지 않을 테니 스스로 인적자원으로서의 가치를 증명하라는 식이죠. 이는 1인당 업무의 범위를 깊게 하는 것보다 넓게 하는 방향으로 커리어 방향성을 변화시켰습니다. 업무의 깊이는 개인의 노력으로 단시간에 개선되기 어렵기도 하고 또 이미 존재하는 전문화된 외주업체를 넘어서기 어렵기 때문입니다. 이로 인해 반강제로 넓어진 대표적인 커리어 패스 중의 하나가 바로 ‘홍보’ 영역입니다.
홍보 업무가 다루는 범위가 넓다고 해도 결국은 ‘일’입니다. 즉, 일잘러가 되기 위한 기본 자질을 갖추는 게 커리어를 시작하는 홍보인의 첫걸음인 셈이죠. 그렇다면, 일 잘하는 사람은 무엇이 다를까요? 초보 홍보인에게 제가 가장 먼저 요구하는 건 질문을 잘하라는 것입니다. ‘옳은 질문’을 던져야 원하는 결과를 홍보대행사가 가져오고, 챗GPT가 제대로 된 보도자료를 작성할 수 있을 테니까요. 일터는 묻지 않는 이에게 답을 주지 않습니다. 그렇기에 답을 찾기 위해서는 질문을 잘해야 합니다.
_ '일 잘하는 홍보인의 기본, 질문' 중

보도자료 클리핑의 핵심은 무엇일까요? ‘얼마나 주요 매체가 우리 메시지를 정확하게 많이 확산했는가’입니다. 배포한 보도자료의 성과 보고인 셈이죠. 그럼, 어떻게 정리해서 보내야 성과를 인정받을 수 있을까요? 쉽게 말하면 ‘이렇게 좋은 매체에 이렇게 많이 났어요’를 보여주면 됩니다. 그렇기에 주요 매체에서 비주요 매체순으로 정리가 되면 좋겠죠. 만약 지면에 게재됐다면 해당 지면도 메일에 함께 첨부하세요. 그럼 더 주요한 성과를 얻었다고 평가 받을 수도 있습니다. 일거양득의 개념으로 메시지 한 개의 뉴스밸류를 높여서 더 많은 성과를 낸 셈이니까요.
이쯤 되니 벌써 지겨우신가요? 아니면 무언가 누락하면 어쩌나 싶어 겁이 날 수도 있습니다. 왜 시작하는 홍보인에게 첫 업무로 모니터링과 클리핑을 요청할까요. 시간을 많이 쓰는 단순 작업이라서? 아닙니다. 모니터링은 자사를 비롯해, 산업에 대한 이해도를 키우는 효과적인 학습 방법이기 때문입니다.
_’단순 작업 속에서 큰 그림을 보는 법, 클리핑’ 중

오늘날 PR 실무자는 훌륭한 콘텐츠 기획자여야 하고 언드미디어earned media와 공유 미디어shared media를 이해하고 다룰 수 있는 미디어 전문가여야 합니다. “훌륭한 PR 전문가는 훌륭한 기획자다.A good PR professional is a good planner.” 제가 매년 신입 사원 OJT 교육 때 강조하는 말입니다.
저는 AE가 호기심이 많고, 끊임없이 질문하고, 솔루션을 찾는 모험을 즐기는 탐험가 유형의 사람들이라고 생각해요. 호기심과 모험의 끝에는 짜릿한 성취감이 있겠죠. 왜 사람들이 이 트렌드에 열광할까? 저 이슈는 왜 사람들의 이목을 집중시키는 것일까? 우리가 기획하고 있는 이벤트에 사람들이 어떻게 반응할까? 탐험가 유형의 사람들은 이슈와 트렌드에 민감할 수밖에 없고 새로운 솔루션을 항상 추구하는 경향이 있죠. PR 직무에 적합한 성향이라고 생각해요. 실제로 PR을 잘하는 팀원들은 궁금증이 많고 새로운 것을 즐기는 성향을 갖고 있어요. 저도 질문을 많이 하는 팀원들을 좋아하는 편이죠._"‘프로다움’은 언제나 현재 진행형, 프레인글로벌 최원석 상무" 인터뷰 중

