상권은 매출이다

송규봉 지음

북스톤 2023년 09월 30일 출간 종이책 : 2020년 02월 12일 출간

작품소개

책소개

무리해서라도 번화가에서 출발하는 것이 유리한가, 아직 발달하지 않은 상권에서 소박하게 시작하는 것이 더 현명한가? 들어가고 싶은 상권의 거주민과 직장인, 유동인구를 정확히 파악하는 방법은? 배달상권은 어떻게 분석하는가? 횡단보도 앞 매장은 무조건 좋은가? 옆 블록에 들어오는 경쟁매장이 우리 가게에 해가 될까, 도움이 될까?

상권에 관한 자영업 사장님들의 온갖 고민을 해결할 수 있는 상권분석법! 글로벌 기업의 상권분석 시스템과 동네 빵집 사장님의 입지 노하우, 최신 연구자료를 망라해 누구나 쉽고 체계적으로 상권분석을 할 수 있도록 핵심을 짚어준다. 저자가 안내하는 대로 자신의 업종과 입지를 하나씩 대입하다 보면 어느덧 큰돈 없이도, 거창한 컨설팅 없이도 딱 맞는 가게 자리를 찾아낼 수 있을 것이다.

목차

프롤로그 | 결코 실패하면 안 되는 그 자리를 찾아

1장 상권, 성공과 폐업의 교차로
성공은 드물고 실패는 넘친다
- 시원하게 말아먹은 레스토랑 | 상권에 적응할 것인가, 상권을 창출할 것인가
고객의 관점을 빌려오라

2장 상권에 대해 가장 궁금해하는 7가지
A급상권과 B급상권을 어떻게 구분하는가?
유동인구, 주거민, 직장인을 어떻게 파악하는가?
- 유동인구 분석 : 내가 가장 잘 만족시킬 목표고객층을 따져본다 | 주거인구 분석 : 성·연령별 특성과 고객층의 수요를 분석한다 | 직장인 분석 : ‘빌딩타기’를 대신할 중소기업현황정보 시스템 | 자르고 쪼개는 것이 능사가 아니다
배달업 상권은 어떻게 정해야 하는가?
우리 업종이 그 상권에 적합한지 어떻게 판단하는가?
음식점 하기 좋은 상권의 특성은?
1인가구 밀집상권의 특성을 파악하는 방법은?
실제 가게를 열 때 검토할 기준은 무엇인가?

3장 고수들은 어떻게 입지를 고르는가?
상권분석의 고수를 찾아서
입지선정이 곧 브랜드 구현과정 : 스타벅스 출점전략
사업의 명운을 걸고 직접 탐색하라 : 알레그리아의 DIY 상권분석기
손님의 마음을 얻어 상권을 넓혀간다 : 우노 다카시의 B급상권 성공기
상권은 중력이다 : 수원시 부부식당 창업기
21년 vs. 10개월 : 〈서민갑부〉 상권의 공통점
자신만의 사례연구를 시작하자

4장 내 손으로 시작하는 우리 가게 상권분석
상권은 부동산이 아니라 고객분포다
상권분석의 첫 질문 : 내 고객은 어디에서 오는가?
분석을 소홀히 하면 초점이 흐려진다
상권분석의 나침반
상권요인 체크리스트
- 경쟁매장 | 교차로 | 군집 | 배후인구 | 유동객 | 집객시설
입지요인 체크리스트
- 건물 | 노변 전면길이 | 매장 크기 | 시인성 | 접근성 | 코너 | 횡단보도

에필로그 | 실패 최소화를 넘어 성공 극대화로
주(註)

