나라는 브랜드를 설계하라

가장 성공적인 퍼스널 브랜딩 10가지 전략

캐서린 카푸타 지음 | 박선령 옮김

알에이치코리아 2023년 11월 15일 출간 국내도서 : 2023년 09월 20일 출간

작품소개

책소개

미국의 오프라 윈프리를 모르는 사람이 있을까? TV 진행자로 유명한 그녀는 세계에서 가장 영향력 있는 여성으로 뽑힌다. 오프라는 사람이자 하나의 브랜드가 되어 전 세계가 그녀를 신뢰하게 되었다. 특히 그녀의 주요 브랜드 포지셔닝은 공감 능력이다. 다년간 토크쇼를 통해 많은 사람들과 인터뷰를 하면서 그들과 같이 공감하고 그들의 마음을 움직이게 했던 그녀의 공감 속성 포지셔닝은 그녀의 브랜드를 성공으로 이끄는 데 발판이 되었다. 이후 사람들은 오프라 브랜드를 더욱 열광했고 신뢰했다.
한국에도 비슷한 인물이 있다. 브랜드 평판 조사에 늘 1위를 차지하는 유재석이다. 2023년 올해의 브랜드 대상도 유재석이 수상을 했다고 한다. 그에게는 다양한 스토리가 있지만, 대표적인 유재석의 브랜드 파워는 소통, 공감, 긍정이라는 속성 포지셔닝이 있다. 즉, 유재석은 속성 포지셔닝을 대중들에게 제대로 어필하면서 소비자들의 마음을 움직이게 한 것이다. 이는 비단 사람에만 해당하는 것이 아니다. 이미 세계적으로 알려진 혁신 기업 애플, 테슬라, 스타벅스, 벤츠 등의 브랜드 스토리를 보면 브랜드 포지셔닝 전략의 중요성을 깨달을 수 있다.
이 책은 특별히 ‘나’에게 상업적인 브랜드 원칙과 전략을 적용하는 퍼스널 브랜드에 주목하고 있다. 그리하여 독자들이 퍼스널 브랜딩이라는 여정, 즉 행복을 주고 성공을 도와주는 자기 인식과 자기 성취감을 통해 역량을 강화할 수 있는 여정으로 인도한다.
전 세계적으로 모방하고 있는 뉴욕의 ‘아이 러브 뉴욕’ 광고 캠페인의 주역인 캐서린 카푸타 저자가 세계적인 마케팅 전략가 알 리스와 잭 트라우트 밑에서 배운 브랜드 전략과 포지셔닝을 기반으로 퍼스널 브랜딩에 더없이 좋은 전략 10가지를 이 책을 통해 공개하고 있다.

목차

추천사
서문

1부 새로운 업무 환경에서 내게 적합한 포지셔닝 찾기
1장 | 너 자신을 알라: 새로운 나의 발견
2장 | 퍼스널 브랜딩은 이제 선택 사항이 아니다
3장 | 시대를 초월한 10가지 전략과 새로운 업무 환경의 7가지 현실

2부 퍼스널 브랜드 포지셔닝 전략 10
4장 | 포지셔닝 전략 1 혁신가
5장 | 포지셔닝 전략 2 리더
6장 | 포지셔닝 전략 3 이단아
7장 | 포지셔닝 전략 4 속성
8장 | 포지셔닝 전략 5 엔지니어
9장 | 포지셔닝 전략 6 전문가
10장 | 포지셔닝 전략 7 목표 시장
11장 | 포지셔닝 전략 8 엘리트
12장 | 포지셔닝 전략 9 유산
13장 | 포지셔닝 전략 10 대의명분

3부 나라는 브랜드에 놀라운 요소를 부여하라
14장 | 나만의 시각적 정체성을 찾아라
15장 | 나만의 언어적 정체성을 찾아라
16장 | 나라는 브랜드를 마케팅하자
17장 | 핵심 목표 시장에 감정적으로 관여한다고 생각하라

감사의 글
주

책 속으로

새로운 업무 환경의 모든 장점은 그에 따르는 어려움 때문에 상쇄된다. 팬데믹을 겪으면서 내 직장 생활에서 마음에 들지 않는 부분에 대해 생각해본 사람들이 많다. 그리고 그런 불안은 미국인들만 겪은 현상이 아니다. 글로벌 퓨처 Global Future라는 싱크탱크의 조사에 따르면, 영국인의 4분의 3 이상이 직장 생활에 큰 변화를 줄 생각이라고 한다.18
우리가 일하는 방식과 생활하는 방식에 더 많은 유연성을 요구하는 목소리가 매우 커졌다. 하지만 변화하는 경제 상황과 신기술을 헤쳐나가려면 앞으로의 경력을 계획하는 방식에도 유연성이 필요하다.
빠르게 변화하는 세상에서 의미 있는 위치를 유지하기 위해 직업을 바꿔야 하는 사람들도 많다. 커뮤니티를 육성하고 새로운 업무 현장에서 성공하도록 도와주는 프로그램을 갖춘 회사에서 일하는 게 가장 좋다.
여러분이 어떤 길을 택하든, 퍼스널 브랜딩은 자기 방식대로 경력을 관리하는 데 도움이 된다. 세상이 바뀌었다. 그에 대한 대비가 잘 되어 있는가? -본문 66쪽 중에서

