베조스의 청사진, 커뮤니케이션 기술

아마존 퇴사자들이 대놓고 훔쳐온 성공 방정식 제프 베조스식 설득과 협업의 기술

카민 갤로 지음 | 이정미 옮김

프리렉 2023년 11월 06일 출간 종이책 : 2023년 07월 10일 출간

작품소개

책소개

제프 베조스는 아이디어 하나를 세계에서 가장 영향력 있는 회사, 매일 사람들의 삶에 영향을 미치는 브랜드로 만든 몽상가다. 그는 리더십과 커뮤니케이션을 꾸준히 연구한 끝에 아마존 임직원들이 글쓰고, 협업하고, 혁신하고, 설득하고, 발표하는 근본적인 원칙, '커뮤니케이션 청사진'을 그려냈다. 이것은 리더의 아이디어를 모두가 분명히 이해하게 하는 모델이자, 함께 일하는 사람들이 같은 위치에 있는지 확인하게 하는 평면도다. 베조스는 말하기와 글쓰기라는 '기본 기술'에 주목하여, 시애틀 차고의 소규모 팀을 전 세계적인 고용주로 성장시키고, 그가 떠난 후에도 최고의 위치를 지켜내게 해준 확장 가능한 모델을 확립했다.

쉽고 단순한 말과 글, 핵심부터 말하는 로그라인, '첫날 정신'을 비롯한 강력한 은유와 상징, 3막 구조의 단순한 스토리텔링 피칭, 고객에게서 시작해 거꾸로 일하기, 글머리 기호 PPT 대신 글로 작성한 내러티브 메모...... 이 커뮤니케이션 기술은 매우 효과적이었고, 아마존을 지상 최대의 마켓으로 키웠으며, 심지어 아마존 퇴사자들, '아마조니언스'도 자신의 회사를 위한 청사진으로 채택할 정도였다. 이제 그들을 성공시킨 강력한 커뮤니케이션 청사진을 여러분도 사용할 수 있다.

하버드의 저명 커뮤니케이션 코치이자 저술가인 카민 갤로는 24년간의 주주 서한 4만 8,000여 단어부터 수많은 인터뷰와 연설, 프레젠테이션까지 유심히 살펴, 제프 베조스와 아마존의 지금껏 과소평가되어 왔던 커뮤니케이션 전략과 기술을 철저히 분석한다. 그가 간단하게 집대성해 정리하고, 쉽게 해설하는 커뮤니케이션 기술은 엄청난 아이디어, 대단한 자본이 없더라도 우리 누구나 직접 해볼 수 있는 것들이다. 이 책에서 배우는 글쓰기, 스토리텔링, 프레젠테이션 전략은, 여러분이 잠재력을 발휘하여 학생, 기업가, 임원, 리더, 비즈니스 전문가로서 어느 분야에서든 성공할 수 있는 토대를 마련해줄 것이다.

함께 일할 사람이 없다면, 내 비전에 돈을 투자해줄 사람이 없다면 결코 아무 일도 일어나지 않는다. 지금부터 세계 최고의 비즈니스 커뮤니케이터로부터 내 꿈을 실현시키고, 멈추지 않는 성공의 순환을 만들어낼 '말하는 법', '글쓰는 법'을 배워 보자.

목차

감사의 말

서론. 매일이 첫날이다
_제품이 아닌 꿈을 팔아라
_채용 조건: 일류 커뮤니케이션 능력
_베조스를 연구하는 이유
_4만 8,062단어
_마음과 정신을 설득하라

<b>[1부. 의사소통의 기초를 세워라]</b>

1장 이제 단순함이 최고다
_단순화는 경쟁자보다 한 수 더 앞서 나가는 것이다
_청중을 이해하라
_워런 버핏의 ‘명료한 글쓰기를 위한 간단한 비결’
_단 620단어로 구현해 낸 27년의 혁신
_데이터의 바다에서 길을 잃지 마라

2장 오래된 단어에 대한 현대적 재해석
_위기 상황에서는 쉽고 짧은 단어를 택하라
_사람들에게 복잡한 개념을 설명하는 방법
_아포리즘, 강력한 아이디어를 압축해 표현하라
_유명한 제프이즘
_오마하의 현자
_탁월한 커뮤니케이터는 듣기 좋은 글을 쓴다

3장 눈부시고, 반짝이고, 빛나는 글
_1. 주어와 동사로 문장을 시작하라
_2. 강조할 내용에 맞게 단어를 배치하라
_3. 능동태를 많이 사용하라
_4. 강한 동사를 사용하라
_5. 동사 수식어와 ‘애매모호한 말’은 피하라
_6. 문장 길이에 변화를 줘라
_7. 병렬 구조를 써라

