퓨처 노멀

로히트 바르가바 , 헨리 쿠티뉴-메이슨 지음 | 김정혜 옮김

매일경제신문사 2023년 12월 22일 출간 종이책 : 2023년 11월 30일 출간

작품소개

책소개

소비자 트렌드 분석 세계 최고 기업 트렌드워칭(TrendWatching)과 미국에서 가장 영향력 있는 트렌드 보고서를 발행하는 논오비어스(Non-Obvious)가 힘을 합쳐 예측한 10년 후 미래 트렌드 30가지를 담은 《퓨처 노멀(원제: The Future Normal)》이 출간됐다.
세계적인 트렌드 컨설팅 회사를 운영하며 전도유망한 미래학자로 손꼽히는 로히트 바르가바와 헨리 쿠티뉴-메이슨은 머나먼 이상한 미래를 예측하는 공허한 상상이 아닌 앞으로 몇 년 안에 평범한 일상이 될 새로운 미래의 표준, ‘퓨처 노멀’을 소개한다. 두 사람은 전 세계 최첨단 실험실과 비공개 시험 시설을 방문했고 최신 제품의 사전 쇼케이스에도 참석했다. 또한 전신 햅틱슈트를 착용해보고, 초자연적인 홀로그램과 대화하고, 시제품 자율주행차에 탑승하고, 배양육을 시식하는 등 혁신적인 미래 신기술을 직접 체험했다.
이 책은 30개의 흥미로운 트렌드를 빠르게 소개하며 잠시도 지루할 틈을 주지 않는다. 저자들은 세계 곳곳에서 인류의 퓨처 노멀을 만들어나가는 미래선도자(Instigator)들을 가까이서 탐구하면서 얻은 통찰과 흥미로운 미래 비전을 우리와 공유한다. 이산화탄소에 기반한 단백질 생산, 자연을 도시로 끌어들인 녹색 마천루, 사익보다 공익을 실현하는 대기업, 생성형 인공지능, 탄소 투명성 확보 등 세상을 변화시키는 미래선도자들의 유용한 아이디어가 처음부터 끝까지 가득하다.

목차

들어가며_ 평범한 것들이 미래를 지배한다

PART 1. 어떻게 우리는 관계를 맺고 건강하게 잘 지낼까
HOT 1. 메타버스 아이덴티티
온라인과 오프라인 모두에서 가장 진실한 모습의 진짜 자신으로 살 수 있다면?
HOT 2. 몰입형 엔터테인먼트
엔터테인먼트를 단순 소비하는 것을 넘어 엔터테인먼트의 일부가 된다면?
HOT 3. 검증된 미디어와 콘텐츠
우리가 소비하는 미디어와 콘텐츠를 완벽히 믿을 수 있다면?
HOT 4. 스텔스 학습
동영상과 게임을 자기 학습의 도구로 사용할 수 있다면?
HOT 5. 사라지는 외로움
세대 차이를 없애고 모든 연령대의 외로움을 치유할 수 있다면?
HOT 6. 가상 동반자
우리가 앱이나 로봇과 의미 있는 관계를 구축할 수 있다면?
HOT 7. 사이키델릭 웰니스
사이키델릭이 정신 건강의 구원 투수가 된다면?
HOT 8. 건강과 웰빙을 부르는 공간
건물과 주거 공간이 심신의 건강과 웰빙을 부르고 촉진한다면?
HOT 9. 녹색 처방전
의사가 약을 처방하듯이 자연을 처방한다면?
HOT 10. 신진대사 모니터링
혈당 수치도 걸음 수처럼 쉽게 추적할 수 있다면?

