이것이 광고인이다

임태진 지음

한겨레출판사 2023년 09월 25일 출간 종이책 : 2023년 08월 21일 출간

작품소개

책소개

현실 싱크로율 100%! 공감 폭발 일러스트 다량 수록
예비 광고인들에게는 광고계 안팎 생태계를,
현직자들에게는 현실공감 100% 이야깃거리와 타 직군에 대한 이해를

이 책은 히트 광고들을 다량 탄생시킨 제일기획 크리에이티브 디렉터(CD) 임태진의 첫 저작이다. 물리학과 디자인을 전공하고, 음악방송 연출 등 다채로운 경력을 가진 임태진 작가는, 그 경험들을 자양분 삼아 여러 타깃대를 공략한 화제의 광고들을 만들어내고 있다. 광고(인)의 세계를 글과 그림으로 재미있게 풀어낸 《이것이 광고인이다》를 집필하게 된 배경에는, 오랫동안 저연차 광고인들, 신입사원과 인턴들의 실무 교육을 도맡아 한 데 있다. 카피라이터, 아트디렉터, 촬영감독 등 광고일을 하고 싶어 하는 사람은 꽤 많지만, 그 일들에 대해 알지 못하는 경우가 대부분이다. 생각했던 일이 아니라며 어렵게 입사한 직장을 퇴사하거나 잘 적응하지 못해 연차가 쌓여가는 데도 곤란해하는 경우가 많다. 《이것이 광고인이다》는 광고일을 직업으로 삼고 싶은 사람들, 광고업계에 왔으나 현업에서 어려움을 겪는 사람들, 광고일에 호기심을 갖고 있는 사람들을 위한 책이다. 어떤 프로세스로 광고가 만들어지고 어떤 네트워킹과 노하우로 접근해야 더 원활히 일할 수 있는지, 광고인들의 희로애락은 무엇인지 유머러스한 글과 그림으로 전한다.

목차

프롤로그

1장. 직업으로서의 광고
- 거기 빡세지 않아?
- 광고대행사의 직종
- 전략을 짜는 자, AP
- 극한 직업, AE
- 생각을 그림으로, 아트디렉터
- 펜은 칼보다 강…한가?, 카피라이터
- 어떻게든 일이 되도록 만드는 사람, PD
- 걱정이 많은 CD
- 미디어 직군과 PM
[인터뷰] 전현직자 Q&A 1편_시대ㅢ시선 대표 강찬욱

2장. 광고는 어떻게 만들어지는가
- 광고의 구분
- 결국 프레젠테이션을 위한 여정
- 모든 일의 시작, ①오티 브리프
- 고통과 인고의 시간, ②아이데이션
- 부끄러움은 잠시 접고, ③프레젠테이션
- 드디어! ④촬영 준비
- 약속해요, ⑤PPM
- 긴장 또 긴장, ⑥촬영
- 불안불안, ⑦편집
- 한숨 돌리자, ⑧녹음
- 죽거나 혹은 나쁘거나, ⑨시사
[인터뷰] 전현직자 Q&A 2편_프리랜서 기획실장 이병하

3장. 저 많은 사람들은 무슨 일을 하는 걸까
- 저 사람은 누구지?
- 프로덕션팀
- 연출팀
- 촬영팀
- 데이터 매니저팀
- 로케이션팀
- 그립팀
- 아트팀
- 조명팀
- 스타일리스트/헤어 메이크업팀
- 모델 에이전시
- 푸드 스타일리스트팀
- 씨즐팀/특효팀
- 오디오팀
- 밥차
[인터뷰] 전현직자 Q&A 3편_비전 홀딩스 3D 그래픽 디자이너 조형준
[인터뷰] 전현직자 Q&A 4편_소리를 그리다 실장 진효진

4장. 아이디어는 어디에서 오는가
- 나름 페어한 경쟁
- 노는 게 일입니다
- 논문도 읽습니다
- 여러 사람을 만나기도 하지요
- 시동은 언제 걸리는가
- 아이디어 채집
- 고삼 때 잘하면 돼
- 그래서, 아이디어는 어디에서 오는가
- 카피라이터와 아트디렉터의 즐겨찾기
- 타인의 레퍼런스
- 중독자들
- 은둔형부터 자기학대형까지, 별난 아이데이션 유형
- 애정의 총합, 밈(MEME)
- 성장의 시간, 아이디어 회의
[인터뷰] 전현직자 Q&A 5편_러브앤드머니 감독 김장훈

