위대한 치킨의 탄생

스티브 로빈슨 지음 | 김정혜 옮김

이콘 2023년 08월 25일 출간 종이책 : 2023년 08월 24일 출간

작품소개

책소개

『위대한 치킨의 탄생』은 미국에서 가장 사랑받는 프랜차이즈 레스토랑, 칙필레(Chick-fil-A)의 성공 비결을 담은 책이다. 애틀랜타의 한 쇼핑몰에 1호점을 개업하며 로컬 브랜드로 입지를 다진 칙필레는 이후 미국을 대표하는 국민 브랜드로 성장했다. 또한 치열한 경쟁이 펼쳐지는 명실상부 버거의 나라 미국에서 업계 ‘시장점유율 1위’와 프랜차이즈 대기업 ‘맥도날도의 2배를 넘는 점포당 매출’이라는 괄목할 만한 성과를 이끌어냈다. 이토록 거침없는 성장세에는 칙필레 전 부사장이자 최고마케팅책임자 스티브 로빈슨의 공이 컸다. 그는 젖소가 “닥고기 마니 머거(Eat Mor Chikin)”를 외치는 전례 없는 광고 캠페인으로, 소고기패티가 주를 이루던 버거업계에서 치킨버거의 대중화를 이끈 주역이다.
칙필레는 창업자인 트루엣 캐시의 경영 철학에 따라 철저한 기독교적 청지기 정신을 실천한다. 일요일에는 매장 문을 열지 않는 것, 주식시장에 상장하지 않는 것, 본사가 아닌 매장 운영자에게 유리한 계약조건을 지키는 것, 직원들을 위한 장학금 제도를 운영하는 것 등. 그 결과로, 이 중견 기업은 구글보다 치열한 60,000:1의 입사 경쟁률과 소비자 만족도 8년 연속 1위라는 이례적인 타이틀까지 거머쥐었다. 반비례한 관계라고 여겼던 매출과 복지를 함께 책임지며, 대중성이라는 강력한 무기까지 확보한 이 어려운 일을 칙필레는 모두 해냈다. 대한민국 치킨집 3만 시대에 경쟁력 있는 장사의 비결이 궁금한가? 회사-직원-고객 모두의 행복을 추구하는 이 무해하고 아름다운 칙필레 월드로 당신을 초대한다.

“대접받고 싶은 대로 대접하라”
누구에게도 ‘갑질’하지 않는 프랜차이즈 기업의 표본을 제시하다

우리가 패스트푸드점에 마음 편히 갈 수 이유는 무엇일까? 빠른 시간 안에 값싼 음식을 제공받을 수 있는 ‘경제성’ 때문이다. 하지만 이 편리함의 대가로 고칼로리 음식이 주는 죄책감에 시달리거나 만족스럽지 않은 서비스로 인한 단절감을 느끼기도 쉽다. 칙필레는 이러한 세간의 부정적 이미지를 탈피하고자 했다. 우선, 기름진 소고기가 아닌 그릴에 구운 닭고기를 사용해 칼로리를 반으로 줄였다. 여기에 특제 땅콩 소스로 감칠맛을 더하고, 획일적인 막대형 감자튀김을 벌집 모양으로 바꾸는 도전을 감행했다. 결과적으로 칙필레의 시그니처로 자리잡은 그릴드치킨샌드위치와 와플프라이는 맛과 건강, 그리고 재미라는 세 마리 토끼를 잡을 수 있었고, 경쟁사들이 앞다투어 치킨버거를 출시하는 움직임에도 일조했다.
칙필레는 메뉴 구성부터 직원 교육까지 모두 고객 중심으로 이루어지는 것이 핵심이다. 정확히는 고객을 ‘환대’하는 문화를 조성하는 것이다. 한 예로, 고객의 고맙다는 인사에 “제 기쁨입니다”라고 대답하는 식이다. 처음에는 이런 ‘오글거리는’ 표현에 반감을 가진 사람들도 있었다. 하지만 칙필레는 “대접받고 싶은 대로 대접하라”는 성경의 가르침대로 사내 문화부터 갈고닦았다. 프랜차이즈 운영에서 발생하는 고질적인 문제는 애초에 싹을 잘랐다. 전전긍긍하며 매출을 유지하는 점포들을 대규모 점포 하나가 떠받드는 피라미드 구조 같은 건 있을 수 없었다. 그렇게 업계 내 평균 근속연수를 훨씬 넘기며 일하는 직원들은 늘어났고, 이런 환경에서 일한다는 자부심은 절로 고객을 향한 진심과 따뜻한 눈맞춤으로 이어졌다.