영화 〈내부자들〉에서 백윤식은 이런 말을 합니다. “끝에 단어 세 개만 좀 바꿉시다. ‘볼 수 있다’가 아니라 ‘매우 보여진다’로.” 상황에 대한 함의를 구체화하기 위함이죠. 홍보인의 일상도 이와 비슷합니다. 신규 론칭하는 호텔을 ‘부티크’ 호텔이라고 할지, ‘라이프스타일’ 호텔이라고 할지 고민하고 이 한 단어를 선택하기 위해 최근 오픈한 유사한 규모의 호텔을 다 뒤져 보니까요. 제3자가 봤을 때는 그저 명동의 4성급 호텔이라고 생각할 수 있지만, 우리는 호텔을 소개하는 공식 대변인이니 신규 호텔이 ‘부티크’ 카테고리에 묶일지 ‘라이프스타일’ 키워드에 묶일지는 꽤나 중요한 화두입니다.
디테일에 대한 홍보인의 열망이 가장 빈번하게 드러나는 곳이 바로 ‘자료’입니다. 보도자료, 프레스킷, 팩트시트 등 홍보인의 글쓰기와 디자인 역량을 토대로 만들어지는 공식적 대외 자료는 철저히 ‘브랜드의 관점’에서 정확한 정보를 제공해야 합니다. 기존에는 호텔에 ‘라이프스타일 브랜드’라는 표현을 쓰지 않았을지라도 호텔의 부대시설과 프로모션을 통해 지향하는 가치가 ‘라이프스타일 플랫폼’이라면 공식 자료는 모두 ‘라이프스타일 플랫폼’이라는 아이덴티티 하에 구성되어야 하는 식입니다.
_"브랜드의 ‘균열’을 막는 디테일의 힘" 중

실수하기 가장 좋은 영역이 바로 ‘구독자 수’입니다. 채널을 살펴볼 때 무조건 구독자 수가 많으면 많을수록 좋다고 생각하는 경우죠. 물론 구독자 수는 중요합니다. 나중에 보고하기에도 좋고요. 하지만 조회 수를 따져보면 보통 구독자 수의 3~5퍼센트 정도라고 합니다. 외부 검색으로 들어오기도 하고 알 수 없는 유튜브의 로직에 따라 메인에 노출될 때 조회 수가 높아지기도 하지만 예상 수치는 결국 구독자 수와 같다고 볼 수 없습니다.
구독자 수보다 중요한 건 목적과 취지에 부합하는 ‘타깃’이 구독하는 채널이냐는 겁니다. 정보성 콘텐츠를 다루는 채널에서 프로모션 브랜디드 영상을 업로드할 수는 없습니다(물론 채널 측에서도 제안을 받아들이지도 않겠지만요). 결국, 브랜디드 콘텐츠가 타깃으로 하는 구독자를 가진 채널을 찾는 것, 우리의 목적과 딱 맞는 채널을 찾는 것이 첫 단계입니다.
_'꾸민 듯 안 꾸민 듯, 브랜디드 콘텐츠 협업 가이드' 중

Q _ 하지만 PR에 대한 애정만으로 한 직장에서 27년간 재직하며 이렇게 다양한 경험을 해내기는 어려울 것 같습니다. 지금과 같은 ‘마스터’의 경지에 오르게 만든 다른 동력은 없었을까요?
A _ 저는 지금도 그렇지만 일이 떨어졌을 때 일단 한 번 해보는 스타일입니다. 요즘 말로 챌린지를 즐기는 편이죠. 도전을 즐긴다는 말은 거창해 보이지만, 사실 그렇지 않은 경우가 많습니다. 아
직 누구도 해보지 않아서, 어디서 어떻게 시작해야 할지 모르는 막막한 일이지만 나에게 주어진 일이라서 시작하는 마음가짐일 뿐이죠.
한 예로 1996년 애틀랜타 올림픽 때였어요. 그때는 삼성전자가 처음 올림픽을 활용해서 캠페인을 추진할 때였는데 앰부시 마케팅을 했죠. IOC 규정이 정말 까다롭거든요. 임팩트가 크지만 그만큼 리스크도 큰 이벤트인 겁니다. 그런데 국내에서는 누구도 해본 사람이 없었어요. 그래서 현지 외국 전문 PR 에이전시랑 파트너십을 체결하고 컨설팅을 받으면서 배우다시피 하면서 캠페인을 수행했던 기억이 납니다. 그때의 그 경험, 저에게 주어진 일이라서 막막하지만 돌파구를 찾고 경험의 영역을 넓혀나간 것이 지난 평창 동계올림픽 조직위원회까지 이어지지 않았을까 싶어요.
_'일단 해보는 마음이 세상을 바꾸는 힘으로, 한국PR협회 27대 김주호 회장' 인터뷰 중

