AI 브랜딩

이서후 지음

가넷북스 2023년 09월 17일 출간 종이책 : 2023년 09월 01일 출간

작품소개

책소개

‘흉내를 잘 내는 기술자’가 아닌, ‘진짜 생각을 할 수 있는 두뇌의 근력을 가진 사람’이 되어야 하는 시대가 도래했다. 대체 불가능한 존재의 필수 아이템, 오리지널리티(Originality)의 핵심을 파헤치다!

혁신이 더 이상 혁신이 아니게 될 때는 언제일까? 그 아이디어의 활용이 만연해져서 대중에게 '익숙해질 때'일 것이다. 현재 인공 지능은 우리의 사회에서 혁신을 상징하는 기술이다. 그러나 10년 후, 브랜딩 4.0 시대의 정점에 도달했을 때도 과연 그럴까?

10년 후의 미래에도 여전히 변치 않는 것이 있다. 인류가 멸종하지 않는 한, 세상에는 계속 사람들이 살아갈 것이라는 사실이다. 사람은 버전을 업그레이드하는 기계가 아니다. 그렇기에 두려움을 느끼기도 하고, 노스탤지어를 느끼기도 하며, 창의적인 방법으로 공유 서비스를 창조하는 등, AI가 아직 미치지 못하는 영역인 ‘인류 역사 이래 쌓여 온 감성의 구조와 종합적 사고의 데이터베이스’를 활용할 수 있는 능력을 지니고 있다.

마치 상호작용 하는 좌뇌와 우뇌처럼, 인공 지능 기술은 가장 인간적인 것과 결합하여 새로운 시대에 걸맞은 지성의 창조를 도울 것이다. 이 책은 그 창조의 방향성을 제시하며 아래 다섯 가지 내용을 수록하고 있다.

- 브랜딩과 인공 지능의 필수 배경 지식
- 다양한 분야의 전문 서적을 통한 미래 통찰
- 인공 지능을 활용한 최신 브랜드 동향
- 오리지널리티의 기본 요소와 실제 접목 사례
- 위 요소들을 활용한 미래 브랜드 예상 시나리오

목차

추천의 글
책 속의 전략 미리 보기
미래 전략 키워드 5가지

INTRO. 10년 후, 내 손에는 아직도 아이폰이 들려 있을까?

IDENTIFY. 지갑을 열게 하는 그것 - 각인의 전략
- 작은 불씨가 지핀 자본주의 횃불
- 한눈에 담는 브랜딩 변천사
- 수요자와 공급자의 벽 부수기

IDEATE. 제4차 산업 혁명의 물결 - 브랜딩의 미래
- AI의 춘추전국시대가 오기까지
- 브랜딩 4.0은 이미 시작되었다
- AI를 둘러싼 브랜딩의 미래 스펙트럼

STORIFY. 미리 보는 심리, 브랜딩 타임머신 - 스펙트럼 시나리오
- 수동성: AI가 사소한 선택을 대신해 준다면
- 두려움: 급변하는 시대의 기술, 나만 모른다면
- 노스탤지어: 그때 그 시절의 감성으로 돌아간다면
- 공유 경제: 비용도 아끼고, 세상도 좋게 만든다면

SHARE. 전략 없는 모방은 망조의 어머니 - 오리지널리티
- 대체 불가능한 ‘그 무엇’의 요소
- AI와 인문학의 돈 되는 결혼
- ‘나도 한번 써 보고 싶은’ 마음

SHOW. SPECULATIVE 브랜딩 매핑 - 이미지 서머리
- 브랜딩과 AI의 발전 관계
- 수요자 심리와 브랜딩 시나리오
- 오리지널리티의 구성 요소

OUTRO. 10년 후, 브랜드 디자이너는 무엇을 하고 있을까?