5장. A안으로 팔고 올게! 설득의 전장(戰場)
- 첩첩산중 4단계 PT! 잘해내는 법
- 의외로 자주 실수하는 포인트들
- 광고주 유형
- 리액션은 힘이 됩니다
- 광고인이 좋아하는 광고, 소비자가 좋아하는 광고
- 기발한 아이디어와 팔리는 아이디어
- 광고주에 따른 공략법
- 잘하는 사람과 열심히 하는 사람
- 디렉터와 오퍼레이터
- 타임 루프물
- 마이너스의 예술, 15초 TVC
- 과잉, 과속의 시대에 필요한 크리에이터
- 광고와 시대 공감
- 인생은 래프팅
[인터뷰] 전현직자 Q&A 6편_매스매스에이지 강수민 EPD
[인터뷰] 전현직자 Q&A 7편_키스톤 필름 프로듀서 남윤석

6장. 사연 없는 광고 없다
- 1월 8일의 일기
- 광고인의 직업 만족도
- 광고인의 워라벨
- 직장인의 성취감
- 젖소의 고충
- 광고의 전성기
- 장수 브랜드들의 광고 마케팅 전략
- 혹시 모델 해볼 생각 없어요?
- 더블 캐스팅
- 취향의 문제
- 스무고개
- 어느 조감독 이야기
- 조감독 실종 사건
- 저 사실 이 브랜드 안 좋아해요
- 나는 광고를 사랑하는가
- 위기의 토요일
- 이 정도면 충분해
[인터뷰] 전현직자 Q&A 8편_샘파트너스 부대표 김지훈

7장. 오늘도 무사히
- CD가 되고 난 후
- 겨울의 촬영장은 언제나 춥다
- 사랑의 작대기
- 너의 예산은
- 티 나는 일과 티 나지 않는 일
- 하얗게 불태웠어
- 실력은 계단처럼 는다
- 자연 선택설
- 콘티 깎던 노인
- 어쩌다 꼰대
- 카피를 AI가 쓴다고?
- AI 시대에 필요한 광고인
- 퇴사하는 동료를 보면서
- 이 일을 언제까지 할 수 있을까?
- 광고를 시작하는 사람들에게
[인터뷰] 전현직자 Q&A 9편_호서대학교 시각디자인학과 교수 허준영

[부록] 모르면 대화의 맥이 끊기는 ‘필수 실무용어 90’
에필로그

책 속으로

AP(Account Planner)는 ‘전략’을 담당합니다. 대행사별로 AP가 따로 분리되어 있는 조직도 있고 AE가 AP의 역할을 같이 하는 조직도 있습니다. (제일기획은 AP와 AE가 분리되어 있습니다.) AP는 트렌드를 분석하고 광고주의 니즈를 파악해 저 깊은 곳에서 뭔가를 찾아내는 일을 합니다. 경쟁 PT나 애뉴얼 PT(Annual Presentation: 해당 브랜드의 연간 전략과 광고물을 제안하는 PT)에 초대됩니다. 첫 단추를 어디에 끼울지 정한다고나 할까요? 어디서 시작해서 어떻게 어디까지 풀어나갈지에 대한 시작점을 정하는 일이라 굉장히 중요하고 어렵습니다. 너무 넓어도 너무 좁아도 안 되는 그 아주 좁은 틈새를, 광고주도 모르는 ‘그것’을 찾는 일을 하는 겁니다. 명석한 두뇌가 필수죠. 왜인지 모르겠지만 빡빡머리가 많고 술을 좋아하는 분들이 많습니다. 왜일까요? 26~27쪽