젖소가 쏘아올린 작은 공?
팬덤 형성을 넘어 사회적 영향력을 확대하다

브랜딩에서 마스코트와 캐릭터는 빠질 수 없는 필수 요소다. 심지어 지자체에서도 자체 캐릭터를 만들어 홍보하고, 이를 각종 기념품으로 제작해 또다른 수입원을 마련한다. 이러한 ‘브랜드 마스코트(Brand Mascot)’의 영향력을 일찌감치 파악한 기업이 바로 칙필레다. 닭고기 요리 전문점에서 ‘닭’을 전면에 내세우는 전략은 누구나 예상할 수 있는 시나리오다. 하지만 칙필레는 ‘젖소’를 등장시켰다. 고속도로 위에 설치된 거대 광고판에서 젖소가 글씨를 쓰고 있다. “닥고기 마니 머거.” 어설픈 맞춤법과 함께 사람들이 소고기 좀 그만 먹었으면 하는 젖소의 바람이 드러나자 대중은 열광했다. 출퇴근길 교통체증에 불쾌지수가 올라가다가도 이 순진하고 귀여운 젖소 때문에 웃음이 터지는 유쾌한 ‘경험 소비’를 선사한 것이다.
그렇지만 칙필레가 젖소라는 신박한 아이디어 하나에 의존했다면 지금과 같은 명성을 떨칠 수 없었을 것이다. 그들은 젖소가 단지 기업의 홍보 수단이 아닌, 모두가 친근하게 여기는 슈퍼스타로 거듭나기를 바랐다. 매해 대학미식축구 경기장에서는 젖소 인형이 하늘에서 떨어지고, 그라운드를 누비며, 관객들이 무료 치킨버거를 먹는 진풍경이 펼쳐진다. 칙필레가 있는 모든 곳에 젖소가 함께 했고, 그 현장은 그자체로 축제와 같았다.
위대한 기업은 무엇이 다를까. 칙필레는 젖소로 얻은 대중적 인기를 사회적 영향력으로 확대했고, 자신들의 존재 이유를 타인의 기쁨에서 찾으며, 창립 이래 지금까지 회사 순이익의 10%를 기부하고 있다. 그렇게 시장 패러다임을 뒤바꾼 혁신적인 발상과 종교적 신념, 그리고 젖소가 만나 위대한 치킨은 탄생했다.

목차

추천의 글 _005
이 책에 쏟아진 찬사들 _009
서문 _017
들어가며 _023

1장 브랜드의 탄생 _033
2장 브랜드 전략을 배우고 구현하다 _063
3장 칙필레, 마케팅에 눈뜨다 _107
4장 칙필레의 목적: 존재 이유 _140
5장 새로운 프랜차이즈 패러다임 _161
6장 젖소를 타고 전국적인 브랜드가 되기 위한 여정을 시작하다 _209
7장 대학미식축구에서 환상의 짝꿍을 만나다 _262
8장 새로운 도약을 준비하다 _281
9장 제 기쁨입니다 _290
10장 칙필레의 또다른 이름: 혁신 _327
11장 젖소가 대학미식축구 경기장을 점령하다 _348
12장 캐시의 삶과 유산은 영원하다 _366

마치며: 로즈볼에서 트루엣 캐시를 추억하다 _378
감사의 말 _381
부록 _387
참고 문헌 _398

책 속으로

칙필레는 청지기 정신에 입각한 기업 목적에 문화의 토대를 두고 성장했다. 이것은 브랜드 구축에 상당한 재량권을 가져다주었다. 브랜드 구축을 위해 따로 혁신적인 전략을 모색할 필요가 없었던 것이다. 물론 치킨전문점이 닭이 아니라 젖소를 전면에 내세운 파격적인 캠페인을 전개하고, 대학미식축구 행사를 후원하며, 그릴에 구운 치킨샌드위치를 출시한 것을 전략적 돌파구로 평가하는 사람도 있을 수 있다. 하지만 적어도 우리에게는 그런 모든 활동이 단순한 전략 이상의 의미가 있었다. 진정한 변화는 샌드위치에 주력하는 프랜차이즈업계에서 벗어나 고객에게 경험을 제공하는 브랜드로 자리매김하는 것이었다. _036

