비즈니스모델 사용설명서

은종성 지음

책길 2023년 10월 10일 출간 종이책 : 2023년 10월 10일 출간

작품소개

책소개

AI 인공지능, 기술, 트렌드를 어떻게 활용할 것인가?
기술이나 아이디어는 혁신적이고 획기적일 수 있지만 시장에서의 성공 여부를 결정하는 것은 비즈니스모델입니다. 비즈니스모델 관점에서 기술이나 아이디어를 살펴보면 해당 기술이 어떻게 수익을 창출할 수 있는지, 비즈니스가 장기적으로 지속 가능한지 여부를 판단할 수 있습니다.

비즈니스모델 관점의 접근이 필요한 이유
비즈니스모델 관점에서 접근하면 시장에서의 적합성을 평가할 수 있습니다. 진짜 수요가 있을까? 타겟 고객은 누구인가? 그들의 문제점은 무엇일까? 그들은 얼마를 지불할 의향이 있을까? 이러한 질문은 비즈니스모델 사고방식을 통해 더 나은 답변을 얻을 수 있습니다. 또한 비즈니스모델 관점은 기술이나 아이디어가 시장의 기존 솔루션과 어떻게 차별화될 수 있는지 결정하는 데 도움이 됩니다.

다양한 관점을 이해하고 활용할 수 있는 사용설명서
비즈니스모델 프레임에서 제시하는 맥락과 내용을 이해하는 것이 중요합니다. 린캔버스, 비즈니스모델캔버스(BMC), 블루오션전략, 가치사슬 등 각각의 프레임에서 나타나는 주장들이 대부분 비슷한 맥락을 가지고 있습니다.《비즈니스모델 사용설명서》는 여러 프레임에서 주장하는 핵심 내용을 설명하는 형태를 취했습니다. 그리고 국내외의 사례를 바탕으로 이해를 돕고자 했습니다.

비즈니스모델 구조화를 위한 질문과 사례들
비즈니스모델의 다양한 프레임을 어떻게 활용할 것인지, 비즈니스모델을 구조화하기 위한 질문들과 다양한 사례를 담았습니다.《비즈니스모델 사용설명서》는 각각의 프레임에서 주장하는 내용을 제대로 이해하고 활용할 수 있도록 9개의 질문과 설명, 그리고 제조, 유통, 플랫폼, 리테일, 구독, 사물인터넷(IoT), 디지털 트렌스포메이션(DX)과 인공지능(AI), ESG 등 다양한 업종의 비즈니스모델을 분석했습니다.

목차

시작하는 글

1부 좋은 질문에서 좋은 답이 나온다

1 비즈니스 모델을 혁신하는 방법은?
비즈니스모델을 바라보는 관점 / 경쟁 관점과 비경쟁 관점 / 내부역량 관점과 고객경험 관점 / 5BM-Innovation Ways / 비즈니스모델을 혁신한 기업들 / 초거대 AI가 불러올 비즈니스의 변화

2 고객의 어떤 문제를 해결할 것인가?
제대로 된 상품을 만드는 일 / 어떻게 도달할 것인가? / 지속 가능한 사업구조 / 문제의 질과 솔루션의 질을 높이는 방법 / 외부환경에 대한 정확한 분석 / 고객과 시장의 문제를 해결한 카맥스

3 누가 고객인가?
비즈니스 형태는 무엇인가? / 가격 체계가 다른 비즈니스 방식 / 내부적으로 요구하는 역량 또한 달라 / B2C와 B2B를 동시에 하는 기업 / 누가 고객인가? 유저와 커스토머 / 고객을 페르소나로 구체화 / 페르소나 인터뷰와 관찰을 통한 검증 / 매력적인 시장이 될 수 있는가?