4장 로그라인, 한 문장으로 요약한 핵심 개념
_제임스 패터슨의 ‘확실한 이점’
_로그라인
_핵심부터 이야기하라
_아마존식 정확성
_거꾸로 일하는 베조스

5장 기억에 남는 은유
_생명이 없는 것에 생명 불어넣기
_피자 두 판 팀
_피자 두 판을 싱글 스레드로 대신하기
_베이글 한 다스 법칙
_플라이휠
_커뮤니케이션 도구로서 은유 사용하기

6장 유추, 커뮤니케이터의 ‘가장 강력한’ 무기
_유레카의 순간
_물구나무서기 유추
_전구는 최초의 ‘킬러 앱’이었다

<b>[2부. 이야기 구조를 구축하라]</b>

7장 3막으로 구성된 서사시적 스토리텔링
_3막 구조
_아직 첫날이다
_이야기를 연구하는 학생이 되어라

8장 기원설
_골리앗, 다윗을 만나다
_백 번의 거절, 400억 달러가 되다
_여행의 대변혁
_100단어로 설명하는 기원설

9장 정보를 배가하는 내러티브
_제프의 그림자
_모든 것을 바꿔 놓은 에세이
_내러티브: 좋은 의도보다 좋은 메커니즘이 쓸모 있다
_훌륭한 내러티브 메모를 작성하기 위한 5가지 전략
_무시하기에는 너무 훌륭한 내러티브

10장 앞으로 나아가기 위해 거꾸로 일하기
_오프라가 가장 좋아하고, 또 ‘좋아하는 것’
_베조스의 ‘빨간 펜’
_명확하고 정확한 사고를 유도하는 글쓰기
_거꾸로 일하면 경력이 빠르게 발전한다
_모두를 일치시키기

11장 이끄는 자는 읽는 자다
_지금보다 더 많은 책을 읽어야 하는 4가지 이유
_목적을 갖고 읽는 3가지 방법


<b>[3부. 함께 계획을 이행하라]</b>

12장 활력 있는 프레젠테이션, 청중에게 영감을
_발표에 활력을 불어넣어라
_탁월한 커뮤니케이터로 변신한 베조스
_스티브 잡스를 ‘타고난’ 연사로 만든 노력

13장 사명을 주문으로 삼아라
_10배 더 많이 전달하기
_고객에 대한 강박적 집착
_애플의 핵심
_스티브 잡스가 190포인트 글씨를 사용한 이유
_목적의 옹호자들
_정전, 1,500억짜리 아이디어의 도화선이 되다
_집착이 여러분을 찾을 것이다

14장 큰 아이디어를 전하는 상징
_오래된 뇌에 내장된 상징주의
_상징은 강력한 수사적 도구다

15장 데이터를 인간화하다
_첨단 기술 세계의 고대 두뇌
_가치를 창출하라

16장 갤로 메소드: 15초 안에 아이디어 설득하기
_커뮤니케이션에서 가장 강력한 숫자
_갤로 메소드 메시지 맵 템플릿

결론. 발명하고 방황하라

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책 속으로

베조스가 프린스턴 대학교 졸업생들에게 한 축사는 몇 학년 수준의 등급일까? 7학년이다. 세계에서 가장 부유한 사람인 베조스는 만 12세 아이가 이해할 수 있는 말로 미국에서 가장 똑똑한 대학 졸업생들에게 영감을 준 것이다. 가독성 점수가 7학년이라고 해서, 베조스가 7학년처럼 말을 하는 것은 아니다. 그 점수가 화자가 하는 말의 복잡함이나 정교함까지 반영하지는 못하기 때문이다. 가독성 점수는 청자나 독자가 정보를 흡수하고 이해하기 위해 얼마나 많은 정신적 에너지를 쓰는지 알려준다. 청중이 연설이나 강연을 더 쉽게 알아들을수록, 여러분의 메시지를 기억하고 그에 따른 행동을 취할 가능성이 더 높아진다. 복잡한 생각을 간단하게 표현할 때, 여러분은 그 내용을 ‘지나치게 단순화’하고 있는 게 아니라 경쟁자보다 한 수 더 앞서 나가고 있는 것이다.
-43~44쪽

