매직 워드

조나 버거 지음 | 구계원 옮김

문학동네 2023년 11월 03일 출간 국내도서 : 2023년 10월 25일 출간

작품소개

책소개

언어는 마법이다. 『매직 워드』는 일과 삶에서 원하는 바를 이루어주는 마법 같은 여섯 가지 말하기 기술을 마케팅 대가의 관점에서 알려주는 책이다. 전작 『컨테이저스: 전략적 입소문』에서 전 세계 독자를 사로잡았던 소셜마케팅 전문가 조나 버거의 신작이다.
‘마케팅 전문가’의 ‘전략적 말하기’라니, 자칫 의구심이 들지도 모른다. 상대를 조종하는 것인가? 그것이 가능한가? 아니다. 생각해보면 삶은 평생에 걸친 마케팅이다. 우리는 언제나 무언가를 판다. 판다는 것은 다르게 번역하면 논리적 설득이자 감성적 유혹이다. 아침에 눈뜨고 일어난 순간부터 우리는 무언가를 서로 팔고 사지 않나? 일터에서 아이디어를 팔고, 내 관점을 설득시키려 애쓰고, 마음을 얻고 싶은 상대에게도 나의 흥미로운 면을 보여주며 앞으로 이 사람과 함께하면 좋겠다는 기대를 끌어내야 한다. 지금 이 글을 읽으며 공감한다면, 그것 역시 언어를 통해서다!
그런데 어떤 사람들은 소위 ‘말발’로 원하는 바를 얻지만 상당수는 언어를 무기처럼 사용하는 법을 모른다. 하루 평균 1만 6천 개 정도의 단어를 사용하며 언어와 뗄 수 없는 삶을 살면서도 우리는 말하는 ‘내용’을 신경쓰지, 원하는 바를 어떻게 ‘표현’하면 좋을지에 대해서는 상대적으로 무심하다. 하지만 ‘표현’만 바꿔도 상대방이 제안을 승낙할 확률이 50%나 높아지고, 채용 여부뿐 아니라 기업의 주가까지 마법처럼 달라진다면 어떨까?
『매직 워드』에서 조나 버거는 실증적 데이터와 연구 결과를 토대로, 같은 내용도 어떻게 표현하느냐에 따라서 영향력이 달라진다는 사실을 보여준다. 수만 편의 TV 프로그램 대본 및 수천 편의 영화 대본, 25만 곡 이상의 노래가사, 고객 서비스 상담 녹취, 언론 기사 등 엄청난 양의 문자 데이터 분석은 물론이고 수만 개의 학술 논문을 연구하고 수백만 개의 온라인 리뷰를 분석한다. 지난 몇십 년간 이 분야에서 진행된 놀라운 연구를 집대성한 이 책은 말콤 글래드웰, 다니엘 핑크, 애덤 그랜트 등이 큐레이팅하는 북클럽 넥스트빅아이디어에서 필독서로 선정됐다.

목차

프롤로그. 매직 워드의 힘
세상을 바꾼 단어｜단어에서 얻은 지혜

1장. 정체성과 능동성을 북돋우라
행동을 정체성으로 바꿔라｜‘할 수 없다’를 ‘하지 않는다’로 바꾸기｜‘해야 한다’를 ‘할 수 있다’로 바꾸기｜혼잣말하기｜“당신”이라는 단어를 올바르게 사용하기

2장. 자신감을 전달하라
힘있게 말하기｜에두르는 말 쓰지 않기｜주저하지 않기｜과거형을 현재형으로 바꾸기｜언제 의구심을 표현해야 하는지 이해하기

3장. 올바른 질문을 던지라
질문의 효용｜앞말을 받아서 질문 던지기｜난처한 질문 피하기｜넘겨짚지 않기｜점진적으로 질문 쌓아나가기

4장. 구체적인 언어를 활용하라
경청한다는 느낌 주기｜추상적인 것을 구체화하기｜추상적으로 표현해야 더 좋은 경우 파악하기

5장. 감정을 자극하는 언어를 사용하라
왜 어떤 사람은 실수하면 호감도가 올라갈까｜롤러코스터와 같은 상황 조성하기｜다양한 상황을 적절히 배치하기｜맥락 고려하기｜불확실성 자극하기

6장. 유사성과 차별성을 활용하라
유사성 보여주기｜차별화 모색하기｜유사성과 차별성, 어느 쪽을 선택해야 할까｜자몽과 가장 비슷한 것은?｜효과적인 이야기 진행 방식 구현하기

7장. 언어가 밝혀내는 진실
셰익스피어 미스터리와 언어학｜언어가 밝혀내는 진실｜언어로 미래 예측하기｜언어는 사회를 반영하는 거울｜인종차별주의와 치안 유지 활동