REFERENCE
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- Books & Articles
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책 속으로

사람들의 관심(Attention)이 곧 재화가 되고 그들의 요구(needs)를 현실화하는 기술이 기업의 경쟁력이 되는 지금, 10년 전에 비하여 수요자들은 점차 맞춤화되고(Customized), 다양해지며(Diverse), 공급자와의 연결성 또한 강해지는(Connected) 제품과 서비스를 경험하고 있다. 그렇다면 앞으로는 어떤 특징을 가진 브랜드가 이 새로운 혁명의 시대를 대표하게 될까?
⁃ p.15 〈INTRO: 10년 후, 내 손에는 아직도 아이폰이 들려 있을까?〉 중에서

유발 하라리(Yuval Noah Harari) 교수가 그의 저서 《21세기를 위한 21가지 제언》에서 이야기했듯, 미래의 기반은 언제나 현재에 존재한다. 브랜드 3.5 시대에서 정의하는 브랜딩의 의미는 곧 4.0 시대 브랜딩의 정의로 향하기 위한 마일스톤이 될 것이다.
⁃ p.42 〈IDENTIFY: 지갑을 열게 하는 그것 - 각인의 전략〉 중에서

브랜드 3.5의 시대가 아바타의 역할을 하며 제시한 키워드가 ‘가치’, ‘라이프스타일’, ‘소통’, ‘참여’, ‘공동 창작’이었다면, 곧 맞이할 브랜드 4.0의 시대에서는 이에 기반한 또 다른 키워드들이 생겨날 것이다. 예상해 보건대 그것은 ‘기술을 통해 제안받는 맞춤형 라이프스타일’, ‘공간을 초월한 실시간 소통’, ‘공동 창작을 넘어서는 공유 창작’이 될 수 있을 것이다 (여기서 ‘공유’는 수요자들 사이에서 이루어지는 상호작용의 의미와 공유 경제에서 이루어지는 시장 활동의 의미를 모두 포함한다). 이러한 변화의 중심에는 초연결 시대를 여는 가상 현실과 AI, IOT를 아우르는 기술 혁신이 뒷받침될 전망이다.
⁃ p.48 〈IDENTIFY: 지갑을 열게 하는 그것 - 각인의 전략〉 중에서

인공 지능은 창의적인 마케팅 콘텐츠 제작에도 활용되어 브랜드의 이미지에 장기적인 영향을 미친다. 명품 패션 브랜드 등, 역사와 전통을 중요한 브랜드 에쿼티(Brand Equity)로 갖춘 공급자들은 시대의 흐름에 발맞추어 새로운 기술을 도입하거나, 그러한 기술을 가진 플랫폼과 협업하고 있다. 앞서 ‘수요자와 공급자의 벽 부수기’ 챕터에서 예시로 들었던 구찌와 네이버의 컬래버레이션도 그것을 보여 주는 사례이지만, 2023년 봄에는 AI 툴을 활용한 재미있는 마케팅들이 대거 출현했다. 여기서는 명품 브랜드 ‘발렌시아가’의 일례를 깊이 있게 다루어 볼 텐데, 그 이유는 이들이 활용한 전략에 다양한 요소들이 점철되어 분석할 만한 흥미로운 요소들이 많기 때문이다.
⁃ p.85 〈IDEATE: 제4차 산업혁명의 물결 - 브랜딩의 미래〉 중에서

앞서 정리한 IDEATE 단계에서 얻은 인사이트를 토대로, 필자는 총 네 가지의 브랜딩 미래 시나리오를 구상해 보았다. 그것은 각각 ‘선택의 홍수 속, 귀찮음을 활용한 브랜딩’, ‘급변하는 시대의 두려움을 활용한 브랜딩’, ‘인본주의적 노스탤지어를 활용한 브랜딩’, ‘데이터 기반 공유 경제를 활용한 브랜딩’이다. 마지막 시나리오에서는 오픈 서비스를 활용한 개인 기업의 등장도 잠깐 살펴보기로 한다.
⁃ p.110 〈STORIFY: 미리 보는 심리, 브랜딩 타임머신〉 중에서

‘튠 마인드(Tune Mind)’, ‘오토 런(Auto Run)’, ‘실버 라인 (Silver Line)’, 그리고 ‘플로리아(Flooria)’의 예상 시나리오에는 각기 다른 방식으로 성공을 이룬 브랜드의 사례가 담겨 있다. 이들의 공통된 성공 요인을 한가지 꼽아보자면, 수요자의 심리를 파악하는 인문학적 관점과 AI 신기술을 융합한 ‘오리지널리티(Originality)’를 생각해 볼 수 있다.
⁃ p.140 〈SHARE: 전략 없는 모방은 망조의 어머니 - 오리지널리티〉 중에서

