메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링 (개정판)

김태욱 지음

유페이퍼 2023년 04월 10일 출간

작품소개

책소개

정책홍보, ‘메시지스토리텔링콘텐츠’를 기억하라!

정책홍보의 시작은 메시지다. 그리고 이를 쉽게 이해시키기 위해 스토리텔링하고, 효과적으로 전달하기 위해 콘텐츠로 만들어야 한다. 즉 정책홍보를 하기 위해서 홍보담당자는 메시지를 개발하고, 개발한 메시지를 스토리로 엮어서, 창의적인 콘텐츠로 완성하고 적절한 미디어로 소통해야 한다.

먼저 정책이용자에게 전달할 메시지를 전략적으로 개발해야 한다. 요리로 비유하면, 요리하기 전에 레시피에 적합한 재료를 준비하는 셈이다. 그런데 개발한 메시지는 우리에게는 건강한 재료지만, 정책이용자에게는 맛이 없다. 맛있게 만들어야 한다. 좋은 재료가 메시지라면 메시지를 맛있게 요리하는 것이 스토리텔링이다. 아무리 좋은 재료라도 맛이 없으면 고객이 먹지 않는다.

이런 이유로 필자는 ‘스토리텔링(storytelling)은 메시지 쿠킹(message cooking)’이라고 한다. 그리고 이렇게 잘 만든 스토리라는 요리는 튼튼하고 예쁜 그릇에 담아야 손님에게 제대로 보낼 수 있다. 이때 그릇이 콘텐츠다. 즉 콘텐츠는 메시지를 담은 그릇이 된다.

필자는 강의 때, 짜장면 만드는 과정을 비유해서 ‘메시지-스토리텔링-콘텐츠’ 관계를 설명하곤 한다. 좋은 밀가루로 뽑은 면이 메시지라면, 여기에 갖은양념을 넣고 볶은 짜장과 짜장면은 스토리텔링이다. 그리고 튼튼하고 예쁜 그릇이 콘텐츠다.

정리하면, ‘재료=메시지’, ‘요리하다=스토리텔링’, ‘짜장면 한 그릇=콘텐츠’가 되고, ‘요리사=스토리텔러’라고 볼 수 있다. 그러므로 이제는 홍보인과 마케터는 메시지를 요리하는 스토리텔러가 되어야 한다. 이때 반드시 염두에 둘 점은 메시지를 요리할 때, 고객의 취향, 즉 고객의 입맛과 눈높이에 맞춘 메시지 개발과 스토리텔링과 콘텐츠를 만들어야 한다.

특히 정책홍보는 더욱더 그렇다. 정책이 성공하기 위해서는 ‘정책 설계가 반, 정책 홍보가 반’이라는 말이 있을 정도로 정책 성공에서 홍보는 매우 중요하다. 그런데 정책홍보는.....

