러브드

마르티나 라우쳉코 지음 | 옥지혜 옮김

제이펍 2023년 09월 15일 출간 종이책 : 2023년 07월 24일 출간

작품소개

책소개

애플, 마이크로소프트, 넷플릭스, 드롭박스, 세일즈포스 같은 IT 선도 기업은 프로덕트 마케팅을
어떻게 할까? 최고의 제품이라고 항상 시장에서 인정받는 것은 아니다. 경쟁사의 강력한 프로덕트
마케팅이 있다면 아무리 제품이 뛰어나도 주도권을 빼앗길 수 있다. 실리콘밸리 프로덕트 그룹의 마케팅 기법을 활용하면 고객 세분화, 제품 포지셔닝, 다른 팀과의 협업뿐만 아니라 제품을 시장에 출시하는 전략까지 세울 수 있다. 나아가 효과적인 프로덕트 마케팅은 고객이 제품과 회사에 대해 생각하게 만들고, 고객 스스로 제품을 널리 알리도록 한다. 고객이 사랑에 빠지는 프로덕트 마케팅 기법을 배워보자.

목차

옮긴이 머리말 vii
베타리더 후기 ix
추천서문(마티 케이건) xii
감사의 글 xvi
들어가며 xix

PART I 프로덕트 마케팅의 핵심 역할
CHAPTER 01 다윗이 골리앗을 이기는 순간: 왜 프로덕트 마케팅이 중요한가? 4
CHAPTER 02 프로덕트 마케팅의 기초 14
CHAPTER 03 대변인: 고객과 시장에 대한 통찰을 연결하자 24
CHAPTER 04 전략가: 제품의 시장 진입 전략을 지휘하자 33
CHAPTER 05 스토리텔러: 고객이 제품을 인식하는 방식을 설계하자 43
CHAPTER 06 에반젤리스트: 다른 사람이 제품에 대해 이야기하게 하자 53

PART II 프로덕트 마케터로서의 역할 수행
CHAPTER 07 뛰어난 프로덕트 마케터의 능력 64
CHAPTER 08 프로덕트 매니저와의 협업 78
CHAPTER 09 다른 마케터와의 협업 87
CHAPTER 10 영업 담당자와의 협업 94
CHAPTER 11 마켓 핏의 발굴과 재발견 103
CHAPTER 12 애자일 시대의 프로덕트 마케팅 115
CHAPTER 13 어떤 지표가 의미 있는가? 124

PART III 시장 진입 전략의 가드레일
CHAPTER 14 제품 시장 진입과 전략이 만났을 때: 세일즈포스 134
CHAPTER 15 아이폰이 보여주는 기술 수용 주기 139
CHAPTER 16 브랜딩: 당신의 생각과는 다르다 149
CHAPTER 17 가격: 모든 것은 지불 용이도에 달렸다 157
CHAPTER 18 제품 밖의 마케팅 166
CHAPTER 19 한 장으로 쓰는 제품 시장 진입 캔버스 174
CHAPTER 20 실행으로 옮기기: 현업 마케팅 계획 186

PART IV 명확하고 진정성 있게 메시징을 재고하는 절차
CHAPTER 21 포지셔닝을 찾아서 198
CHAPTER 22 경청과 공감: 익스펜시파이와 컨커의 사례를 중심으로 204
CHAPTER 23 실천에 대한 이해: 넷플릭스와 젠데스크 사례를 중심으로 213
CHAPTER 24 균형을 맞추며: 적절한 메시지를 적당한 때에 225
CHAPTER 25 한 장으로 쓰는 메시징 캔버스 234

PART V 고급 프로덕트 마케팅과 리더십
CHAPTER 26 프로덕트 마케팅을 선도하고 혁신 246
CHAPTER 27 뛰어난 프로덕트 마케터를 채용하는 방법 258
CHAPTER 28 프로덕트 마케팅 커리어 코칭 267
CHAPTER 29 단계별 프로덕트 마케팅: 초기, 성장, 성숙 274
CHAPTER 30 장수 기업의 자기 점검: 언제 프로덕트 마케팅에 의지할 것인가? 283