이 책을 통해 얻을 수 있는 통찰 중 하나는, 오리지널리티를 이루는 요소에 기술적인 특이성뿐 아니라 사회적이고 인문 철학적인 가치가 고려되어야 한다는 점이다. 이를 비유적으로 표현해 보자면 ‘혁신적인 기술과 인문학적인 요소의 결혼이 이루어졌을 때, 시장에서 인정받는 브랜드가 탄생한다’고 할 수 있다. 대부분의 행복한 결혼이 그렇듯, 이 둘의 조화로운 결합이 이루어지기 위해서는 전제 조건이 존재한다. 기술을 활용할 수 있는 능력 이외에도 앞서 언급한 ‘안목을 키우는 것’과 나아가, ‘디자이너, 아티스트, 혹은 경영인으로서 접하는 다채로운 문화, 환경적 경험’에서 창조적인 아이디어의 기회를 찾는 능력이 필수적이다.
⁃ p.149 〈SHARE: 전략 없는 모방은 망조의 어머니 - 오리지널리티〉 중에서

‘그 브랜드만의(Only)’, ‘분위기와(Aura)’, ‘스타일에서 오는(Style)’, ‘진정성 있고(Genuine)’, ‘특별한(Special)’, ‘경험(Experience)’. 우리가 곧 맞이하는 세상은 창조적인 상호작용을 통해 수요자와 공급자의 벽이 허물어진 곳이다. 그리고 위 문장을 이루는 키워드들은 이러한 세상에서 창작자와 경영자들의 생존을 가르는 필수 요소가 될 것이다.
⁃ p.159 〈SHARE: 전략 없는 모방은 망조의 어머니 - 오리지널리티〉 중에서

물론, 브랜딩의 많은 요소 중 공급자의 서비스에서 ‘실시간적이고 창조적인 상호작용’을 이끄는 부분은 인공 지능과 같은 새로운 기술이 담당하게 될 것이다. 하지만 여기서 간과하지 말아야 할 것은, 우리의 심리 저변에는 브랜딩 1.0, 2.0, 3.0, 3.5의 단계가 모두 존재한다는 것이다. 사람은 버전을 업그레이드하는 기계가 아니다. 그렇기에 두려움을 느끼기도 하고, 노스탤지어를 느끼기도 하며, 창의적인 방법으로 공유 서비스를 창조하는 등, AI가 아직 미치지 못하는 영역인 ‘인류 역사 이래 쌓여 온 감성의 구조와 종합적 사고 의 데이터베이스’를 활용할 수 있는 능력을 지니고 있다. 그리고 이것은 개개인을 대체 불가능한 무언가로 만드는 ‘오리지널리티’의 원천이 된다.
⁃ p.184 〈OUTRO: 10년 후, 브랜드 디자이너는 무엇을 하고 있을까?〉 중에서

출판사 서평

기업을 넘는 개인 브랜딩 시대, 나는 AI를 어떻게 활용할 것인가?
제4차 산업 혁명에서 생존을 위한 새로운 차원의 브랜딩 인사이트!
AI와 브랜딩, 인문학과 스토리텔링을 접목한 최초의 입문서!

인공 지능은 어떻게 브랜딩의 경계를 넓히고 있을까? 그리고 우리는 이것을 어떻게 활용하여 새로운 시장을 주도할 수 있을까? 이러한 질문에 도전하며, 저자는 미래를 상상하고 실험하는 과정을 통해 브랜딩에 대한 새로운 시각을 제시한다.

‘Speculative Branding’, 즉 브랜딩 예측이라는 뜻을 부제로 가지고 있는 이 책은 디자인, 마케팅, 비즈니스, 인공 지능 등 다양한 분야에 관심 있는 이들을 위한 입문서다. 그렇기에 전통적인 브랜딩 접근법을 넘어서서 미래를 탐색하고 실험하며, 인공 지능과의 상호작용, 공유 경제의 부상 등 4차 산업 혁명의 시대 속에서 살아가는 우리 일상의 변화에 대한 이해를 제공한다.

