트렌드의 배신

이호건 지음

월요일의 꿈 2023년 09월 13일 출간 국내도서 : 2023년 09월 08일 출간

작품소개

책소개

매년 하반기가 되면 서점가와 언론을 통해 수많은 소비트렌드가 여러 출처의 이름으로 발표된다. 그런데 그 트렌드 목록들을 보고 있으면 매년 예상 트렌드가 완전히 달라진다는 사실을 깨닫게 된다. 단 1년의 차이일 뿐인데 말이다.

# 2022년에 유행할 것으로 전망되는 10가지 트렌드
나노사회, 머니러시, 득템력, 러스틱 라이프, 헬시 플레저, 엑스틴 이즈 백, 바른생활 루틴이, 실재감테크, 라이크커머스, 내러티브 자본

# 2023년에 유행할 것으로 전망되는 10가지 트렌드
평균 실종, 오피스 빅뱅, 체리슈머, 인덱스 관계, 뉴디맨드 전략, 디깅모멘텀, 알파세대가 온다, 선 제적 대응기술, 공간력, 네버랜드 신드롬

매년 대한민국 소비자들의 소비 트렌드가 이렇게 확확 바뀐다는 게 정말 사실일까? 우리는 이 목록들을 어떻게 받아들여야 할까?
‘트렌드(trend)’란 일정한 방향성이나 경향을 뚜렷하게 나타내는 현상을 뜻한다. 반짝하고 사라지는 현상에 트렌드라는 이름을 붙이는 건 그 개념에 맞지 않는다. 언급된 트렌드가 진짜 트렌드인지 알기 위해서는 ‘방향성과 경향을 뚜렷하게’ 확인할 수 있는 절대적 시간이 필요하다. 하지만 매년 발표되는 소비트렌드는 대부분 그러한 시간적 여유 없이 발표되곤 한다. 따라서 이 트렌드 목록은 무작정 신뢰하기에 무리가 있다.

전작 《조용한 퇴사》를 통해 MZ세대의 대퇴사 현상의 원인을 분석하고 이에 대한 대책을 논해, 언론과 경영계로부터 주목은 받은 바 있는 이호건 박사(경영학, 휴비즈코퍼레이션 대표)는 신작 《트렌드의 배신》(월요일의꿈 펴냄)을 통해 ‘트렌드 범람’의 시대에 좇아야 할 트렌드와 피해야 할 트렌드에 대한 트렌드 비평 작업을 시도했다. 저자는 지금 이 시대야말로 넘쳐나는 트렌드 앞에서 철학자 데카르트처럼 의심하고 또 의심해야 한다고 말한다.
“일찍이 철학자 데카르트는 철학의 확고한 기초를 세우기 위해서는 자명해 보이는 모든 것을 의심하고, 확실한 근거가 있는지 되묻는 과정을 거쳐야 한다고 주장한 바 있다. 이를 후대 사람들은 ‘데카르트적 의심’이라고 부르는데 (…) 이 책은 오늘날 자주 회자되는 여러 트렌드에 대해 데카르트적 의심을 통해 본질을 탐색하는, 일종의 ‘트렌드 비판서’다. 모두가 대세적 흐름이라고 생각하여 따르는 트렌드에 대해 의심하고 질문하는 과정을 통해 고려해볼 만한 트렌드인지, 주의해야 할 프로파간다인지를 파악하고자 했다.”(‘서문’ 중)

사실 저자는 트렌드 전망 자체에 대해서는 긍정적인 요소가 있다고 말한다. 마케터나 경영자, 혹은 창업을 준비하는 이들에게 시장에 대한 최소한의 힌트를 제공하기 때문이다. 다만 이러한 전망을 무비판적으로 수용할 때는 문제가 된다고 말한다. 어떤 트렌드가 전망된다고 해서 묻지도 따지지도 않고 이에 근거해 사업계획을 세우는 이가 있다면, 그 사업의 미래는 절대 보장받을 수 없다. 그래서 저자는 매년 발표되는 ‘예상’ 트렌드에 질문을 던지라고 조언한다. 그 예상 트렌드 목록은 말 그대로 ‘예상’이고 ‘전망’일 뿐이기 때문이다.
“그렇다면 이러한 소비트렌드 발표는 모두 쓸데없는 짓일까? 그렇지는 않다. 맞든 틀리든 간에 소비트렌드에 대한 전망을 알고자 하는 수요가 존재하기 때문에 불가피한 측면이 있다. 개별 기업의 마케터 입장에서도 불확실한 미래에 대한 약간의 힌트라도 얻는다면 ‘맨땅에 헤딩’하는 것보다는 낫다. 오히려 문제는 공급자보다 수요자에게 있는지도 모른다. 쏟아지는 트렌드를 아무 비판 없이 받아들이는 소비자에게도 일정 부분 책임이 있다.”(‘서문’ 중)