머스크는 혁신가로서의 능력이 매우 뛰어나기 때문에 그를 포지셔닝 전략 1, 혁신가에 포함시키기 쉽다.
그의 전기차 회사인 테슬라는 전기차 업계를 변화시켰다. 그가 운영하는 스페이스X는 인간을 우주로 보낸 최초의 사설 기업이자 일반인을 궤도까지 올려보낸 최초의 회사다. 또 최초의 재사용 가능한 부스터 로켓도 만들었다.
그러나 머스크의 파격적인 관점과 특출난 성격은 이단아 포지셔닝 진영에 정확하게 들어맞는다. 머스크는 일을 이뤄내는 리더다. 그의 슬로건은 다음과 같다.
“아무도 하지 않는다면 내가 할 것이다.” -본문 134쪽 중에서

유명인과 파트너 관계를 맺는 것은 예전부터 엘리트 브랜딩을 위한 툴키트의 일부였다. 예(Ye, 예전 이름 카니예 웨스트 Kanye West)와 갭 Gap이 손잡고 만든 패션 벤처인 이지 갭 Yeezy Gap을 살펴보자. 2021년 9월 29일에 첫 번째 재킷과 후드티가 출시되자마자 단 몇 분 만에 매진되면서 갭 제품 사상 최대 일일 매출을 달성했다.3
현재 이지 갭은 프랑스 패션 브랜드 발렌시아가 Balenciaga와 파트너십을 맺고 이지 갭 엔지니어드 바이 발렌시아가라는 새로운 컬렉션을 내놓으면서 더욱 엘리트화되고 있다.
여러분도 자기 분야에서 잘 알려진 ‘유명인’ 한두 명과 파트너 관계를 맺고 싶을지 모른다. 유명인과의 연줄은 사람들이 여러분을 바라보는 방식에 약간의 마법 가루를 뿌려줄 것이다. -본문 206쪽 중에서

2022년에 우크라이나 전쟁이 발발하기 전까지는 우크라이나의 볼로디미르 젤렌스키 Volodymyr Zelenskyy 대통령도 다른 나라 지도자들처럼 정장과 넥타이를 차려입고 화려한 대통령 집무실에서 국민들에게 연설을 했다. 러시아의 침공 이후, 젤렌스키는 정장을 벗어 던지고 군인의 일상복(가슴 부분에 우크라이나 군대의 휘장인 십자가가 그려져 있는 올리브 그린색 티셔츠)으로 바꿔 입었다. 이것이 우크라이나 전쟁의 상징적인 이미지가 되었다.
우리는 매일 소박한 올리브 그린색 셔츠를 입은 젤렌스키 대통령이 우크라이나 국기가 걸려 있는 삭막한 벙커 같은 방에서 국민들에게 연설을 하거나 영국 의회, 유럽 의회, 미국 의회에 지원을 호소하는 고독한 모습을 보게 되었다.
배우 출신인 젤렌스키는 존재감이 발휘하는 힘, 그리고 입은 옷이나 주변 환경이 많은 걸 말해준다는 사실을 확실하게 알고 있었다.
그가 입은 녹색 군용 셔츠는 그를 군대와 연결시키고 현재 직면하고 있는 갈등 상황을 전한다. 그건 그가 멀리 떨어진 곳에서 전쟁의 영향을 받지 않도록 보호받고 있는 엘리트가 아니라 국민들을 위해 일하는 실무자라는 사실을 전한다. 그가 자기 동포들의 힘과 결의, 애국심을 공유하고 있다는 걸 전한다. 그의 시각적 이미지는 ‘러시아 골리앗과 우크라이나 다윗의 이야기, 자만심 vs. 영웅적 행위’에 고정되어 있다.10 -본문 265-266쪽 중에서

