럭셔리 브랜드 인사이트

박소현 지음

다반 2023년 10월 30일 출간 종이책 : 2023년 10월 30일 출간

작품소개

책소개

몇 번의 침체를 극복한 구찌, 사그라들다 다시 타오른 겐조, 두 번이나 주류 패션계를 떠나 있다가 부흥에 성공한 샤넬 등의 사례를 보면서, 패션학 박사인 저자는 ‘왜 럭셔리 브랜드만 이런 게 가능한 걸까?’라는 질문을 던지게 된다. 여기서 시작된 호기심은, 럭셔리 브랜드의 정의와 탄생 배경부터 수세기에 걸친 경영 노하우, 디자인 철학, 브랜딩의 메커니즘까지, 럭셔리 브랜드의 모든 것을 망라한 한 권의 책이 되었다
저자는 시간의 마모를 견뎌낸 고전들처럼, 오랜 세월동안 사랑받은 럭셔리 브랜드들이 지닌 경영철학과 노하우로부터 얻을 수 있는 인사이트를 체계적으로 소개한다. 또한 럭셔리 브랜드에 관련한 많은 스토리텔링을 담아 ‘읽는 재미’에까지 세심한 노력을 기울였다.
럭셔리 브랜드로 성공을 일군 사람들 중에는 평범한 스타일은 없다. 때문에 그들이 살았던 삶 자체가 이야깃거리다. 영면하기 전까지 바느질을 했던 샤넬, 페라리에 무시당해 람보르기니를 만든 페루치오, 목수와 짐꾼에서 시작된 루이비통의 성공담, 만화책을 팔다가 수천만 원짜리 책을 기획한 타셴, 겔랑의 유리천장을 깬 첫 번째 여성 CEO 베로니크 쿠르투아, 캐시미어를 두른 늑대라는 별명을 가진 베르나르 아르노, 2만 4천 원의 디자인 비용을 받으면서 최고의 시계 디자이너가 된 제랄드 젠타 등 럭셔리 브랜드를 둘러싼 다양한 사람들의 일화가 담겨 있다.

목차

프롤로그 럭셔리보다는 사람, 지식보다는 실전에 대하여 … 005

PART 1. WHY, 고전처럼 럭셔리를 읽어야 할 이유
01 왜 럭셔리인가?
02 명품과 럭셔리는 다르다
03 올드머니
04 부의 흐름
05 럭셔리의 안목
06 자신의 아이덴티티를 브랜딩한다
07 매력적인 브랜드 확장
08 일부러 잊고, 다시 배우는 수단이다

PART 2. WHERE, 어디서부터 어디까지가 럭셔리인가?
01 럭셔리 도대체 뭘까?
02 정확한 정의
03 비싼 제품이 럭셔리일까?
04 럭셔리의 제품군2
05 오프 더 레코드: 럭셔리 피라미드의 배경
06 오프 더 레코드: 럭셔리 피라미드의 구조

PART 3 WHO, 바닥부터 럭셔리를 일군 창업자는 누구인가?
01 럭셔리 관련 인물의 안내
02 럭셔리를 일군 창업주
03 가브리엘 코코 샤넬
─ 가장 현대적으로 우아한 듯 우아하지 않았던 야누스
04 페루치오 람보르기니
─ 촌놈 취급에 격분해서 만든 스포츠카
05 루이 비통
─ 기회를 준비해 쟁취한 소년
06 대니 레이스
─ 캐나다 구스: 가장 캐나다다운 럭셔리
07 파울 모르스첵
─ 불타 버린 잿더미에서 아이디어를 얻어 트렁크를 만들다
08 오세아니아주의 럭셔리 대반란
─ 카렌 워커 / 짐머만 / 이솝
09 에밀 에르메스
─ 사위를 선택해 지금의 에르메스를 일군 수집가
10 벤 고햄
─ 코트를 떠난 농구 선수가 만든 미니멀리즘 향수
11 베네딕트 타셴
─ 만화책 팔다가 수천만 원짜리 책을 기획하게 된 사람
12 이브 생 로랑
─ 20세기를 21세기처럼 살다가 간 아름다운 디자이너

13 한스 빌스도르프
─ 전 세계에서 가장 많이 팔리는 럭셔리 시계를 만들다
14 크리스찬 루부탱
─ 반항아에서 가장 럭셔리한 슈메이커가 된 사람
15 미켈레 타데이 & 렌초 첸자로
─ 인프라가 없다면 만들어 버리자
16 뵈브 클리코
─ 당당히 ‘뵈브=미망인’을 브랜드 네임에 쓴 샴페인