PART 2. 어떻게 우리는 생활하고 일하고 소비할까
HOT 11. 창의성의 증가
인공지능이 인간의 창의성을 높여줄 수 있다면 어떻게 될까?
HOT 12. 보편적인 원격 근무
육체 노동 집약도가 높은 직업도 원격으로 일할 수 있다면?
HOT 13. 일의 해체와 재구성
당신의 직무를 동료와 동등하게 나누는 근무 유연성이 생긴다면?
HOT 14. 사회를 반영하는 문화
조직 문화가 자신들이 소속된 사회를 거울처럼 반영한다면?
HOT 15. 대기업 브랜드의 좋은 평판
세계 최대 기업들이 사익보다 공익을 우선하게 된다면?
HOT 16. 임팩트 허브 오피스
당신의 오피스 공간이 지역 경제와 지역 공동체에 기여할 수 있다면?
HOT 17. 더 좋은 비천연 제품
인공적인 ‘가짜’가 더 좋다면?
HOT 18. 지속가능한 소비
자신의 탄소 발자국을 추적해 계산할 수 있다면?
HOT 19. 죄책감 없는 즐거움
우리와 지구에게 유익하지 않은 제품과 경험을 포기하지 않아도 된다면?
HOT 20. 높아진 중고의 가치
중고 물품 구매가 현명함의 상징이자 자부심의 원천이 된다면?

PART 3. 어떻게 우리의 인간성이 살아남게 될까
HOT 21. 공동체를 위한 기업
스타트업 창업자가 투자 유치보다 더 원대한 꿈을 꾼다면?
HOT 22. 굿 거버넌스
국민의 삶을 실질적으로 개선하는 정부 정책을 인정해준다면?
HOT 23. 15분 도시
도시 안에서 어디든 최대 15분 이내에 이동할 수 있다면?
HOT 24. 무인 배송
원하는 것은 무엇이든 몇 분 안에 배송을 받을 수 있다면?
HOT 25. 도시 숲
도시의 지속가능성을 위해 녹색 인프라 확대에 투자한다면?
HOT 26. 신개념 농업
공기로 깨끗하고 풍부한 식량을 만들 수 있다면?
HOT 27. 제로웨이스트 제품
우리가 양심을 깨끗하게 지키며 쓰레기를 배출할 수 있다면?
HOT 28. 전기의 자급자족
매일 사용하는 에너지를 안전하고 저렴하게 생산할 수 있다면?
HOT 29. 날씨 만들기
지구 온난화에 대응하기 위해 날씨를 통제할 수 있다면?
HOT 30. 넷제로를 넘어선 재생 비즈니스
기업들이 탄소 중립을 넘어 재생 비즈니스를 추구한다면?

나오며_ 오늘 꿈꾸는 미래가 내일의 현실이 된다

감사의 글
주
부록

책 속으로

우리 두 사람은 미래학 분야에서 ‘돌연변이’일지도 모르겠다. 무엇이 미래를 ‘변화시킬 수 있을까’를 연구하는 많은 미래학자들과는 다른 길을 간다고 생각하기 때문이다. 우리의 단골 질문은 두 가지였다.
“이미 ‘변화를 시작한 것’은 무엇일까?”
“우리는 이 변화가 인류의 미래에서 일부가 되기를 ‘바랄까’?”
이쯤에서 우리가 무늬만 미래학자임을 커밍아웃해야겠다. 우리 둘 다 어떤 것이든 미래주의적 시나리오를 조사하는 데는 많은 시간을 들이지 않는다. 오히려 현재에 우리 에너지를 집중한다. 그러니까 굳이 말하면 우리는 미래를 연구하는 퓨처리스트가 아니라 현재를 연구하는 ‘나우이스트(Now-ist)’이다. 우리는 비즈니스 혁신에 대해서는 모르는 것 빼고는 다 안다고 자부한다. 이러한 혁신에서 퓨처 노멀이 어떤 모습일지에 대한 반짝이는 통찰을 얻는 경우가 아주 많다. 새로운 모든 비즈니스 혁신은 미래에 대한 도박이다.
_들어가며. ‘평범한 것들이 미래를 지배한다’ 중에서, p.17

퀄컴은 애플을 제외한 안드로이드 진영의 거의 모든 스마트폰(삼성, 구글, 샤오미, 마이크로소프트, LG, 중국의 스마트폰 제조업체 원플러스, 모토롤라)을 작동시키는 칩을 생산하기 때문이다. 즉, 진짜를 검증하는 트루픽 기술이 수십억 개의 스마트폰에 탑재돼 사용될 것이다. 이뿐만 아니라 2022년 트루픽은 세계 최초 모바일 카메라용 소프트웨어 개발 키트, 트루픽렌즈(Truepic Lens)를 출시했다. 이것은 이미지를 사용하는 모든 앱이 트루픽의 검증된 메타데이터를 앱의 카메라 기능에 직접 통합하게 해주는 기술이다. 쉽게 말해 해당 이미지가 원본임을 보증해준다.
_HOT 3. ‘검증된 미디어와 콘텐츠’ 중에서, p.50