나가며: 곧바로 적용할 수 있는 지침 290
부록: 마케팅 용어 해설 294
찾아보기 306

책 속으로

블루(Blue)가 내 사무실로 들어왔을 때, 나쁜 일이 벌어질 것임을 예감할 수 있었다. 워드(Microsoft Word) 사업부 매니저가 내 사무실에 마지막으로 왔던 때는 잠깐 들러 어떤 사람인지 궁금해하는 정도였기 때문이다. 그는 주저하지 않고 방문의 목적을 말했다.
“빌 게이츠(Bill Gates)로부터 방금 이메일을 받았습니다. ‘맥 OS를 위한 워드(Word for Mac)가 마이크로소프트의 주가를 끌어내리고 있으니 고쳐라’라고 하시더군요. 그래서 우리가 도대체 뭘 하고 있는지 물어보러 왔어요.” (xix쪽)

리드잇레이터는 포켓(Pocket)으로 다시 브랜딩했고, 주요 앱 상을 모조리 휩쓸었으며 수백 개의 앱과 연동되었다. 수많은 투자처를 확보했으며, 흔히 성공의 기준이라고 부를 만한 기록은 모두 갈아치웠다. 파이어폭스 브라우저를 만든 모질라(Mozilla)가 포켓을 인수했을 때, 포켓의 사용자는 2천만 명에 달했다.
어떻게 와이너와 그의 작은 팀이 골리앗과 같은 아먼트와 인스타페이퍼의 명성을 누르고 성공했을까? (5쪽)

제품을 바르게 만들었는지 여부는 제쳐두고라도 잭은 프로덕트 마케팅을 영업보다 먼저, 혹은 동시에 시작했어야 한다는 사실을 어렵게 배웠다. 그는 프로덕트 마켓 핏에 대해 더 빠르게 진단하고 개선할 수 있었고, 이는 자연히 영업 성과로 이어졌을 것이다. 그는 물건을 팔려면 영업팀이 있어야 한다는 생각에 사로잡혔던 것뿐이다. 그는 제품을 팔고 싶다면 마케팅이 더 필요한 장치라는 것을 뒤늦게나마 알게 되었다. (67쪽)

대부분 IT 기업의 브랜딩은 주로 제품 경험에 의해 결정된다고 생각한다. 하지만 고객 관점에서는 제품 지원, 판매 과정 그리고 가격 설정까지 모두 브랜딩에 포함된다. 이는 명백한 브랜드 표현인 웹사이트, 소셜미디어 또는 광고의 연장선에 해당한다. (151쪽)

포지셔닝과 메시징은 큰 그림의 일부일 때 더욱 효과적이다. 사람들이 믿어야 할 이유를 제공하기 때문이다. 그리고 이야기는 기억에 더 선명하게 남는다. 메시지가 쓸모가 있는 정보처럼 느끼게 함으로써 제품의 포지셔닝을 시도할 수 있다. 이렇게 접근하면 고객은 영업을 당했다기보다는 더 많은 지식을 얻었다고 생각한다. (200쪽)

그녀가 어도비(Adobe)에서 포토샵(Photoshop) 프로덕트 마케팅 총괄로 일했을 때, 프로덕트 매니저들은 기능에 대해 계획을 세우고 그 계획을 프로덕트 마케팅팀으로 넘겨 메시징을 작업하게 하고 영업 활성화에 기여할 수 있도록 업무를 진행하고 있었다. 말라는 모든 회의에 참석해서 마케팅을 할 수 있는 기회를 깊이 이해하고 놓치지 않으려고 했다. 사업은 어떻게 확장하는가? 가격 설정에 문제는 없는가? 제품의 시장 진입 전략은 무엇인가? 그녀는 전략적인 제품 마케팅이 어떤 모습인지 직접 보여주고 조직의 인식을 바꾸기 시작했다. (247쪽)

출판사 서평

고객에게 사랑받는 제품은 마케팅으로 완성된다
수없이 쏟아지는 IT 제품 속에서 고객에게 꾸준히 사랑받는 제품이 있다. 기업이 커서도 아니고, 유사 서비스와 비교해서 대단한 기능이 있는 것도 아니다. 그런데 그들은 어떻게 시장에서 경쟁자들을 따돌리고 고객에게 선택받는 제품이 되었을까?