그렇다면 소비자, 혹은 수용자의 입장에서 이러한 트렌드를 어떤 기준으로 살펴보아야 할까? 저자는 한 마디로 그 트렌드의 ‘본질’을 파악하라고 말한다. 단적인 예를 보자. ‘영끌 빚투’ 열풍이 분 바 있다. 이것을 트렌드라고 곧이곧대로 받아들일 경우, 그 행위에 따른 결과는 누가 책임질 것인가? “그렇다면 어떻게 해야 트렌드를 무작정 따르지 않고 거부할 수 있을까? 트렌드가 지시하는 방향만 볼 것이 아니라 그것에 내재한 본질을 보려는 노력이 중요하다. 예컨대, ‘영끌 빚투’가 트렌드라고 해서 무작정 따르기보다는 ‘투자의 본질’이 무엇인지를 숙고하고, 영끌 빚투가 과연 투자의 본질에 합당한지를 따져야 한다. 만약 그것이 본질에 부합하지 않다면 영끌 빚투 트렌드는 우리를 천국이 아니라 지옥으로 인도할 수 있다.”(본문 1-1장 중)

목차

서문 트렌드라는 이름의 마케팅에 휘둘리지 않는 법

PART 1 대투자 시대, 돈을 향한 질주는 계속된다
01. 트렌드 - 대중의 욕망인가, 기업의 마케팅인가?
02. 파이어족 - 경제적 자유인가, 또 다른 굴레인가?
03. 영끌 빚투 - 한 방을 꿈꾸는 사람들, 이것은 투자인가 도박인가?
04. 자본주의 키즈 - 돈만 아는 아이로 키우는 것은 현명한 일일까?
05. N잡러 - 여러 개의 직업에서 가치와 보람을 느낄 수 있을까?

PART 2 욕망의 진화, 사람들이 원하는 것은 무엇인가?
01. 편리미엄 - 가치 소비인가, 자기합리화인가?
02. 펀슈머 - 언제나 재미를 추구하는 것은 올바른 태도일까?
03. 업글인간 - 그들은 왜 스스로 독종이 되려 하는가?
04. 뉴트로 - 과거의 향수는 어떻게 현재의 도피처가 되었나?
05. 감정대리인 - 인간의 감정을 누군가에게 대신 느끼게 할 수 있을까?

PART 3 행복이라는 이름의 트렌드 상품
01. 소확행 - ‘작지만 확실한 행복’으로 진정한 만족을 얻을 수 있을까?
02. 욜로족 - 소비가 채워주는 행복은 어디까지인가?
03. 워라밸 - 일과 삶의 균형 잡기는 과연 가능한 일인가?
04. 러스틱 라이프 - 속세를 떠난 삶은 왜 로망이 되었는가?
05. 오하운 - 나를 위한 관리인가, 보여주기 위한 집착인가?
06. 한 달 살기 - 여행은 어떻게 고유한 경험에서 상품이 되었나?

PART 4 ‘진짜 나’로 살고자 하는 사람들
01. 멀티 페르소나 - 본캐 vs. 부캐, 진짜 나는 누구인가?
02. 레이블링 게임 - MBTI는 진짜 나의 모습을 나타내줄까?
03. 혼밥혼술족 - 고독을 선택한 신인류의 탄생인가, 사회적 병리인가?
04. 나나랜드 - 나만을 위한 그곳에서 행복을 찾을 수 있을까?
05. 인싸/아싸 - 선망의 대상이 되는 그들은 남들보다 더 우월한 존재일까?

PART 5 일상, 익숙한 것과의 결별이 시작됐다
01. 메타버스 - 새로운 세상의 출현인가, 현실의 왜곡인가?
02. 언택트 - 만남이 없는 만남이 진정한 연결을 가져다줄까?
03. 데이터지능 - 알고리즘이 지배하는 세상은 정말 합리적일까?
04. 조용한 퇴사 - ‘영혼 없는 월급쟁이’가 되는 것은 현명한 선택일까?
05. 인공지능 - 인공지능과 함께하는 삶은 동행일까, 경쟁일까?