2019년 3월부터 2020년 2월까지 스위스 최대 보험사 취리히보험(Zurich Insurance)은 영국 정부의 행동경제학 전담 조직 행동통찰팀(Behavioural Insights Team, BIT)과 손잡고 독특한 조사를 진행했다. 구인 광고에서 모든 직책을 파트타임, 풀타임, 잡셰어링 이렇게 세 종류로 게시했을 때의 효과를 알아보는 것이 목표였다. 결과는 놀라웠다. 관리직에 지원한 여성이 16퍼센트 증가했다. 또한 고위직에 채용된 여성 비율이 동기간 33퍼센트 증가했다는 사실도 드러났다. 흥미로운 사실은 또 있었다. 남녀를 통틀어 전체 지원자 수가 두 배 증가했다. 이는 유연 근무제를 원하는 사람이 아주 많다는 반증이었다.
_HOT 13. ‘일의 해체와 재구성’ 중에서, p.149

사회적 책임 인증 운동은 변곡점에 서있다. 혹여나 이러한 인증 운동이 챌린저 브랜드(Challenger Brand)의 사리사욕을 채우는 수단으로 전락한다면? 부유한 잠재 고객의 지갑을 노리는 틈새 수단에 불과하다면? 기대가 큰 만큼 실망도 막대할 것이다. 그럼에도 불구하고 우리는 비콥 같은 원칙에 대한 기대를 거둘 수가 없다. 퓨처 노멀에서는 이러한 원칙이 주주 가치 창출에 주된 초점을 맞추는 오늘날의 주주 중심주의를 대체하고, 더 나아가 글로벌 경제를 이끄는 최대 조직의 내부에서조차 뿌리를 내릴 가능성이 매우 높다고 점친다.
_HOT 15. ‘대기업 브랜드의 좋은 평판’ 중에서, p.171

스페인 바르셀로나의 슈퍼릴(Superilles)은 주민의 일상에 필요한 시설이 부분적으로 갖춰진 공동체로 대중교통과 보행자를 자동차보다 우선시한다. 미국 오리건주 포틀랜드는 시민의 90퍼센트가 ‘20분권내’에서 거주하는 것을 목표로 한다. 또한 중국 상하이의 2015-2040 도시개발계획(Urban Master Plan)도 ‘15분 지역 사회 생활권’을 상하이의 사회 발전에서 중요한 목표로 설정한다. 사우디아라비아가 사막에서 건설할 계획인 170킬로미터짜리 직선형 도시 라인(Line)은 또 어떤가. 무모하게 보이는 야심찬 대규모 프로젝트이지만 계획대로 된다면 자동차 없는 도시 라인은 접근성의 끝판왕이다. 주민은 도보로 단 5분이면 지역의 모든 편의 시설에 다다를 수 있고 도시의 끝에서 끝까지 최장 거리도 고속철도를 이용해 단 20분이면 이동할 수 있을 거라고 한다.
_HOT 23. ‘15분 도시’ 중에서, p.245

출판사 서평

★ 아마존 분야 1위 ★ 다니엘 핑크 강력 추천!
★ SERI CEO 비즈니스 북클럽 선정 도서
★ 인디펜던트 퍼블리셔 북 어워드 금상(2023)
★ 에릭 호퍼 북 어워드 2023 ‘올해의 비즈니스 도서’

“새로운 미래의 표준을 선점하라!”
2명의 퓨처리스트가 진행한 3년의 자료 수집과 연구
30개의 글로벌 미래 트렌드와 100여 가지 미래 혁신 스토리

“엉뚱해 보이는 모든 것들이 미래에는 익숙해지고 결국은 평범한 것이 된다.”
세계미래학회 짐 데이터 회장의 말이다. 세상은 바쁘게 움직이고 빠르게 변화하고 있다. 새로운 기술과 아이디어로 무장한 수많은 기업들이 계속해서 흥망성쇠를 거듭하며 우리가 사는 이 세계를 발전시키고 있다. 새로운 것들은 처음에는 낯설고 엉뚱해 보이기 쉽다.
퓨처 노멀은 새로운 미래의 표준을 말한다. 지금 보기에 엉뚱하지만 앞으로 굉장히 중요해지고 10년 후에도 변하지 않는 일상이 되는 트렌드다. 결국은 우리 삶 속에 녹아들어서 눈에 띄지 않고 ‘평범’해지는 일반적인 ‘아이디어’들이다.
이 책은 미래의 일상을 규정하는 퓨처 노멀에 관한 이야기다. 이러한 이야기는 우리의 생각보다 더 가까이 다가와 있다. “미래는 준비하는 자의 몫이다.”

