마케팅은 구독이다

이성길 지음

새로운제안 2022년 12월 25일 출간 종이책 : 2021년 09월 17일 출간

작품소개

책소개

우리는 MZ세대를 마치 잘 아는 것처럼 분석한 책이나 기사를 쉽게 접할 수 있다. 그들이 분석한 MZ세대의 특성을 보면 디지털 시대에 태어나 모바일 환경에 익숙하고, 텍스트보다 이미지, 동영상 콘텐츠를 추구하며, SNS로 일상을 공유하는 집단으로 이들을 표현한다. 또한 넉넉한 환경에서 태어나 개인의 가치를 중시하는 시대에 자랐기 때문에 집단보다는 개인의 행복을 추구하고, 자기표현 욕구가 강한 세대로 묘사한다. 이러한 성향은 기성세대의 가치관과 달라서 부정적으로 해석되기도 한다. 그래서 일부 기성세대는 MZ세대를 자기중심적이고 현실에 만족하며 눈앞의 행복만을 추구하는, 삶에 열정이 부족한 세대로 바라본다.

과연 그럴까?
사실, 기존 해석에는 오해가 가득하다. 그들의 해석에는 MZ세대가 왜 그런 행동을 하는지에 대한 본질, 그렇게 만든 사회문화적 배경에 대한 이야기는 없다. MZ에 대한 인사이트는 없고 현상만 있는 근본적인 이유는 대부분 기성세대가 작성한 내용이기 때문이다.
그들은 직접 경험한 세대가 아니어서 보고 들은 것을 ‘나름대로’ 해석할 수밖에 없다. 관찰은 사물이나 현상을 주의 깊게 파악할 수 있지만, 의도나 맥락까지 파악하는 데는 한계가 있다. 따라서 직접 듣고 경험하지 않는 이상, 그들의 의도와는 다르게 해석할 소지가 크다. 또한 자기 세대의 이야기가 아니기 때문에 진심으로 공감할 수도 없다. 공감하는 ‘척할’ 뿐이다.

MZ는 MZ가 안다
결국, MZ를 설득하려면 그들의 본질부터 이해해야 한다. 이 책은 MZ세대인 저자가 말하는 MZ세대의 본질을 다루고 있다. 지금까지 기성세대가 알려주는 ‘MZ’를 공부했다면 이제부터는 실제 MZ세대가 해석한 MZ세대의 본질을 이해하고 MZ세대를 설득하기 위한 실질적인 인사이트를 제공받을 시간이다. 과연 MZ는 누구일까?

목차

Prologue 우리는 MZ를 모른다

1부 진짜 MZ를 만나다
사회문화적 환경의 변화를 이해하라

1장 서로를 존중하는 개인주의자
자식세대를 좌우하는 부모세대
그놈의 창의성
뒤집힌 매슬로우의 피라미드
정보의 보편화, 주관의 강화
헌신해도 헌신짝처럼 버려진다
100살까지 뭐 먹고살지?
자기중심적과 자기 주도적은 다르다
너 MBTI 뭐야?
카톡보다 페메
서로서로 존중한다
관심이 과하면 간섭이 된다
MZ가 알잘딱깔센
상호 존중으로 개개인이 살아 숨 쉬는 집단

2장 이즘으로 행동하는 합리주의자
부모세대보다 가난한 최초의 세대
‘착한 척’하지 않는 세대
충동적? NO! 합리적인 MZ
가치판단에 능하다
소비로 나를 표현한다
MZ에게 아이템을 드롭하라
세상에 없는 콜라보
크라우드펀딩으로 논다
취향이 경쟁력이다
행복해지기 위한 가치판단에 능한 집단

3장 디지털에 태어나 아날로그 감성을 찾는 하이브리드형 존재
정말 MZ는 간단한 걸 좋아할까?
MZ에게 옛것은 신상품이다
레트로와 뉴트로의 차이를 모르는 부장님
차가운 디지털에서 따뜻한 아날로그를 찾다
아날로그에 태어나 디지털을 배운 기성세대, 디지털에 태어나 아날로그를 찾는 MZ세대
경험 불만족, 불편하더라도 오프라인
알리바바의 차원이 다른 고객 경험
우리는 아날로그형 동물이다
MZ와 어떻게 관계를 맺을 것인가