Q6: 광고인의 한 명으로서 마음 아픈 질문이지만 광고는 사양 산업일까요? 이 업계에 오고 싶어 하는 취준생에게 팁이랄까 뭐 그런 걸 주신다면요? A6: 단언컨데 광고는 사양 산업이 아닙니다. 형태와 도구가 바뀌는 것뿐이죠. 보다 치밀해지고 데이터화 되는 것에 기존의 광고인들은 엄청난 부담감과 상실감을 느낍니다. 모든 것들이 수치화된다면 수치화되기 어려운 크리에이티브의 영역이 점차 축소될 것이라는 불안감도 있습니다. 브랜딩이라는 숭고함을 믿지 않는 시대에 우리 광고인들은 살고 있으니까요.
하지만 이 역시 기존 광고인의 시각입니다. 미디어는 한없이 손 벌리고 있고 이를 채워야 하는 수많은 상업 콘텐츠들이 필요합니다. 마케팅 비용 내에서 광고비가 줄 수는 있겠지만, 마케팅의 어느 활동과 광고를 구별 지어서 생각할 필요는 없습니다. 광고라는 말의 의미를 좀 더 넓게 펼친다면 광고 산업은 사양 산업이 아닙니다. 광고인이 아티스트는 아니지만 콘텐츠를 만들어내는 스페셜리스트인 것은 분명합니다. 직장인이지만 장인 같은 느낌으로 할 수 있는 일이 세상에 그리 많지 않습니다. 그 중 맨 앞 줄에 있는 것이 광고입니다. 42~43쪽

드디어 대망의 시사 타임입니다. 시사는 보통 실무 시사, 임원 시사, 대표 시사, 이렇게 세 번 정도 합니다. 살 떨리는 시간이죠. 그동안 고생했던 시간들이 걸려 있는 자리입니다. 1. 실무 시사: 요즘 실무 시사는 보통 편집실에서 많이 합니다. 색 보정도 안 되고 녹음도 안 되어 있는 버전이긴 하지만 빠른 판단과 진행을 위해 라이트하게 진행되곤 합니다. 여기서 그림 별로 카피 별로 나눠서 시사의 버전이 정해지고, 임원분들의 예상 질문과 대응에대한 논의가 이루어집니다. 2. 임원 시사: 임원 시사는 후반 작업과 녹음까지 마치고 진행됩니다. 대부분 광고주 쪽에 가서 진행합니다. 요즘은 사무실마다 대형 TV들이 있어 노트북에 데이터를 담아서 가곤 하는데 필요한 경우는 시사 장비를 다 챙겨서 가기도 하죠. 시사가 잘 끝나면 각 매체사에 데이터를 보내고 집에 가서 발 뻗고 온에어를 기다리면 됩니다. 이렇게 한 프로젝트가 마무리 되는 거죠. 61~62쪽

제작팀 특성상 다들 한 개성들 하기 마련인데 아이데이션 하는 유형도 제각각입니다. OT 받고 사라지는 ‘은둔형’부터, 무슨 취재기자처럼 자료 조사부터 하는 친구들도 있고, 어렵다고 걱정부터 시작하는 친구들도 있죠. 오랜 관찰을 통해 유형을 조금 나누어봤습니다. a. 은둔형: 카페건 본인의 집이건 회사 휴게실이건 어딘가 자신만의 공간에 짱 박혀야만 아이디어가 나오는 장소 집착형 인간. 하지만 딱히 빨리 끝내거나 하지는 않는다. b. 사무직형: 마치 은행원처럼 회사 자리에서 키노트를 열어두고 집중해서 끝내는 타입. 엉덩이가 무거운 편이고 어렸을 때 엄마 말씀 잘 들었을 것 같은 모범생류. 워라벨이 중요한 타입.
c. 리싸이클형: 자신이 냈던 아이디어를 뒤적뒤적해서 재창조하는 유형. 다른 유형의 인간들도 시간이 없으면 막판에 리싸이클형으로 돌변함. (후략) _128~129쪽

대행사 제작팀에서 경험하게 되는 프레젠테이션은 대략 4단계로 분류됩니다. Step 1. 실무 보고 (난이도 ★★) 대부분 광고주 쪽 대리, 과장급 실무 분들이 들어오고 대행사와 제작팀, 다 합쳐 열 명 정도가 들어옵니다. 장소는 소회의실 정도 되는 곳이죠. 간혹 사내 카페 같은 곳에서 캐주얼 하게 진행되기도 합니다. 대부분의 마무리는 ‘내용 잘 들었고 내부 회의 후 연락드리겠습니다’가 됩니다. 코로나 덕에 비대면으로 진행되는 경우도 많아졌습니다. Step 2. 팀장 보고 (난이도 ★★★) 과장급 이상 팀장급 광고주 분들이 들어오는 경우죠. 지난 보고 후 달라진 점 위주로 설명한 후, 좀 더 정교화된 콘티로 프레젠테이션을 합니다. 종종 회의가 길어져 몇 시간씩 진행되기도 하죠. 열리는 장소는 중간 사이즈 회의실 정도입니다. 빔 프로젝트 혹은 TV를 같이 보며 진행하고(요즘은 TV가 많음) 대부분의 경우는 ‘우리 임원분께서 이런 걸 좋아하신다’, ‘이런 건 싫어하시니 빼자’ 등 안을 팔기 좋은 팁들을 공유(?)하는 자리로 이뤄집니다.(후략) 145~146쪽