PART 4. WHAT, 크리에이티브 디렉터 & CEO는 무엇으로 럭셔리를 빛나게 했나?
01 괴짜 크리에이트브 디렉터 & CEO
02 칼 라거펠트
─ 샤넬 / 펜디: 남자이지만 제2의 샤넬이었던 사람
03 캐롤 임, 움베르토 레옹
─ 겐조 & 오프닝 세레모니의 새로움 빌더
04 겔랑의 CEO
─ 베로니크 쿠르투아, 유리천장 깬 여인
05 제랄드 젠타
─ 8각형에 매료된 최고의 시계 디자이너
06 에디 슬리먼 & 피비 파일로
─ 패션계의 좌청룡 우백호
07 발렌티노 CEO
─ 야코포 벤투리니, 인재도 고객도 성장도 다 잡은 사나이
08 떠오르는 젊은 세대 럭셔리 세계관의 강자들
09 생 로랑 CEO
─ 프란체스카 벨레티니, ‘하면 된다’ 도전의 여인

PART 5. HOW, 오너들은 어떻게 지금의 럭셔리를 만들었나?
01 럭셔리의 최종 의사결정권자들이 왕관의 무게를 견디는 방법
02 알랭 베르트하이머
─ 샤넬을 물려받는다고 거저 성공할 수는 없다
03 호세 네베스
─ 가업인 수제화 브랜드를 이으려다 탄생한 파페치
04 베르나르 아르노
─ LVMH 그룹이라는 때를 기다릴 줄 알았던 승부사
05 제이-지
─ 전천후 사업가의 럭셔리 샴페인 브랜딩, 아르망디 브리냑
06 이탈리아의 럭셔리 독립 브랜드와 오너에 대하여
07 미우치아 프라다
─ 패밀리 비즈니스를 일군 여장부
08 실비아, 귀도, 조르지오
─ 다미아니의 삼 남매가 끌어낸 시너지 효과
09 레모 루피니
─ 일하던 회사를 사버린 청년의 럭셔리 패딩, 몽클레
10 프랑수아 피노
─ 케링 그룹의 반전 드라마를 계획하는 승부사
11 에두아르 메일란
─ 논란의 럭셔리 시계 브랜드, H. 모저 앤 씨

PART 6. WHEN, 럭셔리, 또 한 번의 변화가 올 때가 왔다
01 K-럭셔리를 꿈꾸다
02 악어처럼 진화한 럭셔리의 인사이트 8가지
03 럭셔리 미래의 8가지 판세

에필로그 지옥을 걷고 있다면 럭셔리와 함께 걸어라

책 속으로

럭셔리가 첫 장사를 사업으로 전환하고 가게를 브랜드로 일궈 낸 수세기에 걸친 경영 노하우, 디자인 철학, 브랜딩의 메커니즘은 실로 엄청난 생명력을 가지고 있다. 고전의 매력도 그 생명력에 있다. 수백 년 전의 지혜가 아직도 통용되기 때문이다. 오랜 생명력을 지닌 것은 그만한 지혜와 혜안을 담고 있다.
-p.20

더욱이 기능적으로는 전혀 차이가 없는 1만 원짜리 제품이 럭셔리라는 브랜드 장인의 손을 거치면 1,000만 원짜리로 다시 태어난다. 제품의 기능에는 아무리 봐도 차이는 없는데 말이다. 소비자는 줄을 서서 사고, 예약한 럭셔리 제품을 사기 위해 몇 달 혹은 몇 년도 기다린다. 이런 럭셔리 브랜딩이 탐나지 않는가?
-p.21

2023년, 포브스의 세계 부호 순위 1위는 수많은 럭셔리 브랜드를 거느린 LVMH의 베르나르 아르노Bernard Arnault 회장이 되었다. 2위는 테슬라의 일론 머스크Elon Musk 회장이다. 그리고 ZARA의 회장인 아만시오 오르테가는 13위가 되었다. 2016년에는 베르나르 아르노 회장의 순위는 14위였는데 말이다.
-p.33


남자들이 꼭 한 번 타보고 싶은 스포츠카의 목록에 반드시 들어가는 럭셔리 자동차가 있다면 바로 람보르기니일 것이다. 하지만 그런 람보르기니의 스포츠카가 비웃음을 사며 시작했다는 걸 아는 이들은 많지 않다.
-p.105

칼 라거펠트와 이브 생 로랑은 동시대의 인물이지만, 한 명은 현역으로 다른 한 명은 전설로 유명을 달리했다. 칼은 어떻게 가브리엘 코코 샤넬처럼 생을 다하는 그날까지 패션의 중심에 서 있을 수 있었을까?
-p.163

프라다가 의미 있는 건 또 있다. 프랑스 기업에 팔리지 않은, 이탈리아의 독립 럭셔리 브랜드이다. 구찌, 보테가 베네타, 펜디, 불가리, 로로피아나, 브리오니 등은 모두 프랑스 기업이 소유하고 있다. 전 세계의 럭셔리 제품의 78%가 이탈리아에서 생산되는데도 말이다. 참 아이러니하다.
-p.232

대부분의 럭셔리 브랜드들은 최소 30년에서 300년 가까이 되는 히스토리History를 가지고 있다. 이들 브랜드는 이 오래된 히스토리를 ‘자본’으로 전환이 가능한 헤리티지Heritage로, 문화로 악어처럼 진화시킨다. 그래서 ‘오래됨’을 ‘깊어지고’, ‘짙어진’ 것으로 치환하여 ‘신뢰’로 여겨지게 한다.
-p.274