에필로그. 어떤 칭찬은 독이다
부록: 자연어 처리 기술 사용 및 응용 가이드
고객 분석｜법적 소송｜몇 가지 쉽게 활용할 수 있는 도구
감사의 말
주

책 속으로

* 새해 결심을 지키기 힘든가? 목표를 위해 꾸준히 노력하기가 힘든가? “할 수 없다”보다는 “하지 않는다”라고 말해보자. 삼가려고 노력하는 일과 그 이유를 적어보되, 특히 자신이 주도권을 쥐고 있다고 느낄 만한 이유에 집중해보자. 잊어버릴까봐 걱정된다면 포스트잇에 “하지 않는다”라는 문장을 적어서 냉장고나 컴퓨터에 붙여둬 유혹을 느낄 때마다 볼 수 있게 해두자. 결심이 흔들릴 것 같을 때 알림이 뜨도록 달력에 입력해도 좋다. 이렇게 하면 자신에게 주도권이 있음을 다시금 되새기고 목표를 향해 계속 노력하기가 더 수월해진다. _45쪽

* 트럼프는 힘있는 화법을 구사하고, 리더십 구루들도 힘있게 말하며, 스타트업 창업자 중에서 카리스마 넘치는 사람들도 힘있는 화법을 사용한다. 그들은 비전이나 세계관, 자신의 관점이나 관념을 매우 설득력 있게 제시하므로 듣는 사람이 동의하지 않을 수가 없다. 이들은 엄청난 확신을 가지고 말하는 것처럼 보이기에 현실은 다를지 모른다는 생각은 좀처럼 들지 않는다. 하지만 힘있게 또는 자신감 있게 말하는 능력은 타고나는 것이 아니라 배울 수 있다. _78쪽

* 사람들은 항상 자기 의견을 공유한다. 좋아하는 제품, 별로였던 영화, 즐겁게 보낸 휴가에 대해 이야기한다. 성능 좋은 진공청소기나 따분했던 영화, 석양이 근사했던 해변에 대해 말하기도 한다. 이러한 정보를 소비할 때 명사와 형용사, 부사에 집중하는 경향이 있다. 진공청소기의 성능이 좋은지, 영화가 재미있었는지, 휴가를 갈 만한지 궁금해한다. 그러나 문장에서 명사, 형용사, 부사 외에 우리가 간과하는 다른 요소가 있다. 바로 동사의 시제다. _94쪽

* 구체적인 언어의 효용은 고객의 기분뿐 아니라 훨씬 광범위한 영역에 적용된다. 다른 온라인 소매업체의 거의 천 건에 달하는 이메일 교환 내용을 분석한 결과 구매 형태에도 비슷한 영향을 미쳤다. 직원들이 더욱 구체적인 언어를 사용할 때 고객은 그후 몇 주간 해당 소매업체에서 30퍼센트나 더 많은 비용을 지불했다. 값이 별로 안 드는 일처럼 보이는 말하기가 엄청난 실익을 가져온 셈이다. _160쪽

출판사 서평

더 좋은 글을 쓰고 조리 있게 말하려면, 즉 명확한 의도와 배려를 담아서 소통하려면 올바른 단어를 사용할 줄 알아야 한다. 상대방이 내 말에 귀를 기울이고 관심을 가지며 무언가를 행동에 옮기도록 설득하기는 무척 어렵다. 다른 사람에게 동기를 부여하고 상상력을 북돋우며 사회적 유대감을 쌓기도 쉽지 않다. 그러나 올바른 단어를 사용하면 도움이 된다. 뛰어난 글쓰기 실력이나 화술은 타고나는 것이 아니라 배울 수 있다. 단어는 놀라운 영향력을 갖고 있으며 단어가 언제, 왜, 어떻게 작용하는지를 이해하면 누구나 단어를 활용하여 영향력을 키울 수 있다. 단어를 더 효과적으로 사용하고 싶은 독자든, 단순히 단어의 작동 기제를 이해하고 싶은 독자든, 이 책이 그 방법을 보여줄 것이다. _26쪽