창업자 트루엣 캐시는 46세이던 1967년에야 마침내 칙필레 1호점을 열었다, 그러니까 그는 요식업에 발을 들이고 처음 20년간 작은 구멍가게 식당을 운영했다. 이 사실 하나만으로도 칙필레는 미국의 수많은 토종 프랜차이즈 브랜드와는 뿌리부터 다르다는 것을 알 수 있다. 쉽게 말해 캐시는 사업가가 아니라 뼛속까지 음식 장사꾼이었다. _041

캐시에게는 고객, 운영자, 본사 직원, 매장 직원 모두가 똑같이 중요했고 그중 한 사람을 잃는 것조차 고통이었다. 또한 그는 기존 관계를 유지하는 동시에 새로운 관계를 맺을 기회를 끊임없이 찾았고, 더러는 따뜻한 음식과 환대로 관계의 물꼬를 텄다. 가령 누군가를 만나면 으레 식사 초대로 이어지곤 했다. 이런 모든 점을 고려하면 캐시가 세운 요식업체도, 아내 지넷과 자신이 집에서 손님들을 맞이하는 진심 어린 환대를 사업으로 확대한 것이라고 봐도 무리가 아니다. _049

위대한 브랜드는 고객에게 브랜드의 가치를 전달하는 ‘집행(Execution)’에서 핵심적인 모든 메시지와 활동이 일관성을 가질 때 진실로 위대해진다. _055-056

칙필레는 쇼핑몰에만 입점한다는 전략을 통해 쇼핑몰 방문이라는 즐거운 경험의 일부가 될 수 있었다. 당시에는 실내 쇼핑몰이 교외 지역에서는 요즘 말로 ‘핫플’이었다. 덕분에 칙필레 운영자들은 고품격의 소매 환경이 가져다주는 이미지의 ‘후광’효과를 톡톡히 누렸다. _058

트루엣 캐시가 원하는 매장 운영진의 최우선조건은 매장 운영에 전적으로 집중해야 한다는 것이었다. 이런 조건을 확실하게 충족시킬 방법은 하나뿐이었다. 1매장 1주인 원칙이었다. 다시 말해, 각 운영자가 매장 한 곳만 경영하는 재무 모델이었다. 각 매장이 장기적인 성장 잠재력을 확보하고 높은 매출을 통해 안정적인 수익을 창출할 수 있어야 했다. 캐시는 입지조건이 우수한 매장들이 부진한 매장들을 떠받치는 구조는 바라지 않았다. 오히려 모든 매장이 승자가 되어야 했다. 또한 캐시는 매장을 투자처로 생각하는 ‘큰손’ 운영자도 원하지 않았다. 대신에 그는 돈이 많건 적건 유능한 리더가 매장을 소유하고 운영하기를 바랐다. _074-075

2017년 칙필레 독립 매장의 평균 매출은 맥도날드의 매장당 평균 매출보다는 70%, KFC의 매장당 평균 매출보다는 무려 4배나 높았다. 또한 칙필레의 매장당 연간 평균 방문자수는 약 45만 명, 일일 평균 방문자수는 거의 1700명에 이른다. 이토록 많은 고객을 관리하기란 쉽지 않다. 따라서 운영자는 처음부터 장기근속을 염두에 두고 유능한 매장 리더를 뽑아 효과적인 운영진을 꾸린다. 한편 일부 매장 직원도 칙필레의 운영자가 되겠다는 목표를 가지고 장기간 근무한다. _077-078