광고주에 따른 공략법. A. 진지한 광고주의 경우. 광고주 실무가 무뚝뚝하고 진지한 캐릭터라면 이런 걸
왜 해야 하는지에 대한 레퍼런스나 시장조사 자료 같은 ‘정량적’인 데이터들을 준비하는 게 유리합니다. 요즘 이러이러한 유머 코드 광고들의 선호도가 수치적으로 매우 높으며, 매출에도 직접적인 영향이 있음을 ‘정량적’인 수치로 제시하는 거죠. OO브랜드가 왜 이렇게 유머러스하게 접근해야 하는지, 이런 말도 안 되는 것들을 사람들이 왜 좋아하는지 등 차근차근 논리적으로 설명해야 합니다. B. 본인은 좋지만 윗사람들 때문에 걱정인 광고주 타입 “아, 전 이거 진짜 좋은데, 우리 상무님이 이런 거 싫어 하셔서” 대부분 이런 반응이 많습니다. 재미없는데 돌려서 말하는 경우가 아니라면 조금은 팔릴 확률이 높아집니다. 이런 광고주 분들께는 최대한 우리 편이 되도록 만들어야 합니다. ‘이거 잘되면 나중에 칭찬받으니 한번 용기내어 들고가 봅시다’, ‘우리 같이 멋진 거 하나 만들어 봅시다’로 정리되도록, 윗분이 싫어하는 포인트가 무엇인지 잘 알아내서, 최대한 그 부분을 잘 피해서 만들어보면 팔릴 확률이 높아지죠. 앞서 말한 정량적인 데이터도 추가해서 가져가면 도움이 됩니다. A, B 유형에 상관없이 모두 중요한 팁들이 있습니다. (후략) 155~156쪽

광고에는 ‘선망성’이 중요합니다. 제품을 가지고 싶게 만들고 서비스를 경험해보고 싶도록 만들고, 고급스럽게 포장해서 브랜드를 선망하게 만드는 게 광고의 역할이죠. 그리고 중요한 것이 또 하나 있는데 바로 ‘공감력’입니다. 선망성이 과해서 소비자로부터 멀어지지 않도록, 공감할 수 있는 상황이나 모델로 소비자와의 유대감을 높이는 겁니다. 선망과 공감, 어찌 보면 상충하는 것 같은 이 두 요소의 밸런스를 잘 맞추어 광고에 담아내야 하는데, 이 ‘공감’이 참 까다롭습니다. 공감이라는 게 굉장히 예민해서 조금이라도 모자라면 남의 얘기처럼 되고, 조금 과하면 강요하는 모양새가 되거든요. 모자람과 넘침의 그 좁은 틈
사이를 찾아 들어가야 하는데 그게 영 쉽지 않습니다. 그런데 그림만 놓고 보면 그렇게 어렵지는 않습니다. 선망성을 놓지 않는 선에서 현실감 있는 그림들을 구성하면 공감 가는 그림이 됩니다. 어딘가 있을 법한 단정한 집. 그리고 인상 좋은 적당한 모델. 거기에 기분 좋은 BGM만 잘 골라 쓰면 어느 정도 해결이 되는데 스토리텔링이나 카피, 슬로건이 포함되는 광고의 주제의식, 테마에 있어서는 아주 많은 고민을 해야 합니다. (후략) 170~171쪽