중요한 것은 특별한 미래를 예측하는 것이 아니다
무엇이 평범해지고 ‘퓨처 노멀’이 될지 예상하는 것이다

“10년 후에도 변하지 않는 것에 새로운 기회가 있다!”
이렇듯 아마존의 제프 베조스는 미래의 ‘변화’가 아닌 ‘평범함’에 더 주목했다. 미래와 평범한 것을 연결시킴으로써 엄청난 수익을 창출했던 것이다. 결국 ‘더 저렴한 가격’과 ‘더 빠른 배송’ 같은 아마존의 최대 무기는 비즈니스와 일상에서 ‘평범’해졌다.
저자들은 기발하지만 너무 독특해서 가까운 미래에 실현되기 어려운 사업이 아니라, 아직 정상궤도는 아니더라도 성장이 기대되는 산업을 새로 만들고 그것을 ‘평범’한 비즈니스로 만들고 있는 기업과 인물에 집중했다. 이 책을 통해 다가올 미래 10년에 대한 낙관적이지만 지극히 인간적인 관점을 제시하면서, 매 챕터마다 ‘퓨처 노멀을 준비하는 3가지 질문’도 던진다. 새로운 혁신에 따라오는 사회적 문제와 논란들을 함께 고민하는 자리도 만든 것이다. 미래의 혁신이 항상 긍정적인 결과를 담보하지는 않기 때문이다.


우리를 퓨처 노멀로 이끌어주는 미래선도자들

최근 10년 각각 미국과 영국에서 가장 영향력 있는 트렌드 전문가인 두 저자는 글로벌 기업들 대상으로 트렌드 컨설팅과 강연을 진행하는 틈틈이 미래의 트렌드를 예측하고 그 트렌드의 최선두에 서서 새로운 산업을 이끄는 미래선도자들을 인터뷰했다.
디지털 콘텐츠의 진위 검증 서비스 트루픽(Truepic), 실시간 혈당 측정기를 만드는 슈퍼사피엔스(Supersapiens), 자율주행 트럭 팟(Pod)을 제작하고 운용하는 아인라이드(Einride), 사람과 환경을 위한 사회 변화를 이끄는 기업에 대한 비콥 인증(B Corporation Cerfification), 탄소 투명성을 향해 전진하는 신발 브랜드 올버즈(Allbirds), 실험실에서 배양한 다이아몬드를 생산하는 스카이다이아몬드(Sky Diamond), 완전 생분해성 후드티를 만드는 볼레백(Vollebak), 이산화탄소에 기반해 생산하는 대체 단백질 파우더 솔레인(Solein)을 만드는 푸드테크 솔라푸드(Solar Foods) 등이 세계의 각 산업에서 획기적인 혁신을 일으키고 있다.


미래 10년을 준비하려면 결코 놓칠 수 없는 책

이 책은 크게 3개의 PART로 구성됐다. PART 1 ‘어떻게 우리는 관계를 맺고 건강하게 잘 지낼까’의 주제는 우리의 관계, 건강, 웰니스에서의 퓨처 노멀이다. 즉 건강, 학습, 미디어, 엔터테인먼트 부문에서 우리의 일상적인 삶에 영향을 미칠 가능성이 높은 혁신을 살펴볼 것이다. PART 2 ‘어떻게 우리는 생활하고 일하고 소비할까’에서는 우리의 삶과 일과 소비 부문의 퓨처 노멀을 집중 분석한다. 노동 환경부터 시작해 가정생활을 살펴보고 소비 활동까지 고찰한다. 마지막 PART 3 ‘어떻게 우리의 인간성이 살아남게 될까’에는 더욱 장기적인 관점에서 10년 이후 인류의 근본적인 생존 방식을 결정지을 혁신에 주목한다. 지금 진행되고 있는 혁신이 도시, 환경, 농업, 정부의 미래에 어떤 영향을 미칠 수 있을지 저자들의 비전을 공개한다.
각각의 PART를 시작하는 첫머리에는 10가지 주요 주제와 거시적인 트렌드를 일목요연하게 요약한다. 책 말미의 부록에는 산업별로 정리한 ‘플레이리스트’를 포함시켰다. 이 목록을 활용하면 어느 업종에 종사하든 우리의 삶과 커리어에 가장 크게 영향을 끼칠 주제들에 집중하기 쉬울 것이다.