2부 MZ의 마음을 여는 비밀번호

1장 팬덤
쿠팡은 왜 쿠팡맨 광고를 만들지 않았을까?
선댓글 후감상
‘깡’은 보는 게 아니라 읽는 것
돈 주고 리뷰를 샀다
MZ가 광고보다 타인을 믿는 이유
소수의 놀이가 다수의 문화로, 제5계급의 힘
음원보다 앨범이 중요한 이유
VIP와 단골은 다르다
부럽다, 팬덤 있는 브랜드
메시지로 팬을 만들어라
소수와 관계를 형성하여 팬덤을 구축하라

2장 이즘
타임지 선정 올해의 인물은 Z세대 환경운동가
불매운동에 가장 적극적인 세대
아무거나 챌린지하지 않는다
‘이즘’이 있기에 ‘이즘’을 요구한다
MZ가 최애하는 브랜드
명분이 필요하다
행동하는 이즘을 보여줘라
MZ의 마음을 되돌린 리바이스
고객 속에서 이즘을 발견하라
이즘 is 뭔들
이즘이 있으면, 마케팅이 쉽다
브랜드는 사람이 되어야 한다
이즘이 있어야 관계를 맺는다

3장 진정성
전 세계 MZ와 관계 맺기에 성공한 BTS
지인과 친구의 차이
‘돈쭐’ 나고 싶다면, 진정성을 갖춰라
콘텐츠는 하이퍼 리얼해야 한다
진정성이 없다면, 이즘도 없다
수천 번 반복하라
포토샵을 쓰지 않는 솔직함
진정성으로 관계를 형성하라

3부 상품이 아닌 관계를 판다

1장 MZ는 구독의 시대를 산다
대기업에 균열을 낸 스타트업
구매에서 구독으로
구독경제란 무엇인가
엣지있는 구독 서비스
OTT가 주도하는 디지털 구독경제
광고가 싫으면 유튜브 프리미엄에 가입하세요
디지털 플랫폼이 구독을 좋아하는 이유

2장 MZ가 구독에 열광하는 이유
광고 보는 것을 싫어하는 MZ
광고 지면이 사라진다
앞으로도 넷플릭스에 광고는 없다
광고를 사수하기 위해 애플을 저격한 페이스북
MZ의 구독 리스트에 들어가야 한다
기존 마케팅에 변화가 필요해
구독이 제공하는 경험은 무엇이 다른가
초심을 잃은 공유경제
기존 산업이 반기는 구독경제
상품에서 서비스로의 전환, 차별화된 경험을 팔아야 한다
핏한 경험을 제공하는 구독
MZ가 원하는 최적화된 경험을 제공하는 구독

3장 구독이 MZ와 관계 맺는 법
구독은 관계의 비즈니스다
한 명의 구독자를 만들기 위하여
고객에게 끊임없이 어필해야 한다

4부 MZ와 관계 맺는 법

1장 관계 형성 마케팅, 브랜드 저널리즘
브랜드 저널리즘은 무엇인가
콘텐츠 + 채널 + 지속성 = 신뢰
미디어가 된 코카콜라와 레드불
나이키는 왜 브랜드 저널리즘으로 마케팅할까?
SNS 구독자 증가율 = 매출 증가율
MZ를 위한 마케팅 처방전
바이러스로 가속화된 디지털 트렌스포메이션
포스트 코로나, 브랜드 저널리즘이 필요하다
브랜드 저널리즘의 선행 조건, 브랜드 전략이 우선이다
마케터는 브랜드를 만들어가는 사람
브랜드 마케팅에서 브랜드 저널리즘의 역할
브랜드 저널리즘 핵심 3요소

2장 관계를 맺기 위한 3요소: Channel
채널 현대카드가 실패한 원인
브랜드 저널리즘에 적합한 플랫폼
유튜브를 구독하게 만들어라
기승전 유튜브
우리 채널의 구독자가 늘지 않는 이유
다윗이 골리앗을 이길 수 있는 곳
민주적인 마케팅 격전장

3장 관계를 맺기 위한 3요소: Contents
소비자가 아닌 청자
구독자를 모으는 콘텐츠 코드 다섯 가지

4장 관계를 맺기 위한 3요소: Continuity
월간 윤종신이 주는 교훈
끊지 말고 끈기 있게
끈기 있게 대댓글을 달아라
아마존이 적자인 멤버십 서비스를 지속하는 이유
브랜드 저널리즘의 KPI