1996년 젖소들이 자기 보존의 메시지를 부르짖으며 칙필레 매장에 처음 등장했다. 너비가 15미터 가까이 되는 옥외 광고판을 매장 안에 설치하는 것이야 당연히 불가능했다. 젖소들은 융통성을 발휘해 세로 모양의 샌드위치 광고판(Sandwich Board)을 선택했다. 또한 세로 광고판에 ‘Eat Mor Chickin’이라고 적었을 때 공간이 부족하자 가운데 ‘c’자를 빼고 ‘chikin’이라고 줄이는 임기응변도 보여주었다. 그들은 ‘c’ 하나를 빼면 나머지 글자들을 약간 더 크고 더 읽기 쉽게 쓸 수 있다는 것을 이해할 정도로 영리했다. 게다가 역시 젖소들은 철자법을 잘 몰라야 제맛이지 않겠는가! _239

칙필레의 마케팅 부서와 운영자들은 젖소가 지역 행사나 언론에 ‘출연’할 일정을 잡는 등 젖소가 계속 대중에 노출될 수 있게 노력했다는 점에서 여느 연예 기획사와 다를 바가 없었다. 칙필레의 젖소는 자타공인 ‘슈퍼스타’였다. 반면 우리는 투자한 만큼 의인화된 젖소의 유명 인사 지위에 편승해 우리가 가고 싶은 곳으로 갈 수 있었다. 수많은 미국 기업에서 마케팅 부서는 칙필레 젖소를 부러워하고 제2의 칙필레 젖소를 오매불망한다. 신박한 개성은 물론이고 유명 인사의 힘과 영향력을 지닌 마스코트 말이다. _247-248

출판사 서평

이 책을 읽어야 할 사람들

1. 프랜차이즈 대기업과 싸워야 하는 우리 동네 치킨집 사장님
2. 자체 캐릭터를 활용한 기업의 이미지메이킹을 시도하려는 마케팅 담당자
3. 프랜차이즈 점주와 소통하는 본사의 중간관리자
4. 자신의 경영 철학을 실질적인 운영에 옮기는 데 어려움을 겪고 있는 경영자
5. 경영의 기초 개념을 공부하는 대학생

작가정보

저자(글) 스티브 로빈슨

(Steve Robinson)
스티브 로빈슨은 1981년부터 2015년까지 34년간 칙필레에서 재직하며 부사장과 최고마케팅책임자로 활동하다 은퇴했다. 오늘날 로빈슨은 조직 문화와 브랜드·마케팅 체계에 관한 컨설턴트와 강연자로 활동한다. 앨라배마주 폴리의 옥수수 재배농가이자 기업가인 집안에서 태어난 로빈슨은 2년제인 포크너주립전문대학에서 경영학으로 준학사학위를, 오번대학교에서 마케팅으로 이학학사학위를 받았으며, 노스웨스턴대학교 메딜언론광고대학원에서 광고로 석사학위를 취득했다. 아내 다이앤과 애틀랜타에서 거주하는 로빈슨은 슬하에 두 자녀와 네 명의 손주가 있다.

번역 김정혜

한양대학교 화학과를 졸업하고 미국 필라델피아 커뮤니티칼리지에서 SLP 과정을 수료했으며 버지니아의 컬럼비아 칼리지에서 유아교육을 공부했다. 현재 바른번역 소속 번역가로 활동중이다. 옮긴 책으로는 『해결 할 프로덕트 디자인』『유연함의 힘』『얼굴 없는 중개자들』『최강의 조직』『실리콘밸리의 리더십』『부자의 사고법』『101가지 흑역사로 읽는 세계사 고대-근대 편』『101가지 흑역사로 읽는 세계사 현대 편』『앞서가는 조직은 왜 관계에 충실한가』『아마존처럼 생각하라』『긍정적 일탈주의자』『이제 우리의 이야기를 할 때입니다』『이젠 내 시간표대로 살겠습니다』『브로토피아』『아마존 웨이』『아마존 웨이 사물인터넷과 플랫폼 전략』『대량살상수학무기』『디자인 유어 라이프』『빈대는 어떻게 침대와 세상을 정복했는가』『우리는 왜 위험한 것에 끌리는가』『리더십은 누구의 것인가』『미래 사상가들에게 묻다』『인생의 중요한 순간에 다시 물어야 할 것들』『나폴레온 힐의 성공으로 가는 마법의 사다리』『원소의 세계사』『눈먼 자들의 경제』『화이트칼라의 범죄자들』『왜 그녀는 저런 물건을 돈 주고 살까?』『하버드 인텔리전스』『생각이 차이를 만든다』『설득의 힘』 등이 있다.