4 왜 구매하는가?
가치란 무엇인가? / 절대가치에 해당하는 ‘품질’ / 수단과 목적을 구분하는 것 / 가치(value)를 찾아가는 방법들 / 고객 관점의 접근이 필요 / 불편을 해결해 주는 가치제안 / 혜택을 제공하는 가치제안 / 벨킨의 가치제안 사례

5 시장성과 성장성은? 시장매력도
산업과 시장을 분석하는 것 / 시장을 찾기에 대한 어려움 / 어떤 방식으로 분석할 것인가? / 시장조사란 무엇인가? / 시장규모를 추정하는 방법 / 유효시장 확장을 통한 성장성 제시 / 페르미 추정방식 활용

6 어떻게 문제를 해결할 것인가?
문제를 해결하는 방식들 / 기술로 문제를 해결하는 것 / 더 새롭고 나은 방식으로 만드는 것 / 플랫폼으로 수요와 공급을 제공하는 것 / 상징성을 구매하도록 하는 것 / 취향과 경험을 콘텐츠와 커뮤니티로 / 가치사슬을 새롭게 정의

7 경쟁우위는 무엇인가?
가치(Value)〉가격(Price)〉원가(Cost) / 상징성을 구매하는 사람들 / 차별화를 통해 설렘을 주는 기업들 / 차별화와 원가우위를 동시에 달성한 기업 / 어떤 것을 판매하는가? / 물리적인 것과 가상적인 것의 결합 / 오프라인과 온라인의 충돌

8 비용구조는 어떻게 되는가?
성장 중심의 비즈니스모델들 / 수익성 분석을 위해 파악해야 하는 것들 / 언제쯤 돈을 벌 수 있을까? 손익분기 분석 / 공헌이익이 얼마나 되는가? / 영업이익을 높이는 방법들

9 수익모델은 무엇인가?
고객가치를 어떻게 전달할 것인가? / 판매를 통해 돈을 버는 방법 / 중개를 통해 돈을 버는 방법 / 촉진활동을 통해 돈을 버는 방법 / 라이선스로 돈을 버는 방법 / 같은 업종, 다른 비즈니스 모델 / 무엇이 되지 않을 것인가?

10 비즈니스모델 구조화 방법은?
아이템보다는 비즈니스모델 관점으로 / 플랜 A 비즈니스모델 구조화 질문들 / 아이디어를 플랜 A 비즈니스모델로 / 린 캔버스 방식 비즈니스모델 / 비즈니스모델 캔버스(BMC) / 가치전달 방식 비즈니스모델 / 가치사슬(value chain) 방식 비즈니스모델 / 올리버 가스만의 트라이앵글 모델 / 전체상을 파악하기 위한 나인셀

2부 비즈니스모델 들여다보기

1 제조가 중요할까, 유통이 중요할까?
제조단계에서의 소요 비용 / 유통단계에서의 소요 비용 / 제조는 어떤 문제를 해결하고 있는가? / 유통은 어떤 문제를 해결하고 있는가? / 매출액=단가×수량 / 제조업의 비즈니스모델

2 플랫폼 비즈니스모델
플랫폼과 함께하는 일상 / 플랫폼 비즈니스의 특징들 / 데이터 이점, 규모의 경제, 독점 / 인공지능과 사람의 협업 / 콘텐츠→커뮤니티→커머스 / 플랫폼이 이익을 만드는 방법은?

3 라이프 스타일을 제안하는 리테일
전환기를 맞은 오프라인 리테일 / 기술을 바탕으로 한 새로운 가치제안 / 쇼핑과 엔터테인먼트의 결합 / 오프라인 매장의 미래는? / 오프라인은 브랜드 체험공간으로 / 고객에게 어떻게 접근할 것인가? / 지역 밀착 하이퍼로컬 비즈니스모델

4 구독(Subscription) 비즈니스모델
판매에서 관계로 전환 / 개인화를 통한 맞춤 서비스 / 상품에 따른 구독 비즈니스모델 / 렌털 방식의 구독 비즈니스모델 / 구독 비즈니스모델 도입 프로세스