럭셔리는 필요한 부분에서만 완벽하다. 결점이 없는 완전무결한 것은 아니다. 타임리스Timeless 럭셔리 핸드백으로 손꼽히는 에르메스 버킨백으로 예를 들어보자. 에르메스 버킨백의 디자인을 추앙하는 수없이 많은 콘텐츠를 온라인에서 만나 볼 수 있다. 그런데 실제로 버킨백을 들어 보면, 속이 텅 빈 버킨백을 들어도 1리터 생수병을 든 듯한 무게에 깜짝 놀라게 된다.
-p.299

출판사 서평

히스토리(History)와 헤리티지(Heritage)

쇼펜하우어는 무엇이 좋은 책인가에 대한 판단 능력이 부족할 시에는, 차라리 고전(古典)을 집어 들라고 조언한다. 인류의 통시적 공시적 선택으로 증명된 콘텐츠, 일단 이 인문학적 보편성의 토대 위에서 지평의 확장을 꾀하라는 것. 저자는 럭셔리 브랜드가 지닌 역사성을 고전의 가치에 비유한다. 사조와 경향, 유행 사이에서 흥망성쇠를 겪으면서도 끝내 도태되지 않은 생명력은 그 토대 위에 다시 사조와 경향, 유행을 한 겹 덧입힌다. 럭셔리 브랜드에는 과거와 현재가 모두 담겨져 있으며, 미래 또한 잠재하고 있는, 그 자체로 경제적 체험적 인문이다.

보드리야르에 따르면 현대사회는 ‘이미지’를 소비한다. 럭셔리 브랜드는 단지 상품을 판매하는 것에 그치는 것이 아니라, 시장에서의 역사로 일구어 온 문화를 판매한다. 더 나아가 의미를 판매한다. 소비자들은 그런 상징성을 향유하는 라이프스타일을 소유한다. 에르메스와 디올은 소비자들에게 자신들의 상품을 구매하라고 광고하지 않는다. ‘아직도 이 가방을 갖고 있지 않은가?’를 스스로 되묻게 한다.

물론 소비 진작을 위해 이 책을 저술한 것은 아니다. 럭셔리 브랜드들이 상징가치를 자본으로 전환하는 경영전략과 철학이, 자기 분야에서 최고를 꿈꾸는 이들에게 좋은 지침서가 될 수 있기 때문이다. 아이러니하게도 럭셔리의 창업자들은 금수저 출신보단 흙에서 일어나 자수성가한 이들이 많다. 한순간 반짝하고 사라지는 것이 아닌, 고전의 가치처럼 오랜 시간동안 현재진행형일 수 있었던 이들의 이야기는 저자의 박사 논문 주제와 연관이 있기도 하다. 경제적인 관점에서뿐만 아닌 인문적 관점에서까지 들여다본 럭셔리에 관한 이론, 저자는 출간 원고로 재구성하는 과정에서 박사 논문을 쓸 때보다 더 열정적으로 들여다봤다고 말한다.

무엇보다 중점을 둔 요소는 인사이트와 재미다. 관심으로 이 책을 집은 독자들이, ‘럭셔리, 재밌네!’라는 기억을 안고 이 책을 덮길 바라는 마음으로, 저자 자신은 치열하고 치밀하게 작업한 결과물이다.

작가정보

저자(글) 박소현

재능을 쫓았던 시절에는 패션을 공부했고 뒤늦게 알게 된 나름의 소명을 깨달아 글을 쓰게 되었다. 아이러니하게도 패션과 글은 박사학위를 취득하고 학업을 내려놓았던 나를 MBA로 이끌었다. 이러다 학위 수집가가 될까 싶어 부득불 관심을 새로운 책에 쏟고자 이른 새벽에 노트북 앞에 앉곤 한다. 대학 강단에는 서지만 지식인이라 불리는 것이 어색하고, 작가라기엔 리서처가 된 것처럼 자료를 쌓아두기에 그 타이틀도 겸연쩍다.

리어왕에게 허락되지 않은 것이 소박한 혈육의 정과 안락한 노후인 것처럼, 꿈이 뭐냐고 물을 때면 탁 트인 산중턱에 자리 잡은 돌이라고 하지만, 구르고 굴러 이끼는커녕 반지르르 광이 나는 돌처럼 바쁘게 살고 있다. 게으름을 꿈꾸며 계속 작가이자 연구자의 길을 걷지 않을까 싶다.

저서. 『옷으로 마음을 만지다』
중앙대학교 의류학 박사
Aalto Executive MBA 석사 졸업 예정

이화여대 여성사외이사 과정 3기 수료
복식전문 큐레이터 수료

전) 중앙대, 경희대, 세종대 출강
전) 한국일보 패션칼럼니스트

EBS 클래스 ⓔ ‘박소현의 마음을 만지는 패션테라피’ 12강
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