평범한 화자를 일상 속 달변가로 만드는 6가지 설득 전략
유창한 화술이나 설득력 있는 글쓰기 실력은 타고난다고 생각하는가? 조나 버거는 이를 누구나 습득 가능한 ‘기술’이라고 강조한다. (1) 정체성과 능동성을 북돋우는 단어 (2) 자신감을 전달하는 단어 (3) 올바른 질문을 던지는 데 효과적인 단어 (4) 구체적인 내용을 나타내는 단어 (5) 감정을 자극하는 단어 (6) 유사성과 차별성을 활용하는 단어. 여섯 가지 유형의 ‘매직 워드’를 활용하는 방법을 알면 된다.
매직 워드는 “아브라카다브라” “열려라, 참깨!” 같은 마법의 주문이 아니다. 인간 행동과 심리에 기반을 둔 강력한 영향력의 말이다. ‘할 수 없다’ 대신 ‘하지 않는다’라고 상황의 주도권을 나에게 가져오는 말하기, ‘돕는다’ 대신 ‘돕는 사람’처럼 행동을 가리키지 않고 ‘그 행동을 하는 사람’으로 변환시켜 화자에게 정체성을 부여하기는 누구나 일상에서 당장 실천할 수 있는 기법이다. 여기서 좀더 나아가 청중을 대상으로 한 말하기, 비즈니스 협상 및 프레젠테이션에서 성공하기, 까다로운 상황에서 설득하기, 낯선 사람과 빠르게 친밀감 형성하기 등 상황과 맥락에 따라 적절히 선택해야 하는 한 단계 높은 응용 기술까지 아울러 소개한다.
조나 버거의 통찰력이 담긴 『매직 워드』를 읽다보면 자연스럽게 언어를 더욱 적절하게 골라 쓰는 방법을 익히게 된다. ‘매직 워드’를 통해, 우리는 인생을 바꿀 눈에 보이지 않는 든든한 무기 한 가지를 얻는다.

◎ ‘매직 워드’의 힘을 보여준 사례
√ “투표합시다(vote)”라고 권하는 대신 “투표자(voter)가 되자”는 문구로 투표 참여를 유도하자 투표율이 무려 15% 이상 증가했다. 마찬가지로 “장난감 정리 좀 도와줄래?”보다 “‘남을 도와주는 아이’가 되어서 장난감 정리를 해주겠니?”라고 요청할 때 아이들은 움직였다. 윤리적인 행동이나 옳은 일을 하도록 독려할 때 행동하는 사람에게 능동적 지위를 부여하면 좋은 결과를 얻을 수 있다.
√ 〈나는 어떻게 성공했나〉 〈성공한 사람들의 지혜〉 등 매달 2천만 명 이상이 청취할 정도로 큰 인기를 끄는 가이 라즈의 팟캐스트. 라디오 프로그램의 인턴으로 커리어를 시작한 그는 성공한 사람들이 드러내기 꺼리는 실패담이나 실수를 성공과 대조시켜 보여줌으로써 팟캐스트 왕국을 세웠다.
√ 한 가수 지망생이 집에서 혼자 음원을 만들어 사운드클라우드에 올린다. 하루에도 수십 만 곡이 올라오는 이 사이트에서 무명 가수인 릴 나스 엑스의 〈올드 타운 로드〉는 수십억 회나 스트리밍되고 빌보드 차트 19주 연속 1위까지 차지한다. 이 곡은 도대체 어떻게 성공할 수 있었을까?
√ 〈이중 거짓말〉이 셰익스피어가 쓴 작품이 맞느냐를 둘러싼 논란이 이어져왔다. 그런데 2015년 몇몇 행동과학자가 셰익스피어 연구자와 대화도 나누지 않고, 심지어 작품도 읽지 않고 이 작품이 셰익스피어의 작품임을 밝혀냈다. 몇 세기에 걸친 이 수수께끼는 어떻게 풀린 걸까?

돈, 커리어, 계약… 원하는 것이 있는가? 말로 장악하라
때로는 구체적으로, 때로는 거시적으로
비즈니스에서 말의 중요성은 굳이 강조할 필요가 없을 만큼 중요하다. 줌렌즈를 당겼다 늘였다 조절하듯 언어가 내다보는 시점과 거리를 조정하며 상대를 설득해보자.
클라이언트가 ‘개인적’인 일라고 느낄 만한 업무, 감정을 다루는 응대라면 상대의 입장에 한껏 밀착해 구체적 언어를 사용하는 것이 좋다. 사람들의 불만을 상대하는 고객센터 상담사가 환불 요청을 받았을 때 ‘처리’해드리겠다 대신 ‘돈을 돌려드리겠다’라고 구체적으로 얘기하자 고객 만족도가 훨씬 높아졌다. 반대로 투자금을 유치하는 창업자라면 추상적인 표현을 사용하면 효과적이다. 차량 호출 앱으로 유명한 기업 우버는 실질적으로 정의하면 “승객과 운전사를 연결해 대기 시간을 줄여주는 스마트폰 앱”이다. 하지만 우버의 공동 창업자는 우버를 “편리하고, 신뢰할 수 있으며, 누구나 쉽게 접근 가능한 교통 솔루션”이라고 포지셔닝했다. 추상적으로 느껴지지만 이런 표현은 멀리 내다보고 가치에 투자하게 만드는 결과를 낳았다. 우버가 겨냥하는 시장이 훨씬 폭넓어 보이고, 성장 잠재력도 그만큼 큰 매력적인 투자처로 인식돼 많은 투자자가 모여들었다.
프레젠테이션은 세일즈의 꽃이다. 발표중에 할 말이 생각 안 난다면 일단 침묵하라. 당황해서 “음…” “어…” 같은 말로 시간을 채우기보다 잠시 말을 멈추고 공백을 만들면 오히려 청중은 집중한다. 발표할 때나 콘텐츠를 구성할 때 때때로 감정을 자극하는 단어를 사용하자. 그러면 끝까지 읽게 된다.