첫날 정신의 은유는 1997년 상장 기업이 된 아마존의 첫 주주 서한에 처음 등장했다. 베조스는 “인터넷과 관련해서는 첫날에 불과합니다”라고 선언했다. (...) 베조스가 주주들에게 보낸 연례 서한에는 ‘첫날’이라는 문구가 반복적으로 등장했다. 베조스는 21통의 편지에서 그 문구를 25번이나 사용했다. (...) 베조스는 끊임없이 첫날을 언급함으로써 말의 상징에서 비롯된 은유를어떻게 생각하고 행동할 것인가에 대한 청사진으로 바꿔 놨다. 오늘날까지도 첫날이라는 은유는 아마존 내부 곳곳에 완전히 통합돼 있으며, 위험을 감수하고, 신속하게 행동하며, 호기심을 갖고, 실험하고, 실패하며, 끊임없이 배워 나가려는 마음가짐을 설명해 주는 지름길 역할을 하고 있다.
-137~138쪽

“실리콘 밸리는 멋진 기원설Origin Story을 좋아합니다. 투자자, 이사회 멤버, 기자, 대중 모두 좋아하죠. 그러한 감정에 호소하는 진실된 이야기를 갖고 있다는 것은 큰 장점입니다. 거대 기업을무너뜨리고자 할 때 회사 설립 이야기를 300페이지 분량의 책으로 엮을 수는 없는 일이죠. 서너 개의 짧은 문단에 맞는 이야기가 돼야 합니다. 리드가 자주 반복해 이야기하는 기원설은 그야말로 최고의 브랜딩이죠.” 넷플릭스의 기원설은 간결하고, 명확하고, 인상적이다. 그 이야기에는 넷플릭스의 비전, 혁신, 회복 탄력성의 정수가 담겨 있다.
-211~212쪽

베조스는 파워포인트 사용을 금지한 이유를 이렇게 설명했다. “4페이지 분량의 훌륭한 메모를 작성하는 것이 20페이지 분량의 파워포인트를 ‘작성’하는 것보다 더 어려운 이유는, 좋은 메모의 내러티브 구조가 ‘무엇이 더 중요한지’와 ‘상황이 어떻게 연결돼 있는지’를 더 잘 숙고하고 더 잘 이해할 것을 요구하기 때문입니다. 파워포인트 스타일의 프레젠테이션은 아이디어를 대충 얼버무리고, 아이디어의 상대적 중요성을 허물고, 아이디어의 상호 연결성을 무시하도록 방치합니다."
-229쪽

제품이나 서비스를 출시하면, 통상 기업은 새로운 제품을 알리기 위해 보도 자료를 배포한다. 대부분 조직에서 이런 보도 자료는 마케팅이나 홍보 부서에 전적으로 위임하는 직무다. 베조스는 이 순서를 뒤집어 경영진에게 고객의 관점에서 거꾸로 일하고, 고객이 해당 제품이나 서비스를 좋아하는 이유가 뭘지 자문해 보라는 예상치 못한 제안을 했다. 보도 자료부터 시작해 아이디어를 제안하면, 고객을 제대로 만족시킬 수 있는 기능과 서비스를 개발하는 데 팀의 관심을 집중시키게 된다. ‘그래서 뭐지?’라는 물음에 답할 수 있게 되는 것이다. 그건 고객이 제품이나 서비스에 대해 처음 들었을 때 하는 생각이다. ‘그래서 뭐? 그게 나한테 무슨 의미가 있지?’
-253쪽

스피치 기술을 연마하기 위한 첫 번째 단계는 자신의 재능을 이해하는 것이다. 더 많은 강점과 능력을 타고난 사람도 청중에게 전달할 훌륭한 메시지를 만들어야 하고, 그 메시지를 세련된 방식으로 전달하기 위해서는 충분한 연습 시간을 투자해야 한다. 대중 연설을 하면서 발휘할 수 있는 타고난 강점과 능력이 적은 사람 역시 훌륭한 메시지를 작성하는 방법을 배워야 한다. 이 경우, 강점과 능력이 많은 사람들보다 더 많은 연습 시간을 투자해야 하지만, 연습을 하면 충분히 발전할 수 있다.
-297쪽

“조직을 이끌고 동기를 부여하기 위해 숭고한 목적을 성공적으로 사용하기 위해서는 그 목적이 사람들 의식의 최전선에 있어야 한다. 이에 대한 좋은 예로 아마존의 성장 초기에 고객을 대신할 빈 의자를 회의실에 두고, ‘세상에서 가장 뛰어난 고객 중심 기업’이 되겠다는 회사의 공식 목표를 전달한 제프 베조스를 들 수 있다. 이 같은 물리적 상징은 모든 사람의 의사 결정에 회사의 사명을 불어넣는 강력한 신호가 된다."
-344쪽

출판사 서평

성장을 바란다면, 혁신을 원한다면, 모두의 합심을 이루고 싶다면, 답은 커뮤니케이션입니다.
그리고 말하기와 글쓰기는 얼마든지 배우고, 갈고닦아 향상시킬 수 있는 기술입니다.