전문가와 비전문가 모두를 위한 핸드북으로써, 이 책은 브랜딩과 AI에 대한 기본적인 배경지식과 다양한 전문가들의 저서를 소개 및 분석한다. 그리고 이를 통해 도출된 인사이트로 현실 가능한 미래 시나리오를 상상하고, 브랜딩의 새로운 지평을 열도록 돕는다. 문학가, 아티스트이자 디자이너인 저자는 Design Thinking과 Speculative Design 등의 방법론의 활용하여 AI 시대의 브랜딩을 새롭게 정의하는 과정을 풀어 나간다.

또한 이 책은 브랜드 디자이너들을 위한 새로운 시각과 영감을 선사한다. 인공 지능이 여러 디자인과 예술의 분야에서 사람의 기술을 능가하고 있는 세상에서, 저자는 어떠한 오리지널리티를 가진 브랜드들이 탄생할 것인지 살펴보는 기회를 제공한다. 통찰력을 가진 디자이너들은 책의 가상 시나리오에 등장한 것과 같은 새로운 브랜드를 형성하는 중심에 서 있을 것이며, 향후 다양한 스펙트럼에서 활동하는 1인 기업의 주체가 될 것이다.

브랜딩 전략은 끊임없이 변화하고 발전한다. 그 속에서 AI 시대에 대비하는 사람이라면 누구에게나 꼭 필요한 것은, 바로 변화에 대한 열린 마음과 대체 불가능한 자신만의 오리지널리티다. 이 책의 흥미로운 스토리텔링을 따라가다 보면, 그러한 가치와 더불어 실질적인 새로운 시장 기회를 찾을 수 있을 것이다.

“2030년을 위한 미래 디자인 전략 필독서!”
“차세대 크리에이티브 리더를 위한 책!”
“AI 시대 심리를 꿰뚫는 브랜드 시나리오 수록!”

작가정보

저자(글) 이서후

(李書后)

디자이너이자 아티스트, 그리고 스토리텔러.

서울시 교육청 주관 미술 영재로 선발되어 디자인과 예술에 대한 열정을 키우며 창의적인 세계에 발을 들여놓았다. 직접 쓰고 그린 첫 동화책 《크리스마스 거품 대소동》이 어린이동아와 서울교대가 주관한 ‘착한 어린이책’으로 선정되었으며, 홍익대학교 미술대학에서 시각디자인을 전공하면서 상호작용적 언어로서의 디자인을 연구했다.

이후 취리히국립예술대학(ZHdK)에서 Interaction Design을 전공하여 졸업하였고, 동시에 스위스의 금융 기업에서 UX/UI 디자이너로 근무하면서 국제적인 경험을 쌓았다. 또한 베를린 A MAZE 페스티벌과 PUNKT 전시회에서 강연과 전시를 통해 저서와 디자인 프로젝트를 세계에 더욱 널리 알렸다.

2022년부터는 미디어 콘텐츠 기업에서 크리에이티브 디렉터로 일하는 등 국내에서의 활동 범위를 넓히고 있다. 글과 그림, 디자인과 테마 음악을 1인 창작한 SF 소설 시리즈 《겔리시온》 4부작을 출간하며 작가로서도 왕성한 활동을 이어 나가고 있다. 다양한 전시회와 저술 활동에 집중하고 있는 현재, 홍익대학교 IDAS의 디지털미디어디자인 분야에서 역량을 확장하는 중이다.

저자의 작품은 독창적이면서도 전문적인 시각으로 미술과 디자인, 문학의 경계를 넘나드는 것이 특징이다. 특히 《AI 브랜딩》에서는 기술과 심리, 예술이 어우러진 흥미진진한 서사를 만날 수 있다. 이 책은 브랜드와 디자인의 미래를 탐구하고자 하는 모든 이들을 위한 프로젝트로, 혁신적인 아이디어와 창의성을 탐구하고자 하는 창작자들에게 강력한 영감과 통찰력을 선사할 것이다.