작가정보

저자(글) 로히트 바르가바

(Rohit Bhargava)
트렌드 큐레이터. 미국에서 가장 영향력 있는 트렌드 분석가. 마케팅 컨설팅 회사 논오비어스컴퍼니(Non-Obvious Company)의 창립자이자 세계적인 광고대행사 오길비(Ogilvy)의 소셜 미디어 전략팀 창립 멤버다. 글로벌 트렌드와 마케팅에 관한 재미있고 독창적인 강연으로 유명하며, 조지타운대학교 부교수로 마케팅과 스토리텔링을 가르치고 있다.
바르가바는 리더와 전문가들이 좀 더 열린 마음을 갖고, 다른 사람들이 놓치고 있는 것을 보고, 미래를 예측하는 방법을 배울 수 있도록 돕고 있다. 세계은행, NASA, 인텔, 디즈니, 코카콜라, 링크드인, 언더아머, 메트라이프 외 수백 곳의 팀과 비즈니스 리더들이 미래를 위해 그의 통찰력을 배웠다.
최근 10년 넘게 세계에서 마케터들이 가장 많이 구독하는 트렌드 보고서 〈논오비어스 트렌드 리포트〉를 계속해서 발행하고 있으며, 〈월스트리트저널〉 베스트셀러 1위에 오른 《향후 10년 메가트렌드》를 비롯한 《호감이 전략을 이긴다》《뻔하지 않고 실용적인 원격근무 안내서》 등 총 8권의 책을 발표했다.

저자(글) 헨리 쿠티뉴-메이슨

(Henry Coutinho-Mason)
소비자 트렌드 세계 최고 권위자. 세계적인 소비자 트렌드 예측 기업 트렌드워칭(TrendWatching)의 상무이사(managing director)로 활동하고 있으며, 빈 부동산을 활용하여 자선 단체와 지역 사회를 위한 기회를 창출하는 비영리 단체 쓰리스페이스(3Space)를 공동 창립한 사회적 기업가다.
쿠티뉴-메이슨은 소비자 트렌드 및 혁신 전략은 물론이고, B2B 콘텐츠 및 SaaS 전략, 디지털 전환, 커뮤니티 활성화에 대해서도 컨설팅한다. 30개국 이상에서 존슨앤드존슨, 캘빈클라인, 마스터카드, 타타그룹 등 세계 최대 기업들을 대상으로 100차례가 넘는 기조연설과 워크숍을 열었다. 이 책에서는 우리가 원하는 미래를 창조하는 아이디어를 얻게 하고, 새로운 기회를 포착하는 방법을 이해하도록 돕는다.
지은 책으로《트렌드를 알면 비즈니스가 보인다》가 있다.

번역 김정혜

한양대학교 화학과를 졸업하고 미국 필라델피아 커뮤니티칼리지에서 SLP 과정을 수료했으며 버지니아의 컬럼비아 칼리지에서 유아교육을 공부했다. 현재 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다.
옮긴 책으로는 《유연함의 힘》《얼굴 없는 중개자들》《최강의 조직》《실리콘밸리의 리더십》《부자의 사고법》《앞서가는 조직은 왜 관계에 충실한가》《아마존처럼 생각하라》《긍정적 일탈주의자》《대량살상수학무기》《디자인 유어 라이프》《우리는 왜 위험한 것에 끌리는가》《미래 사상가들에게 묻다》《인생의 중요한 순간에 다시 물어야 할 것들》《나폴레온 힐의 성공으로 가는 마법의 사다리》《눈먼 자들의 경제》《하버드 인텔리전스》 등이 있다.