세계 최고의 비즈니스 커뮤니케이터로부터 돈과 성공을 부르는 의사소통 3단계를 전수받으세요.

[1단계. 의사소통의 기초를 세워라]

-단순함이 최고다. 글자가 아닌 내용을 전하려면, 최소한의 단어로, 아주 쉽게 이야기하라.
-생각이 복잡할수록, 말은 짧아져야 한다. 짧고 분명하게 말하라.
-핵심 개념은 한 문장으로 요악하라. 그리고 가장 먼저 전달하라.
-기억은 취약하다. 강력한 은유와 유추로 인상을 짙게 남기고, 노래 후렴처럼 머리를 맴돌게 하라.

[2단계. 이야기 구조를 만들어라]

-베조스는 내러티브와 스토리텔링에 천착했다. 효과적이기 때문이다. ‘3막 구조’로 이야기를 만들어라.
-청중은 재미있는 이야기를 갈망한다. 흥미진진한 기원설로 신뢰를 구하라.
-앞뒤 맥락 없는 정보 파편은 아무것도 전하지 못한다. 완전한 문장으로 쓴 ‘6페이지’의 훌륭한 내러티브로 제대로 전달하라.
-원하는 결말이 있는가? 길을 잃기 싫다면, 결과와 고객에게서 시작해 거꾸로 내려오라.
-많이 읽어야만 잘 쓰게 된다. 목적을 갖고 책과 글을 탐독하라.

[3단계. 함께 계획을 이행하라]

-‘타고난 연사’는 없다. 약간의 재능에 갈고닦은 메시지와 반복 연습을 더해 유능한 발표자가 되어라.
-계획에는 이정표가 필요하다. 모든 사람에게 나의 절대 원칙, 사명을 선언하고 실천하라.
-뇌는 데이터를 잘 이해하지 못한다. 숫자에 상징과 이야기를 부여해 공감과 가치를 창출하라.
-우리는 무수히 말하고 글써야 한다. 잘 준비된 템플릿으로 명확한 로드맵을 만들어 사람들을 결속시켜라.

갑시다, ‘베조스처럼’ 말하고, 글쓰고, 설득하고, 협업하러!

작가정보

저자(글) 카민 갤로

(Carmine Gallo)
‘커뮤니케이션 구루’로, 하버드 대학의 고급 리더십 프로그램에서 경영진을 대상으로 커뮤니케이션 기술을 가르친다. 전 세계 40개국에 출간된 베스트셀러 《스티브 잡스 무한혁신의 비밀(The Innovation Secrets of Steve Jobs)》 저자이자 글로벌 브랜드들이 가장 존경하는 커뮤니케이션 코치기도 하다. CNN과 CBS 방송국에서 15년간 앵커 겸 특파원으로 활약한 바 있고, 이후에는 인텔, 시스코, 쉐브론, 휴렛패커드, 코카콜라, 화이자 등 세계 최정상 기업의 경영진과 함께 일하며 프레젠테이션과 언론 홍보, 커뮤니케이션 기술을 전수해 왔다.
오랫동안 각종 온·오프라인 매체에 커뮤니케이션과 리더십에 관련된 글을 기고했으며, 근래에는 포브스닷컴에 〈내 커뮤니케이션 코치〉란 칼럼을 연재 중이다. 왕성한 저술 활동으로 《어떻게 말할 것인가》, 《최고의 설득(The Storyteller's Secret)》, 《말의 원칙》 등 여러 책을 펴냈으며, 현재 아내와 두 딸과 함께 캘리포니아 플레전턴에 살고 있다.

번역 이정미

호주 시드니 대학교에서 금융과 경영정보시스템을 공부했다. 읽고 쓰기를 좋아해 늘 책을 곁에 두고 살다가 바른번역 소속 번역가로 활동하고 있다. 글 쓰는 번역가가 되는 게 꿈이며, 옮긴 책으로는 《익스텐드 마인드》, 《7가지 코드》, 《신 대공황》, 《누구나 죽기 전에 꿈을 꾼다》, 《레고 북》, 《디자인은 어떻게 세상을 만들어가는가》, 《현금 없는 사회》 등이 있다.