5 IoT, 사물인터넷 비즈니스모델
비즈니스의 새로운 기준, 연결성 / 연결은 어떤 가치를 제안하는가? / 기술 발전과 비즈니스 방식의 변화 / IoT, 제조의 서비스화 / IoT, 프리미엄 서비스 제공 / IoT, 맞춤형 서비스 추천과 광고 및 중개수수료

6 디지털 트랜스포메이션(DX)과 BM
공간의 디지털화 기술 / 인간의 디지털화 기술 / 시간의 디지털화 기술 / 사물인터넷(IoT) 요소 기술 / 현실 세계와의 접목을 위한 아날로그 기술 / 메타버스, 웹3 비즈니스모델 / 초거대 AI 기반 비즈니스모델 / 초거대 AI로 메타버스의 문이 열리다

7 지속 가능한 성장, ESG 비즈니스모델
왜 ESG인가? / 주주 자본주의와 이해관계자 자본주의 / 가치사슬을 통합한 파타고니아 / ESG는 소비자 관점에서 접근 / MZ세대, 미닝아웃, 돈쭐 / ESG는 '업의 본질'에 대한 질문 / 생물다양성 논의를 이끄는 화장품 기업 / 유니크함과 미닝아웃의 상징 / 왜 ESG로 전환해야 하는가?

8 전체 구조 바라보기
전방산업과 후방산업 / 산업 내 기업들의 경쟁 정도 / 잠재 진입자의 위협 정도 / 대체제의 위협 정도 / 공급자의 협상력 정도 / 고객과의 협상력 정도 / 전체 구조로 바라본 중고 거래 산업

마치는 글

책 속으로

비즈니스모델을 구체화하기 위한 첫 번째 질문은 ‘고객(시장)의 문제가 무엇인가?’입니다. 고객의 필요와 욕구가 존재하지 않는 제품이나 서비스를 만드는 건 시간 낭비일 뿐입니다. 하지 않아도 되는 일을 생산하는 것과 마찬가지입니다.

하나의 제품과 서비스가 선택을 받으려면 고객(시장)의 필요를 꿰뚫은 제품을 잘 만들고 판매까지 할 수 있어야 합니다. 필요로 하지 않는 제품을 만들거나, 만들어진 제품이 기대한 수준에 못 미치거나, 만들어놓고 팔지 못한다면 의미 있는 비즈니스가 아닙니다. 이를 제품 위험(Product Risk), 고객 위험(Customer Risk), 시장 위험(Market Risk)이라고 표현합니다.

비즈니스모델에서 이야기하는 고객을 정의하려면 비즈니스 형태(B2C, B2B)와 사용자인 유저(User), 돈을 지불하는 커스토머(Customer)를 구분해야 합니다. 이후 가설 검증을 위해 고객을 페르소나(Persona)로 구체화하는 작업도 필요합니다. 일반적으로 B2C는 사용하는 사람과 구매하는 사람이 일치하므로 고객을 정의하기가 쉽습니다. 그런데 B2B와 B2G는 여러 이해관계자가 있는 데다 사용하는 사람과 구매하는 사람이 다를 때가 많습니다. ‘고객’이라는 단어에는 사용자인 유저(User)와 구매자인 커스토머(Customer)가 포함됩니다. 유저와 커스토머에는 큰 차이가 있기 때문에 누가 고객인지를 명확히 정의할 수 있어야 합니다.

사람들에게는 다양한 대체재가 존재하고 구매 이유도 각각의 상황에 따라 다릅니다. 이런 환경에서 기업은 자사 제품과 서비스를 선택해야만 하는 이유를 제시해야 합니다. 이를 ‘가치제안(Value Proposition)’이라고 합니다. 가치제안을 위해서는 고객 관점에서 문제를 바라봐야 합니다.