◎ 상황에 따라 적용하는 ‘매직 워드’
√ “당신이 돈을 절약하는 다섯 가지 팁” vs. “당신이 프린터를 제대로 작동시키지 못한다면”
소셜미디어에서는 ‘당신’이란 단어는 일종의 정지 신호 역할을 한다. 일반적인 정보가 아니라 훨씬 개인적으로 연관성 높은 내용처럼 다가가 주의를 끈다. 그러나 고객 기술지원 문서에서 “당신이 프린터를 제대로 작동시키지 못한다면”이라고 서술하면 “프린터가 제대로 작동하지 않는다면”과 비교할 때 사용자 잘못이라고 추궁하는 것처럼 보여 역효과를 낸다.

유사성의 법칙과 친밀감 형성하기
빠르게 스며들고 싶은가? 같은 언어 스타일을 장착하라
언어를 통해 우리는 새로운 환경에 부드럽게 진입하고, 상대의 마음을 얻을 수도 있다. 이 책은 유사성의 법칙과 친밀감을 형성하는 비법도 알려준다.
성격이 다른 조직은 사용하는 용어가 다르다. 어떤 조직은 짤막하고 간략한 문장을, 어떤 조직은 긴 문장을 자주 사용한다. 구체적인 언어를 사용하는 조직도, 비교적 추상적으로 이야기하는 조직도 있다. 연구 결과, 유사성에 주목하고 조직의 언어에 나를 맞춘 사람이 오래, 성공적인 직장생활을 했다. 동료와 언어 사용 스타일이 비슷한 직원이 승진할 확률이 세 배나 높았다. 이들은 업무 평가도 좋고 상여금도 많이 받았다. 동료들과 언어 스타일이 다른 직원은 해고될 확률이 네 배나 높았다. 새로운 조직에 들어가서 빠르게 적응하고 싶은가? 그렇다면 그 조직의 구성원이 사용하는 언어부터 파악하자.
단순히 직장생활에서만 유사성이 중요한 건 아니다. 첫 데이트를 하는 두 사람이 비슷한 방식으로 말하면 두번째 데이트가 성사될 확률이 높아지고, 비슷한 스타일로 글을 쓰는 학생들은 친구가 될 확률이 높으며, 언어 사용 방식이 비슷한 연인은 계속 연인관계를 유지할 가능성이 크다. 비슷한 언어를 사용하면 대화가 활기를 띠고 유대감이 더욱 깊어지며 같은 집단에 속해 있다는 인식도 강해진다.
유대관계는 하루아침에 생기지 않는다. 낯선 상대끼리 빠르게 친해지고 싶은가? 그렇다면 36개의 특정한 질문을 순차적으로 주고받는 ‘빨리 친해지기’ 기술을 사용해보자. 안면도 없는 낯선 사람과 딱 한 번 45분간 대화했을 뿐인데도 친구만큼이나 강한 유대감을 느꼈다.
이처럼 언어를 효과적으로 활용함으로써 우리는 대화의 방향을 우리 쪽으로 이끌어갈 수 있고, 더 좋은 인상을 남길 수 있다. 자신에게든 타인에게든 일단 말문을 여는 순간, 우리를 둘러싼 모든 것이 바뀐다. “이 책은 당신이 말하는 방식, 듣는 방식, 쓰는 방식. 심지어 당신이 누구인지를 근본적으로 바꿀 것이다”라는 다니엘 핑크의 말처럼 여섯 가지 ‘매직 워드’를 제대로 익히면 누구든, 어디서든, 변화를 현실로, 불가능을 가능으로 만들 수 있다.