이야기가 매우 강력한 힘을 발휘하는 이유는 논리와 분석이 감정만큼 설득력이 없기 때문이다. 가장 효과적인 광고 메시지는 대부분 감정적 브랜딩을 이용한다. 그건 우리의 분석적인 뇌보다 감정을 향해 손을 뻗는다. 어쩌면 광고에서 브랜드에 대해 이야기하거나 보여주는 부분이 전혀 없을 수도 있다. 광고가 끝날 때까지 기다려야만 스폰서 브랜드 이름이 나온다.
사람들이 여러분과 여러분의 아이디어, 혹은 여러분 회사에 관심을 갖게 하는 것도 감정적 브랜딩이다. 그들이 여러분의 아이디어에 관심을 보이는 건 어떤 팩트 때문이 아니라 여러분의 본질, 이야기, 그리고 그들에게 말하는 내용에서 뭔가를 느끼기 때문이다. 여러분은 자신의 이야기로 그들을 매료시킨다.
리버티 뮤추얼 Liberty Mutual 보험 광고에 나오는 리뮤 LiMu라는 에뮤와 그의 친구 더그 사이에서 벌어지는 우스꽝스러운 사건을 보라.
텔레비전 드라마에 자주 나오는 단짝 경찰들 이야기를 좋아하는 우리는 보험이라는 재미없는 상품을 둘러싼 흥미로운 이야기(그리고 의인화된 조류 캐릭터)에 매료된다. -본문 284쪽 중에서

출판사 서평

★안성은(브랜드보이 대표, 《믹스(MIX)》 저자) 강력 추천★
★알 리스(《마케팅 불변의 법칙》의 저자) 강력 추천★
★도리 클라크(《롱 게임》의 저자) 강력 추천★
★다니엘 H. 핑크(《다니엘 핑크 후회의 재발견》의 저자) 강력 추천★

“성공적인 퍼스널 브랜드 설계를 위한 책!”
세계적인 기업, 인물들의 성공적인 브랜드 포지셔닝 사례를 통해 나만의 퍼스널 브랜드와 매칭하라

“이 책은 브랜드가 되려는 사람들에게 최고의 지침서라고 할 수 있다.
마케팅 분야의 고전인 ‘포지셔닝’과 ‘퍼스널 브랜딩’을 MiX한 책이다.
나만의 ‘퍼스널 브랜드 포지셔닝’을 MBTI처럼 찾아주는 책이다.”
_안성은(브랜드보이 대표이자 《믹스(MIX)》 저자) 추천사 중

우리는 변화의 시대, 새로운 일과 삶의 세계에 살고 있다. 특히 팬데믹은 원격, 디지털, 가상 작업 공간, 수평 조직 구조, 신기술에 힘입은 산업의 재편성 등 이미 진행 중이던 추세를 한층 더 가속화했다. 그 속에서 우리는 누구나 자기만의 아이디어와 능력을 가지고 그걸 통해 크든 작든 세상에 기여하고 있다. 하지만 현재의 위치가 만족스럽지 않은데도 자신을 마케팅하거나 변화하는 걸 꺼리는 사람들이 많다. 우리가 원하든 원하지 않든, 업무 환경이 어떻든, 오늘날에는 퍼스널 브랜딩에 대해 생각할 필요가 있다. 선택의 여지가 없다.
퍼스널 브랜딩에 관심을 두고 싶지 않을 수도 있지만, 이제 세상이 바뀌었다는 걸 생각해야 한다. 신입 사원이 선배들이 잘 다져놓은 길을 걷다가 곱게 은퇴할 수 있었던 시절은 오래전에 끝났다. 브랜딩은 더 이상 선택 사항이 아닐 수도 있다. 새로운 업무 환경에서 성공하려면 단순히 직업만 있으면 되는 게 아니라 브랜드를 구축해야 한다. 그러기 위해 다양한 프리즘을 통해 자신을 바라봐야 하는데, 이 책은 특별히 퍼스널 브랜딩에서 가장 성공적인 포지셔닝 전략 10가지를 제시하고 있다. 나아가 나에게 적합한 포지셔닝 전략을 구축했다면, 좀 더 창의적으로 브랜딩화할 수 있게 시각적, 언어적, 감성적인 부분으로 세분화해서 나라는 브랜드를 더욱 완성도 있게 발전시킬 수 있도록 아낌없는 내용을 제공하고 있다.

“나만의 강력한 퍼스널 브랜드를 위한 10가지 전략!”
이제 MBTI보다 당신의 브랜드 포지셔닝에 집중하자!