책 속으로

그는 왜 굳이 청주에서 시작했을까?
“원하는 가게 평수를 찾아보니 서울은 창업비용이 턱없이 모자랐어요. 제가 살던 곳이 청주였고 부모님도 가까이 사셨고요. 그러다 그 자리가 나서 계약한 거죠.”
전혀 모르는 곳에서 창업한 것이 아니었다. 자신이 생활하는 곳에서 창업했다. 그런데 이게 독이 될 때가 있다. 많은 창업자들이 보고 싶은 정보만 크게 본다. 심리학자들은 이를 ‘확증편향’이라 부른다. 확증편향은 원래 가지고 있는 생각이나 신념을 계속 유지하고 강화하려는 경향을 말한다. 자신이 가진 선입관을 뒷받침하는 데이터에 더 무게를 두고, 자기 의견에 유리한 정보만 지나치게 신뢰한다.
확증편향에 빠지지 않는 첫걸음은 ‘반대 입장에서 생각하기’다. 김 사장의 경우에는 유럽에서 호텔경영학을 전공했고 비슷한 레스토랑에서 경험을 쌓았다는 자기확신에 갇혀 있었다. 웬만한 장소라면 어디서든 성공할 수 있다는 신념이 만들어졌다. 그는 자신이 선택한 상권의 잠재고객들이 원하는 메뉴, 가격대, 서비스가 무엇인지 잘 알고 있다고 확신했다. 하지만 매장 앞을 오가는 사람들이 무엇을 원하는지 세심하게 확인하지는 않았다. 서울이나 홍콩의 와인 레스토랑만 돌아다닐 게 아니라 창업할 상권의 골목골목을 다니며 손님이 많은 곳이라면 어디든 들어가서 맛보고 메뉴판을 살피고 고객의 반응을 정밀하게 관찰했어야 했다.
상권분석은 해당지역 고객들이 원하는 것이 무엇인지 사실과 정보를 수집하는 작업이다. 보고 싶은 것만 취사선택하는 것이 아니라 있는 그대로의 사실을 수집하고 제대로 판단하는 과정이다. 사업주의 입장은 가장 뒤로 미뤄둬야 한다. 이 지역의 주거민, 직장인, 유동객 입장에서 가장 필요로 하지만 아직 제공되지 못한 상품·서비스는 무엇인지 먼저 물어야 한다. 직접 확인해야 한다.
- 1장 ‘성공은 드물고 실패는 넘친다’

그동안 상권분석을 하면서 배운 현장경험과 데이터 분석에서 얻은 교훈을 되돌아볼 때, 상권분석은 간접조사와 직접조사를 3대 7의 비율로 채우는 것이 바람직하다. 순서도 간접조사를 먼저 해서 사전지식을 다진 다음에 현장조사를 하는 것이 좋다. 그래야 부정확한 직관을 컨트롤할 수 있어 효과가 높다. 앞서 자신이 살던 지역에 매장을 냈다가 낭패를 봤던 이탈리안 레스토랑을 떠올려 보자. 데이터와 객관적인 지표를 먼저 살펴야 하는 이유는 현장에서 보고 싶은 것만 보고, 감정적으로 판단하는 오류를 방지하기 위해서다.
물론 많은 이들이 직접조사를 더 강조하는 데에도 이유가 있다. 무엇보다 상권이 끊임없이 변하기 때문이다. 데이터와 통계가 실시간 제공되는 경우는 드물다. 어떤 기관이든 과거에 조사한 통계를 발표한다. 더욱이 간접조사는 조사와 분석의 관점이 지나치게 넓어 특정 고객층을 더 깊이 상세하게 다루기 어렵다는 한계가 있다.
그럼에도 이들 데이터가 개인 혼자의 힘으로 만들어내기 어려운 소중한 자원임은 분명하다. 그러므로 공공·민간기관의 데이터를 꾸준히 살펴 변화의 추세를 파악하고, 동시에 데이터의 한계를 짚어보며 지나치게 의존하지 않아야 한다. 완벽한 데이터는 없다.
- 2장 ‘유동인구, 주거민, 직장인을 어떻게 파악하는가?’

점장은 손가락으로 배달지도에 사선을 죽 그었다. 〔도표13〕에 노란색으로 표시된 ‘가’ 지역은 대부분 아파트와 주상복합으로 채워진 신도시 권역이다. 푸른색 ‘나’ 지역은 단독, 다세대, 연립주택으로 구성된 구도심 권역이다.
“새 점포 자리를 결정하는 가장 중요한 요인을 무엇으로 보시나요?” 임원이 물었다.
“아무래도 가시성이 뛰어난 8차선 대로변 중에서 고르려 합니다.” 그의 말대로라면 점포는 사거리에 있는 현재 위치에서 그리 멀지 않은 곳으로 정해질 것 같았다. 본사에서 개인정보를 제거한 고객.매출 데이터가 분석팀에 도착했다. 점장이 멤버십카드를 잘 관리해온 덕에 내점, 포장, 배달 데이터의 상태는 훌륭했다. A매장의 매출비중은 배달 60%, 내점 30%, 포장 10%, 따라서 배달매출을 우선 분석하기로 했다. 지리정보시스템(GIS)을 이용해 배달 데이터의 주소를 컴퓨터 지도에 입력하자 고객 위치마다 피자 배달건수와 결제금액이 지도에 새겨졌다. 고객수 2만 338명, 주문 16만 754건, 매출 31억 3207만 원, 건당 평균 주문액은 1만 9506원이었다.
전체 배달권역은 180만 평이었고 배후인구는 16만 명에 달했다. 인구는 통계청이 배포한 집계구별 주거인구 데이터를 사용했다. 배달피자의 매출은 소지역별로 차이가 두드러진다. ‘가’ 지역의 고객 위치는 드문드문하다. 하지만 막상 매출액을 밀도분석으로 표현하자 ‘가’ 지역의 중요성이 부각되었다‘. 가’ 지역은 전체 배달권역의 54%지만 매출은 70%를 차지했다. 매출이 집중되는 9개 핵심지역을 타원형 검은 선으로 표시했다〔( 도표14〕 참조). 전체 배달권역의 3%에 불과한 이곳에서 매출의 16.7%가 발생했다. 막연히 ‘대로변이 낫다’고 생각했던 점장의 예상과는 상반된 결과였다.
- 2장 ‘배달업 상권은 어떻게 정해야 하는가?’