“걸려? 안 걸려?”
“예뻐? 안 예뻐?”
말만 들으면 어디 여행지에 온 것 같지만, 행사 리허설 때 많이 하는 소리 중 하나입니다. 포토 스폿을 비롯해 브랜디드 스폿을 점검하며 나오는 대화죠. ‘몸이 10할이면 눈이 9할’이라는 말이 있습니다. 비단 옛말이 아닙니다. 행사는 결국 ‘무엇을 찍히게 할 것인가’의 싸움이니까요.
하지만 모든 브랜드에게 ‘시각화’가 쉬운 건 아닙니다. 오디오북을 예로 들어볼까요? 제가 맡았던 고객사는 ‘전문 성우’가 오디오북을 읽어주는 것이 강점이었습니다. 이 강점을 체험하게 하고자 기자간담회에서도 성우를 직접 모셔 ‘라이브 청음’을 짧게 진행했죠. 사실 라이브 청음 자체도 의미가 있었지만, 성우가 리딩하는 장면을 촬영하게끔 하는 목적이 더 컸습니다. 브랜드 특성을 고려했을 때, 유일무이하지만 가장 핵심적으로 시각화할 수 있는 브랜드 자산이었기 때문입니다.
여행 가면 흔히 ‘남는 건 사진’이라고 하죠. 브랜드 경험을 설계하는 행사장도 마찬가지입니다. 가장 효과적인 경험의 공유는 흔한 말로 ‘인증샷’이니까요. 그래서 우리는 행사장을 구성할 때, 모든 장소 곳곳에서 ‘경험의 시각화’를 고려합니다. 이 브랜드 행사장을 입장하면서 나갈 때까지의 경험을 시각화해 시뮬레이션함으로써 어색하거나 예쁘지 않은 것을 걸러내는 식이죠. 그래서 생수병 하나, 냅킨 하나도 허투루 놓지 않습니다. 브랜딩이 된 냅킨이면 꺼내 놓고 그렇지 않으면 홀더에 꽃아놓죠. 연사 뒤에 붙어 있는 로고 스티커도 마찬가지입니다. 1부, 2부에 등장하는 각 연사 키가 몇 센티미터인지 그래서 어디쯤에 스티커를 붙여야 사진 촬영 시 로고가 가려지지 않고 잘 나오는지 체크합니다. 그뿐인가요. 포토월은 인스타그램에서 1:1 규격에 맞게 찍으면 예쁠 만한 위치에 미리 발자국 스티커를 붙여놓죠.
혹시 브랜드 행사장에 초청받으셨나요? 그렇다면 주변을 한 번 둘러보세요. 여러분의 눈길이 닿는 곳, 발길이 닿는 모든 곳에 홍보인의 손길이 닿아 있을 겁니다. 지금 그 포토월은 그냥 그곳에 있는 게 아니니까요
_'플랜 B에는 끝이 없다, 그럼에도 불구하고' 중에서

출판사 서평

매일 접하는 정보성 기사, 인터뷰와 트렌드 기획기사
인플루언서의 SNS에 올라오는 브랜드의 행사장까지,
이 모든 것에는 홍보인의 손길이 닿아 있다