◎ 상황에 따라 적용하는 ‘매직 워드’
√좋은 “책이었다” vs. 좋은 “책이다”
약 25만 건의 아마존 도서 리뷰를 분석한 결과, 현재시제로 작성된 리뷰의 영향력이 더 높았다. 과거시제로 작성된 의견은 특정 개인이 특정 시기에 경험한 일을 바탕으로 하지만 현재시제는 그보다 일반적이고 지속적임을 암시한다. 현재형으로 표현하면 말하는 사람이 단순히 의견을 제시하는 것이 아니라 비교적 그 의견을 확신한다는 느낌을 전할 수 있다.



[추천사]
어떻게 하면 더 나은 설득자가 될 수 있는지 알려주는 놀라운 책. 이 책은 당신이 말하는 방식, 듣는 방식, 쓰는 방식, 심지어 당신이 누구인지를 근본적으로 바꿀 것이다. _다니엘 핑크(미래학자, 비즈니스사상가, 『후회의 재발견』 저자)

우리가 사용하는 단어가 어떻게 우리의 영향력을 만드는지 보여주는 흥미로운 책. _애덤 그랜트(『오리지널스』 저자)

옳은 것과 효과적인 것은 다르다. 그리고 몇 마디 말이 그 모든 것을 변화시킨다. 좀더 설득력을 갖고 싶다면, 이 책을 읽어보라. _스콧 갤러웨이(『표류하는 세계』 저자, 팟캐스트 〈피벗〉 운영자)

언어는 우리와 너무 밀접해 우리는 종종 언어의 존재를 잊는다. 하지만 좀더 힘이 있는 단어가 있다. 이 책은 ‘매직 워드’의 사용법을 보여준다. _찰스 두히그(『습관의 힘』 저자)

다른 사람을 설득하고, 깊은 사회적 유대를 맺으며, 영향력을 높일 수 있는 방법을 과학적인 연구와 데이터를 통해 충격적으로 보여주는 책. 이 책은 행동과학의 현대 고전으로 자리매김할 것이다. _가이 라즈(『어떻게 성공했나』 저자)

말에는 힘이 있다. 『매직 워드』는 자신이 원하는 삶을 위해 상대를 설득하고, 말을 연마하는 데 필요한 가이드다. _마셜 골드스미스(세계적인 리더십 구루, 『트리거』 저자)

작가정보

저자(글) 조나 버거

펜실베이니아대학 와튼스쿨 마케팅학 교수.
2011년 와튼스쿨 ‘MBA 교직 헌신 및 교육과정 혁신상’을 받았으며 같은 해 열린 교수 경합 아이언 프로프 컴퍼티션Iron Prof Competition에서 우승했다. 2012년에는 미국소비자심리학회와 소비자연구협회에서 각각 젊은 연구자상을 받았다. 최고 권위의 학술지에 수십 편에 달하는 글을 발표했으며, 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 워싱턴포스트, 『사이언스』 『하버드 비즈니스 리뷰』 『와이어드』 『비즈니스위크』 같은 주요 언론에 소비자 심리와 관련된 글을 기고하고 있다. 패스트컴퍼니 선정 ‘비즈니스 분야 가장 창의적인 사람’, 미국경영협회 선정 ‘비즈니스 분야 리더 30인’으로 이름을 올렸다. 그의 연구는 『뉴욕타임스 매거진』 ‘올해의 아이디어Year in Ideas’에 여러 차례 선정되었고, 2017년에는 미국마케팅협회에서 지난 5년간 마케팅 이론, 방법론, 실무에 가장 중요하고 오랜 공헌을 한 논문에 수여하는 윌리엄 F. 오델상을 수상했다.
전 세계 100만 부 이상 판매된 세계적 베스트셀러 『컨테이저스 전략적 입소문』과 『보이지 않는 영향력』 『캐털리스트』를 펴낸 그는 행동 변화, 사회적 영향력, 입소문 효과에 있어서, 그리고 제품, 아이디어가 주목받고 성공하는 이유를 설명하는 데 있어서 세계적인 전문가로 인정받고 있다. 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 애플, 나이키 등을 비롯한 수많은 기업과 단체의 신제품 출시와 조직 문화 개선시 자문을 맡고 있다.

번역 구계원

서울대학교 식품영양학과, 도쿄 일본어학교 일본어 고급 코스를 졸업했다. 미국 몬터레이 국제대학원에서 통번역 석사과정을 수료하고, 현재 전문 번역가로 활발히 활동중이다. 옮긴 책으로는 『조용한 희망』 『최전방의 시간을 찍는 여자』 『충돌하는 세계』 『열두 가지 레시피』 『옆집의 나르시시스트』 『술 취한 식물학자』 『아무도 대답해주지 않은 질문들』 외 다수가 있다.