Epilogue 향후 마케팅의 핵심은 진정성

책 속으로

어떤 사람을 이해하려면 그 사람이 살아온 환경이나 배경지식을 온전히 알아야 한다. 소비자도 마찬가지다. 소비자를 이해하기 위해서는 소비자가 어떤 환경에 살고 있으며, 어떤 사회적 변화를 겪었는지 면밀히 이해해야 한다. 그래야 진정으로 그들과 소통할 수 있는 힌트를 얻을 수 있다.
-34쪽 〈진짜 MZ를 만나다〉 중에서

MZ세대는 뉴스를 통해 비정규직 대량 양산, 청년실업 등을 보며 자랐기 때문에, 사회적인 성공에 목맬 필요가 없다고 생각한다. 더 이상 성공과 행복을 같은 선상에 두지 않는다. 세상은 그리 선하게 돌아가지 않으며, 기성세대가 제시한 대로 살면 행복하지 않을 것으로 생각한다.
-45쪽 〈진짜 MZ를 만나다〉 중에서

MZ세대는 굳이 불편한 모임에 참여하지 않는다. MZ세대는 혈연과 지연으로 형성된 모임보다 나와 가치관이 비슷하고 취향이 맞는 사람과의 만남을 더 선호한다. 그렇다고 이들이 가족이나 동창, 직장 동료들과 무턱대고 거리를 둔다는 이야기는 아니다. 이들은 가족 중에서, 동창 중에서 취향이 맞는 사람과 좀 더 친하게 지낸다. 인간관계에서도 꽤 합리적인 태도를 보이는 게 MZ다.
-74쪽 〈진짜 MZ를 만나다〉 중에서

기성세대는 아날로그 시대에 태어나 디지털 전환이라는 시대 변화에 뒤처지지 않기 위해 디지털 리터러시를 습득하려고 부단히 노력했다. 공감은 안 되고 불편해도 디지털! 디지털!을 외치며 자신은 깨어 있는 사람이 되려고 노력했다. 그러나 MZ세대는 완전히 반대다. 디지털 네이티브로 태어났고 오히려 아날로그 감성을 얻고자 노력한다.
-98쪽 〈진짜 MZ를 만나다〉 중에서

국적을 불문하고 MZ세대가 불매운동이나 인종차별 반대운동에 적극적인 이유는 MZ세대만큼 자신의 생각이나 가치, 철학을 적극적으로 전달하는 데 익숙한 세대도 없기 때문이다. 앞서 서술했듯이, MZ세대는 자기 생각이 분명하고 자신의 가치관에 따라 행복을 추구하는 것에 익숙하다. 그래서 환경 문제처럼 자신의 가치관에 반하는 상황에 대해서는 누구보다 적극적으로 행동한다.
-133쪽 〈MZ의 마음을 여는 비밀번호〉 중에서

이즘을 굉장히 철학적이고 고지식한 개념으로 이해하거나 마치 대단한 사회적 가치를 추구해야 하는 것으로 오해하면 안 된다. 이즘은 그다지 어려운 게 아니다. 자신만의 철학이나 생각이 있으면 된다. 행복이나 재미를 추구하는 것도 이즘이며(코카콜라), 안전을 추구하는 것도 이즘이고(볼보), 실용적인 제품을 만들어 가는 것도 이즘이다.
-136쪽 〈MZ의 마음을 여는 비밀번호〉 중에서

MZ세대는 구독료를 지불하는 것에 크게 개의치 않는다. 그들은 정보의 홍수 속에서 양질의 콘텐츠를 정기적으로 공급받고 싶어 하며, 꾸준히 콘텐츠를 제공받으려면 소정의 구독료 지불이 필요하다는 것을 잘 이해하고 있다
-209쪽 〈상품이 아닌 관계를 판다〉 중에서

MZ세대는 구독을 결정하기까지 신중하게 고민한다. 마치 새로운 친구를 사귀는 것처럼, 나와 어울릴 만한 친구인지 꼼꼼하게 탐색한다. 따라서 기업은 제품이나 서비스의 가치, 브랜드가 가진 매력을 지속적으로 어필하여 우리 브랜드가 친구를 맺을 만큼 매력적이고 신뢰할 만하다는 걸 보여줘야 한다.
-214쪽 〈상품이 아닌 관계를 판다〉 중에서