당신은 내향형인가? 외향형인가? 감성적인가? 냉혈 인간인가? 계획형인가? 즉흥형인가? 여전히 MBTI는 사람들 사이에서 끊임없이 회자되고 있다. 같은 또는 다른 성향을 매칭하면서 화합 또는 피하는 전략을 인간관계, 또는 사회생활의 팁으로 전하기도 한다.
브랜드 포지셔닝을 쉽게 설명하면 MBTI라고 할 수 있다. 나의 성격 유형에 따라, 나는 어떤 포지셔닝에 적합한 사람인지 파악한 후 그 성향에 맞게 고객(상품)을 브랜딩하는 것이다. 당신은 스티븐 잡스, 일론 머스크 같은 이단아 포지셔닝인가? 오프라 윈프리, 엘리자베스 2세 여왕 같은 속성 포지셔닝인가? 레드불 기업 같은 리더 포지셔닝인가? 워렌 버핏 같은 전문가 포지셔닝인가? 미셸 오마바 같은 유산 포지셔닝인가? 이 책은 저자가 특별히 제작한 온라인 퍼스널 브랜드 파인더라는 테스트(본문 내 QR 이미지)를 통해서도 자신의 포지셔닝을 체크할 수 있게 제공할 정도로 성공적인 퍼스널 브랜딩의 기초를 포지셔닝에 두고 있다.
이처럼 포지셔닝은 브랜드의 기초라고 할 수 있다. 그 기초가 되면서 가장 성공적인 브랜드 포지셔닝 전략 10가지를 이 책에서는 소개하는데, 각 포지셔닝 전략은 사용자의 성격, 선호도, 능력에 따라 최대한 활용할 수 있게 구성되었고, 마치 MBTI처럼 브랜드 전략을 성격 유형별로 찾아주듯 나열하고 있어 좀 더 나에게 적합한 브랜드 포지셔닝을 구축하게 해준다.
앞으로 어떤 일이 생길지 아무도 모른다. 회사 내에서 경쟁하든 아니면 기업가로서 경쟁하든, 새로운 업무 세계에서는 퍼스널 브랜딩에 능숙해져야 한다. 따라서 퍼스널 브랜드를 만드는 방법과 그걸 마케팅하는 방법을 알아야 한다. 자신의 진정한 퍼스널 브랜드를 표현하면 직업적인 성공뿐만 아니라 인생 성공을 위한 궁극적인 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 브랜딩은 경력과 자신의 운명을 적극적으로 개척하게 해주는 훌륭한 도구다. 따라서 열정과 목표를 품고 노력한다면 성공에 가까이 다가갈 수 있다. 이 책은 그 도구가 되어줄 것이다.

작가정보

저자(글) 캐서린 카푸타

Catherine Kaputa
캐서린 카푸타는 유명한 퍼스널 브랜드 전문가이자, selfbrand.com의 설립자이다. 또한 그녀는 수상 경력이 있는 작가이자 기조 연설자면서 구글, 마이크로소프트, 펩시, 인텔, 머크, 유니레버, 시티 같은 오늘날의 가장 혁신적인 기업에서 브랜딩 프레젠테이션과 직원 워크숍을 진행했다.
원래 하버드 대학에서 아시아 미술을 전공하고 미술사학자로 일하던 캐서린은 뉴욕에 살면서 마케팅과 광고계에서 일어나는 극적인 변화의 일부가 되고 싶다는 꿈을 좇아 시애틀 미술관에서의 직위를 포기하고, 끊임없는 노력과 브랜딩 전문 지식으로 현재 전 세계에서 상징적으로 모방하고 있는 ‘아이 러브 뉴욕’ 광고 캠페인의 관리 감독자가 되었다. 10년 넘게 시티 스미스 바니에서 광고 및 브랜드 담당 SVP를 역임한 그녀는 세계 30대 브랜드 전문가 중 한 명으로 선정되기도 했다. 현재 그녀는 사람들이 퍼스널 브랜딩 통찰력을 이용해서 경력 성공, 개인적 성취, 행복을 달성하도록 돕는 일에 전념하고 있다.

번역 박선령

세종대학교 영어영문학과를 졸업하고 MBC방송문화원 영상 번역 과정을 수료하였다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《타이탄의 도구들》, 《가장 빨리 10억 버는 기술: 따라 하는 순간 초고속으로 매출 올리는 사업의 법칙》, 《인생을 바꾸는 90초》, 《일터의 현자: 왜 세계 최고의 핫한 기업들은 시니어를 모셔오는가?》, 《나는 이제 설득이 어렵지 않다》, 《성실함의 배신: 목적 없는 성실함이 당신을 망치고 있다》, 《어떻게 인생 목표를 이룰까: 와튼스쿨의 베스트 인생 만들기 프로그램》, 《비즈니스 씽커스: 게임의 판을 바꾼 사람들, 그리고 그 결정적 순간》, 《끌리는 온라인 마케팅: 클릭수 가입률 오픈율 올리는 뇌심리 마케팅의 비밀 33》 등 다수가 있다.