경기도에 커피점이 1만 4000개가 있다면 많은 걸까, 적당한 걸까? 당시 경기도에 거주하는 인구를 기준으로 계산했더니 주거인구 870명당 커피점 하나씩이었다. 만약 경기도의 커피전문점 전체가 월매출 1000만 원을 기대한다면 얼마나 많은 커피를 판매해야 할까? 커피 한 잔에 4000원이라 가정하면 매달 2500잔을 팔아야 한다. 하루 평균 83잔이다. 경기도의 연령대별 인구구성비를 찾아봤다. 1~19세까지 연령대가 전체 인구의 20%였고, 65세 이상 연령대가 11%를 차지했다. 커피점의 적극적인 소비층을 20~65세로 한정하면 커피점 한 개당 평균 주거인구 870명 중에서 성인층 잠재고객은 약 600명이며, 이 중 15%에 해당하는 83명이 하루도 거르지 않고 가까운 커피점에 가서 커피를 마셔야 월매출 1000만 원이 가능하다. 결코 만만한 경쟁이 아니다.
빅데이터 분석팀이 판교의 ‘알레그리아’ 커피점을 주목한 이유는 이 엄청난 경쟁을 이기고 최상위권 매출을 기록하고 있다는 점에서였다. 과포화된 경기도에서도 가장 경쟁강도가 높은 지역, 14개 커피숍이 입점한 건물에서 거둔 성과였기에 더욱 눈에 띄었다. 게다가 바로 옆 가게는 스타벅스였다. 너무 궁금해서 분석팀원들과 함께 매장을 직접 방문했다.
- 3장 ‘사업의 명운을 걸고 직접 탐색하라 : 알레그리아의 DIY 상권분석기’

흔히 매장의 위치를 중심으로 상권을 생각하지만 정작 중요한 것은 고객의 위치다. 즉 상권이란 매장 경영자가 확보한 고객의 지리적 범위를 가리킨다.
서울시청 인근에 북엇국집이 있다. 오전 7시에 장사를 시작하는데 7시 10분 전후로 만석이 되곤 한다. 인근 직장인뿐 아니라 일본 관광객이나 지방에서 일부러 찾아온 손님들도 종종 볼 수 있다.
이 북엇국집의 상권은 어디까지인가? 서울시청 상권인가? 전국인가? 동아시아인가?
상권은 이렇게 고객과 맺은 관계에 따라 달라지는 상대적 개념이다. 상권은 ‘여기부터 저기’까지라고 지도에 막연한 경계를 표시하는 것이 아니다. 매장을 방문해 제품과 서비스를 구매한 고객이 형성한 역동적인 범위다. 고객과의 관계가 넓어지면 상권은 넓어지고 고객의 발길이 줄어들면 상권도 줄어든다. 핵심은 자신과 관계를 맺은 고객의 분포다.
- 4장 ‘상권은 부동산이 아니라 고객분포다’

매출의 50%가 나오는 상권의 크기가 가장 작은 ‘밀집형’은 반경 1~2km, ‘일반형’은 3km, ‘광역형’은 5km로 구분할 수 있다. 광역형 매장이 축구공이라면 일반형 매장은 야구공, 밀집형 매장은 골프공에 비유할 수 있다.
축구공 상권이 골프공 상권보다 더 좋은지 아닌지는 매출액과 수익률을 살펴보고 성장추이와 고객만족도를 비교해야 알 수 있다. 상권의 크기가 중요한 것이 아니라 매장이 지속적으로 고객을 늘려가고 있는지 물어야 한다. 단순히 전국을 500대 상권이나 1000대 상권으로 나누거나 A급, B급 등 임의의 기준으로 구분하는 것은 큰 의미가 없다. 고객 위치에 따른 매출액을 기반으로 상권을 분석할 때 매장경영 계획을 더 잘 짤 수 있다. 그럴 때 이러한 분류법도 의미가 있는 것이다. 당장 전단지를 배포하거나 현수막을 설치할 때 어디까지 범위를 정할 것인지 판단하는 데에도 도움이 되지 않겠는가.
- 4장 ‘상권은 부동산이 아니라 고객분포다’