출판사 서평

1인 카메라로 광고현장을 샅샅이 누비는 듯한 생생한 전개
작가가 직접 그린 일러스트와 만화가 더해진 친절한 안내서

이 책의 문체나 구성은 특별하다. 마치 1인 카메라를 들고 아트디렉터의 책상부터 촬영장, 편집실, 녹음실 등등 광고현장의 곳곳을 탐험하듯이 전개된다. 실제 현장에서 바로 스케치한 듯한 살아있는 일러스트가 머릿속에 흥미로운 상상들을 더해주고, 각 직군들의 희로애락을 담은 대화들이 직무를 간접체험하게 한다. 단순히 업무에 대한 지식을 정리해주던 기존의 직업 안내서와 확연히 구분되는 장점이다.
본문 총 7장에, 전현직 베테랑 광고인 9명의 인터뷰, 모르면 대화의 맥이 끊기는 ‘필수 실무용어 90’까지, 광고의 모든 것을 담았다. 1장 〈직업으로서의 광고〉는 AP, AE, 아트디렉터, 카피라이터, PD, CD 등 광고대행사의 직종 A to Z를 다룬다. 각 직군들이 말하는 ‘빡세지만 재미있는’ 광고의 매력을 알 수 있다. 2장 〈광고는 어떻게 만들어지는가〉는 모든 일의 시작 ‘오티 브리프’부터 살 떨리는 발표의 시간 ‘시사’까지, 광고가 만들어지는 과정과 각 단계의 노하우를 전한다. 힘들이지 않고 노련하게 광고의 파도를 타려면 꼭 읽어야 할 파트 중 하나다. 3장 〈저 많은 사람들은 무슨 일을 하는 걸까?〉는 사람을 관찰하길 좋아하는 작가가 조감독부터 프로덕션 PD, 조명감독, 모델, 푸드 스타일리스트까지 자기 분야에서 활약하는 프로들을 만난 이야기이다. 분주하고 활기 넘치는 촬영장 모습이 고스란히 담겨 있다.


“짜릿해!” “늘 새로워!” “사실 잘 모르겠어”
매일이 파도타기인 광고인들의 하루

4장 〈아이디어는 어디에서 오는가〉는 크리에이터들이 아이디어를 내기 위해 활용하는 여러 별나고 신기한 방법과 모습을 소개한다. 은둔형, 리사이클형 등 작가만의 분류가 재미있다. 5장 〈A안으로 팔고 올게! 설득의 전장〉은 광고회사에 다닌다면 누구에게나 필요한 프레젠테이션 잘하는 방법을 알려준다. 난이도 별 두 개인 실무보고부터 난이도 별 다섯 개인 대표보고까지 어떻게 이뤄지고 어떻게 ‘이겨내야’ 하는지 담겨 있다. 6장 〈사연 없는 광고 없다〉는 실무 안팎의 에피소드들 1편이다. 광고인의 직업 만족도, 워라벨, 장수 브랜드들의 마케팅 전략, 모델 캐스팅 일화, 조감독 실종사건 등 웃긴데 애잔한 (그래서 어느 직장인이든 공감할) 이야깃거리가 가득하다. 7장 〈오늘도 무사히〉는 실무 안팎의 에피소드들 2편이다. 연말평가, 겨울의 촬영장, 예산 삭감의 괴로움, AI 시대에 필요한 광고인의 역량 등을 담았다. 마지막으로 이 책의 또 다른 마스코트인 별책부록에는 ‘일 좀 아는 직원’으로 만들어줄 실무용어 90가지와 활용예문이 담겼다. 이 용어 90가지를 익히고 나면 현장에서 대화의 맥을 놓치는 일은 절대 없을 것이다.
재미있고 매번 새롭지만, 또 매번 첩첩산중이어서 긴장되는 일. 괴로움과 즐거움이 늘 세트로 장착된 묘한 밸런스가 매력적인 일. 이런 광고일을 하려는 사람들에게 작가는 마지막으로 애정 어린 조언을 덧붙인다. “초반 5년은 ‘혼나지 않을’ 정도로만 실적을 내세요. 처음부터 너무 잘해버리면 윗사람의 기대가 커집니다. 5년 차 이후부터는 슬슬 속도를 내세요, 이 10년이 가장 집중해야 할 시기이고 이때 잘 풀리면 이후에도 잘 풀립니다. 그리고 중간에 힘들더라도 피하거나 포기하지 마세요. 광고일만의 재미가 그 힘든 순간을 이겨내게 할 겁니다.”

작가정보

저자(글) 임태진

광고회사에 다니고 있습니다. 이태원에 있는 제일기획의 제작 본부 CD입니다. 크리에이티브 디렉터. 이름은 거창합니다만 막상 들여다보면 고만고만한 직장인입니다.
나름 광고인으로서 자부심도 갖고 있고 의욕적으로 재미있게 일하지만, 문득문득 자괴감에 빠지기도 하고 괜히 우쭐했다가 별거 아닌 걸로 속상해하기도 하고… 뭐 그러면서 꾸역꾸역 열심히 살고 있습니다.