실리콘밸리 프로덕트 그룹(SVPG)에서 마케팅 파트너로 활동하고 있는 마르티나 라우쳉코는 수많은 현장 경험과 다양한 기업 사례를 분석하여 프로덕트 마케팅의 중요성을 강조하는 이 책을 썼다. 저자는 대변인, 전략가, 스토리텔러, 에반젤리스트라는 네 가지 핵심 역할을 중심으로 프로덕트 마케팅을 소개한다. 제품을 시장에 출시하고, 세상이 제품을 보는 방식을 형성하고, 고객이 직접 나서서 제품을 알릴 수 있도록 영감을 주는 전략을 알려준다. 또한 마케터가 제품 개발팀, 영업팀 등 다른 부서와 어떻게 협업하면 시너지 효과를 낼 수 있는지도 설명한다. 이름만 들어도 알 수 있는 다양한 IT 기업들이 어떻게 프로덕트 마케팅을 활용하고 있는지 사례를 통해 친절하게 설명하고 있어 재밌게 이해할 수 있다.

시장에서 고객에게 인정받고 소위 잘 팔리는 제품이 되려면 기본적으로 제품이 좋아야 한다. 하지만 좋은 제품이라고 꼭 시장에서 인정받고 성공하는 것은 아니다. 특히 기술이 상향 평준화되면서 대부분 비슷한 서비스를 제공하고 있다면, 고객의 눈에 드는 것이 정말 중요하다. 제품 마케터라면 잘 만든 제품이 고객에게 사랑받는 것을 넘어 고객을 팬으로 만들고, 나아가 고객을 든든한 지원군으로 바꿀 수 있는 팁이 담긴 이 책을 꼭 읽어보길 바란다.


주요 내용
■ 제품이 시장에서 성공하기 위한 프로덕트 마케팅의 중요성
■ 마케팅 중심으로 제품을 성공하기 위한 핵심 기술
■ 프로덕트 마케팅의 네 가지 기본 사항과 적용 방법
■ 마케팅 팀원을 고용하고 이끄는 방법
■ 마케팅 담당자가 다른 팀과 효과적으로 협업하는 방법
■ 프로덕트 마케팅을 위한 한 장의 프레임워크와 특별한 도구들

작가정보

저자(글) 마르티나 라우쳉코

실리콘밸리 프로덕트 그룹(SVPG)의 제품 마케팅 파트너이자 부티크 벤처캐피털 회사 코스타노아 벤처스(Costanoa Ventures)의 파트너다. 마이크로소프트와 넷스케이프 커뮤니케이션즈에서 근무했으며, 현재 포춘 500대 기업과 실리콘밸리 스타트업의 자문에 응하고 있다. 또한, UC 버클리에서 학생들을 가르치고 있으며, 다양성과 포용성을 지지한다. 시간이 있을 때는 사이클, 러닝, 스노보드를 즐긴다.

번역 옥지혜

스타트업부터 글로벌 대기업까지 다니면서 커머스, 콘텐츠, 핀테크, 소상공인 마케팅 서비스 등 다양한 도메인과 조직 환경을 경험했다. 프로덕트 매니저의 업무를 가시화하고 해외 업계 트렌드를 번역하는 것에 관심이 많다. 함께 일하고 싶은 프로덕트 매니저가 되는 것이 목표이자 이 직업으로 은퇴하는 것이 꿈이다.