가치제안은 장미꽃 판매와 비슷합니다. 기업 입장에서 상품을 일방적으로 강요하는 게 아닌, 고객 입장에서 고객의 문제를 해결해 줄 수 있어야 합니다. 옷을 팔기보다는 멋진 스타일과 매력적인 외모를 팔아야 하고, 책을 팔기보다는 즐거운 시간과 유익한 지식을 팔아야 합니다. 비행기 티켓을 판매하기보다는 목적지에 빠르고 안전하게 정해진 시간에 도착할 수 있다는 믿음과 약속을 팔아야 합니다.

출판사 서평

많은 기업들이 비즈니스모델에 관심을 가지면서 린캔버스, 비즈니스모델 캔버스, 블루오션 전략, 가치사슬 등 다양한 프레임이 주목받기 시작했습니다. 하지만 프레임에서 제시하는 맥락과 내용을 이해하지 못한 채 칸을 채우는 행위만으로 비즈니스모델이라고 제시하는 경우가 많습니다.

어떤 프레임이 더 좋은지는 중요하지 않습니다. 각각을 들여다보면 모두 다 중요한 인사이트를 담고 있습니다. 또 각각의 프레임에서 나타나는 주장들이 대부분 비슷한 맥락을 가진 것도 사실입니다. 《비즈니스모델 사용설명서》는 이처럼 여러 프레임에서 주장하는 핵심 내용을 설명하는 형태를 취했습니다. 그리고 국내외의 사례를 바탕으로 이해를 돕고자 했습니다.

〈비즈니스모델 사용설명서〉 1부에서는 AI 인공지능, 기술, 트렌드를 중심으로 비즈니스를 고민하는 단계에서 공통적으로 등장하는 질문에 대한 설명을 담고 있습니다. 비즈니스모델 관점에서 어떤 문제를 해결할 것인가?, 누가 고객인가?, 왜 구매하는가?, 시장성과 성장성, 시장의 매력도는?,어떻게 문제를 해결할 것인가?, 경쟁우위는 무엇인가?, 비용구조는 어떻게 되는가?, 수익모델을 무엇인가에 대한 질문을 해봄으로써 보다 좋은 답을 찾아갈 수 있도록 하고 있습니다.

2부에서는 제조와 유통관점의 비즈니스모델, 플랫폼 비즈니스모델, 라이프스타일을 제안하는 리테일 비즈니스모델, 구독(Subscription) 비즈니스모델, IoT 사물인터넷 비즈니스모델, 디지털 트랜스포메이션(DX)과 AI 인공지능 비즈니스모델, 지속 가능한 성장을 위한 ESG 비즈니스모델을 분석하고 있습니다.

작가정보

저자(글) 은종성

‘현업에서 활용할 수 있는 실용적 지식’을 제공하는 주식회사 비즈웹코리아 대표이사로 비즈니스모델, 마케팅, 창업 등과 관련된 콘텐츠를 강의와 컨설팅 등으로 제공하고 있다. 삼성그룹(삼성전자, 삼성멀티캠퍼스 등), LG그룹(인화원, LG디스플레이 등), SK그룹(SKT, SKB 등), 네이버(창업캠프), 중소벤처기업부, 국가공무원인재개발원 등에서 3,000회가 넘는 강의를 진행했다.
산업공학을 전공하고 대한민국 최초로 창업학 석사를 취득한 후 현업의 실무경험을 체계화하기 위해 마케팅 전공으로 경영학박사 학위를 취득했다. 제조기업을 비롯해 유통(백화점), 국책 연구기관 등에서 근무했으며, 경영지도사(중소벤처기업부)로서 중소기업과 스타트업 등을 대상으로 500여 기업을 컨설팅했다.
지은 책으로 《비즈니스 모델을 혁신 하는 5가지 길》, 《마케팅의 정석》, 《취향과 경험을 판매합니다》, 《성공하는 쇼핑몰 사업계획서》, 《디지털 마케팅 레볼루션》, 《커머스 인사이트(공저)》, 《창업실무(공저)》 등 다수가 있다.