목차

머리말
정책홍보, ‘메시지스토리텔링콘텐츠’를 기억하라
차례
I. 전략적으로 메시지를 개발하라
1. 홍보는 전략 싸움, 핵심은2M
홍보전략 프로세스 6단계
메시지 전략과 미디어 전략, 2M
2. 메시지 개발, 핵심 키워드
메시지 소재 발굴: 홍보 아이템에서 메시지 찾기
메시지 개발: 핵심 키워드 만들기
3. 메시지 팩트, 사실과 근거
메시지 근거 자료 수집방법
메시지팩트: 근거 자료 정리하기
4. 메시지 표현, 콘텐츠 유형
메시지 표현: 콘텐츠 유형
메시지 표현 방법: 메시지 기술 8가지
II. 개발한 메시지는 스토리텔링하라
1. 가장 쉽게 메시지 전달하기, 스토리텔링
정책에 스토리를 입히는 게 소통이다
정책 스토리텔링의 기능
스토리텔링 4가지 유형
2. 스토리텔링 기법, ‘인물, 배경, 사건’
스토리 3요소, 인물, 배경, 사건
정책홍보와 스토리텔링의 정의
정책 스토리텔링 기법 1: 인물에서 시작하라
3. 스토리의 구조, ‘갈등& 해결’
스토리 기본 구조, 갈등과 해결
정책 스토리텔링 기법 2: 정책 사례를 구조화하라
정책 스토리텔링 기법 3: 스토리보드를 만들어라
4. 브랜드 스토리텔링 7팁
TIP 1. 브랜드 아이덴티티에서 시작하라
TIP 2. 스토리 3요소를 활용하라: 인물, 배경, 사건
TIP 3. 브랜드스토리텔링 공식 ‘소재+메시지+편집’을 기억하라
TIP 4. 고객을 ‘결핍과 해결’로 설득하라
TIP 5. 브랜드를 썸 타게 하라
TIP 6. 특징을 찾아 의미부여하라
TIP 7. 대유, 직유, 은유, 의인, 상징 등 비유법을 활용하라
III. 스토리는 콘텐츠로 완성하라
1. 스스로 배워서 마음대로 써먹는 SNS 콘텐츠 제작 도구
포토샵 안되면, 포토스케이프X
디자인 전공이 아니면, 망고보드
촬영 스트레스 굿바이! 두들리 동영상
2. 글, 이미지, 동영상 콘텐츠 제작 사례
메시지 전략의 핵심, 보도자.....

작가정보

저자(글) 김태욱

김태욱 (홍보 컨설턴트 강사)
스토리엔 대표이며 한국생산성본부 홍보마케팅 전임교수다. 오리온그룹, ADT캡스 홍보팀장, 성신여대 외래교수를 지냈고, 법무부, 국방부, 환경부, 문화체육관광부, 서울시50플러스재단, 서울산업진흥원, 경기복지재단, 서울복지재단, 서울시인재개발원, 한국보건복지인재원, 한국사회복지협의회, 아르떼, 충남문화재단, 농촌진흥청, 인천시청, 성남시청, 성균관대, 을지대, LG, SK텔레콤, 롯데, CJ, 현대백화점 등을 대상으로 컨설팅과 강의를 하고 있다. 성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 공부하고, 서울시립대학교에서 경영학 석사학위를 받았다.

▶ 집필 저서(종이책)
‘똑똑한 홍보팀을 만드는 실전홍보세미나(2015)’, ‘정책홍보 보도자료 작성실무(공저, 2020)’, ‘1인 기업 홍보 마케팅 전략(2019)’, ‘브랜드스토리 10가지 기법(2016)’, ‘사회복지 홍보(공저, 2016)’, ‘브랜드스토리텔링(2015)’, ‘퍼스널 스토리텔링 전략(2015)’, ‘광고를 이기는 콘텐츠의 비밀(공저, 2013)’, ‘브랜드스토리마케팅, 브랜드가 말하게 하라(공저, 2012)’, ‘제대로 통하는 소셜마케팅 7가지 법칙(공저, 2011)’, ‘스스로 배워서 마음대로 써먹는 전략홍보 워크북(2007)’, ‘마케터, 마케팅을 말하다(공저, 2019)’ 등 12권

▶ 집필 저서(전자책)
‘디알못탈출시리즈_포토스케이프/망고보드/두들리’, ‘문화예술 홍보전략 10단계’, ‘브랜드스토리텔링 7팁’, ‘정책홍보 스토리텔링’, ‘1인기업시리즈_깨알홍보팁22/블로그홍보/인스타그램홍보/유튜브네이버TV홍보’, ‘중소벤처기업 홍보전략 10단계’, ‘SNS 콘텐츠 직접 만들기’, ‘스토리텔링을 활용한 광고홍보콘텐츠’, ‘전자책 어떻게 쓰고 만들고 팔까’, ‘2시에 줌 합시다’, ‘스토리텔링 글쓰기 9가지 기술’, ‘스토리를 알면 더 맛있다?’, ‘스토리를 입히면 더 멋있다?’, ‘스토리를 보면 정책이 보인다’, ‘메시지는 휴리스틱이다’, ‘휴리스틱으로.....