생각을 현실로, 현실에 가치를 더하는 홍보인의 노하우

‘이번 행사 홍보는 어떻게 하지?!’
‘저 회사 제품 홍보는 잘 되었는데, 우리는 왜 안 되지?’
누구나 자신의 상품이나 서비스, 때로는 자신마저 홍보하는 시대지만 매번 고민되고 잘해내기 어려운 게 홍보 일이다. 매체의 환경이 변함에 따라 관리해야 할 채널도 다양해졌고, 채널마다 다른 톤앤매너로 더 많은 이들에게 가닿아야 하기 때문이다. 불가능해 보이는 이 일을 해내는 사람은, 그 어떤 이름보다 ‘홍보인’이 가장 잘 어울린다. TV, 신문 등 레거시 미디어의 조력자를 넘어서 이제는 새로운 형식과 이야기, 현장을 만들어 관계를 설계하는 사람을 칭하는 말이기 때문이다. 홍보인은 브랜드와 대중의 우호적인 관계가 만들어지는 매 단계를 기획하고 실행하고 소통하며 위기뿐만 아니라 기회를 포착하는 사람이다.
《101%를 만드는 사람, 홍보인의 일》은 종합 PR 컨설팅 에이전시에서 홍보일을 시작해 성장해온 선배 홍보인이 후배 홍보인에게 전하는 실무 가이드이다. 저자는 종합PR 컨설팅과 인하우스 홍보 실무자를 두루 거치며 쌓아온 노하우를 바탕으로 홍보인이라면 기본적으로 갖고 있어야 할 업무 와 그 과정을 친절히 안내한다. 프레스킷 작성법, 기획보도 작성법, 예산을 얻는 데 효과적인 데이터 수집법 등 기본적인 업무뿐만 아니라 인플루언서와의 광고 콘텐츠 협업, 행사 기획 등 요즘 이 시대에 빼놓을 수 없는 홍보 일에 대한 이야기도 전한다. 정신 없이 일하다 보면 놓치기 쉬운 성과도 꼭 챙기라고 격려한다. 모두에게 우리를, 생각과 가치를 알리려는 사람, 더 많은 사람들과 소통하고 싶은 사람이라면 가장 현실적인 지침을 얻을 수 있을 것이다.

전혀 다른 성과를 가져오는 1%의 차이

100퍼센트짜리 상품이나 서비스를 출시했다고 해도 사람들에게 알려지지 않으면 그건 0퍼센트짜리 결과나 다름없습니다. 평범한 이슈도 홍보인이 어떻게 기획하고 빌드업하느냐에 따라 101퍼센트 가치를 지닐 수 있고요. 현장에서 더 나은 방법이 보인다면 동료들과 함께 바로 실행하기도 합니다. 요즘처럼 양질의 신상품이 쏟아지고 사람들의 눈길을 끄는 이야기가 많은 때 홍보를 통해 만든 1퍼센트의 차이는 전혀 다른 결과를 불러올 수 있습니다.
_프롤로그 중에서

200퍼센트를 느껴야 100센트가 사람들의 기억에 남고, 100퍼센트가 기억나야 50퍼센트의 이야기를 다른 이들에게 전달할 수 있다. 100퍼센트짜리 상품이나 서비스더라도 101퍼센트를 느낄 수 있도록 경험을 확장하며 1퍼센트의 차이를 만들어내는 홍보인의 역량이야말로, 홍보인뿐만 아니라 요즘 직장인들에게 반드시 필요한 영역이다. 자신만의 비즈니스를 계획하거나 자신의 결과물을 알려야 하는 사람, 기업의 가치와 이야기를 널리 알리고 싶은 사람이라면 반드시 읽어야 할 책이다.

《101%를 만드는 사람, 홍보인의 일》는 ‘쏘스’ 시리즈의 8권입니다. ‘쏘스’는 콘텐츠의 맛을 돋우는 소스(sauce), 내 일에 필요한 실용적 소스(source)를 전하는 시리즈입니다. 콕 소스를 찍어먹듯, 사부작 소스를 모으듯 부담 없이 해볼 수 있는 실천 가이드를 담았습니다. 작은 소스에서 전혀 다른 결과물이 나오듯, 쏘스로 조금씩 달라지는 당신을 응원합니다.

작가정보

저자(글) 송나래

말과 글로 관계를 설계하는 사람.
종합 PR 컨설팅 에이전시 프레인글로벌에서 홍보일을 시작해 10년 가까이 40여 개에 달하는 브랜드의 희노애락을 함께했다. 한국PR대상에서 ‘Say Pain!’ 캠페인으로 국제PR 부문, 대웅소셜임팩터 Zens G’s Activism 캠페인으로 공공PR 부문, 댄포스 Engineering Tomorrow 캠페인으로 이미지PR 부문에서 수상했다. 현재는 대웅제약 홍보실에서 일하고 있다.
언제나 손과 발이 가벼운 실무형 인력이 되고자 노력한다. 그가 생각하는 홍보인은 단순히 자료를 쓰고 전하는 메신저가 아니라, ‘기획’하고 ‘판단’해 현장을 이끄는 의사결정자이기 때문이다. 기자, 인플루언서, 고객 등 다양한 사람들의 의사소통을 잇는 홍보 일의 핵심은 디지털 시대, 매체의 변화 속에서도 변하지 않는다고 믿는다. 생생한 현장에서 후배를 교육시킨 경험을 바탕으로 이 책을 썼으며, 언제 어디서나 시작하는 홍보인을 위한 따뜻한 실무 매뉴얼을 전하고자 한다.