책 속으로

문제는 그러한 소비트렌드가 맞고 틀리고와 관계없이 일정 부분 영향력을 미친다는 데 있다. 실제로 많은 기업에서는 매년 발표되는 소비트렌드에 촉각을 곤두세운다. 특히 마케팅이나 연구개발에 종사하는 사람은 그 책을 읽고 어떤 형태로든 그 내용을 업무에 반영하곤 한다. 그 결과, 책에 소개된 소비트렌드는 실제 현실이 되기도 한다. 현실의 변화를 포착하여 트렌드라 명명한 것이 아니라 트렌드가 먼저 소개되고 현실이 뒤따르는 셈이다. 특정 전문가가 먼저 트렌드를 제시하면 수많은 기업의 마케터들이 그것을 따르고, 현실은 사후적으로 그것을 증명해 보인다. 이는 마치 부동산 투자 카페에서 한 전문가가 어느 지역의 아파트 가격이 오를 것이라고 지목하면 회원들이 우르르 몰려가서 아파트를 구입하고, 그로 인해 실제로 아파트 가격이 오르는 것과 같은 이치다. _서문, 8~9쪽

일찍이 철학자 데카르트는 철학의 확고한 기초를 세우기 위해서는 자명해 보이는 모든 것을 의심하고, 확실한 근거가 있는지 되묻는 과정을 거쳐야 한다고 주장한 바 있다. 이를 후대 사람들은 ‘데카르트적 의심’이라고 부르는데, 그는 이러한 과정을 통해야만 확실한 진리에 도달할 수 있다고 믿었다. 이러한 데카르트의 관점은 곳곳에서 프로파간다가 횡행하는 오늘날에 특히 더 필요하지 않을까? 이 책은 오늘날 자주 회자되는 여러 트렌드에 대해 데카르트적 의심을 통해 본질을 탐색하는, 일종의 ‘트렌드 비판서’다. 모두가 대세적 흐름이라고 생각하여 따르는 트렌드에 대해 의심하고 질문하는 과정을 통해 고려해볼 만한 트렌드인지, 주의해야 할 프로파간다인지를 파악하고자 했다. _서문, 9~10쪽

트렌드를 따르는 것이 뭐가 문제냐고 반문하고 싶은 사람이 있을지도 모르겠다. 물론 트렌드라 이름 붙여진 모든 것을 거부해야 한다는 얘기는 아니다. 사회적 동물인 인간이 다른 사람의 생각이나 행동을 완전히 도외시하며 살 수는 없는 노릇이다. 하지만 그 트렌드를 좇을지 거부할지를 생각해볼 필요는 있다. 좇아야 할 트렌드와 거부해야 할 트렌드는 어떤 기준으로 나눌 수 있을까? 프랑스 철학자 자크 데리다(Jacques Derrida)는 악(惡)의 기준을 다음과 같이 정의한 바 있다. “악이란 선(善)의 결핍이 아니라 본질의 결핍이다.” 사람들은 흔히 선과 악을 대비시켜 선의 결핍이 악이라고 생각한다. 하지만 데리다는 그와 달리 본질의 결핍이 곧 악이라 보았다. 선하지 않다고 악이 아니라 본질이 결핍되었다면 악이다. _1-1장 트렌드, 대중의 욕망인가, 기업의 마케팅인가?, 29쪽

트렌드를 대하는 마음가짐도 중요하다. 위대한 사상가 존 스튜어트 밀(John Stuart Mill)은 《자유론》에서 세상 사람들을 흉내 내기보다는 개별적인 선택을 하는 것이 중요하다고 보았다. 그는 ‘개별성-행복한 삶을 위한 중요한 요소’라는 제목의 장에서 다음과 같이 적었다. “그저 관습이 시키는 대로 따라 하기만 하는 사람은 아무런 선택도 하지 않은 것이나 다름없다. 무엇이 최선인지 구분하는, 또는 가장 좋은 것에 대해 욕망하는 훈련을 하지 못하는 셈이다. 근육과 마찬가지로 사람의 정신이나 도덕적 힘도 자꾸 써야 커진다. (…) 만일 사람이 세상 또는 주변 환경이 정해주는 대로 살아간다면, 원숭이가 가진 흉내 내는 능력 이상이 필요하지는 않을 것이다.” 관습이 시키는 대로, 주어진 환경이 제시하는 대로 살아가는 것은 무엇이 최선인지도 모른 채 원숭이처럼 살아가는 것과 다르지 않다. 행복한 삶을 위해서는 무엇이 최선인지를 구분하고, 자신이 가장 원하는 것을 욕망하는 정신적 훈련이 필요하다. 남들이 한다고 해서, 또는 트렌드라고 무작정 따르기보다는 그것이 진정 올바른 길인지, 자신에게 정말로 필요한 것인지를 숙고한 후에 선택하는 분별력을 갖추어야 한다. 트렌드라 이름 붙여진 마케팅에 속지 말아야 한다. _1-1장 트렌드, 대중의 욕망인가, 기업의 마케팅인가?, 31~32쪽