G유통의 매출 최하위권 20개 매장 중에서 절반 이상은 이처럼 대형 교차로를 끼고 눈에 잘 띄는 곳에 있었다. 왜 많은 매장이 대형 교차로 가까이에 있는지 박 차장에게 질문했다. “동서남북으로 교차로에 진입해서 신호를 기다리거나 이동할 때 가장 눈에 잘 띄는 곳이 어딘가요? 바로 교차로 사거리의 모서리에 위치한 장소입니다.” 즉 G유통 내부의 출점기준에 따라 입점했다는 이야기였다. 그런데도 매출이 좋지 않으니 답답하다고 했다.
G유통과 슈퍼마켓 매출예측 프로젝트를 진행할 때 보너스카드를 이용하는 모든 고객 자료를 컴퓨터 지도에 입력했다. 하위매장을 분석할 때에도 해당 매장 고객들을 따로 뽑아 지도 위에 뿌려보았다. 그러자 특이한 현상이 나타났다. ⓢ에 위치한 슈퍼마켓의 장사가 잘되려면 ⓐⓑⓒⓓ구역에서 고루 고객이 방문해야 한다.
그런데 교차로의 차선이 왕복 4차선을 넘어가면 슈퍼마켓이 위치한 블록 외에 ⓑⓒⓓ지역 고객의 발길이 뜸해졌다. 슈퍼마켓 위치 ⓢ는 주변 지역 어느 교차로보다 많은 차량이 지나가는 교통요지에 해당한다. 교통량이 많으니 자동차에서 잘 보이는 시인성은 나무랄 데 없다. 문제는 ⓢ를 둘러싸고 왕복 8차선 대로가 십자(╋) 형태로 도보접근성을 차단한다는 것이다. ⓑ지역에서 ⓢ매장으로 오려면 8

출판사 서평

창업의 어려움 1위, 입지선정
아이템, 인테리어, 서비스는 내 노력으로 바꿀 수 있지만, 상권은?

누구나 A급상권에 들어가고 싶어 한다. 그러나 치솟는 부동산비용을 생각하면 엄두를 내지 못한다. 더욱이 오늘의 A급상권도 언제 몰락상권이 될지 모른다. 실제로 자영업자들에게 경영이 어려워진 이유를 물으면 첫손에 꼽는 것이 ‘상권쇠퇴’다. 이처럼 변화무쌍한 상권에 창업자금의 절반 이상이 들어간다. 만에 하나 폐업하면 권리금 회수도 어렵다. 소상공인진흥공단이 폐업과 재창업을 경험한 803명을 직접 만나 폐업할 때 어려웠던 점이 무엇인지 묻자 ‘권리금 회수’(48.3%), ‘기존 설비 처분’, ‘사업장 매도’를 꼽았다. 폐업하면 권리금과 시설비를 손해 보는 것은 물론 다음 임차인이 계약할 때까지 계속 임대료를 내야 하는 3중고에 시달린다. 이 중 두 가지가 ‘부동산 비용’에서 발생한다. 창업을 준비할 때, 가게를 운영하면서, 심지어 가게를 닫는 순간까지 자영업자들을 가장 힘들게 하는 것이 바로 ‘상권’이다.
상권이 문제라면, 상권을 알아야 하지 않겠는가? 더욱이 세상은 끊임없이 변하기에 상권분석은 창업 때뿐 아니라 일상적으로 해야 한다. 상권분석이 습관처럼 되어야 미래의 상권변화에 성공적으로 대응할 수 있다. 어떻게 하면 내 고객이 더 많이 모이는 가게 자리를 어떻게 찾아낼 수 있을까? 나아가 변화하는 상권에서 어떻게 꾸준히 성과를 올릴 수 있을까? 이것이 자영업자가 풀어야 할 상권분석의 핵심이다.