끈기 있게 브랜드 저널리즘을 실천한다는 게 말처럼 쉬운 일은 아닐 것이다. 아이디어 내고, 콘텐츠를 제작하고, 출연자를 결정하는 등의 일을 매주 반복해야 한다. ‘꾸준함’만큼 어려운 일도 없다. 따라서 계속 유지할 수 없겠다는 생각이 들면 애초에 시작하지 않는 편이 낫다.
-313쪽 〈MZ와 관계 맺는 법〉 중에서

브랜드 저널리즘은 축적될수록 가치가 증가한다. 구독자수 증가보다 더 중요한 건 기존 구독자를 잃지 않는 것이다. 구독 서비스들도 기존 구독자를 잃지 않기 위해 ‘이탈률’을 반드시 관리해야 할 핵심 지표로 바라본다. 고객 유지의 중요성을 누구보다 잘 알기 때문이다. 이제 마케터는 주기적으로 우리 채널의 기존 구독자가 이탈하지 않았는지 챙겨야 한다.
-317쪽 〈MZ와 관계 맺는 법〉 중에서

출판사 서평

속옷부터 자동차까지, 별걸 다 구독하는 ‘요즘 애들’
바야흐로 ‘구독의 시대’다. ‘구독’하면 떠오르는 게 과거의 신문 구독, 잡지 구독이라면 당신은 ‘옛날 사람’이다. 요즘 애들은 속옷부터 음악, 사람과의 관계와 자동차까지 구매하지 않고 ‘구독’한다.
2020년 기준, 전 세계 노동인구의 50%가 MZ세대(1980년대 초반~2000년대 초반에 걸쳐 태어난 세대)라고 한다. MZ는 생산과 소비 능력이 가장 좋은 세대이자 모든 서비스와 재화의 주요 이용 주체가 되었다. 상황이 이렇다 보니 대부분 기업은 MZ세대를 고객으로 확보하고자 노력하고 있다. 좋은 것 중 더 좋은 것, 예쁜 것 중 더 예쁜 것을 내세우며 그들의 마음을 사로잡으려고 애쓴다.

그런 것에 현혹되면 MZ가 아니다
그러나 어지간한 것에는 콧방귀도 안 뀌는 게 MZ다. 그들은 까칠하지만 부드럽고, 무심한 듯 따뜻하고, 가벼운 듯 진중하다. 이기적인 듯 이타적이고, 게으르지만 계획적이며 급하지만 느긋하다. 이처럼 알쏭달쏭하고 어딘가 지랄 맞은(?) 세대가 MZ다. 이런 MZ를 설득하려면 기업과 마케터는 무엇을 어떻게 해야 할까? 이들을 설득할 방법이 있긴 할까?

팬덤과 이즘 그리고 진정성
방탄소년단, 스포티파이, 코카콜라, 나이키와 무신사…. MZ세대를 사로잡은 기업엔 공통점이 있다. 바로, 소수의 팬덤을 만들고 이즘을 추구하며 진정성을 보여줬다는 것이다. 결국, MZ세대는 이 기업에 마음을 열고 브랜드 마케팅을 ‘구독’하기에 이르렀다.
세상 까다로운 MZ의 구독을 이끌어낸 기업은 어떻게 팬덤을 생성하고 이즘을 구축했으며 진정성을 보여줬을까? MZ세대의 마음을 연 기업의 노하우와 MZ의 마음을 열 비밀번호를 이 책을 통해 알아보자.

작가정보

저자(글) 이성길

#본캐 #광고로 밥값 버는 남자 #이노션 광고기획자
누구보다 빠르게 트렌드에 대응해야 하는 광고기획자다. 요즘 세대, 요즘 시대를 치열하게 고민한 대가로 밥값을 벌고 있다.
기아, 비타500, 플리토, KLM 네덜란드항공, 한샘 등 다양한 산업의 마케팅 커뮤니케이션을 담당하며 인사이트를 축적해왔다

#부캐 #생각을 파는 사람 #칼럼니스트 #강사 #브랜드 저널리즘
소비자를 움직이는 인사이트를 찾기 위해 끝없이 생각을 파고(concentration), 파는(sell) 사람이다. 다양한 현상을 나만의 관점으로 해석하는 것을 즐긴다. 특히 #MZ세대 #구독경제 #브랜드 저널리즘에 관심이 많고, 관련 내용을 브런치, 플래텀에 기고하고 있다. ‘콘텐츠 마케팅 아시아 포럼’ 등에서 강연하고 있다.