출판사 서평

“본질이 드러날 때까지 의심하고, 근거를 찾고, 따져 물어라!”
트렌드라는 이름의 마케팅이 온갖 군데 범람하는 시대에
이에 혹하지 않고 자기 인생을 지키기 위한 트렌드 비평

책 《트렌드의 배신》은 5개 영역에서 26가지의 트렌드를 비판적 시각에서 논한다. 1부의 주제는 ‘돈’이다. 노동의 가치보다 돈의 가치를 더 중요시하는 오늘날, 사람들 사이에 회자되는 ‘파이어족’, ‘영끌 빚투’, ‘자본주의 키즈’, ‘N잡러’ 등의 트렌드가 정말 우리에게 돈으로부터의 자유를 선사하고 있는지 검토해본다. 2부는 ‘욕망’을 주제로, 개인의 욕망을 중요시하는 현대인들이 이를 실현하기 위해 행하는 ‘편리미엄’, ‘펀슈머’, ‘업글인간’, ‘뉴트로’, ‘감정대리인’ 등의 트렌드가 과연 진정한 만족에 이르게 하는지를 묻는다. 3부는 ‘행복’을 다룬다. 오늘날 현대인들이 행복을 위해 추구하는 ‘소확행’, ‘욜로족’, ‘워라밸’, ‘러스틱 라이프’, ‘오하운’, ‘한 달 살기’ 등의 숨은 의미를 살펴본다. 4부에서는 ‘자아’를 찾기 위한 노력으로 실천하는 ‘멀티 페르소나’, ‘레이블링 게임’, ‘혼밥혼술족’, ‘나나랜드’, ‘인싸/아싸’ 등의 트렌드에 대해 고찰한다. 마지막 5부에서는 최근 경영계는 물론이고 사회적으로도 뜨거운 이슈가 되고 있는 ‘메타버스’, ‘언택트’, ‘데이터지능’, ‘조용한 퇴사’, ‘인공지능’ 등이 우리 삶을 유토피아로 이끄는지에 대해 생각한다.

《트렌드의 배신》에서 저자는 우리에게 ‘트렌드’라는 이름으로 다가오는 것들에 대해서는 늘 그 본질을 의심하고 따져 묻는, 이른바 인문학적 소비(혹은 수용) 습관이 꼭 필요하다고 강조한다. 현재로서는 그 방법만이 의미 있는 트렌드와 현대판 프로파간다라 할 수 있는 마케팅 사이에서 우리를 올바른 판단으로 이끌어줄 수 있기 때문이다.
“지금 우리는 트렌드라는 이름으로 개인의 생각과 지갑을 노리는 세상에서 살아가고 있다. 하지만 매년 발표되는 트렌드가 뚜렷한 대세적 흐름이 될지, 일시적 현상에 불과할지는 알 수 없다. 따라서 후회 없는 선택을 하기 위해서는 자명해 보이는 것도 의심하고, 확실한 근거가 있는지를 검토하는 자세가 반드시 필요하다. 그것만이 프로파간다에 속아 넘어가지 않는 유일한 대비책이기 때문이다.”(‘서문’ 중)

작가정보

저자(글) 이호건

그가 활동하는 직업 세계에서는 경영학 박사로 불린다. 하지만 정작 본인은 그렇게 불리는 것을 좋아하지 않는다. 자신이 하나의 정체성으로 규정되는 것을 싫어하기 때문이다. 그는 동일성보다는 차이와 다양성을 지향한다. 이러한 성향은 그의 경력에서도 잘 드러난다. 학부에서는 공학을, 대학원에서는 경영학을, 기업에서는 교육(HRD)을 전공했다. 지금은 인문학과 철학에 심취해 있으며 일반인이 쉽게 이해할 수 있는 인문 콘텐츠 개발에 힘쓰고 있다. 직장인에서 컨설턴트와 강사로 변신한 그는 현재 교육컨설팅 회사인 휴비즈코퍼레이션(주)를 경영하면서 작가와 칼럼니스트로 활동 중이다. 또한 실생활에 인문학을 접목하기 위한 노력으로 2016년부터 매주 KBS1 라디오 〈라디오매거진 위크앤드〉에서 ‘생활 속의 인문학’ 코너를 진행하고 있으며, 유튜브와 팟캐스트에서 〈직장인을 위한 출근길 인문학〉을 운영하고 있다.
지은 책으로는 《조용한 퇴사》 《팀장 혁명》(2021년 세종도서 선정) 《30일 인문학》 《니체 씨의 발칙한 출근길》 《리더를 위한 인문학》 《장자에게 배우는 직장인 필살기》 《밥 먹여주는 인문학》 《새로운 리더가 온다》 등 다수가 있다.