상권분석 실력이 사업실력이다!
부동산이 아니라 손님에게서 답을 찾는 상권분석법
이 책은 공공기관 데이터를 활용해 혼자 힘으로도 너끈히 할 수 있는 상권분석 방법을 소개한다. 아울러 창업 후에도 상권의 변화를 파악해 대응할 수 있는 방안을 설명한다. 저자는 지리정보시스템(GIS) 전문가로 대기업 매장의 상권분석을 수행하는 한편, 이 기법을 자영업자들이 활용할 수 있도록 안내하는 활동을 꾸준히 해왔다. ‘배달의민족’이 요식업 사장님들을 위해 운영하는 ‘배민아카데미’에서 상권분석 강의를 진행해 좋은 반응을 얻기도 했다.
저자가 현장의 사장님들에게 들은 질문은 고스란히 이 책의 내용으로 담겼다. 무리해서라도 번화가에서 출발하는 것이 유리한가, 아직 발달하지 않은 상권에서 소박하게 시작하는 것이 더 현명한가? 들어가고 싶은 상권의 거주민과 직장인, 유동인구를 정확히 파악하는 방법은? 배달상권은 어떻게 분석하는가? 대로변 입지가 무조건 좋은가? 막연해 보이는 이런 질문에 대해 저자는 인터넷에 공개된 자료를 활용하는 법, 현장조사에서 반드시 파악해야 할 포인트 등 답을 찾는 실마리를 알려준다. 여기에 더해 글로벌 기업이 활용하는 상권 및 입지분석 체크리스트와 최신 연구자료 가운데 팁이 될 만한 핵심사항을 간추려 소개했다.
저자는 A급상권에 연연하지 않고도 성공할 수 있는 길은 부동산이 아니라 고객을 보는 것이라고 말한다. 이 책에는 23명의 실제 사례가 나온다. 유동인구가 전혀 없는 시골에 가서 막국수 전문점으로 일매출 800만 원을 내고 있는 부부 이야기, 창업비용이 부족해 외진 입지에 매장을 열어 최상위권 매출을 올린 곰탕집 사장님, 스타벅스 바로 옆에 출점해 대등한 매출을 올리는 커피전문점 사장님, 일곱 번의 실패 후 3년 만에 재기에 성공한 노점 제빵사… 누구도 A급상권에서 시작하지 못했지만, 자신의 여건에서 최선의 입지를 정했고 한 번 온 고객이 다시 오게 하고자 노력했다. 이들의 이야기는 상권분석의 필요성과 노하우는 물론 상권의 어려움과 극복방안까지 모두 담고 있다.
매년 100만 명이 창업하고, 90만 명이 폐업한다. 누구도 실패를 원하지 않지만 절반 이상이 1년을 넘기지 못하고 가게를 접는다. 어디에나 있는 그 가게 자리가 누군가에게는 삶의 전부이며 결코 실패하면 안 되는 절박한 끝자리다. 그 자리를 어떻게 찾고 지켜낼 것인가? 저자가 안내하는 길을 따라가다 보면 막막하게 느껴지던 상권분석이 어느덧 ‘나도 해볼 수 있는 것’으로 바뀌어 있을 것이다. 무엇보다도 ‘부동산’이 아니라 ‘고객’을 바라봄으로써 최적의 입지를 찾는 노하우를 터득하게 될 것이다.

작가정보

저자(글) 송규봉

인생은 시간, 공간, 사람으로 빚어진다.
시간 : 미국 와튼경영대학원이 운영하는 지리정보시스템(GIS) 연구소에서 근무할 때 인구, 일자리, 상권의 변화를 분석했다. 우연히 세탁소 창업자를 위해 상권분석을 시작했다. 그 후 20년이 흘렀다.
공간 : 한국에 돌아와 슈퍼마켓, 병원, 영화관, 패션, 한식프랜차이즈, 피자체인망, 패밀리레스토랑, 호텔, 오피스텔, 전자제품, 주유소, 학원, 커피전문점, 할인점, 백화점, 온라인쇼핑몰을 위한 상권분석을 수행했다.
사람 : 자신의 인생을 녹여 자신만의 상권을 만들어가는 분들에게 항상 배운다. 그분들의 교훈을 바탕으로 연세대학교 디자인경영 석사과정과 국민대학교 AI·빅데이터 MBA 과정에서 겸임교수로 강의한다.
미국 펜실베이니아대학교 환경학 석사과정에서 GIS를 전공하고 필라델피아 소재 CML 연구소에서 GIS 연구원으로, 하버드대학교에서 GIS 컨설턴트로, 와튼경영대학 부설 Wharton GIS Lab에서 연구원으로 일했다. 저서로 《지도, 세상을 읽는 생각의 프레임》, 《미국 인터넷산업의 지도: Internet@USA》(공저) 등이 있다. 앞으로도 시간, 공간, 사람을 새롭게 연결하는 지도를 만들고 싶다.